中国国航品牌竞争力发展战略

中国国航品牌竞争力发展战略第2章国航发展现状及问题分析2.1国航概况1988年中国国际航空公司成立，2002年国内航空公司重组，经国务院《民航体制改革方案》批准，中国国际航空公司联合中国航空总公司和中国西南航空公司，正式成立中国航空集团公司。同时，由国航、西南航、中浙航，共同组建了全新的中国国际航空公司。2004年9月，经国务院国有资产监督管理委员会批准，由中航集团控股，中国国际航空股份有限公司在北京正式成立。2.2国航发展现状2.2.1生产能力国航主基地位于北京首都国际机场。首都机场年旅客吞吐量已连续五年稳居世界第二，2014年旅客吞吐量8612.8万人次（如图2.1），是世界三大航空联盟的重要中转枢纽。北京地理位置优越，汇聚了庞大的公商务客户群体，具备成为中国最优、国际一流的航空枢纽的天然优势。国航一直以来也是凭借这一优势，长期坚持“国内国际均衡发展，以国内支撑国际”的市场布局原则，在多年的经营过程中形成了以北京为核心复合枢纽航线布局，牢固确立国际枢纽地位且具备全球竞争力。机队规模也是在不断扩大，2015年机队总规模达到590架（见表2.2），平均机龄6.2年。2.2.2经营成本控制分析2015年，国航进一步加强成本管理，继续保持成本领先优势。以提升运行效率、转变营销模式、优化资金结构等为重点，深入推进成本管理，实现成本效率提升。通过持续监控市场投放、跟踪航班变化、深化机队整体联动等措施，使运行与市场匹配度进一步提升。在油价大幅下降的情况下，仍通过推广新系统、深化航路优选等多种渠道节约燃油。持续优化渠道结构，有力推动官网、移动应用平台（手机APP）等直销渠道的扩张；同时借助外部优质网络平台，拓展旗舰店营销，加强直销渠道建设，提升直销比重，压降代理服务费支出。通过优化债务结构，提高资金使用效率，合理控制资金借贷规模和频率，财务利息节支取得明显效果。2.2.3航线分析国航目前以北京为核心枢纽，以成都为区域枢纽，上海为重要国际门户，深圳为珠三角核心的四角菱形结构和广泛均衡的国内、国际航线网络。截至2015年12月31日，经营的客运航线条数达到360条，2015年新开国际和地区航线的数量已达到29条，其中北京至哈瓦那、约翰内斯堡等航线的开通，使国航成为国内唯一航线覆盖六大洲的航空公司。2.2.4服务水平国航始终致力创新服务亮点，提升服务能力。推出系列休息室特色餐品；上线客舱新内饰及配套的机上供应品；及时升级机上娱乐及后台统计软件，着力“丰富度和新鲜度”打造，尽力满足旅客对机上娱乐的个性化需求，CSS(CustomerSatisfactionMeasurement)旅客满意度调查得分逐年稳步提升；贵宾乘机登记区产品投产上线，并进一步完善服务产品的配套标准，提升高端旅客地面服务新形象；启动“闻香识国航”项目，改善客舱环境，强化公司品牌识别；深入推进“飞行管家”项目，15年服务白金卡旅客93万人次，提供预定机上座位、代办值机手续等各类服务产品123万项次；推进便捷旅行产品，积极在北京投产全自助行李托运设备。2.2.5国航品牌价值随着社会经济的不断发展，航空服务行业在国民经济中发挥着越来越重要的作用，而国航服务人员作为民航企业的形象窗口，在提升民航企业品牌与社会影响力、提高乘客的满意度方面起着重要作用。国航目前拥有世界一流的近连续飞行千万小时的安全飞行记录，因为承接国家主席及重要领导的专包机，在消费者心理有着较高的品牌知名度和良好的美誉度。2007年至2015年公司连续九年荣列世界品牌实验室“世界品牌500强”，排名由2014年第322位上升至2015年第300位，同时荣获“2015中国品牌年度大奖NO.1（航空）”。国航品牌被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一，是国内航空公司排名第一的品牌。2.3国航发展面临的主要问题2.3.1竞争力有待提升伴随我国改革开放进程不断加深，经济有了很大的发展和进步，人民群众物质生活得到极大满足同时，交通出行方式更加多样。随着交通运输业的持续、快速发展、市场竞争也更加激烈。在市场竞争过程中，国航无论是航空服务模式还是服务方式与国内其他航空公司存在明显的同质性，且制定的政策与战略重点明显集中在国际市场。由于国内航空起步较晚竞争力不足，缺乏抢占国际航线网络的整体战略，再加上近些年全球经济不景气，国际旅客出行需求下降，国航在拓展国际市场能力上偏弱，国际战略成果并不明显。不仅没有获得更多的市场份额，而且放松了对国内市场的经营，一些低成本航空公司已经慢慢开始赶超上来。从而导致航空公司国内市场份额急剧下滑，制约了国航日后的战略实施与市场拓展。从上文可以看到国航无论是市场扩展方面，还是竞争方面都面临着巨大的危机，接下来就需要对国航的竞争能力进行分析。对此，本文从国航服务能力增长方面、市场占有率方面、产品获利方面进行企业竞争能力的探讨。市场占有率方面。上文在对国航进行同行业竞争的分析中已经明确提出，随着新的航空公司不断成立，民营航空公司、地方航空公司加快发展，近几年来，国航的市场份额有一定程度的下降，2015年旅客市场占有率20%，2014年为21%，旅客市场占有率相对较小。同时世界市场、国内市场份额相当一部分也已经被国外大型航空公司所占领，生存空间小。获利方面。国航随着机队规模的不断扩大，飞机保养、维修和大修成本逐年增加，15年增幅为11.93%。由于新增子公司AMECO（北京飞机维修工程有限公司），以及雇员数量的增加和雇员薪酬标准的调整，员工薪酬成本也在不断增加。从这两部分成本分析可以看出，国航在维护机队上支出的费用比例很高，在运营总成本中占有相当大的比重。目前国航飞机有波音和空客两大系列，为了保障飞行安全，还必须购买、储存大量的航材和专用地面特种设备。目前，国航集团拥有的机型种类较多，共涉及590架飞机13个机型，而且各种型号的飞机数量不多规模不大。航材价格高，航材进口关税高，相关人员培训费用高等，都给航空公司带来很大的压力。再者，外部市场竞争程度愈演愈激烈，市场上资本价格也在不断增高，导致公司每年航空服务领域运营成本上升，而航空服务业务总利润不断下降，获利程度也随之有所下降。2.3.2品牌建设能力不足品牌在某种意义上就是指出售商品的人给自己出售的产品所规定的商品的名称，俗称“品牌“。品牌的本质上是向消费者传递某种商品信息，具有很高的文化价值，既体现了物质的品质，又包含精神层面，是现代社会购买者的消费心理和文化价值取向的结合体。同时，一个品牌可以包含多个产品，品牌即意味着企业向旅客承诺、诉诸感情和表现企业竞争力，是企业价值观的具体体现；是超过实物产品的额外价值，与品牌的认知度、美誉度、忠诚度紧密相关，能给消费者和企业带来双重收益，是产品在某种程度上的属性升华。