【S时装集团北京市场营销策划9200字（论文）】

S时装集团北京市场营销策划摘要本文通过运用SWOT分析、STP战略等理论深入认识和分析I.T集团的营销战略，从长远发展的角度为I.T集团在北京市场的营销提供有建设性的对策。实践意义在于通过课题研究对I.T集团的可持续发展起到促进作用，以此把I.T集团有效的推向北京市场，以此来获得更高程度的市场认知和认可。本文所研究的I.T集团北京市场营销策划，整体宏观环境的分析，文献中提供的资料均可作为参考，但是均缺乏对微观具体的对象的研究。在I.T集团市场的宏观环境后，了解其发展方向和趋势，以及行业内竞争状况和消费者需求。进而为I.T集团制定有效的营销策划，使其短时间内占有较高的知名度和市场份额，完成营销目标。本策划对北京服装零售市场进行了合理的细分及分析，并为其选择了目标市场。通过对目标市场内消费者心理及行为的分析，结合企业优势，制定了详细的营销组合和行动计划，确保更有效的将新产品推向市场并达到预期营销推广目标。关键词:I.T集团；市场营销；策划目录12048摘要 一、市场分析（一）I.T集团的企业简介和任务1.企业的简介I.T集团最早由一间销售外国流行品牌的小店GreenPeace发展而来，成立于1988年，经过十几年的发展，受到了众多时装爱好者的支持和拥护，与1997年正式更名为现在的名字，并逐步发展为香港规模最大的时装集团之一。I.T集团旗下拥有众多的时装品牌，素以款式前卫，多元化和引导潮流而著称，适合不同年龄和风格人士的需要，服装品类从国际高级时装到席卷亚洲的日本年轻潮流品牌一应俱全。I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别。I.T和i.t只是集团旗下店铺的不同代号，仿佛是同一母体分裂出各领风骚的独立个体。I.T和i.t之间的区别说白了也非常简单，i.t更年轻化、价位较低、流行元素更多样一些。2.企业的任务大I.T.和小i.t.之间，不管大小，它们走的都是复合式的品牌旗舰店路线，打个比方，就像屈臣氏那样，IT下面既有自己门下生产的品牌，也有从世界各地网罗来的代理品牌。针对客户群的不同，大I.T.网罗的是欧洲一些一线品牌以及它们的附属二线品牌；小i.t.网罗的，主要是日本和欧洲的一些深受年轻人追捧的时尚个性品牌和自创品牌。出售一些著名的品牌服饰，深受时髦人士的青睐，并由此在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。（二）宏观环境分析1.政治环境国内政治环境方面，我国政局稳定，改革开放30多年以来，国家发展始终坚持以经济建设为中心，发展的优惠政策，为服装零售行业的发展奠定坚实的基础，例如近几年随着金融体系的不断完善，黑龙江省颁布了对中小企业融资渠道拓宽的政策，这能够促进像I.T集团一样的小型企业未来的发展。2.经济环境随看我国经济的持续增长，人们的消费观念有了明显的转变，购买能力也有所提高，现代人们在衣着方面的花费有增无减，也正是在这样一种趋势下，造就了我国服装业的蓬勃发展。根据国家统计局统计，2011年全年社会消费品零售总额首次超过18亿元，达到183919亿元，同比增长17.1%，从总体上看，社会消费品零售总额保持高速增长。在2014年商务部重点监测的千家零售企业中，吃、穿类商品销售额分别增长17.9%和18.5%，比上年加快1.9和0.4个百分点，其中，食品、服装销售额增长18.6%和19.8070，分别比上年加快1.9和0.7个百分点。3.