第十章广告创意原理及方法

第十章广告创意原理及方法创意原则创意方法创意原理10.1广告创意及其原则10.3广告创意过程10.4广告创意的思考方法10.2广告创意原理创意过程广告创意内涵特征、原则意象的选择创造与组合创意过程创意的思考方法创意策略创意具体策略10.5广告创意策略2024/5/111第十章广告创意原理及方法

10.1广告创意及其原则

10.2广告创意原理

10.3广告创意过程

10.4广告创意的思考方法

10.4广告创意策略

第十章广告创意原理及方法2024/5/112第十章广告创意原理及方法10.1广告创意及其原则

一、广告创意内涵广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。2024/5/113第十章广告创意原理及方法二、意念、表象和意象

1、意念：通常指念头和想法。意念即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。2024/5/114第十章广告创意原理及方法

2、表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。2024/5/115第十章广告创意原理及方法

3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。2024/5/116第十章广告创意原理及方法2024/5/117第十章广告创意原理及方法如“全球抗击非典”的公益广告中，“四只不同肤色的手紧紧握在一起”这一生活中常见的表象同“抗击非典”结合在一起，便成为赋予了特定含义的意象，而广告受众则可通过这一意象自然地感受到广告创意人员所要宣扬的“各族人民紧密地团结在一起共同抗击非典”这一主题意念。2024/5/118第十章广告创意原理及方法

三、广告创意的特征广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告所宣传的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给受众留下深刻的印象。可见，创意是艰辛而严密思考后的超越性产物。2024/5/119第十章广告创意原理及方法创意具有以下特征：1、以广告主题为核心2、追求新颖独特3、意境优美，情趣生动4、形象化2024/5/1110第十章广告创意原理及方法四、广告创意的原则

广告创意要遵循以下原则：

1、促销原则广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。

2、简洁原则

给媒体受众留下耳目一新的感觉。2024/5/1111第十章广告创意原理及方法

3、印象原则“大众汽车广告”中的“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。

4、关注原则广告创意要能引起受众的注意，进而激发受众的好奇心。

5、理解原则媒体受众要能理解广告创意的内容。2024/5/1112第十章广告创意原理及方法关注原则2024/5/1113第十章广告创意原理及方法10.2广告创意原理

广告创意的本质是意念的意象化。意念的意象化便体现了广告创意的基本原理。

一、意象的意义表象一旦被用来反应广告创作者的思想，便转化为意象。

2024/5/1114第十章广告创意原理及方法

1、意象的象征意义如松象征坚毅顽强，红豆象征情侣相思，竹象征正直坚贞等。

2、意象的指示意义象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示两者之间直接的、表面的、浅层的关系，它用一种事物或现象来指示另一种事物或现象。如用动画人趴在桌子睡着这一意象表现“嗜睡”这一现象。2024/5/1115第十章广告创意原理及方法

3、意象的感情意义感情表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避或厌恨等。如“千金片”广告通过女儿与母亲的亲近这一意象来表现母女情深。2024/5/1116第十章广告创意原理及方法

宣传爱心广告2024/5/1117第十章广告创意原理及方法

4、意象的情绪意义情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具有一定的内心动势或动态，总会通过某些表情和动作表现出来。如达克宁脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚面长出的意象，给人以紧张和痒痛难受的情绪体验，较好地传达了脚气给人带来的痛苦这一意念。2024/5/1118第十章广告创意原理及方法5、意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应。还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。如以前欧美流行的“美女+商品=广告”的创意，女性飘逸的长发，漂亮的衣装等意象都具有诱惑力量，乐百氏果奶的“滋养”对家长和小孩都有诱惑力量，“今天你喝了没有”。2024/5/1119第十章广告创意原理及方法

二、意象的选择、创造、组合

1、意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。如“牛”这一形象，行动迟钝缓慢的特征——沉稳；埋头前行，拉不回头的特征——性格倔强、迂直；负重干活——踏实能干；受人驱使、听从招呼——顺从老实、听话。2024/5/1120第十章广告创意原理及方法因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题有益，哪些不利。如借用体育明星做“健力宝”和“李宁”广告，成功地突出和渲染了体育明星的飒爽英姿和健康向上的精神，这与广告产品所要传达的意念就十分吻合。2024/5/1121第十章广告创意原理及方法

2、意象的创造这是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造。

（1）变形。将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。如文字、画面、声音、动作的变形都会使意象具有一定的神秘感和奇妙感。2024/5/1122第十章广告创意原理及方法

2024/5/1123第十章广告创意原理及方法（2）夸张。将事物的某些趋势作超长的夸大和延伸。A、情态的夸张。猎人忘了打猎，鹿也忘了危险。B、形态的夸张。“胃痛、胃胀、胃酸”。2024/5/1124第十章广告创意原理及方法2024/5/1125第十章广告创意原理及方法

张丰毅2024/5/1126第十章广告创意原理及方法C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭动吗？“先锋CD机”。D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水瓶盖上。2024/5/1127第十章广告创意原理及方法

