广告设计教案

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课程名称广告设计授课章节第一节

授课班级12级平面2班授课时间2013.9.23

授课教师xxx课时2课型理实一体化

专业1、了解广告历史

知识2、认识广告

教学目标

专业使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的

技能创作等基础知识技能。

重点难点广告概念

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

课后小结

备注

备注：每2学时填写一份。

第一节

一、广告的概念

1、广告

广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展

所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告

的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的

和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。

曾经有过一个诙谐的说法：做生意不做广告，犹如黑暗中向情人眉目传情，只有自己

知道在做什么，而对方却无法明白。

那么，广告是什么呢？通俗地说，就是普遍告知，使人周知共晓。所谓的广而告之，

就是以报纸、刊物、招贴、列展示、样品说明、电影、电视、广播等为媒介，为消费大众

提供关于产品或服务的优点、性能及应用等信息，从而促进销售或服务。

长期以来许多专家学者都为广告下了定义，其涵不尽相同，如：

“广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开

宣传」

“广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动」

“广告乃是通过文案、图案、照片……等诸多媒体打动消费者心扉的方法。”

“广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所作的任何形式的思

想、产品、服务的介绍和宣传。”

在众多的广告定义中，在涵上比较准确具有一定代表性的是美国市场学会为广告所作

的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式队产品或服务或某项行为的设想所进

行的非人员性的介绍。”

这个广告定义虽仍把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及到非商品类广告，因而

是比较准确的，被许多广告界所接受。

2、现代广告

现代广告，既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以营利为目的的商业

信息传播活动的狭义的广告概念。现代广告运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以

市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好

的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式和与消费方式，促进社会生产

良性循环的一种新的文化现象。

3、广告历史

广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步、传播手段的革新、广告设计的空

间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告

文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以

追溯到人类社会的早期由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不

同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源

可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果，

原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早

期文字一一象形文字，是最早的图形符，文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000

—4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一期仰韶文化和龙山文化中便

出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工，出现了新兴产业一一制酒业。

随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换

形式。奴隶社会，商品进一发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物列和叫

喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动，雅典人曾在大街小

巷以顺口流的形式叫卖化装品.所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣

传，招徒顾客.

我国进入封建社会以后，原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度，幌子,招

牌,旗帜，门匾，电堂等都是沿用于各朝代的广告形式.明代中期以后，随着木版印刷技术的

发展，印刷广告也出现于商业广告之中.印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础.

我国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术，先有刻印的佛经、佛像，后来又有

印刷用的历书、文算、医书、书籍.随着印刷品的产生，文字、插图和版面设计的雏形也就

出现了.

我国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期家针的广告），是功能和形式完备的真正意

义上的广告.广告媒介大众化时期，近代广告一一以印刷报刊为主要载体，1450年德国人古

腾堡发明了金属活字印刷,这1.新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原

始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。

广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介一一报纸的出现而到来的。西方的

第1份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有1份书籍广

告，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一

时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。

报纸在我国的问世也比较早，唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开

始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，

不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐

迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告

传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最

早始于美国。当时,广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告

问世,媒体多样化。

对于广告设计的任务，我们不难理解包括这几方面：有效的传递商品和服务信息，树

立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲求，说服目标受众改变态度，给人以审美

感受。

在商品同质化日益严重的今天，消费者买的是商品，选择的却是品牌，而“品牌就是

储存在消费者脑海中的印象”，所以创造印象就成为广告的重要工作。把商品给生活带来的

利益、快感、喜悦、满足等予以评价和表现，同时赋予商品一种独特的形象、一种个性表

现，这是广告的创造性。很显然，广告不只是单纯地刺激需要，它更微妙的任务在于改变

人们的习俗，从影响人们的举止、衣着、饮食和趣味时尚一直到教会人们适应新的生活方

式。

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课程名称广告设计授课章节第二节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型理实一体化

专业1、广告的形式

知识2、广告的分类

教学目标

专业使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的

技能创作等基础知识技能。

1、广告的分类和优缺点

重点难点

2、不同形式广告有不同的传播区域和诉求方式

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能、

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

课后小结

备注

备注：每2学时填写一份。

一、广告设计的分类

根据传播媒介分类：

1、印刷类广告：包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图

书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广

告、工具广告、包装广告、挂历广告。

2、电子类广告：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广

告、霓虹灯广告等。

3、实体广告：主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

地点分类：

1、销售现场广告：指设置在销售场所外的广告。包括橱窗广告、货架列广告、室外彩旗广

告、卡通式广告、巨型商品广告。

2、非销售现场广告：指存在于销售现场之外的一切广告形式。

根据广告的容分类：

1、商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告

以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2、文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为容的广告。