但是，国航的企业品牌建设能力远远不足，主要表现为以下方面：2.3.2.1只注重产品服务，忽视产品质量有的企业只重视品牌在媒体上的宣传，为了降低成本而忽视产品的品质，给消费者健康带来伤害。国航对品牌的保护掉以轻心，不够重视，主要表现为服务品牌价格炒作等损害顾客利益。在进行品牌建设时以次充好的去欺骗顾客，这种服务质量已经严重影响消费者对品质的要求。长期以来，国航品牌由于忽视了品牌的经营管理，使得产品品质一直处于不稳定状态，同国内某些航空公司相比差距较大。海航在Skytrax的评定中获得五星的高评，而国航还一直徘徊在三星半到四星。目前，国航还缺乏明确的品牌定位，附赠品缺乏设计美感，没有自己的特色，在品牌经营管理上还有很多不足。服务营销推广方式过于单一，对维护品牌上法律意识浅薄，缺少对商标的专业知识和法律保护。由于整体运作能力缺乏，国航在品牌宣传和推广方式策略上能力较弱，传播意识不强烈，品牌效应还未真正成熟，缺乏将核心价值转化为品牌效益的能力，所以国航的知名度传播还停留在历史声誉及口碑促销上。2.3.2.2品牌推广形式单一，过分依赖广告首先，品牌定位和文化不明确。国航对品牌的定位较为模糊，一方面宣称走商务风格，另一方面公司每年的产品设计仍然是跟随热门潮流，十分随意，没有将自己的思想和文化单独提炼出来，给顾客留下一个鲜明的记忆点。在如今这个传播过度的时代，消费者脑中充斥着各种各样的产品信息，只有使自己的产品独树一帜，才能够给消费者留下印象从而赢得顾客。企业的经营管理者应该有明确的品牌定位和文化概念，这样才能为品牌后续的发展奠定坚实的基础。其次，缺乏品牌个性。国航的名称具有中国文化的元素，但公司并没有深入挖掘其中的品牌个性并加以创造，缺少品牌精髓。品牌需要个性，这是航空界公认的法则。随着消费者自我表达意愿的增强，消费者更偏爱与自我特质一致的品牌，他们常常将喜爱、购买的品牌当作一种表达自我个性和生活方式的工具。由此可见，国航需要创造品牌个性，缺乏个性的品牌最终会陷入困境。再次，品牌宣传推广少。国航自成立以来就极少举办品牌宣传推广活动，公司将大部分的资金投入到了航空运营上，对宣传推广的投入不甚重视。公司的经营管理者认为品牌是以产品为依托的，宣传推广应该在品牌发展后再进行，没必要操之过急。然而，这种行为在很大程度上阻碍了品牌的发展。国航将关注点集中在了生产上，忽视了宣传推广的重要性。除此之外，企业片面的将品牌建设想象成广告轰炸式的植入，认为将资金投入广告宣传是最有效的方法。因此，国航的宣传推广活动几乎处于一个空白状态。与此同时，公司害怕承担市场风险，在不知道效果的情况下，一旦投入与回报不成正比，对公司来说，是巨大的损失，可能对公司的经营造成影响。最后，国航虽然一直致力于推出新产品，但是知名度仍然较低，消费者知之甚少。毋庸置疑，要想让顾客购买你的产品，首先要听说过你才行。国航商委市场部应充分认识到问题的紧迫性，仔细寻找导致国航品牌知名度低的原因，积极开发客户体验和营销组合产品，不断经营推广国航品牌，完善拓展常旅客计划，从而制定出一套有利于提升国航品牌知名度的营销策略。目前经营层面，国航产品质量一直保持良好商誉，然而美誉度却一般，没有在顾客中形成较高的美誉度，尽管顾客购买后认为产品不存在瑕疵，但也没有物超所值的感觉，所以不会向亲戚、朋友进行推荐和传播。2.3.2.3品牌管理体制不完善国航在人员构成上大多缺乏品牌运作方面的人才，品牌经营管理观念薄弱，这成为制约国航品牌建设的主要原因之一。大多数航空公司目前没有设置专门的部门管理品牌，是由市场部部门、企管办等部门兼管，这些部门对品牌的管理相对简单化。国航商务委员会市场部虽然专管品牌建设，但是在品牌管理上还有诸多不足。（1）在增强品牌竞争力上没有制度保证。企业的发展除了要扩大规模，还要花费大量人力和财力建设品牌知名度，因为品牌是企业竞争力的重要力量。公司不仅在资源配置上提供保障，还要建立健全制度保护机制。制度保证要做到以下几点：一要把品牌竞争力培育放在首位为原则；二要站在企业发展战略的高度上支持品牌竞争力发展为原则；三是资金保障到位和政策扶持为原则。（2）没有从战略高度重视品牌管理。国航在航线网络市场布局中，一直致力于开拓海外市场，从排名上可以看出，2015年《世界品牌500强排行榜》中，世界品牌排名第300位；在Skytrax2016年全球最佳航空公司排名中第87位，品牌排行虽然逐年提升，但是与那些超级航空承运人对比，品牌竞争力仍显不足。显然公司领导层没有对品牌管理从战略髙度上予以足够的重视，这源于领导层对品牌管理的重要性认识不到位，也源于管理者对品牌管理不专业。2.3.2.4认为品牌培养是个短期行为第一，无认知度，是指消费者对品牌没有任何印象。目前，除了国内的四大航，还有大量的民营航空陆续成立，消费者无论从价格还是服务上选择性范围逐渐增大，消费者如果不忠于某一航空公司，就会特别容易被其他航所代替。第二，认知度不高，是指购买者在经过间接提示或暗示后，想起某一个品牌，但航空领域消费者又不了解企业品牌的内涵，只是在消费者头脑里有个粗略或不清晰的印象。消费者对品牌的认知度不高主要表现为：终端形象缺少特色，没有自已品牌个性，虽然知名度在部分地区有一定影响力，可是美誉度还不够，一旦航空公司在服务中出现了媒体报道的负面新闻，负面的品牌形象就会被不断放大。2.3.3客户满意度有所下降为了扩大市场占有率，在市场竞争中脱颖而出，国内国际诸多航空企业开始转变发展战略，从市场客户满意度入手，调整内部价值链，提升核心竞争力，抢占市场先机。因此，开发消费者市场对公司的经营规模和经济效益都提出了比以往更高的要求。可以说，当前国航面临的形势前所未有的严峻，公司与消费者之间的关系构建任务也是前所未有的艰巨。通过调研显示，国航乘客在乘坐时反馈的问题常常得不到很好的解决，而现场服务常常会有一些沟通方面的问题，所以客户对服务的满意度也不够高，如何解决服务的满意度也是提高客户对国航整体满意度的一个关键问题，这对公司发展也起到非常关键的作用。立足所在的国航客户满意度现状，包括产品的价格，产品的技术、空乘服务人员、售后服务、公司文化及公司口碑等7个一级问题的调研，其中每个一级问题会分别由不等的二级调查问题组成，通过国航客户满意度影响因素分析的问卷调查，以更好地把握国航客户满意度的真实看法。在此基础上，深入剖析当前国航市场客户对各方面满意度的差异性。根据本次研究需要，借鉴了国航客户满意度现状调查问卷，本次调查对象来自于不同年龄、不同岗位及不同公司的旅客用户，参与调查总数为84人。