品牌与包装策略

第

九

章品牌与

包装策

略品

牌

与

包

装

策

略品

牌

与

商

标

的

基

本

概

念品

牌决

策包

装

策略第九章·

第

一

节·第

二

节·第

三

节·

本

章

结

构

提

示·品牌

的

内涵

。●品

牌

策

略

。●包

装

在

现

代

营

销中的作

用

。学

习

目

标·一、

品牌的含义·二、品牌的作用·

三、

品牌与商

标·

四、品牌资产第

一

节

品

牌

与

商

标

的

基

本

概

念一

、

品

牌

的

含

义

[

1

]·品牌(Brand)

是用以识别销售

者的

产品或

服

务，并

使

之

与

竞

争

对

手的

产品

或

服

务区别开

来的商

业

名

称

及

其

标

志，

通常由文

字、

标

记、

符

号、图

案和

颜

色等要素

或

这

些

要

素的

组

合

构

成

。属性利

益价值文化个性群体昂贵令人安全效率有趣成功精良羡慕威信品质权势高管一

、

品

牌

的

含

义

[

2

]品

牌Benz

标识颜

色中

国

移

动

通

信

CHINA

MOBILE于

信

息

专

家中

国

移

动

品

牌

构

成广

告

标

语牌名二

、

品

牌

的

作

用·品

牌

对

营

销

者

的

作

用·品

牌

对

消

费

者

的

作

用1.有

利

于

促

进

产品

销

售，

树

立

企

业

形

象2.有

利

于

保

护品

牌

所

有

者的

合

法

权

益3.有

利

于

约

束

企

业的

不良

行

为4.

有

利

于

扩

大

产品

组

合5.有

利

于

企

业

实

施

市

场

细

分

战

略品

牌

对

营

销

者

的

作

用品

牌

对

消

费

者

的

作

用1.有

利于

消

费

者

辨

认、

识

别

及

选

购

商

品2.

有利

于

维

护

消费

者

利

益3.

有

利

于

促

进

产

品

改

良

，

满

足

消

费

需

求三

、

品

牌

与

商

标

[

1

]

●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、

不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品

特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的

品牌或品牌的一部分。●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断

使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注

册在先”和“使用在先”。

损害原商标声誉的行为。引品可种品在三

、

品

牌

与

商

标

[

2

]

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占品牌可以按企业

的要求去设计、创意；

商标则要受国家商标

登记注册机关的有关规定约束。品

牌

与

注

册

商

标

的

区

别四

、

品

牌

资

产·品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过

商

品

或

服

务

本

身

利

益

以

外

，

通

过

为

消

费

者

和

企业

提供附加利益来体现的价值

。·

品

牌

资

产

的

基

本

特

征

：1.

无

形

性

。

家2.使用中增值。3.

难

以

准

确

计

量

。4.

波

动

性

。5.是衡量营销绩效的主要指标。

acer

1-Bena

20012001987Multitechigss.一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升

形成的整合性总体价值。品牌知名度品牌联想度

品牌认知度

品牌资产品牌忠诚度

专属资性产品牌

专利、商标)美国品牌专家大卫·A·艾克的品牌资产星角构架品

牌

资

产

的

全

面

认

识品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：●降低行销成本易于铺货●易于吸引新的消费者●面对竞争有较大的弹性品牌知名

度

是

消

费

者

想

到

某

一

类

别的

产品

时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度品

牌

知

名

度

的

价

值

●品牌联想的代名词——运用传播，不断教育累积，经

消费者消化了解而认知品牌。●

熟

悉

度

引

发

好

感

。●知名度是种承诺——大品牌印象/品质保证感/用的人

大

概

多

。●进入品牌目录群——购买行为的主要考虑品牌。品

质

认

知

度

的

价

值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸●功能

Performance●特点

Features

度

D

i

y●高品质外观

PremiumlmagelittyurabiReliabil耐用度可

信

赖●●●品

质

认

知

度

是

消

费

者

对

某

一

品

牌

在

品

质上

的

整体印象，品质并非单指生产的问题，而是

以

消

费

者

角

度

审

视

：服

务

度

Serviceability品牌联想所产生的价值●差异化—与竞争者明确区隔●提供购买的理由●创造正面的态度及情感●品牌延伸的依据第二

节品牌策略品

牌

设

计

品牌决策

品牌保护四、

品牌管理·简洁

醒

目，

易读易

记

。·

构

思

巧

妙，

暗

示

属

性

。

·富蕴内含，情意

浓

重

。●

避

免

雷同

，

超

越

时

空

。一

、

品

牌

设

计品

牌

命

名

主

要

方

法

-

1·

1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消

费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆(感冒清、胃必治、太太口服液等)。·

2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统

特

色

和

优

越

性

能

(

茅

台

、

鄂

尔

多

斯

等

)

。·3

.