3、社会广告：指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、

寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

4、政府公告：指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财

政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

根据广告目的分类：

1、产品广告：指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占

有率的广告。

2、公共关系广告：指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以

树立组织声誉的广告。

二、广告的形式

广告设计依据它所涉及的媒体，可以分为：报刊广告、海报招贴、直邮广告、POP广

告、路牌广告、网络广告、影视广告等。前六种可以归纳为平面广告，影视广告属于四维

的畴。

1、报刊广告

包括报纸广告和杂志广告。

报纸在平面广告的历史上是影响最大的广告媒体，也是出版物中宣传最发达、最为迅

速的一种，因此被视为广告的“利器”。

报纸广告自1625年2月1日英格兰《每周新闻》刊登书籍广告至今，已有近400年的

历史，它的生命力依然旺盛，生机勃勃。

优势劣势

1.报纸是大众媒体，覆盖面大、1.生命周期短；

传播面广、可信度高；2.平均传播率低；

2.报纸自身具有权威性、时效3.不付费的媒体：价格低，对

性。保值得珍惜度小，被动接受

如：品牌形象类的商品广告适合广告信息；

投放在报纸媒介4.印刷品质不高。

报纸广告设计要求文稿言简意赅，用此精炼巧妙，插图形象新颖富于联想，诉求亲切

可观。

报纸的广告版面：

报眼广告，夹缝广告，探头广告，新闻中广告，通栏广告（新闻下广告）

10段，7段，3段，全页广告。

杂志广告产生于18世纪的英国，兴于19世纪的美国。种类很多，周刊、旬刊、月刊、

季刊等，性质各异，可以满足不同读者群的兴趣和愿望。

优势劣势

1.细分化媒体：面向特定目标1.实效性差：周期长

对象的细分化媒体。广告的命中2.位置不保证：广告的刊登位

率比较高。置不保证，经常会有变动。

2.传阅率和反复阅读率高：杂3.发行量小

志的生命周期长（周刊、月刊）。

3.图片质量高：增加了杂志信

息传达的感染力，丰富了信息传

达的手段。

4.付费媒体：读者主动接受信

息，就会比较主动接受杂志广告

所传达的信息。

杂志的广告版面：

封1广告，封2广告；封3广告，封4广告

中页广告，跨页广告，整版广告，1/2广告，1/3广告

2、海报招贴

海报poster,又名“招贴”或“宣传画”，国外也有人称海报为“瞬间”的街头艺术。

就容分类，海报可分为商业海报、文化海报、公益海报、旅游海报等。

海报可以说是发挥“瞬间”效应的户外广告，即通过吸引目光来“暂缓”行人的脚步，

并告知信息，这就决定了海报设计息传达的时效性。由于信息传递的具体环境、对象和目

标的不同，海报的设计表现应具有以下特征：“新奇的构思，个性化的表现”；“单纯化的构

图，强烈的形式感”。

对于处在快节奏、高效率的现代社会中的人而言，若无异常有趣、新鲜奇特或关系厉

害安危的事物，很难引起人们驻足观看。通产，人们对“爆炸”的密集信息和频繁的广告

“袭击”表现的态度漠然。所以，新奇一一打破人们熟视无睹的惯性，在目不暇接中当即

有所选择；个性一一寻求视觉传达的异质点，避免在广告“海洋”中被湮没；单纯化一一

简洁的构图，直率的苏秋，主题突出，焦点集中。形式越简练越单纯，效果才能越强烈。

画面只有“更少”，才能达到“更多

3、直邮广告——DM

直邮广告是通过邮寄方式向消费者传达信息的广告形式，它的正式名称为“Direct

MailAdvertisingv,简称DM。

直邮广告大致可分为三类：

宣传卡片：传单、折页、明信片、贺年卡、企业介绍卡、推销信函等；

样本：各种册子、产品目录、企业刊物、画册等、说明书。

优势劣势

1.高度的选择性：当新产品出采用“一对一”的方式，传播面

现和产片改良更新时，可将广告窄，诉求受限制，容易被丢弃。

按分类及时无误地投递，形式灵因此设计就需审慎努力，注意整

活多变。体效果。

2.最有针对性

3.及时、迅速

4、POP广告

POP广告是消费者与商品直接接触中、在销售场所(零售店、百货商场、超市)进行

的一种广告宣传。它是英文“PointofPurchase”的缩写，一般译为“销售点广告”。从

广告受众所获悉广告信息到产生购买行为的过程看，销售点是购买行为的终端，因此有人

也形象地称POP为“终点广告”。

POP广告的畴：商店外调挂的巨幅旗帜、灯箱、霓虹灯，各种立体的宣传物，商店悬

挂式POP,柜台上列展示品(displaymaterial),商品展示架(standdisplay),玻璃门

的贴纸(sticker)、商品旁的售价单(salemenu)与展示卡(displaycard),橱窗的列

展示(windowdisplay)等。

POP广告作为一种独特的广告形式，以多样化的表现形式，将各种平面、立体媒体的

继承效果浓缩在销售场所，与商品同时面对消费者，将一切广告因素溶于销售之中，以最

大限度地发挥其特有的价值。

5、路牌广告

路牌广告的设置总是选择受众密集的地方，如人流车辆来往比较集中的区域，所以我

们在商业区、车站、机场、地铁站、娱乐场所都能看到各种规格形态的路牌广告。

路牌广告分为绘制、印制、霓虹灯、电子屏幕等种类，有的为突出视觉效果，用闪光

的各色金属铝片镶边框或者加入荧光效果、作出浮雕感，甚至用路牌广告将建筑物局部包

裹起来，相当壮观。

路牌广告所面对的人群具有流动性、分散性，而路人对路牌广告的关注和阅读也具有

偶遇性和无意性，因此路牌传达的信息量受到一定的限制，信息的针对性也极难掌握，基

本处于广而告之的状态。因此路牌广告应力求容精简、准确，没有多余的赘述，图文一目

了然，能使路牌广告从周围环境中脱颖而出。

公共交通类广告：如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作

用是不容忽视的。广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一种高频率的

流动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上

做广告，覆盖面广，广告效应尤其强烈。这类户外广告大多还是采用传统的油漆绘画形式,

结合部分电脑打印裱贴的方法。

利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

利用馈赠实物进行广告宣传；

利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种，如今还有人用口头广告。

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课程名称广告设计授课章节第三节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型理实一体化