社会环境今天，随着中国政治、经济地位的提高，中国文化已逐步走向强势，服饰文化是一种文明的外在表现。同时，随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，现代人们开始注重闲暇娱乐的文化内涵，人们崇尚自由、追求个性的文化理念，使生活方式逐渐向多元化发展。从欧美等发达国家首先兴起的体闲生活方式和体闲文化，逐渐成为了人们主流的生活方式，从西方传入的体闲服饰在近20年间勃兴于中国市场，影响了大多数中国人的生活，逐渐发展出了属于中国体闲服饰自身的文化性格，而体闲文化的流行，使得正装的市场空间正在慢慢缩减。4.技术环境目前，科学技术对服装企业以及消费者来说，主要表现在服装从手工缝制走向机器化批量生产，提高了效率，加大了生产，降低了成本；各种性能复杂的服装面料出现在当今的服装市场，如纳米功能纤维，具有防静电、防辐射、杀菌等功能，不断满足着人们的需求；淘宝、京东、亚马逊、当当等现代电子商务平台的出现，促使网络营销渠道成为了企业市场营销的一个新途径；人们通过电视或者网络可以快速地获取信息，使得消费者能更快地察觉到生活方式和穿衣方式的改变，过去要花几个月的时间才能从杂志上获得的巴黎最新流行服装信息，现在通过网络或者电视在几十秒内就能够轻松获得。（三）SWOT分析总结SWOT分析方法是一种分析企业自身既定内在条件的战略分析法，用来确定企业本身内部的优势、劣势，以及企业外部的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，为企业制定正确的市场营销策略提供有力依据。其中，S代表Strength(优势)，W代表Weakness(弱势)，O代表Opportunity(机会)，T代表Threat(威胁)。I.T集团的优势分析下属直营店由公司直接管理，有助于获得一手且最有效的市场信息，各直营店能够快速、彻底地执行公司制定的营销策略，同时随着直营店数量和覆盖区的逐渐扩大，有利于公司今后大规模立体化发展。目前各直营店所处地理位置较好，为主要街道临街门店。I.T集团的劣势分析I.T集团的资金和具有一定规模的服装零售企业相比是比较匮乏的，流动资而开办直营店所需投资较大，因此对于公司今后继续扩大规模来说存在一定的障碍。公司员工流动性较大，学历普遍偏低，人员素质跟不上服务的要求，销售能力不高。I.T集团的机会分析目前我国宏观经济发展良好，经济持续增长，带动了我国零售行业的发展，而在零售行业中，服装零售业增速较快，发展态势平稳。人们生活水平的提高和生活方式的多元化，使现代人们越来越注重体闲文化内涵，对体闲服饰的需求增大，同时伴随着消费观念的转变和购买能力的提高，使人们在衣着方面的花费有增无减。互联网技术的普及，促进了电子商务的快速发展，网络的方便快捷降低了销售成本，使服装零售企业的营销渠道及经营模式都发生了很大的变化，服装零售行业面临着重大发展机遇。I.T集团的威胁分析服装零售行业进入壁垒较低，对技术和资金要求不高，近几年服装零售企业的数量迅速增长，在国内同行之间竞争本来已经愈演愈烈的状况下，一些国际巨头蠢蠢欲动吞噬我国服装市场的势头也在与日俱增，再加上零售终端的服装散货店与各品牌专卖店、以及百货商场之间的竞争不断升级，在市场中生存与发展对I.T集团来说无疑是一个巨大的挑战。近几年，由于原材料、人工成本在内的服装产品成本上升，导致I.T集团的进货成本增加，同时，商圈内店铺租金大幅上涨，人力资源成本提高，也增加了公司的经营成本，给公司带来很大压力。二、I.T集团STP战略分析（一）目标市场细分和选择1.