年龄方面：年龄范围为23岁-60岁，其中，23岁-30岁人数为36，31岁-40岁人数为32，41岁-50岁人数为11，51岁以上人数为5，分别占本次调查总人数的42.8%、38%、13%以及5.9%；学历方面：84人中大专及以下学历的人数是21，大学本科学历的人数是46，本科以上学历的人数为17，分别占本次调查总人数的25%、54.7%及20.2%通过调查问卷结果，考虑到本次设计调查问卷具有多层次性和复杂性，在初步统计得出调查问卷结果后，本次研究将采用excel处理问卷调查数据，一次性完成调查问卷的数据录入、资料编辑、数据管理和统计分析(见表2.3，图2.4)。第一，与旅客直接打交道的旅客服务人员应该相对固定，尤其是一些VIP客户。国航在近五年进行了管理体制改革，原来高端旅客对应国航的服务人员持续性差，旅客对国航的长期策略不认可，有些旅客开始对与国航长期合作表示信心不足，所以在选择的时候就开始拒绝选用国航的解决方案，故使公司的长期利益受到很大的影响。第二，应急响应速度有待进一步加强，国航的整体服务水平仍与国际一流的航空公司存在差距。近些年，国航的应急响应机制还不是特别完善，例如在航班延误后为乘客提供的中转机服务、餐食供应、住宿环境等问题上，由于不能提供让乘客满意的方案，经常出现一些摩擦。旅客在情绪激动的情况下就会拒绝登机、拒绝下飞机、或与工作人员发生语言或身体冲突等现象。另外，飞机晚点后配套服务不到位，地服人员服务态度生硬等等，都会降低旅客对国航的信任和忠诚，严重影响国航的公众形象，最后导致旅客的流失和公司经济效益下降。第三，客户关系管理不完善，服务精细化管理不足。国航虽然在2012年初就建立了《客户服务管理体系》CSM，意在建立一套规范的客户服务管理制度，提高公司整体运输服务水平。但是在实际运行中，产品和服务还不能有效统一。有些服务部门没有严格按照客户服务管理制度执行，大多数人不愿意或没有在公司客户服务管理系统共享全部或者详细的客户信息，造成客户服务管理秩序较差，削减了航空公司市场的利润。第3章国航市场环境分析3.1国航外部环境分析3.1.1政治环境政治对航空业影响极大。政府的决定和政策对航空公司的影响，大的方面有某国的政治稳定程度、两国的外交关系、法律法规的完善、贸易扶持保护程度等；小的方面，政府决定两个国家之间可以对飞的航空公司、飞往对方的航线由哪家航空公司执行、投入的运力、航班频率，甚至票价。两国之间通常签订航空服务协议（AirServicesAgreement）来规范和约束对方的航空公司。现在，有些地区基本上废除了这类协议，如欧盟成员国之间。欧美和亚美之间的“开放天空”协议，如美中之间2004年和2007年签署的航空协议，也都旨在削弱或消除政府对对方航空公司的约束，使双方的航空公司尽可能自由地飞往对方的城市。但在今后很长的一段时间内，政府对国外航空公司的限制还将或多或少地存在，只不过随着贸易的自由化和全球的一体化，限制将逐步减少。政治对航空业的影响有时候体现在很具体的方面，如两国之间的客流量。2013年9月，国家主席习近平提出了“一带一路”战略，而实现战略的前提在于实现互联互通，民航在所有出行方式中最安全、最高效快捷，是旅客出行的首选，有效的促进各国各地区的互联互通进程。2015年国航相继开通国际和地区航线的数量达29条，开通的航线密度大，涉及范围广，速度快前所未有。先后开通了东欧的明斯克、布达佩斯航线和非洲的约翰内斯堡、亚的斯亚贝巴等多条航线，在2015年开通的这两个重要非洲城市，使国航的国际航线版图实现突破式改变，成为唯一直飞六大洲的亚洲航空公司。随着我国国防建设与安全力量的加强，以及经济与社会发展需求的日益增长，空域的使用与管理也将迎来新的篇章。近些年，通用航空呈现“破茧”之势。截止到2015年底，我国通用航空数量猛增，注册机队总数量为2127架，较2014年共新增175架，同比增长了8.9%；国内实际拥有通用飞行器的航空企业，同比增长了16%，由上一年的257家，增加到2015年的298家。低空管理政策的开放程度，则是直接影响通用航空发展的关键因素。国家先后提出了《国务院关于促进民航业发展的若干意见》、《低空空域管理使用规定》等，意在推进重要战略产业的社会发展，并把通用航空作为发展的重点。北京航空公务机背靠国航，以公务机托管、运营管理为主营业务，自正式运营以来，承担了大量公务包机服务，但是顾客类型相对单一（演艺明星、商界名流为主），北京航空希望借助此次东风，使国航的机队和规模以及航线，能够不断优化并且发展壮大。3.1.2经济环境从民航发展史看，国家GDP总量的增长与航空运输总周转量成正比，国家经济的好坏直接影响航空公司的规模，中国宏观经济变动直接影响国航行业的可持续发展，两者息息相关。当中国经济形势动荡不安时，会出现波动、下滑，旅客出行需求会直线下降，国航收益会遭遇市场滑铁卢。国航的投资会受到国内外市场经济、政策的影响，使投资项目面临复杂的外部经济环境风险，比如市场整体形势变化风险、宏观经济周期风险、金融市场动荡不安、货币政策的间接影响等，上述经济环境中隐藏的风险因素，是国航当前面临的最大经济风险。相反，当宏观经济形势利好，国航的收益就会大幅上涨，全球市场回暖，旅客出行需求不断增加，出行量持续上升，国航就会取得理想收益。2015全年GDP增长6.9％，CPI涨幅1.5％。当前，我国金融市场波动较大，受美国金融危机影响颇为严重，虽然自2007年我国国民经济增长速度缓慢，但是总体来讲GDP总产值得到稳步提升（见表3.1）。在社会经济飞速发展的今天，国航的航空运输业也得以扩展。据资料显示，2015年，国航共投入可用吨公里3.1.3社会环境第一，具有明显周期性。飞机运行行业会受到一些国际会议、贸易往来以及各国之间政治经济交易的影响。当国家国民整体水平有所提高时，商务活动会有所增加，飞行任务及航空运行数量就会增加。反之亦然，经济水平下降，消费能力等有所下降，飞行航班数量就会有所减少。第二，具有一定季节性。航空运输与旅游一样拥有淡季和旺季，淡季时航空运输业整个业务量就会减少，比如四月、五月、九月到十一月等。而受到节假日的影响，春节前后及暑假期间都是旺季，甚至会出现明显的高峰期。第三，具有较强地域性。中国幅员广阔，各地的航空公司及航空运输行业的发展水平也存在较大差异，一些地域航空运输业发展较快，拥有大型的机场、先进的服务设施。与全国性航空公司相比，地域性航空公司通常拥有固定基地，且注册也以所在地命名。第四，航空业作为一种交通工具拥有行业其特殊性，社会各界都在关注航空业的安全，安全服务一直是公司倡导的服务理念。航空服务人员作为航空企业的代表，在与旅客沟通交流、为旅客提供职业服务的同时，可以帮助航空企业树立良好的品牌形象，从而提高乘客对航空服务的满意度。航空服务人员服务与其他职业的服务工作相比具有一定的特殊性，其服务过程直接体现了客舱服务的质量，并且成为了展示航空公司形象，提高对客源吸引力的重要内容。