专业1、广告策划的概念

知识2、广告策划书要领及格式

教学目标

专业使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的

技能创作等基础知识技能。

1、如何进行一个优秀的广告策划

重点难点2、策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的

客户与产品不了解

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

所有课时容串联起来进行归纳总结，理清整个容知识结构和关系，步骤，

课后小结程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。

备注

备注：每2学时填写一份。

第三节

一、策划的概念

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、

实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务,

而是广告决策的形成过程。

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手

段，科学地合理地有效地布局营销，广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消

费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、

策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出

一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、

实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。我国引入''广告策划''的概念,

大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实

践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。现代广

告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

策划与计划有着明确的不同。”策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程

的行为。所以，也有人说，'策划是一种无中生有的精神活动’”；然而“计划，就是从现

在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为”。

二、策划的特征

1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告

宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学

等学科的研究成果。

3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广

告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

三、广告策划书

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，

最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策

划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在

的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、

广告容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为

知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告

目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）

的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面

形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是

一回事，没有什么大的差别。

写作要领

封面

前言（简要说明制定本策划书的原由，包括企业概况、企业处境和企业面临的问题，

通过策划想解决什么样的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书

之前能有个概括的了解。）

注意：前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明

广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业

最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的

某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分容不宜太长，以数百字为佳,

所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

一、市场分析：（一）、背景资料（被策划的企业的有关产品的市场情况）

㈡、同类产品的竞争状况（国、国外市场及广告投放情况）

二、消费者分析

三、产品分析：㈠、产品的特点（工艺、成分、性能、用途、生命周期）

㈡、同类产品优劣势比较（同国及进口的同类产品进行比较）

㈢、产品价格分析

（四、售后服务分析

四、销售分析：销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为

广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列容

㈠、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；

㈡、竞争对手销售情况分析：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；

㈢、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点

地区。

注意：撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根

据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和

偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情

况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

五、企业目标：㈠、短期目标（一般为一年）

短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

㈡、长期目标（一般为3年一一15年）

长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是

怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

六、企业市场战略（营销战略）

㈠、战略的诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以

事实诉求为主还是以情感诉求为主；

㈡、产品定位（高、中、低）：可以选择高档、中档、低档定位中的一种；

㈢、销售对象定位：分析产品的主要购买对象，越详细越好，包括人口因

素各方面，如年龄、性别、收渗透、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征

和心理特征，以及生活方式、消费方式以及审美倾向等；

㈣、包装策略（A、包装基调B、包装的标准色C、材料D、包装质量E、包

装的信息传播、文字、标志）

七、阻碍分析：㈠、找出问题

㈡、解决问题

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章

地找出本企业产品在市场销售中的"难''点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的

主要目的。

八、广告战略：（-）、竞争者广告宣传分析

㈡、广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、

市场占有率方面应达到的目标。

㈢、广告对象（销售分析和定位分析、人数统计）：依据销售分析和定位研

究，可大略确定出广告的对象，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什

么是广告的最好对象。

㈣、广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或

象征物，广告的诉求点或突出表现某种看念、倾向等。

㈤、广告创作策略：即向目标市场传播什么容。按照平面广告提出有特色

的、能准确传递信息的创作意图。

闲、广告设计：根据上述各项综合要求，设计出3平面广告创意草图，并

附有详细的设计说明，再在这三草图中挑选一创意图设计制作成为一完整的广告作品，并

附有修改完善后的设计说明（设计说明可从以下方面进行表述：构思、定位、主题、题材、

表现方法、版面编排等）。

注意：一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法

使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什

么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品

的销售对象围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分容中增

设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件

分别处理的。

九、目前同类产品情况：目前国市场中入口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种

主要牌号的知名度与美誉度如何；

十、同类产品的竞争状况：可分为国市场与国际市场分析。

十一、现行广告宣传或竞争广告宣传分析：分析现行广告或主要竞争对手的广告诉求点、

广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

十二、广告效果预测：主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的

目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字,

尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用

许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事

实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资

料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,