目标市场细分为了帮助I.T集团寻找与选择正确的目标市场，因此对北京市的服装市场进行了全面细分与评价，如表2.1所示:细分变量细分市场分类综合评价地理地区城区、县、县级市主城区的消费能力要明显高于各县市，因此应将主城区作为主要市场。气候热带、亚热带、温带、高原北京属于温带大陆性季风气候，四季分明的特点有利于服装销售。人口年龄12岁以下:童年13-17岁:少年18-30岁:青年31-40岁:壮年41-55岁:中年56岁以上:中老年18-30岁的消费者对体闲服饰的需求量大，购买频繁，31-40岁的壮年消费者收入稳定，购买能力强，因此应该将重点放在青壮年市场。性别男装、女装女装市场的需求量大于男装，但男装市场也小可忽视，要以女装为主，兼顾男装，二者协调发展。年收入1万元以下:低收入者1-3万元:中低收入者3-5万元:中等收入者5-7万元:中高收入者7万元以上:高收入者年收入在5万以上的中高收入者，为了表现自己的身份地位，需要穿着有一定档次的名牌服装，对体闲装需求量小，而对于年收入在5万以下的中、低收入者来说，在选择体闲服装时会考虑价格适中且款式比较流行的，因此应将中、低收入的消费者作为重点，兼顾考虑高收入者。心理生活方式简朴型、保守型、时尚型、享乐型、事业型以体闲服装舒适自由、崇尚个性、以及能够及时反映最新服装资讯的特点来看，应以时尚型、享乐型为重点目标。2.目标市场选择目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，I.T集团的目标市场就是公司服装产品的消费对象。通过对目标的正确选择，可以集中使用公司所具有的各种资源，抢占目标市场，从而得到更好的效果，避免各处出击却一无所获。在选择目标市场时，首要条件是该市场不但有存在尚未满足的需要，而且还要有一定的发展潜力，重要条件是该市场要有一定的购买力，在进入该市场后可以取得一定的销售额和利润，但是如果市场上的竞争对手过多，市场已经被竞争者完全控制，那么选择这种目标市场就没有意义了。通过前文对消费者及市场的全面细分与评价，并结合I.T集团的实际情况，其目标市场可总结概括如下:1.目标消费者年龄:18-30岁为主要消费群体，30-40岁为补充消费群体。2.目标消费者性别:以女性为主，兼顾男性。3.目标消费者收入:以年收入在5万元以下的中、中低及低收入者为主。4.目标消费者所在地区:主要面向城市中的各主要城区消费者市场。5.目标消费者的生活方式:主要面向以追求时尚、享受生活为主要生活方式的消费者市场。6.目标消费者的心理特征:主要面向注重体闲文化，喜欢随性自然、时尚个性、动感活泼的穿着，追求简约中的时尚与个性、渴望与众不同、比较开放但不前卫的消费者市场。（二）目标市场的定位在I.T集团确定了目标市场以后，必须决定自己的店铺形象和产品在自己的目标市场中应占据何种地位，使消费者在与其他竞争对手比较时，在心目中对“I.T集团”有一个清晰的、独特的形象，注重体闲文化、追求简约中的时尚与个性、渴望与众不同。

三、I.T集团营销策略（一）产品策略产品是市场营销活动的基础，所有营销活动的展开，都必须紧紧围绕特定的产品及附属于产品的服务，所以产品策略作为制定市场营销策略的基础，是市场营销组合因素中最重要的因素之一。在当代服装产品层出不穷、服装需求瞬息万变的市场中，服装产品策略成了服装企业、服装零售商以及服装营销工作者在进行市场营销活动中的主要内容。当代的消费者慢慢开始习惯于随意的生活方式，他们尝试着在节奏紧张的生活中放松，回归自然，并不断地尝试着使自己随意化的穿着看起来更引人注目，体闲装成了一种精致而富有感情意味的着装方式，这也正是I.T集团选择体闲服饰作为其服装产品的主要原因之一。