3.1.4技术环境第一，高新技术助力民航提升航班保障能力借助新型导航技术，全面提升了航班安全保障级别；为提高运行效率和安全保障能力，运行控制中心使用卫星通信系统，实行集中运控；及时更新空管设备，增强航空器在密集航路的通过能力，减少旅客在大中型机场起降的等待时间。中国民航通过引进高新技术和升级旧有系统，使民航系统的航班保障力度得到全面提升，缓解了因设备老旧、使用效率差而引起的航班延误。第二，大数据推动民航个性化服务随着人类的分布式计算技术的重大突破，互联网共享技术资源的“云计算”出现了。通过这项突破性的技术，人们对客观事物的探索方式已经发生了彻底的改变。具有局限性的数据搜集和抽样研究，已经逐渐被全样本数据采集和全信息检索分析所代替，基于“大数据”全新研究模式已经开始使用。民航服务业要想发展，就要及时了解旅客的需求，提供个性化差异服务。如何识别旅客的真正需求，如何确定顾客的购物体验，只要客户愿意“表达”，大数据可以洞察一切。3.2竞争对手分析航空市场的竞争不仅是国内航空公司之间的竞争，更是中国国内航空公司与国际航空公司之间的竞争。相对于经营更加成熟的国际竞争对手而言，中国的国内航空公司国际竞争能力还明显不足。根据2014年旅客容量在100万人次以上的中国国际航线，测算了各航线上中外双方最大市场承运人的市场份额以及中外双方最大承运人的市场份额差异（见表3.2）。从中国国际市场的客源分析来看，中国国际航空市场的境外旅客客源构成为：亚洲旅客占市场主体，达到60%（其中：日韩旅客占亚洲旅客的63%）；欧洲占19%，美洲占14%，非洲与大洋洲各占3%。而从中国国际旅客的出境主要目的地来看，2014年，列前的国家是：韩国、泰国、美国、日本等。中国航空公司的国际化之路并不平坦。除了在日本和澳大利亚市场之外，其余航线中方承运人均落后于国外竞争对手，差距最大的是在马来西亚市场，中国承运人落后于竞争对手高达23个百分点。根据15年数据显示，我国航空公司虽然在国家节假日及暑期国际航线客运量涨幅达到40%以上，但实际国际航线客运量占总客运量比例仅在10%左右，也就是说国内航空公司的国际化水平并不高。国航要想提高整体国际竞争力，除了要增大运营规模，还要不断增强航线网络竞争力，争取更多的航权，提高安全水平、空中服务等市场竞争力。第4章国航公司SWOT分析4.1优势分析4.1.1营销团队优势国航目前拥有一批营销能力强、经验丰富、勇于创新的员工，在开拓产品国内外市场，提升航空市场航空服务能力上发挥了重大作用。公司的服务团队，及时跟进世界先进技术和服务理念，开发出的航空服务产品，具有良好的销路，也为公司市场的开拓做出贡献。相对于其他航空运营企业广而不专的航空服务策略，国航积极致力于对自身的航空服务方式进行创新和升级。现有的人员年龄结构相对合理，核心岗位全部由中青年领导担任，公司的整体气氛活跃、年轻人干劲十足、开拓创新能力强，具有创造力和市场发展潜力。此外，国航的管理队伍，在开拓航空市场，提升业务额上发挥了重大作用。国航已经在市场内养精蓄锐多年，具有较强的市场应变能力和市场探索经验，拥有了市场知名度，占据了一部分市场份额。第一、各级领导者以身作则：积极推动公司企业文化发展，通过示范岗的宣传报道，为员工展示标杆示范。通过参与、研讨、现场演练等模式，将文化融入工作日常，自律自省，以身作则。第二、先进带头：先进员工协助各级领导者，在新员工培训、公司问题解决、文化教育宣导、员工人文关怀等方面起到积极的协助和模范带头作用，积极传递正能量。员工工作和生活上，定期召开员工会议，听取员工对公司发展的建议，并合理帮助员工解决难题。积极参与员工关心的话题讨论，发表对员工有帮助的、正向的个人见解。第三、关注绩效：各级领导者遵循PDCA原则，与员工一同制定绩效计划，关注员工绩效发展过程，给予员工必要的帮助和支持，帮助员工改善绩效，实现职业发展。第四、人文关怀：各级领导者主动关怀长期驻外员工、代表公司慰问家属；重大节日为员工及其家属送祝福；代表公司为家庭困难员工送温暖、主动探望和慰问重病员工及其家属；主动慰问高温、严寒、雾霾等恶劣天气作业员工等。4.1.2竞争力优势目前，国航施行多项举措增强企业竞争力，如降低生产运营成本，积极采取差异化营销策略，在研发航空产品上精益求精，不断提升常态下的服务品质及应对突发情况的应急服务（见表4.1）。从各航空公司竞争力对比结果看,国航通过一系列的服务产品完善以及更新,在品质、价格、尤其是服务环节，已经得到明显的成效。4.1.3客户关系管理优势21世纪是数字化时代，也是大数据时代，它已经渗透到社会的每一个领域。数字时代，为公司的客户关系管理提供了便利条件，同时也为国航客户关系管理的信息化发展奠定了基础。据统计，民航的常旅客，是航空运输的主要客源，也是为航空公司提供收益的重要群体。国航要想盈利，就需要积极制定一系列措施获取常旅客信息、进行有效沟通、改进服务品质，以留住常旅客。国航客户关系管理建设了各种管理系统且形成了一定规模，国航客户关系管理系统是一个集合的管理系统，其建设不仅包括新系统建设也包括对公司客户关系管理原有系统的升级改造。主要是依据航空客户分类，对具体航空客户提供差异化的营销和人性化的服务策略。在2012年，国航推出的CSM—客户服务管理体系，为实现服务标准化提供了平台，系统既保证产品和服务相统一，又整体提高了国航的服务水平。该CSM服务系统客户行为分析模块共有五个模块——包括客户满意度分析、客户忠诚度分析、客户服务需求分析、客户获取分析、客户流失分析等等，提升了产品价值和文化理念、形象、品牌意识。4.2劣势分析第一，缺少系统全面的内部员工培训体系，与其他优质企业相比，缺乏系统的、专业的、合理化、人性化的管理。公司对航空服务员工的关注点放在了业绩和航空服务方面，不允许员工出差错，更不能有旅客投诉，一旦有投诉无论是哪方责任，都要扣减员工绩效分数。大多数服务人员是多输出而少输入，没有时间更没有机会提高知识水平和业务技能，从而降低了员工的工作热情、工作效率低、业绩下滑、投诉比率高居不下，服务人员的身心压力大，大量人员辞职。第二，加强队伍建设。部分管理者及其服务人员在思想上对公司品牌战略认识不足，职业心态欠缺，掌握的技术技能不足，团队协作意识不强，存在本位主义思想。目前我国航空企业航空服务人员资质能力的提升以及人才培养储备等方面还存在很多亟待改进的地方。其主要原因是企业降低了航空服务人员职业门槛，除了基本要求之外，很多专业、职业能力要求十分模糊，以至于现在航空服务人员服务队伍鱼龙混杂，一部分航空服务人员无法达到职业基本工作要求。第三，组织效率存在提升空间。航空公司的组织架构和体制目前仍然臃肿，不够精简，在一些跨部门的流程和管理过程中存在执行不畅、效率低下，条块分割等现象，应该推进建设“集中化、专业化、扁平化”的组织体制，以适应流量经营的需要。