可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列

出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

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课程名称广告设计授课章节第四节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型理实一体化

专业1、广告策划书的格式

知识2、广告策划书案例

教学目标

专业使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的

技能创作等基础知识技能。

1、如何进行一个优秀的广告策划

重点难点2、策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的

客户与产品不了解

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

所有课时容串联起来进行归纳总结，理清整个容知识结构和关系，步骤，

课后小结程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。

备注

备注：每2学时填写一份。

第四节

一、广告策划写作格式

一、市场分析

1、目前的市场规模；2、目前的市场占有率；3、市场未来的潜力；4、

产品销售现状；5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；2、购买时间与地点；3、购买动机；4、品牌

转换情况；5、品牌忠诚度；6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；2、产品的品质与功能；3、产品的价格；4、包装;

5、产品的旺季与淡季；6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；2、该企业给消费大众的印象；3、该企业的

竞争优势与劣势；4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；2、与竞争品牌人员销售的比较分析；3、

与竞争品牌促销的比较分析；4、与竞争品牌服务的比较分析；5、与竞争

品牌公关的比较分析；6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

九、媒体策略

十、附件

二、广告策划书案例

一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今己将近两年，两年来,

本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做

积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品

销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，

对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经

济日报主办的广告金桥奖［“最佳创意奖”第二名］。第二年（2000）为配合贵公

司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽

视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消

费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办

的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量

大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重

点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为

主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水

广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

飘飘洗发水公司一一飘飘洗发水

三，广告目的

1,促进指名购买

2,强化商品特性

3,衔接99、00年广告

4,传播影响程度：不知名一知名一了解一信服一行动

四，广告期间2002年6月——2003年6月

五，广告区域

全国各地区（以城市为主）

六，广告对象所有居民用户

七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A,量的变化一一随着人口的自然增减而变化。

B,质的变化一一随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而

变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多

是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲

动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告

知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，

但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发

挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使

其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1,促使消费者指名购买飘飘

2,促使洗发店老板主动推荐飘飘

八，广告策略针对消费者方面一

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2,制作STICKER贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随

地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3,制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商

业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页，赠送读者。

4,除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日

报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一

则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，

依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上

同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出:

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头

看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

教案首页（专业课程）

课程名称广告设计授课章节第五节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型理实一体化

专

业

1、平面广告设计的表现技法

知

2、平面广告设计元素的运用

识

教学目标

专

业

使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告

技

设计的创作等基础知识技能。

能

1、掌握平面广告设计元素的运用

重点难点

2、学习平面设计常用的表现手法，能够将其运用到设计当中

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

所有课时容串联起来进行归纳总结，理清整个容知识结构和关系，

课后小结步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理

清晰，学有所用。

备注

备注：每2学时填写一份。

第五节

一、平面广告设计常用表现手法

一、基本概念

（一）、平面设计：平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组

合成图案的。主要在二度空间围之以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。

而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视

觉引导作用形成的幻觉空间。

（二）、平面设计的术语：

1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或

杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关

系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉

鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。

3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部

分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。

4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、

大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一

切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。

6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚

散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产

生的运动感。

8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群

间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。

（三）、平面设计的元素

1.概念元素：所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能

感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边

缘线。概念元素包括：点、线、面。

2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元

素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。

3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括:

方向、位置、空间、重心等。

4.实用元素：指设计所表达的含义、容、设计的目的及功能。

二、元素的运用

（一）点、线、面的构成

平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成

单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、

组合、便可得到最好的构成效果。

1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系

主要有：

2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。

3.接触：形与形之间边缘正好相切。

4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。

5透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。

6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。

7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。

8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。

9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。

（二）广告设计的构成要素

1、标题

标题是表达广告主题的文字容。应具有吸引力，能使读者注目，引导

读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要

用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需

要。

3、正文

广告正文是说明广告容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体

地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文

字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。

4、广告

广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语％应顺口易记，

要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服

极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。

5、插图

6、标志

标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品

或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重

要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效

果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。

7、公司名称

一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。

8、色彩

运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广

告注目效果。

从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以

加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进

行夸和强调。

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课程名称广告设计授课章节第六节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型理实一体化

专

业

1、广告创意的概念

知

2、广告创意的原则

识

教学目标

专

业

使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告

技

设计的创作等基础知识技能。

能

1、掌握广告创意的原则

重点难点

2、怎样将广告创意的原则运用到广告设计当中

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

所有课时容串联起来进行归纳总结，理清整个容知识结构和关系，

课后小结步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理

清晰，学有所用。

备注

备注：每2学时填写一份。

第六节

一、广告创意概念:

现实中，广告界以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简

单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消

费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费

者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告

诉求二是广告表现。

涵：

1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；

2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；

3.创意必须以消费者心理为基础。（潜意识广告）

4、广告是使顾客了解本产品的途径，

5、广告最重要的作用是使顾客通过广告产生购买产品，促成交易的达成。

二、广告创意的原则

1、冲击性原则：在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在

广告创意时就必须把广告创意提升视觉力放在首位。

2、新奇性原则：新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广

告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了

新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主

义向更高的境界飞翔。

在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复

杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯

性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱

化了广告的传播效果。

3、包蕴性原则：吸引人们眼球的是形式，打动人心的是容。独特醒目的形式必

须蕴含耐人思索的深邃容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不

能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读

者心深处的渴望。

好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创

意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维

的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

4、渗透性原则：人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的

变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告

“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂

不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈

的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如

果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益

广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。

5、简单性原则：一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构

得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形

式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深

莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

总之，一个带有冲击性、包蕴深邃容、能够感动人心、新奇而又简单的广告

创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读

者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得

超乎寻常的传播效果。

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课程名称广告设计授课章节第七节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型理实一体化

专

业

知广告创意的表现形式

识

教学目标

专

业

使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告

技

设计的创作等基础知识技能。

能

1、掌握广告创意的多种艺术表现手法

重点难点

2、如何将这些表现形式运用到广告创意中

授课方法讲授法

教学设1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能

2、教师列举实例

计思路3、让学生自己思考实践

所有课时容串联起来进行归纳总结，理清整个容知识结构和关系，

课后小结步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理

清晰，学有所用。

备注

备注：每2学时填写一份。

第七节

我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸、

对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。

另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡

笔、涂鸦……还有其他的如摄影、老照片、等等。选择那一种表现手法，取决于

你的目的和目标群体，以及你的设计水平。

1.直接展示法

这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地

展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着

力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，

给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和

展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光

和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面

的视觉冲击力。

2.突出特征法

运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表

现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接

触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买

欲望的促销目的。

在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形

象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征

的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法

之一，有着不可忽略的表现价值。

3.对比衬托法

对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所

描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比

互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手

法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一

种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比

手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品

的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，

展示了广告主题表现的不同层次和深度。

4、合理夸法

1）、借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明

显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸是创作

的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺

术效果。

2）、夸是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,

赋予人们一种新奇与变化的情趣。

3）、按其表现的特征，夸可以分为形态夸和神情夸两种类型，前者为表象性的处

理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸手法的运用，为广告的艺术美注入

了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

5.以小见大法

在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或

一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以

一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性

和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富

的联想。

以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告

创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”,

而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

6.运用联想法

合乎审美规律的心理现象。在审美的过程过丰富的联想，能突破时空的界限,

扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己

或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公

司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、

丰富的。

7.富于幽默法

幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的

东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手

法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸

到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的

矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心

的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。

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课程名称广告设计授课章节第八节

授课班级12级平面2班授课时间

授课教师XXX课时2课型