对于I.T集团来说，目前应采取的主要产品策略如下:1.品牌策略I.T集团的目标是今后进行大规模连锁经营，成为像ZARA,H&M一样的服装零售商，但是由于目前没有生产自有品牌服装的能力，只能采用多品牌经营的营销模式。在经营的服装品牌阶层上，可考虑广东、江浙一带服装公司的二、三流品牌，这些品牌的服装款式新，价格低，可为大众所接受。采用多品牌经营的方式虽然可以不受服装品牌的限制进行灵活的商品组合，但弊端是在消费者心中不便于形成对“I.T集团”品牌的统一形象。因此，在今后的经营中，I.T集团要采用“重视店铺品牌，注重店铺形象”的品牌策略，积极塑造店铺自身形象，通过优质贴心的售前、售后服务让顾客感受到I.T集团的品牌内涵，扩大知名度，每一家直营店都以“I.T集团”作为店名统一管理，为今后的大规模连锁事业做铺垫。在公司达到一定规模且有足够的经济实力之后，可考虑开发自有服装品牌。根据I.T集团的市场定位以及目标消费者的需求，自己进行对服装款式的设计与改进，选择合适的服装厂家进行订单生产，用自己的商标进行注册，然后在自己的直营店内销售自有品牌的服装，通过I.T集团已经建立的良好店铺形象来吸引众多消费者，引导消费者对“I.T集团”自有品牌的认知，塑造消费者所信赖和热爱的服装品牌形象。这样既可以更好的培养顾客忠诚度，又可以降低I.T集团的采购成本，省去很多中间环节，提升利润空间。2.产品组合策略从I.T集团提供的服装产品结构来看，应主要分为以下三类:(1)主力商品:是指公司销售量大，销售额高的商品，这些商品往往能够体现出“I.T集团”的经营风格和特色，因此主力商品的经营效果决定着公司的成败，如体闲T恤、上衣、牛仔裤、体闲裤等。辅助商品:是指公司为了配合主力商品的营销，对主力商品的销售起着辅助作用的商品，主要是为了丰富“I.T集团”经营的商品系列，形成较好的购物气氛，如鞋、帽、包、钱夹等。关联商品:是指公司方便顾客购买，增加主力与辅助商品销售量的商品，配备关联商品，主要是为了迎合顾客在购买中图便利的消费心理，如袜子、腰带、手链、衣服挂饰等。在I.T集团各直营店的经营中，要对不同的服装产品进行合理的搭配，并要保持各个直营店经营品种的统一性。一般来说，主力商品要占商品总量和全部销售额的70-80%,辅助商品和关联商品约占商品总量和销售额的20-30%。3.服务策略I.T集团要重视对客户的服务，注重服务态度，比如在购物过程中对顾客进行恰当的引导，顾客在挑选服装时店员能够给予顾客关于服装搭配的适当建议，要恰到好处，不要只站在销售的立场一味的介绍商品，也不要过分热情带给顾客反感，更不要对顾客不理不睬。在对会员的服务上，更要予以重视，I.T集团现行的会员制还是停留在享受折扣和参加促销活动的价格层面上，实际上，人们在消费时除了考虑价格因素以外，相对于无形的服务要求越来越高，这就需要I.T集团建立完善的会员制度，注意收集好每位会员的资料，关心他们的需要，比如针对会员近期的购物需求选择性地进行新货通知，消费积分换购礼品的优惠活动，购物消费满一定金额后可以免费送货，甚至在条件允许的情况下，组织主题派对或聚会活动等，建立与会员之间的恒久的基于感情的信任关系，提高顾客的忠诚度。对客户进行引导对客户进行引导采取会员制，享受折扣采取会员制，享受折扣 进行新货通知进行新货通知消费积分换购礼品 消费积分换购礼品购物消费满一定金额后免费送货 购物消费满一定金额后免费送货组织主题派对或聚会活动组织主题派对或聚会活动（二）价格策略1.