第四，伴随着航空航天行业进入黄金阶段，航空公司也正式进入成熟稳定时期，为不断开拓市场，提高市场份额提供了充足条件。企业流动资金表现的比往年充沛，但同时面临着前所未有的机遇和挑战。比如航空公司管理人员没有将重心放在资金积累及有效管理上。主要表现为相关部门并没有积累前期开发完成项目的资金运营经验，以至于没有积累出有效资本，大量的运营资金被存货占用，使得航空公司内部运营方面出现了很长一段时间资金周转不足的问题。4.3机遇分析2015年是国航高度配合国家战略、彰显载旗航空社会责任的一年。为响应“一带一路“和”走出去“的国家战略，搭建更加便捷的空中桥梁，国航绘制了新的空中版图，成为亚洲唯一能便捷飞往除了南极洲外全球任何一个大陆的航空公司。国航在国际化战略的进程中，拥有着前所未有的“东风”。“一带一路”经济带共覆盖亚洲、中东欧、独联体和非洲地区64个国家的44亿人口，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。国航2015年重点拓展了“一带一路”沿线的国际航线，其中，开通首条北京至巴基斯坦的空中通道航；北京直达白俄罗斯和匈牙利的唯一空中通道；北京至孟买航线等。国家战略有力地促进了中国西部地区的发展，为当地航空市场提供了充足的客源，有力地支撑了成都区域枢纽的建设。此时，国航恰恰可以借助成都地处西南的地理位置，乘着政策“东风”，打开面向欧洲、东南亚、南亚、中东和中亚的国际空中门户，形成更加全面、覆盖广泛的国际航线布局。4.4威胁分析首先，飞机运营过程中存在诸多安全管理对象，如飞行人员、乘客、特种车辆操作人员等，这些安全管理对象都会带给航空运营不同程度的安全隐患。尤其会出现不可预知的因素，一旦出现意外则会造成设备损坏、人员伤亡、飞机受损,这样不仅会因处理事故而发生各类费用，增加项目开发成本总额，增加了风险系数，而且造成很多的其他非经济损失，引起不好的社会影响。其次，燃料、航材的市场风险。航空公司民用航空运行项目属于耗资、耗时、耗力，在民用中涉及到大量人力、物力、财力，而除却租金等必要费用以外，飞机运行中使用的燃料、航材原材料数量巨大，自2010年后，行业原材料价格开始上涨，物价上涨幅度也较大。再次，航空运行过程中所面临的自然风险主要有寒潮、台风和气旋。自然灾害发生的时间分别为每年的9月至翌年5月，平均每年发生6.3次。除此之外，我国许多地区是风暴增水较强烈地区，在遇到强风暴、强降雨时会为国航带来自然环境风险。最后，营销费用压降、“营改增”政策的持续执行还将进一步压缩公司的成本空间和盈利空间。随着航空市场争夺加剧，公司还是会随时面临着流量价值下降的风险。除此之外，社会舆论与监管政策与对航空公司提出更高标准。合理的竞争可以促进航空企业均衡发展，这也是航空监管政策核心内容，但是在一些方面还存在非对称管制，一定程度上制约了公司的发展。第5章国航品牌竞争力发展战略的确定与实施5.1国航品牌竞争力的来源因素5.1.1内部要素第一，国航服务团队管理。优秀的服务团队对于国航来说相当重要，他相当于企业的生命线，是占领市场的重要组成部分,也是用来与竞争者争夺客户资源、并且更多地向目前已有的客户群和潜在客户群介绍、推广国航产品、解决方案和服务的最佳传播者。2012年,国航为整合地服、商委、客舱的服务团队，进行集中管理，在服务关键岗位设有专业的“飞行”管家、大客户经理，意在实时跟进客户状态，及时更改旅客信息，了解大客户的偏好。目前国航各境内外营业部、基地、地区总部每年都会定期与大客户确认机票采购量，大客户分为A、B、C、D、E类，其中A、B类客户至少每季度调研确认一次，C、D、E类客户至少每半年确认一次，高密度的收集信息就是为了维系客户关系，使大客户工作流程更加专业化。从调查来看，航空公司服务团队的好坏是影响客户满意度的最重要因素，好的服务团队可能最大限度地接触到客户内部的多个不同的决策者，可以在一定程度上缩短周期，可以帮助客户加快购买决策的进程，是一个公司扩大市场和发展的关键。而一个相对稳定的航空服务团队是保证团队发挥效能的基本前提，优秀稳定的服务团队可以为企业内部其它各部门的专业人员提供后台支持。而不当的航空管理政策会导致公司留不住优秀的人才，也培养不出好的新人，会造成整体团队的士气低下，也影响到了客户的满意度，最终直接影响到航空公司业绩。国航近些年的服务质量之所以下降，造成负面新闻频繁在公众出现，其中一个主要原因就是员工的流动性太大。据统计，国航的地面服务人员和空乘人员90%以上都是与金凤凰签订合约，即劳务派遣制员工。劳务派遣制员工最大的问题，是配套保障不到位，这样就造成了员工的不稳定心理，员工没有归属感，所以每年都有大批员工辞职。再加上，在薪酬和医疗保险上也存在同工不同酬的现象，这些都会影响一线服务人员的服务质量。第二，国航产品的产品定位及价格定位。从我们的调查可以看到，国航目前的服务产品价格定位很高，价格浮动的空间普遍不大。国航一直以来的定位是满足高端旅客需求，力争品质第一，而不是靠打价格战来提高收益，因此消费者通过国航官网、携程、艺龙购票价格相差并不大。而在这个民航市场上，竞争对手的产品价格政策比较灵活，要么有很大的浮动空间，要么产品本身的价格就非常的便宜。目前，海航已经跃升为国内第四大航空公司，丰富的航线，灵活的客票价格、优质的服务、人性化的服务团队，这些都是海航与三大航竞争的优势。如何用变通的方法让那些原来心有余而力不足的旅客也能承受起国航产品或服务的费用，对提高国航市场占有率及销售额都会有很大的帮助。第三，国航航空服务提升及本土化。售后服务在当今的社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在面对日益加剧的竞争和客户对服务越来越高的要求下，售后服务部分也慢慢变成了各个企业竞争的一个新战场，服务对于一个企业的比重会越来越大。良好的售后可以帮助国航在客户群中赢得良好的信誉，提高客户的满意度,而且还能给企业赢得更多的市场，扩大市场占有率，带来更多的利润。2013年，国航商委为有效监督服务质量、统计投诉数据、收集案例分析，开发出“国航旅客意见反馈管理系统”。该系统的主要功能包括：排班管理、受理登录、工作任务、监控管理、搜索查询、统计报表、统计报告、案例管理、渠道管理、综合服务、公告信息管理、表扬/备案查询、系统管理13大功能模块，一线服务人员可以在该系统自行录入服务信息。通过该系统，使信息收集更加快捷，简化了赔付、纠错审批流程，服务质量监控时时跟进。国航长期以来坚持“国内国际均衡发展，以国内支撑国际”的市场布局原则，除了巩固国内市场以外，大力开拓国际航线。目前国航拥有国际航站76个，其中美洲地区航站8个，欧洲地区航站15个，亚太地区航站9个。