战略管理1-11课件

12五月2024战略管理1-11教材与参考资料教材：谭力文、吴先明《战略管理》，武汉大学出版社，2005迈克尔·希特，《战略管理-竞争与全球化》第六版，机械工业出版社2005王方华、吕巍《战略管理》机械工业出版社，2004年12月弗雷德.R.大卫《战略管理——概念部分》清华大学出版社，2003Arthur.A.Thompson.JrandA.J.StricklandⅢStrategicManagement,ConceptsandCases，第十二版，机械工业出版社2002.1迈克尔·波特，《竞争战略》《竞争优势》，华夏出版社/Simon&Schuster，1997

CliffBowman,StrategicManagement,PranticeHall/中国人民大学出版社,1997[英]格里·.约翰逊，凯万·斯科尔斯，公司战略教程，华夏出版社/PRENTICEHALL,19985/12/202433教材与参考资料AnsoffH.I.(1965).CorporateStrategy:AnAnalyticApproachtoBusinessPolicyforGrowthandExpansion.[M]NewYork:McGraw-Hill.(《公司战略：成长和扩张的企业政策的分析技巧》)E.P.Learned,C.RolandChristensen,andKennethAndrews,BusinessPolicy:TextandCases[M]BurrRidge,IL:Irwin,1965(商业政策：理论与案例)］AlferdD.Chandler,StrategyandStructure,Cambridge,MA:MITPress,1962//qinhefangREFERENCESCollis,DavidJ.AndMontgomery,CynthiaA.CompetingonResourcesStrategyinthe1990s[J].HarvardBusinessReview,Vol.73,Issue4,July-August1995,pp.118-128Porter-1979-HowCompetitiveForcesShapeStrategy,HarvardBusinessReviewMarch-April1979,pp.137-145Porter-2008-TheFiveCompetitiveForces,HarvardBusinessReview,January2008,,pp.78-93C.K.Prahalad,.andGaryHamel,Thecorecompetenceofthecorporation，HarvardBusinessReviewMay-June,1990,P79-93,GaryHamelandC.K.Prahalad，CompetingfortheFuture,HarvardBusinessPress,1994HughG.Courtney,JaneKirkland,andS.PatrickViguerie,

Strategyunderuncertainty,HarvardBusinessReview,November–December1997.75(6)66-79.主要内容1导论2战略分析战略愿景、使命与目标环境分析资源与能力分析3战略制定竞争战略(业务层战略)成长战略(公司层战略)购并与重组战略国际化战略战略联盟4战略选择与实施5战略评价与控制5/12/20246EconomicsandManagementschoolofWHUbySHM1导论组织为什么需要战略战略的本质战略管理的基本过程战略管理的层次5/12/2024771.1组织为什么需要战略有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事可以得到启示：5/12/202488启示人们对可能出现的问题有预见并有应对措施；对所处的环境有充分的敏感性和反应；做出一系列重要的决策；有策略行动；要达到一定的目的时事思考：东星航空破产的战略思考5/12/2024991.1组织为什么需要战略没有战略的企业就象没有舵的船一样只会在原地转圈，又象个流浪汉一样无家可归。——JoelRossandMichaelKami管理工作中最重要的是，做正确的事情，而不是正确地做事。——PeterDrucker没有一家企业可以做所有的事，即使是有足够的钱，它也永远不会有足够的人才。它必须分清轻重缓急，最糟糕的是什么事都做，但都只做一点点，这必将一事无成。——PeterDrucker物竞天择，适者生存。——达尔文人无远虑，必有近忧。——孔子5/12/202410101.1组织为什么需要战略

战略与组织发展1.1.1战略管理——现代企业的终极关注全球化的挑战电子商务（互联网络）自然环境的恶劣—人类生存环境、生态环境恶化石油等能源价格暴涨资源供应紧张货币利率剧烈动荡等等在危机四伏的动荡环境中，企业家们深刻认识到：要找准企业的发展方向，来源于企业正确的战略定位，战略管理才是现代企业实现永续发展的终极关注。战略的主要作用是发现一条通往目标的轨道或航线5/12/202412EconomicsandManagementschoolofWHUbySHM1.1.2战略管理产生的背景--从公司计划到战略管理20世纪50年代和60年代：公司计划的概念应运而生。20世纪70年代，组合计划矩阵作为一种战略选择和资源配置的方法。20世纪70年代中后期，公司的多元化经营受到挑战。20世纪70年代后期--80年代末期，强调产业结构和行业竞争的分析。20世纪80年代后期和90年代早期，研究重点转到公司内部环境上来。90年代后期至今，这一领域的研究又迅速发生了变化，在竞争动力学、动态竞争优势理论、公司内部知识的作用、合作型竞争以及新型公司组织形式等方面的研究取得了很大的进展。5/12/202413EconomicsandManagementschoolofWHUbySHM1.1.3战略管理理论发展的线索1、20世纪50年代----70年代初----以环境为基点的经典战略管理理论2、20世纪70年代----战略管理的热潮3、20世纪80年代----战略管理的回落4、20世纪90年代至21世纪初----战略管理的重振5/12/202414141.2战略的本质战略的定义战略的本质战略制定者的责任战略管理的定义5/12/202415151.2.1战略的定义