价格制定策略企业在制定价格策略时，必须要考虑很多因素，并遵循一定的程序，对于I.T集团服装公司来说，可以按照以下几个步骤来进行:一般来说，定价方法可分为成本加成定价法，市场导向定价法，顾客需求导向定价法三种主要定价方法。成本加成定价法是指在商品的成本上加上一个合理的利润来进行定价；市场导向定价法是以市场主要竞争者的价格为定价的参考依据；顾客需求导向定价法是以消费者的认知需求强度为基础，针对消费者的消费心理特点，来确定消费者能接受的最终价格。因此，I.T集团在定价的过程中，要妥善处理好三种导向之间关系，科学认识各种定价法的优缺点，将三种导向相结合，选择一个适合公司长远发展的定价方法。第五步:确定价格通过以上几个步骤，I.T集团便基本可以将服装商品的价格缩小到很小范围了制定最终的价格时，不仅要考虑成本，还要考虑消费者的接受能力以及竞争状况，形成合理的价格。2.价格调整策略公司每天都要面对不断变化的市场销售情况，而服装作为一种流行的、季节性很强的商品，使得各商家经常面临价格变动的压力，特别是近几年由于原材料、人工、店铺租金等费用的上升，导致服装产品成本上升，I.T集团进货成本增加，因此就需要公司有一套适应不同市场变化情况的价格调整策略，对基本价格进行修改，并适时做出适当调整。I.T集团可采用价格折扣、特殊定价、心理定价等方法来对价格进行调整。(1)价格折扣法:为了最终鼓励顾客的购买，I.T集团可采用调整基本价格来回报顾客，刺激消费。比如现金折扣，通过节假口打折，结合一些促销活动进行；数量折扣，在消费者购买累计到一定数量或金额时给予折扣；季节折扣，通过季末打折清仓、反季节销售等营销手段向消费者提供折扣，促使顾客购买非当季服装，可以有效地减轻库存，缓解资金流动压力。(2)特殊定价法:将某几种特定的服装商品定为低价，可低于正常价格甚至低于成本，以此来招揽顾客，吸引注意力，从而带动其他服装商品的销售。(3)心理定价法:为迎合消费者的特定心理，在制定商品价格时，可以零头为尾数，例如一件200元的外套，可定价为198元，给消费者的心理感觉是定价认真，而且会产生便宜的错觉，刺激消费。（三）分销策略1.采购渠道策略I.T集团目前没有自己生产服装的能力，因此从不同供应商那里进行采购是不可避免的，有了清晰的采购渠道策略，才可以保证公司有充足的货品来满足消费者，确保公司进行正常有序的经营，公司可采用以下几种有效的采购渠道策略:(1)直购渠道策略。直购渠道策略是指从服装厂家直接进货，这样可以绕过中间环节，直接交易，节省成本。考虑到特定的服装厂家由于对服装的数量要求高，并且款式、种类有限，因此公司在进货时，还需要同时兼顾从代理商、批发商那里采购服装，虽然这样采购的成本比从服装厂家直接采购的成本而言相对高些，但可以更好的贯彻I.T集团“少量、多款”的产品策略，有利于公司长远发展。(2)定向渠道策略。与经常进行交易的服装供应商建立长期的购销关系，逐渐形成固定的采购渠道，建立双方的商业信用关系，这样既可以保证采购的服装质量，也可以根据经营中的实际情况，及时与供应商调货，对于一些不好预测销量的服装产品实行代销或试销，既避免了压货带来的现金流紧张的压力，又能扩大经营。(3)特殊渠道策略。可以通过网络或实地去香港市场考察，或者通过国外的亲戚、朋友寻找特殊的进货渠道，采购一些大陆市场上不常见的服装商品，吸引消费者的眼球。2.销售渠道策略I.T集团可采用以下几种销售渠道策略:(1)直销渠道策略。I.T集团目前主要采用店铺直营模式，全部货品由I.T集团集中采购，然后调配到各直营店，最终流向消费者，这是I.T集团目前采用的主要销售渠道，这也是今后I.T集团不断扩大经营规模，朝着大规模连锁事业迈进的重要基础。