航站数量虽然不少，但是国航要想抢占国际市场，与一流航空公司抗衡，就要以当地顾客为导向。因此，在国际航站国航人力招聘本地雇员，外籍员工比例持续增加，满足旅客个性化消费，进行本土化的售后服务。只有这样，才可以更好的提高客户的满意度，推动国航的国际化进程。第四，客户公共关系。对服务质量进行考量主要是对顾客的关怀度进行调查，客户关怀包涵了航空公司经营的很多方面，从航空产品的设计到最后的航空服务过程，让客户能够提升消费体验，能够有效的提升客户的满意度。对于提升客户的关怀度，要树立让客户满意的理念，实现个性化的服务。通过改善公共关系,树立航空公司良好营销形象，从而吸引大客户成为国航忠实会员。5.1.2外部要素（1）技术风险航空公司日常运营中采用的新技术存在着固定的生命周期，当诸多先进技术在运行中处于生命周期末端，势必为公司航空运行造成较大技术风险。当前，国航所采用的运行技术都是较为科学合理、先进的技术。国航工程技术分公司拥有9座大型机库和先进的设施设备，具备波音系列各型飞机重维修和空客系列飞机深度检修能力，可对罗罗、普惠以及CFM56的发动机提供修理和大修服务。国航的运行控制中心，从飞机性能数据库、全球导航数据库、全球机场数据库和高空气象数据库中提取信息，优选航路，制定飞行计划，把握飞机性能，确认飞行资格。飞行训练大队基地设在天津滨海国际机场，两架B737-300飞机专用于实施本场训练，承担国航新雇飞机驾驶员的培养和管理工作。但是，由于航空产业所用技术更新换代较快，新技术出现频率明显快于已有技术寿命周期，导致现有技术经济寿命周期变短。在技术利用及管理中会出现一些复杂问题，如都会遇到技术选择等，导致航空公司运行通常规模较大、投资数额较多、回收周期长，技术风险高，为国航运行及公司经营管理带来挑战。（2）安全风险“安全监察日常化、安全监管全覆盖”是国航安全管理工作的总要求，国航品牌竞争力提升应落实“三位一体”的监察体系，国航安全管理安全监察员深入一线部门监督检查各项安全工作的实施，不定期带队督查和调研，及时发现和解决运行中存在的安全问题，自上而下提升工作作风。国航在新时期必须要开展自上到下系统组织航空运输安全监察工作，每月制定检查计划开展早出港、过站、驻外机组以及春节、换季、国庆、春运等专项检查，并加强对关键环节、关键岗位和重点人群的专项检查和抽查，特别是重点检查值班干部履职、机组作风管理和人员资质管理等项目，加强公共安全及应急事件后学习，以及安全监察的频次和深度，加快国航品牌竞争力提升从结果管理向过程和品质管理的转变。（3）政府支持随着我国经济的发展和体制改革的深化，我国政府也更加深刻地认识到名牌事业和品牌运营对国家经济发展和提升企业竞争力的战略意义，但不容置疑，我国政府对品牌的关注度，仍然无法完全适应现代市场经济的需求，较为突出的问题，一是我国的法律意识及法制仍不健全。目前，尚未有一部完整的关于品牌的法律。二是一些地方政府仍然对地方投资的航空公司不同程度地实行保护，这一切都严重削弱了国家在推进品牌事业发展中的战略作用。5.2国航品牌竞争力战略实施方案与原则国航的总体思路是：继续依托品牌优势，加强项目管理，确保优质服务，巩固老乘客、积极开拓后续航空市场；转变经营观念、拓宽经营视野，拓展新乘客，寻找新的利润增长点；加强风险管控，争取为公司赢得更大的效益。国航的竞争战略要进行根本性改变，由单一的采取成本领先战略转换为差异化与成本领先相结合的综合战略。集成本领先和产品差异化战略相结合，这种策略具有综合降低成本和产品差异化双重优势，促使企业的产品或服务兼具有两种特性。即不同于低成本航空公司的产品定价，在保证产品质量和服务的情况下，以相对较低的成本和价格来吸引消费者。采用这种综合性战略，既可以保证企业可以増效节支，有效控制成本，又可以根据乘客需求提供个性化产品和服务，以满足乘客对物美价廉产品的需要。这种采取提升产品性价比的竞争战略，有利于国航树立自己的品牌，打开国际市场，为国航的持续健康发展打下坚实基础。（1）可控性要提高国航品牌竞争力,必须根据各部门对所管辖范围的控制、管理层次、管理资格等方面进行区域划分。航站运营品质监控（AirportServicesQualitySupervision）分为境内航站、国际及地区航站的监控。（2）全面性国航品牌竞争力提升所涉及的人员范围十分广泛，上到政府高层下到普通百姓，同样国航品牌管理也需要贯穿在品牌管理过程中每一个环节方面。品质改善包括以下几个方面：航站航班正常情况；航站地面服务旅客满意度；航站通程登机情况；行李运输质量监控；航站销售收入统计；API（Int’lArrivalFlight）信息报送通报等。可以说，国航品牌管理是全面管理，也是全员、全过程管理，必须保证国航品牌管理的每一细节都能够被有效控制。（3）责权利相结合国航品牌竞争力提升原则要求品牌管理除了要保证服务质量,还要紧密围绕航空运输安全工作。依据管理规章制度将安全管理目标分给飞行、客舱、地面各部门，以责任成本带动各部门的工作积极性，并进行定期考核与监督。（4）目标管理原则国航品牌竞争力要求商务委员会市场部要将品牌竞争力提升所要完成的目标和任务明确化，以此保证品牌竞争力提升人力、财力、物力以及各生产方面管理行为的科学化、民主化。目标管理原则包括设定品牌竞争力发展目标，落实分解各品牌竞争力发展目标责任工作，检查目标的实施效果，并对效果进行评估，以形成品牌竞争力发展的PDCA循环，即形成目标管理事前预测、事中控制、事后纠偏的循环。（5）科学化原则国航品牌竞争力是公司竞争力提升中的核心内容，因此，科学合理的品牌竞争力发展策略必须尊重客观事实，以科学理论和方法为出发点才能保证航空品牌竞争力提升起到一定效果。5.3国航品牌竞争力组合战略分析5.3.1战略分析（1）差异化战略差异化战略的本质为企业在明确自身战略出现的问题及行业环境之后，从产品、服务、价格、渠道及管理方面入手实施差异化战略制定，确保自身战略明显与同行企业有所差别，从而更能够满足市场客户对其提出的高要求，确保企业可持续发展。在我国航空市场同质化现象严重存在的今天，低成本战略以及目标集聚战略已不适合国航，其应充分重视差异化发展战略为公司带来的巨大竞争优势，调整基本竞争战略，由单纯的技术领先战略转为成本领先与差异化结合的混合战略。以品牌、产品和服务差异化为主要竞争手段，实行以服务为支撑的企业整体竞争策略。（2）人才战略人才战略主要是指为确保企业经营管理及市场开拓更加顺利，从自身人才资源入手，不断进行人才招聘、培训、培养及开发，同时给予人才应有福利待遇，促使其在推动企业发展过程中发挥重大作用。众所周知，航空行业人才十分抢手，工作能力强、经验丰富的员工通常会因为薪酬、工作环境、个人职业发展等相关因素进行选择，如何提高员工对企业的忠诚度，防范人才流失是航空企业的当务之急。