“战略”一词来源于希腊字“strategos”，本来含义是“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。(《简明不列颠百科全书》)“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”（德国军事战略家Clausewitz的《战争论》）中国古代常称战略为谋、猷（计划、谋划）、韬略、方略、兵略等。(《孙子兵法》)西晋曾出现司马彪以“战略”命名的历史著作。《孙子兵法》《孙子兵法》是中国由奴隶制向封建制转变的社会大变革时代的产物，反映了新兴地主阶级的军事思想。它继承、发展前人的战争经验和进行兼并战争的军事理论，揭示了战争的若干客观规律，具有朴素的唯物论和辩证法思想，被誉为“兵经”，在世界军事史上也占有突出的地位。它开宗明义地指出：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”把战争看作关系军民生死，国家存亡的大事而加以认真研究。《孙子兵法》中的首篇就是“计篇”。在十三篇中具有提纲挈领的意义。它主要论述战争指导者在战前如何筹划战争全局的问题。

5/12/20241717五事七计决定战争胜败的基本因素，提出要对战争经之以五事，校之以计，而索其精：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法，（政治、天时、地利、将领、法制）……凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜”。它又提出：“主孰有道（君主政治清明否）？将孰有能（将帅才能如何）？天地孰得（天时与地利如何）？法令孰行（法令能否贯彻执行）？兵众孰强（武器精良否）？士卒孰练（士卒训练有素）？赏罚孰明（赏罚公证严明否）？吾以此知胜负矣。”认为从这七个方面(即七计）对敌对双方的优劣条件进行估计和比较，就能在战前判断谁胜谁负。它把“道”放在“五事”、“七计”的首位，“道”，指政治。把政治作为决定战争胜败的首要因素，这是《孙子兵法》的重要贡献。5/12/20241818五事七计《孙子兵法》重视和强调将帅的地位和作用，认为将是“国之辅也”。把具备“智、信、仁、勇、严”5个条件的将，看作是决定战争胜败的“五事”之一，把“将孰有能”列入“七计”之中。它的治军思想，在于文武兼施、刑赏并重。认为“令之以文，齐之以武，是谓必取”。书中“知彼知己者，百战不殆”的名言是科学的论断，揭示了正确指导战争的规律，至今仍是真理。“计”即，预计、计算的意思，这里指战前的战略谋划。刘伯承元帅：打仗要弄清五行：任务、敌情、我情、时间、地形。“五行不定，输得干干净净。”

总之，战略是指导战争全局的计划和策略。5/12/20241919企业战略的定义Chaster.Barnard，他的《经理的职能》（1938）著作，是最初出现战略一词的管理科学文献。为说明组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了战略因素的构想。在1965年美国经济管理学家I.Ansoff(1965)的《企业战略论》问世后，企业战略一词才被正式广泛应用于社会、经济、文化等领域。5/12/20242020企业战略的定义1企业战略的广义定义2企业战略的狭义定义K.Andrews(1965)I.Ansoff(1965)战略设计理论和公司战略理论首次提出了“企业战略”企业战略是一种决策模式，包含战略的目标、意图、目的，以及达到这些目的而制定的主要方针和计划的模式。界定着企业正在从事的或应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。战略是“一个组织打算如何去实现其目标和使命,包括各种方案的拟定和评价,以及最终将要实施的方案”。率先提出了业务层次战略的概念，其核心观点就是企业必须采用统一的方式来开展经营和配置资源。E.P.Learned,C.RolandChristensen,andKennethAndrews,BusinessPolicy:TextandCases[M].BurrRidge,IL:Irwin,1965AnsoffH.I.(1965).CorporateStrategy:AnAnalyticApproachtoBusinessPolicyforGrowthandExpansion.[M]NewYork:McGraw-Hill.]J.B.QUINN（詹姆斯•布赖恩•奎因)认为：奎因注意到了军事概念在商业战略中找到了共同之处，军事与公司战略在目标、保持创造性、集中资源(“规模规律”)、灵活性、领导的协调与调配(“命令统一规律”)等方面的相似性。认为战略是一种模式与计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。战略包括以下内容：三个基本因素：目的、政策和程序；围绕着重要的战略概念与推动力而制定；不仅要处理不可预见的事件也要处理不可知的事件；在大型组织里管理层次较多每一个有自己职权的层次都应有自己的战略。（詹姆斯•布赖恩•奎因：《变化的战略：逻辑渐近主义》，伊利诺伊：理查德•D•欧文公司1980年，第165－168页）。