人

物

命

名

—

以

历

史

人

物

、

传

奇

人

物

、

制

造

者

以及

对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价(麦当劳、李宁、奔驰、吉列等)。·

4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意

义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望(北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉

等

)

。品

牌

命

名

主

要

方

法

-

2·

5.好兆命名—以吉利的词句、

良好的祝愿命名，

既暗

示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望(登喜路、

草

原

兴

发

、

红

双

喜

等

)

。·6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，

以及模仿

国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种

。一音译：纯粹音译的品牌有限

(SONY—

索尼、

Olympus—奥林巴斯、

Lux—

力士等)。一

意

译

：

意

译

的

外

国

商

标

较

少

(Crown—

皇

冠

、GoldQueen—

金

皇

后

等

)。一

音意兼顾：品牌译名中最为常见

(

Pepsi-Cola—百事可乐、

Montaqut—梦特娇等)

。品

牌

命

名

主

要

方

法

-

3·

7

.

夸

张

命

名

—

用

艺

术

夸

张

的

词

句

命

名

，

以

显示商品的独特功效

(永久、飞鸽)。·

8

.

企

业

命

名

—

可

直

接

说

明

商

品

的

来

源

，有

利

于

借

助

企

业

声

誉

推

出

新

产

品

(

伊

利

、

蒙

牛等

)

。·9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品

命名，

以增强感染力

(雪花、天鹅等)。·10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情

况

：一数字本身无任何含义，

只是简单易记、活泼(

5

5

5

、

9

9

9

等

)

。●

品

牌

有

无

决

策·

品

牌

归

属

决

策·

品

牌

统

分

决

策·品

牌

重

新

定

位

决

策二

、

品

牌

决

策EE

webhttp://leeshueisha.co

jp/Phste:MiwuKumonCvprilgat4e12001

SHEJSHAINE·

企

业品

牌

或

生

产

者品

牌

；·

中间商品牌；·混

合品牌

。品

牌

归

属

决

策(B

siop

nsorisd-cneadr中国移动通信CHINA

MOBILE移动

信

息

专

家移

动VS.

联

通全球通

GoTone根检田我神州同城的地盘研的移

动VS.

联

通中

国

联

通CHINAUNICON联通新时

)MA宝视通宝

视

通

客

户

端

下

载如意通日

关

证CNi&REW风氧

通

是名百年老店酒系列

干一杯酒系列国宴酒系列紫光液系列

烤酒系列红杉树系列

仙林牌青梅酒系列五粮液酒系列五粮液年份酒

五粮醇酒系列

五粮神酒系列

五粮春酒系列

两湖春酒系列

长三角酒系列

现代人酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列老作坊系列京酒系列火爆酒系列五

粮

液

集

团●统

一

品牌；·

个别品牌；·

分类品牌；·

企

业

名

称

十

个

别

品

牌

。

如

：—GM-Cadillac—GM-Buick—GM-Chevrolet—GM-Oldsmobi品

牌

统

分

决

策·宝洁公司生产的各种

日

化

产品，分别使用

汰渍、奥妙、碧

浪

等

不同品牌；

并创造

了

飘柔、海飞

丝、潘

婷、沙

萱、润

妍

等

不同

洗发

水品

牌

。·

从1988

年进入中国以来，宝洁实在是一个

难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行

为

—

品

牌

塑

造

模

式

与

市

场

推

广

模

式

产

生

崇拜

。分

类

品

牌·

各产

品

线

分

别

使

用

不

同

品

牌

，

避

免

发

生

混

淆

。一西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、

主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；一美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同

的产品，

分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。·生

产

或

销

售

同

类

型

的

产

品

，

但

质

量

水

平

有

差

异

也

使用不同品牌以便于识别。一巴盟河套酒业公司生产的白酒，

一等品的品牌名称是

河套王，

以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个名

称

。·

产

品

线

扩

展

(Line

extensions)·

品

牌

延

伸

(Brand

extensions)·

多

品

牌

(Multi-brands)·

新

品

牌(Newbrands)·合

作

品

牌(Co-brands)(Brand

t牌ra

e

y决d

cision)e策g略-s品●品牌

重

新定

位

也

称再定

位，

就

是指全部或

部

分

调

整或改变品牌原

有市场定

位的做

法

。品

牌

重

新

定

位

决

策(Bran

ips

oning)iionositec-redd·

随着时间的推移，

品牌在市场上的位置会

有所改变

，

如果出现下列情况

，

就有必要

对品牌进行重新定位

：一竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了

一

部

分

市

场

，

使

本

企

业

品

牌

的

市

场

占

有

率

下

降

；一消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾

客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好

经

营

机

会

。品牌重新定位，确定新的

市场位置主要

考虑两个因素：●

1

.

品

牌

转

移

到

新

市

场

位

置

所

需

要

的

费

用

—

改

变

产

品

质

量

、

包

装

、

广

告

等

。·

2

.