国航为了吸引人才、留住人才，人力资源部释放了很多诱惑的条件。首先，解决北京户口，学历越高能力越强，所需时间就越短；第二，薪酬保障，不同学历、不同岗位的入职人员，薪酬系数不同，分为行政岗和技术岗两大类；第三，吸引名校毕业生，招聘时就会明确说明是否纳入“管培生”，在基层经过2-3年的历练，直接进入管理层。当前，国航对人才队伍及其建设十分重视，能够优化内部团队的质量和忠诚度。而构建和谐轻松的企业文化氛围，完善企业当前积极机制等，是推动国航战略实施的重要因素，企业能够以自身魅力留住人才，对于国航的可持续发展具有重大意义。（3）价值链战略国航业务范围涉及较多行业与项目，但主营业务仍然集中在旅客运输，这种情况下，国航要遵循纵向发展原理，深入提高仅有的主要业务项目的业务能力，例如：丰富远程国际航线头等舱和公务舱旅客提供的机上餐食；为小朋友提供的特供品；定期更新舱内娱乐平台系统；提升高端旅客服务新形象；加速推进机上网络建设，对宽体飞机WIFI改装运营。同时适当发展横向业务，扩大业务范围，推出了中转酒店住宿、网上自助预定餐食、专车接送等增值服务，致力于为贵宾旅客打造尊享体验的飞行解决方案。国航的举措需要结合公司所面临的外部环境和内部环境，加强各部门统筹协调能力，过程严谨不留短板，完善信息系统，构建航空数据交换体系，搭建运作平台，为企业战略发展保驾护航。5.3.2战略定位国航是国有大型集团公司，在多种资源上都有很强的实力。在制定国航战略上，保持原有战略优势，如一体化战略、信息技术应用战略、市场营销战略和机队战略等，同时要把这些优势做大做强，最终形成区域市场的竞争强势。如：机队结构持续优化，生产组织效率稳步提升；全球网络布局不断完善，落实国家“一带一路”及“走出去”发展战略；持续优化渠道结构，强化国际营销能力；丰富产品类型，打造多元化收益产业链等。目前国航加快实现“竞争实力世界前列，发展能力持续增强，客户体验完美独特，相关利益稳步提升”的战略目标，愈加重视高端服务的细节与品质。国航要想提升综合竞争力，除了结合上述经营分析，还要把战略重心放在品牌建设和提供服务产品差异化上，从而提高品牌竞争能力和品牌美誉度。为了保证国航的品牌经营战略有效实施，就要落实以下措施及运营方案。5.3.3战略目标体系1.经营目标国航要想与知名航空公司竞争，就要了解自身的经营现状，并确定明确的经营目标。首先，持续优化机队结构，继续稳步提升生产组织效率；其次，不断完善全球网络布局，北京首都枢纽商业价值持续提升；再次，运用多种措施，提升市场营销能力；继续强化地面和空中服务管理，提升服务体系管理效能；最后，有效控制成本支出，加强安全风险防范，保障飞行安全。2.企业文化目标（1）国航愿景国航要争做全球领先的航空公司，要在安全运营、服务能力、品牌影响力上都具有强劲竞争力的航空公司。（2）国航使命使命是一个企业的经营观念，是基本的经营指导思想、原则和方向，国航要理清自己的使命，才可以更好的为旅客服务。第一，安全第一，安全是航空公司运营的生命线，是国航最基本的责任。第二，使客户放心、顺心、舒心、动心，是国航对客户的责任。第三，战略引领，从容有序，多品牌协同，卓越运营，实现科学、健康、可持续发展，是国航对各利益相关方的责任。第四，让员工享有实现价值的机会、人生出彩的机会、同企业一起成长与进步的机会，是国航对员工的责任。第五，积极履行政治责任、经济责任、社会责任，报效国家，奉献社会。3.品牌定位虽然国航的品牌价值在近些年一直稳步提升，但是整体排名靠后，如果不能理清品牌的定位，就很有可能被旅客遗忘，被其他航空公司赶超。因此，国航要精于航空运输业，使消费者信任与依赖；提升国际品质，使公司具有国际知名度和美誉度；依托中华文明深厚底蕴，展现美丽中国时代风采，展示中国风范和特色，尽显独特魅力。5.4国航品牌竞争力发展战略确定5.4.1差异化战略随着航空市场改革的不断深入及市场经济的持续冲击，国航面临着越来越激烈的市场竞争，单凭低成本术及盲目的展开市场业务来提升竞争力太不合理。因此，可以说从航空产品差异化更新入手可推动企业竞争力不断上升，对此，国航必须要从产品差异化工作着手，强化业务技术体系升级，立足当前市场客户需求，提出具体的产品差异化战略，主要包括以下：第一，为高端旅客提供更加贴心的专属服务，提升客户体验，实现品牌影响力、和产品服务能力的全面提升。2014年7月1日，国航携手梅赛德斯-奔驰，在原有车型的基础上又增加奔驰E级系列轿车接送产品，指定航线的两舱旅客和“凤凰知音”贵宾会员，在6大城市均可免费享受市区至机场间的接送服务。通过国航舱内娱乐平台，为每位航空旅客营造快乐体验，向乘客提供多样化的选择，加装空中卫星电视直播系统，通过机上WiFi网络实现了客舱卫星电视节目直播。在强调绿色健康的理念下，以季节养生为主，提供多选择的餐食，在突出中餐多元化特色的基础上，坚持月月翻新，突出当地特色菜品，呈现本土特色。第二，通过对高端旅客、社会有影响力人物、民航业专家、旅客代表等进行跟踪回访、并且定期调研。其次，不断创新市场调研方式，采用不同的方案对当前威胁到国航企业战略实施的竞争对手情况与信息进行搜集与分析，并且及时捕捉到当前航空产品的发展情况，获取到最新业务政策与市场信息。5.4.2专一化战略专一化战略，又称目标集中战略。这一战略的经营对象集中在特定客户群体、或者是某一类型产品、某一地区市场。与成本领先战略和差异化战略不同，这一战略的特点是面对目标客户的服务时更有针对性，航空公司在制定目标、计划、实施的时候，都要首先考虑这样的一个战略特点。国航对一些全球知名的航空公司，如汉莎航空、美联航，两舱进行了长时间的深入研究和实地考察得出，在座椅数量上头等舱、公务舱虽然不占优势，但是他们对整个飞机的收入贡献却很大。经研究发现，航空公司只有将整体客座率提高到70%～80%，才不会亏损，这对航空公司来讲难度相当大。而国航地处北京首都机场，拥有大量的商务旅客，对国航而言，要想获得更多的收益，除了要提高客座率，制定优惠价格策略，更重要的是吸引更多的高端商务旅客。于是国航下定决心改造“两舱”飞机，2005年由Ameco先后完成6架国航波音747飞机头等舱、公务舱的改造。为配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒水饮料、杂志报刊、娱乐节目等方面配套进行定期精选，品质得到提升。通过这次改造，不仅提高了国航品牌价值及高端旅客的满意度，而且也给国航带来高额的经济回报。通过分析国航客户管理理念，可以简单概括为“寻找商务客户，努力让他们成为凤凰知音卡会员，从而成为VIP会员，最后使旅客出行总是选择国航飞机”。因此，对常旅客的管理是国航客户关系管理中，最重要的工作。