5/12/20242222H.MINTZBERG的整合观点（５Ｐ）:加拿大蒙特利尔大学管理学教授，HenryMintzberg：人们在生产经营活动中不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受多样化的战略定义。在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素(4P)的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即：

5/12/20242323H.MINTZBERG的整合观点（５Ｐ）:是一种计划（plan）活动之前，有意识、有目的的开发；是一种计策（ploy）竞争手段，对对手构成威胁；是一种模式（pattern）一系列完成计划的行为；是一种定位（position）在自然环境中的合理定位；是一种观念（perspective）体现了组织中人们对客观世界固有的认识方式，是人们思维的创造物，是一种精神产物。构成了企业战略的“5P”。[Mintzberg,H.(1987),"ThestrategyconceptI:fivePsforstrategy",CaliforniaManagementReview,Vol.30pp.11-24.]Mintzberg：我的观点很简单，出奇地简单：战略既可以预先制定，也可以自然而然地形成。[Mintzberg,H.(1987,July/August).Craftingstrategy.HarvardBusinessReview,pp.66-75.]（《战略即手艺化》）5/12/202424EconomicsandManagementschoolofWHUbySHM战略历程形象图：5/12/202425251.2.2战略的本质1、战略决策与组织活动的范围有关。2、战略要与一个组织运营其中的环境相匹配。3、战略要与组织的资源容量相匹配。4、战略决策是组织的关键资源要素。5、战略决策会影响经营性决策。6、战略与所有者的价值观和态度有关。7、战略决策影响组织的长期发展方向。公司战略是一系列竞争策略和经营方法的联合体，管理者运用这些竞争策略和经营方法来保持市场地位，吸引并取悦于顾客，成功的竞争，管理经营，并实现组织的目标。时事思考：东星航空破产的战略思考5/12/202426261.2.3战略制定者的责任企业高层管理者战略管理的重点是制定和实施企业的使命、目标、政策、战略其主要任务：制定公司的任务和战略确定公司各业务部的任务；按任务给各部门分配资源；批准各业务部的计划、预算和主要投资；考核各业务部的工作，保证整个公司按战略规划顺利工作。战略制定者要分析外界的机会与威胁，判断优势与劣势，制定出有效的战略。5/12/202429291.2.4战略管理企业战略管理（StrategicManagement），是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。5/12/202430301.2.4战略管理“战略管理”是企业战略家确定目标、制定战略决策和实施战略的方式或过程。是制定实施和评价能保证组织实现目标且超越不同职能的决策方案的艺术及科学。是一项对企业的生产经营活动实行的总体性管理；是组织制定和实施战略的一系列管理决策和行动。它的核心是对企业现在及未来的整体经营活动实行战略性的管理。5/12/20243131战略管理的构成要素根据I.Ansoff的观点，企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的或计划要从事的经营业务的基本性质。由四要素构成共同经营主线，产品和企业使命组合理论，确定了他在企业战略管理方面的地位。“共同经营主线”由四个要素构成：