品

牌

在

新

位

置

上

所

能

得

到

的

收

入

—

-

影

响

因

素

有

：一市场范围的大小—-有多少消费者?—

平

均

购

买

频

率

购

买

频

率

越

高

，

销

售

量

越

大

。一竞争者的数目及其实力—-直接影响本企业品牌

的市场占有率。一其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。“

日

本

制

造

”·

“日本制造”的标志一向称为人们心目中可信赖的、微型

的、精致的高科技产品形象。

“日本制造”的三菱、东芝、

索尼、松下等都成为世界最知名、最富信誉的品牌之一。·但1999年以来，

日本公司的产品接连发生产品质量问题，

闹的沸沸扬扬的东芝笔记本电脑事件为日本货敲响了第一

声警钟；

日本三菱集团下属的汽车、电机、重工也接连发

生质量问题，使三菱品牌陷入困境；接着，

日本食品业因

雪印、森永等牛奶事件也颇不平静。层出不穷的问题使“日本制造”在用户心目中的形象一落千丈，

日本品牌已

陷入严重的信任危机。·英国人大喊：

“日本制造不灵了。”因此，

日本名牌产品

的重新定位已迫在眉睫。三

、

品

牌

保

护·

注

册

商

标·申请认定驰名商标·

注

册互

联网域

名·

打

假注

册

商

标·

独占性·

时

效

性·

地

域

性·

不

可

分

割

性·

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为

相

关公

众

所

熟

知

的

注

册

商

标

。·与

一

般的

商

标

相比，驰

名

商

标的

专

属

独占

性

特

征

主

要

表

现

为

：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。申

请

认

定

驰

名

商

标

[

1

]·

在我国，

驰

名

商

标的

认定

是由国家

商

标

局

负责

。●

凡

在市

场

上

有

较

高的

知

名

度

和

市

场占

有

率

的

商

标

都

可以申

请

认

定

驰

名

商

标

。·

根

据

我国

《驰

名商

标

认

定

和

管

理

暂

行

规

定》

的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当

提

交

有

关

“

驰

名”

的

证明

文

件

。申

请

认

定

驰

名

商

标

[

2

]注

册

互

联

网

域

名域名具有商标属性。域

名

注

册

仍

然

采

用注

册

在

先的

原

则

。跨

国

企

业

中

国

保

护

域

名2005年3月14日，

国际电器巨头松下电器一口气注册了102个.cn域名，其中包括与songxia、songxiadianqi及panasonic三个英文词相关的、容

易引起歧义的地级cn域名名称，

以及含有北京、

上海等地名缩写的

cn域名。3月16日，

大众汽

车也紧随其后注册了67个cn地级域名，将涉及

volkswagen及vw

两个英文词所有可能引起争议

的cn域名全部揽入其中，构建起一个cn

域名的

“

保

护

圈

”打

假·

假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，

故

意

侵

犯

他

人

注

册

商

标

专

用

权

的

行

为

。·企

业

要

有

品

牌

保

护

意

识

，

打

击

假

冒

者

。品

牌

管

理

包

含

品

牌

的

设

计

、

注

册

、

运

营

和

维

护

等

一系

列

活

动

。●

品

牌

管

理

的

组

织

形

式

：-

职

能

管

理

制

一品牌经理制四

、

品

牌

管

理第

三

节

包

装

策

略一、包装的含义与种类二、包装的作用三

、

包

装

标志

与

商品

标

签四

、包

装设

计

原则五

、

包

装

策

略一

、

包

装

的

含

义

与

种

类·

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器

或

包

扎

物

的

一

系

列

活

动

。●

商

品

包

装

包

括

商

标

或

品

牌

、

形

状

、

颜

色

、

图

案

和

材

料

、

标

签

等

要

素

。·

按包装在流通过程中作用，分为：一运输包装一销售包装二

、

包装的

作

用1.

保

护

商

品

；2.

便

于

储

运

；

3.

促

进

销

售

；

4.

增

加

盈

利

。·

据

美国杜

邦公

司

研究

发

是

根

据

商品

包

装

做出

购包

装

是

“

沉

默

的

推

销

员·

苏

州

生

产的

檀

香

扇，

在

6

5

元

一

把，

后

来

改

用

成

装，

售

价

达1

6

5

元

一

把

，提

高

。现，

6

3

%的消

费

者

买

决

策，

因

此

说

，”。香

港

市

场

上

原

价

是本

是

5

元

钱的

锦

盒

包

结果

销

量

还

大

幅

度礼

盒

包

装

—

—

增

加

利

益·包装标志是在运输包装的外部印制的图形、

文字和数字以及它们的组合。主要有：一运输标志一指示性标志一警告性标志·商

品

标

签是

指

附

着

或

系

挂

在

商

品

销

售

包

装

上的文字、

图形、雕刻及印制的说明。三

、

包

装

标

志

与

商

品

标

签四

、

包

装

的

设

计

原

则●

1.

安

全

。●2.便

于

运

输

、

保

管

、

陈

列

、

携

带

和

使

用

。

·

3