5.5战略的实施5.5.1强化员工服务，提升顾客满意度随着社会的发展，航空行业的竞争已进入尖锐化状态，人们渐渐发现优质的员工服务对于品牌的知名度和美誉度的提升发挥着越来越重要的作用。目前，四大航在硬件上并没有太大区别，对于整个航空服务环节进行分析，其中最为重要的一项内容就是优质服务，国航只有保证优质服务，才能让消费者感到满意，拥有良好的体验才会进一步促进企业发展。除了文中已经提到的，对高端旅客的优质服务外，国航还应该强化普通旅客和特殊旅客出行服务。规范95583呼叫中心人员的用语，向旅客清晰准确的回复问询，为旅客提供更多渠道的解决办法；对值机柜台的地服人员进行专业技能培训和服务培训，通过典型投诉案例重现实际演练，让员工共同参与，服务不是浮于表面，而是用心服务。重点关注乘务员服务流程的标准化、人性化服务，要想旅客之所想、急旅客之所急，用“心”去服务。乘务员要想从根本上改善服务质量，就要改变观点，出发点不是我要做，而是我想做。旅客一旦享受到了满意、贴心的旅行，他们就会主动的帮助企业宣传产品，在他的朋友圈中形成良好的口碑效应，迅速的提升品牌的知名度和美誉度。5.5.2保证培训质量,提高素质技能国航人力资源部和培训部门每年都会划拨大量培训经费聘请专业的咨询公司，以及公司内部专兼职教员，对一线服务部门进行针对性培训。为新入职的员工制定系统、规范、有针对性的培训课程，其中，每年8月的“凤舞九天”就是为初次步入职场的年轻人设置的9天集中培训。为客舱乘务人员制定职业规划，如何从普通舱乘务员晋升到两舱，从两舱到区域乘务长和主任乘务长，最后是检查员，给员工工作带来动力。国航对新入职的地服和乘务人员，都要进行为期2个月的专业训练，对服务人员职业技能展开培训，从航空安全、机型、安全应急撤离的专项培训，到职业礼仪、国航企业文化、形体的培训，最大化提高服务人员整体形象价值。定期通过意见箱、面谈、调查问卷多种方式对公司内部人员进行培训调研，分析服务人员的不同特长和工作潜力，推广航空服务岗位职业能力培养的重要性与必要性，积极提高个人素养与职业能力。邀请专业专项的服务专家对航空服务人员服务部门的职业形象塑造技术和沟通技巧的培训，积极鼓励航空服务人员参与各项职业形象学习。为及时疏导服务人员的不良情绪，减少工作压力，国航还会邀请知名高校的心理学专家开办讲座，为员工进行心理疏导，有效的缓解紧张情绪，将压力及时转移。定期选取公司资深乘务长，参加尖兵训练营，进行集中交流讨论学习，一同探讨如何更好的为机上旅客提供人性化服务，通过分析案例、攻克难点，提升客舱乘务员的服务能力。通过培训，不仅提高整体服务人员的业务水平，同时让员工了解公司的行业现状、面临的挑战以及公司发展前景，增强了员工的忠诚度和归属感。这样，员工才能更好的为旅客服务，从而提高国航整体的对外服务质量。5.5.3创新品牌战略与品牌形象作为载棋航空公司，国航除了满足普通旅客的出行需求外，还承接了国家重要领导的出国访问、紧急救援、文化体育代表团包机任务。国航的凤凰标识，之所以给旅客留下深刻的影响，是因为它载棋，也是国内唯一一家拥有国家旗帜的航空公司。也正是这样，旅客才会对国航品牌更加关注，对国航产品提出了更细致要求。消费者需求不是恒定不变的，会随着外界市场环境变化而变化，之前满意的品牌特性和品牌服务，会被新的服务产品代替。因此，国航应不断丰富品牌内涵，尽可能的满足消费者的多样化需求，提高消费者对国航品牌的忠诚度，应采取为品牌设计形象策略。聘请专业设计师，针对国航现有航空产品的功能、样式、规格等，进行特别设计，来满足消费者对产品不断更新的需求。餐饮上，国航强调绿色健康、以季节养生为主的理念，在突出中国餐饮特色的同时，以月为单位定期更新，挑选具有当地特色的美食，呈现本土特色风味，其中两舱包含18道菜肴和2款主食，以及多款法国酒水和茶饮。国航还加入更多接近普通旅客的新产品，如增加了付费选座位、推出“里程+现金”--里程积分换服务产品，旅客可使用里程兑换+现金相结合的支付方式选择接送机、酒店住宿等多种产品，轻松升舱体验，为会员提供更加实用的里程积分消费新选择，带来个性化的出行体验。2015年国航连续九年荣列世界品牌实验室“世界品牌500强”，同时荣获“2015中国品牌年度大奖NO.1（航空）”。美国评级机构标准普尔评为中国上市公司百强，可以看出国航品牌正在被国内外的旅客接受并且熟知。国航品牌管理者需要对航空产品重新审视和定位，以确定其内涵及市场价值，在明确市场定位之后，总结出产品为不同阶层消费者带来的价值与体验，客观判断推出的产品是否能够满足消费者的消费能力、消费情感或者消费诉求，合理把握消费者对不同产品是否达到了期望值。其实每一个旅客购买的不仅仅是国航生产出来的产品，更是一种情感的依托，让旅客感受到我乘坐了国航的航班，就拥有了最舒适、最贴心的体验，有种回家的感受。因此，建议国航不要盲目注重市场份额和增加销量，而应该引入产品生产新概念，推出体现“四心”的新产品，持续提升企业品牌知名度，促进品牌提升策略从企业内部向外部市场拓展的转变。5.5.4重视企业品牌危机识别与管理品牌经营战略问题是国航面临的严峻问题，国航要对自身发展的外部环境和内部环境进行分析，从而运用SWOT、PEST等方法进行研究，这些是缓解竞争压力、解决国航发展问题的关键所在。市场环境是一个动态模式，国家经济形势也在不断发展变化，因此，国航管理人员要坚持用发展的眼光看问题，坚持用长远的发展战略，采用多元化经营策略，促进国航的良性发展。当下航空竞争越来越激烈，航空服务质量的提升能有效地提高旅客对航空公司的满意度，从而增强市场竞争力。当服务面临危机时，运用正确的沟通步骤与技巧，将不满旅客转化成忠诚旅客，这是工作人员最大的欣慰与回馈。在日常工作中，尤其是航班延误或者取消的时候，危机接踵而至，通过“望闻问切”方法来识别危机，在服务中预防危机的进一步升级，同时在危机中把控自己消极情绪，充分了解旅客的需求，专心倾听、用心回应、征求意见、及时回馈的处理技巧，及时应对“失控”的旅客的处理等。品牌的经营管理，不仅要营造良好的环境，在品牌建设上，相关服务人员还要具备责任心和专业的品牌运作知识。高层管理者实行统筹规划，高瞻远瞩，制定长、中、短期的战略计划，要避免短期利益与长期建设品牌竞争力之间的利益矛盾冲突。5.5.5利用移动电商平台抢得市场先机（1）提高国航产品购后评价策略网络营销在航空产品推广的作用非常明显，既可以节省时间帮助国航收集统计信息，又可以节约成本进行市场调研，例如通过网络征集旅客意见，填写调查问卷、在线客服咨询窗口、开通北美、欧洲、澳大利亚等国家和地区的国航热线，以多渠道入手了解旅客对产品个性化需求等，确保所搜索信息数据准确无误，增强国航影响力。（2）拓展营销渠道策略持续优化渠道结构，有力推动官网、移动应用平台（手机APP）等直销渠道的扩张，上线新版移动应用平台（新APP）