产品和市场范围

增长向量竞争优势

协同作用5/12/202432321、产品——市场范围：描述企业属于什么特定行业和领域如：化工、信息工程、制造业等5/12/202433332、增长向量（成长方向）：企业从现有产品——市场范围向未来产品——市场范围移动的方向即企业经营方向，著名的Ansoff矩阵：产品使命现今产品新产品现今使命市场渗透产品开发新的使命市场开发多种经营5/12/202434343、竞争优势企业某一产品的市场组合与众不同的特殊属性，凭此可以给企业带来强有力的竞争地位。成本领先差异化专一化5/12/202435354、协同作用一种联合作用的效果，涉及到企业与其新产品和市场项目相配合所需要的特征。I.Ansoff将协同作用划分为：投资协同作用——各经营单位联合利用企业的设备等资源；销售协同作用——各种产品使用共同的销售渠道、仓库等；运行协同作用——企业内分摊间接费用、分享共同的经验曲线；管理协同作用——在一个经营单位里运用另一个经营单位的管理经验与专门技术。5/12/20243636探讨企业战略构成要素的意义：产品——市场范围指出了寻求获利能力的范围；增长向量指出了这种范围扩展的方向；竞争优势指出了企业最佳获利机会的特征；协同作用可挖掘企业总体获利能力的潜力。5/12/202437371.3战略管理的基本过程动态的战略管理过程可以分为战略形成、战略执行、战略控制和战略修正四个阶段，每一个阶段又各自包括若干不同的步骤，如图所示：战略管理是过程而不是事件：5/12/20243838战略管理的过程描述远景与使命外部环境分析内部环境分析建立长期目标产生、评价和选择战略实施战略：管理问题实施战略：职能问题检验和评价业绩、修订弗雷德.R.大卫《战略管理——概念部分》清华大学出版社，20035/12/20243939战略管理的过程图1-4-1企业战略管理过程模型企业战略形成企业战略执行企业战略修订企业战略控制外部环境分析宗旨内部环境分析目标战略政策执行体系执行措施评价标准执行效果评价结果不修正修正有偏差无偏差5/12/202440401.3.1企业战略的形成设定战略目标establishinglong-termobjectives顾客服务目标、财力资源目标、人力资源目标、市场目标、组织结构目标、物质设施目标、产品目标、生产率目标、盈利能力目标、研究与开发目标、社会责任目标制定战略：CraftingaStrategytoAchievetheObjectives公司层面的战略经营单位层面的战略制定企业的政策企业战略的全部含义需要由企业的政策来作进一步的阐述和说明。5/12/202441411.3.2企业战略的执行ImplementingandExecutingtheStrategy企业战略的执行是借助于中间计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战略和政策的行动过程制定和协调职能战略对组织机构进行改造调整领导班子与企业文化5/12/202442421.3.2企业战略的执行1．中间计划：它是介于长期战略的行动方案之间的计划。2．行动方案：它是完成某一次性计划的活动和步骤的陈述。3．预算：它是企业在一定时期内的财务收支预计。4．程序：它是规定完成某一特殊行动或任务的步骤和方法。5/12/202443431.3.3企业战略的控制评估业绩、审视变化EvaluatingPerformanceMonitoringNewDevelopments确定评价标准战略评价标准是用以衡量战略执行效果好坏的指标体系，包括定性指标和定量指标两大类。实际工作成果实际工作成果是战略执行过程中实际达到目标程度的综合反映评价工作业绩用取得的实际成果与预定的目标进行比较，及时采取有效措施，进行调整。5/12/202444441.3.4企业战略的修订进行调整InitiatingCorrectiveAdjustment实际绩效与战略目标对比发现偏差采取措施予以纠正战略修订的原因：（1） 战略长期稳定性与战略环境的多变性之间发生矛盾（2） 战略方案对未来的预测不够准确（3） 在战略执行过程中，产生了明显的失误（4） 战略制订本身就是不符合客观发展规律战略修订的种类：（1） 局部性修订（2） 职能战略修订（3） 总体战略修订5/12/202445451.3.4企业战略的修订战略修订的程序（1） 局部性的修订（2） 职能性战略的修订（3） 总体战略的修订战略的滚动修订战略滚动一般都是时间跨度很大的滚动，大约在三年以上。由于滚动中总有四年是在重复修订与不断准备中，因而能使战略更接近于客观实际，实现的可能性更大。5/12/202446461.4战略管理的层次1.4.1单一经营的企业1.4.2多元化的企业1.4.3公司战略与经营单位战略和职能战略的比较5/12/202447471.4.1单一经营的企业企业规模不同，企业战略的层次也相应不同。如：从事单一业务的中小企业战略一般有两个层次：企业经营战略市场营销战略研发战略人力资源开发战略生产战略财务战略5/12/202448481.4.2多元化业务的大企业战略公司战略事业部1战略事业部2战略事业部3战略事业部4战略事业部5战略生产战略市场营销战略研发战略人力资源开发战略财务战略5/12/20244949多元化的企业5/12/20245050公司战略CORPORATESTRATEGY公司战略公司战略是大型企业的总战略，所要解决的问题是确定经营范围和公司资源在不同经营单位之间的分配事项。要回答应当拥有怎样的事业组合？即公司应该从事何种事业以及希望从事何事业？每种事业单位在组织中的地位。以公司整体为研究对象：是企业发展的总纲。是企业最高层次的战略：由企业的最高管理层来确定，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。经营范围和资源配置是其主要的构成要素。并且有较长的时限。5/12/20245151公司战略CORPORATESTRATEGY增长战略：增长型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级目标。稳定战略：是指在企业的内外部环境约束下，企业准备在战略规划期限内使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。收缩战略：收缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。混合型战略5/12/20245252公司战略5/12/20245353商务（事业、SBU）战略——战略相对独立的业务所构成的单位称为战略经营单位（StrategicBusinessUnitsSBU）。战略经营单位（StrategicBusinessUnits