(2)特殊渠道策略。在服装经营中，控制的再好也难免会出现库存积压的情况，对于I.T集团库存积压的服装产品，除了通过直营店内正常的促销手段以外，还可以通过组织、参加一些有针对性的展销会来推销消化库存，也可以寻找市场中的一些库存代理公司，寻找机会解决库存的问题。(3)网络渠道策略。对于I.T集团来说，可以在淘宝、腾讯拍拍等这样的网络购物平台中建立I.T集团服饰旗舰店，成立专门的工作小组负责网络营销渠道的日常经营工作，同时，也可以与一些知名团购网站合作，通过网络团购的渠道与消费者建立联系，对于像I.T集团这样的商家来说，这种方式没有前期投入，完全是按效果付费，可以说是零风险的销售渠道。（四）促销策略根据对目标市场的分析，可以看出I.T集团的目标消费群体是18-40岁的中低收入者，他们注重体闲文化、追求简约中的时尚与个性、渴望与众不同，特别是18-30岁的年轻人，他们精力充沛、随性自然、思维活跃，能够及时的掌握潮流资讯，因此I.T集团的服装风格应定位在“随性自然、时尚个性、动感活泼”，定价要始终保持中低端的价位水平，这与I.T集团最初的市场定位基本相符。在明确了市场定位以后，就要在今后的经营中，根据该定位来确定一系列的营销策略组合，定位的成功需要长期的努力，如果通过定位规划出的形象得到了目标市场的认同，那么便是定位成功了。对于I.T集团来说，可在下属直营店中采用广告宣传、营业推广与人员推销三种促销策略。1.广告推广策略像I.T集团这样的小型服装零售商来说，目前还没有能力与精力设立专职部门和聘用专职人员从事广告策划、组织重大活动等，因此可以借助外部力量进行广告宣传，如网络、报纸、杂志、宣传画册、传单、电视、广播等媒体，还可以通过在店内张贴海报、增添精美挂饰来增强购物氛围，或者以印有商店信息的记事本、笔、台历、手提袋等广告赠品进行推广宣传。2.营业推广策略(1)现场气氛。现场气氛是指顾客挑选商品时的购物环境，主要包括橱窗的设计、商品的陈列与搭配，道具的摆设、光线与音乐的运用等因素。目前在I.T集团的各直营店内采用的视觉促销方式，能够塑造出舒适、个性的展示空间，既可以给顾客创造一个良好的购物环境，又可以通过具有美感的陈列方式，激发顾客的购买欲望，增强在顾客心目中的店铺形象。(2)销售激励。销售激励包括会员优待、季节性折扣、特价特卖，赠品、赠券、以旧换新等多种促进销售的方式。进行促销活动不能盲目，要有计划性，I.T集团必须要按时为当年制定一个年度促销计划，将季节的变化、各种节假日、各种文化主题以及公司阶段性的营业目标作为重要因素来制定促销方案，并且要彻底的将促销方案落实到每家直营店，保持各个直营店的一致性。3.人员推销策略I.T集团今后要加强对直营店一线销售人员的培训工作，使工作人员能够充分掌握消费者心理以及行为特征，从而达到促进销售的目的。行动策划案服装市场营销的最直接方式是服装表演商业活动，对此活动进行策划，从一定程序上遵循了一般的服装表演规律，但在具体实施上应把市场营销放在首位，这是以市场为导向的表演。策划工作是围绕服装市场营销、建立品牌形象等内容进行的，但表演格调、舞关设计、场地、模特、观众的范围等因素的变化性很大，因此商场促销和服装新品发布活动的策划，表演的形式还会受到多方而的限制与影响。从整体来看，以形象、直观的方法展示服装的风格品位和流行特点，介绍产品性能质量，强调其实用价值，是策划组织商场促销服装表演活动的重点;以宣传企业文化与实力，树立品牌形象是服装新品发布会的