骨痛灵酊广告2024/5/1128第十章广告创意原理及方法

易喷爽广告2024/5/1129第十章广告创意原理及方法2024/5/1130第十章广告创意原理及方法康师傅矿物质水广告2024/5/1131第十章广告创意原理及方法E、情节夸张。正开着车的男子被另一辆车上的女子香味所诱惑，并排开着车探头出去接吻，夸张性地表现了香水的魅力。2024/5/1132第十章广告创意原理及方法榄菊牌蚊香广告2024/5/1133第十章广告创意原理及方法

（3）拟人化：赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。如“乐百氏”广告，将白云拟人化，神态、声音都和人一样，和一群孩子交流。又如“劲量”电池广告，设计成一个强壮的虎虎生气的小电池人，单指倒立，能做上万个俯卧撑，头在墙上撞出充满活力的“浑身是劲”四个大字。2024/5/1134第十章广告创意原理及方法2024/5/1135第十章广告创意原理及方法2024/5/1136第十章广告创意原理及方法

骨痛灵酊广告2024/5/1137第十章广告创意原理及方法（4）错位：将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。如某袜子广告标题“足下之领带”，广告以这种错位意象表达了脚上的打扮和领上一样重要的意念。2024/5/1138第十章广告创意原理及方法

（5）嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。如某睡床广告，为了表达人的背部的舒服感，把微笑着的具有安静祥和的神情的面部形态移植在一女性背后。2024/5/1139第十章广告创意原理及方法

（6）替代：在一个（组）意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。如用一大堆盘在一起的蛇代替了人的头发，给人一种杂乱无章的感觉，说明发型修理不当给人带来的糟糕的感觉。2024/5/1140第十章广告创意原理及方法

（7）嫁接：两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种。如一则鼻炎药的广告，将人的鼻子意象和仙人球意象嫁接在一起，形成一个新的意象，巧妙地将患了鼻炎给人带来的痛苦表达出来。2024/5/1141第十章广告创意原理及方法10.3广告创意的过程产生创意的方法或程序可分为以下五个步骤：

一、收集原始资料：含特定资料和一般资料

1、特定资料：即与产品有关的资料以及那些你计划销售对象（消费者）的资料。2024/5/1142第十章广告创意原理及方法

2、一般资料：广告创意完全是个要素的重新组合，而这种组合常常是生活与事件一般知识与产品特定知识结合的结果。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。收集特定资料是目前的工作，而一般资料的收集则是一个广告人终身的工作2024/5/1143第十章广告创意原理及方法

二、咀爵、品味、消化资料这一步就是对收集到原始资料进行加工处理。通过这一程序，有两件事会发生：1、你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。你要把这些都写在纸上，不管表面上是如何的荒诞不经或残缺不全，都要把它们记下来。这些都是真正的创意即将到来的预兆。2024/5/1144第十章广告创意原理及方法2、你会渐渐地对“拼图”感到厌倦，需要注意的是，你千万不要过早发生厌倦，希望就在后头。2024/5/1145第十章广告创意原理及方法三、顺其自然，抛开问题，放松自己你要把题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中综合酝酿。在这一时刻，创意产生的速度明显放慢。但要知道，随着时间的推移，所提出的观念（创意）的价值越来越高。通常放松的形式有：洗澡、沐浴；香气；咖啡；点支烟；益智食品；翻翻报纸、杂志、书籍；小睡一会。2024/5/1146第十章广告创意原理及方法四、创意突然涌现假如你在上述三个阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历本阶段，即突然间会出现创意，而且它常常会在最没期望它出现的时机出现。2024/5/1147第十章广告创意原理及方法五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用在这个阶段，不要犯把创意守密不发表的错误，要把它交给有深思远虑能力的批评者审阅，可能会发生使你惊异的事。2024/5/1148第十章广告创意原理及方法产生广告创意的五个阶段中，前三个阶段所强调的都是动脑思维、观察及分析，并不以形式表现为主，而且它们的时间较长，目的在于产生累计效应，否则很难产生有价值的创意。2024/5/1149第十章广告创意原理及方法10.4广告创意的思考方法下面介绍三种较为流行的方法：垂直思考法水平思考法集脑会商法2024/5/1150第十章广告创意原理及方法

一、垂直思考法——是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是大脑的自我扩大方法。此法的优点是：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。此法的缺点是：偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只对旧意识进行重版或改良，因而，难以产生新的创意。2024/5/1151第十章广告创意原理及方法二、水平思考法——又称横向思考法，指在思考问题时向着多方位方向发展。水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。在广告创意思考中，要运用水平思考法，不妨邀请两个局外人参加策划小组，共同思考，从这两位局外人的言谈观感中，往往会发现一些新的观点.2024/5/1152第十章广告创意原理及方法水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。任何构想的构思，仍应先用垂直法，提高分析与挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒创意者在思考时不能固步自封，墨守成规。两种方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。2024/5/1153第十章广告创意原理及方法

三、集脑会商法——又称头脑风暴法、脑力激荡法，指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。

2024/5/1154第十章广告创意原理及方法

此法被推崇的原因是：（1）主意的大量产生有赖于联想；（2）一般在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造性的想象力；（3）心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，尤其是灵感。（4）在小组中个体的好主意会立即得到奖励，由此会激发更多且更好的主意。2024/5/1155第十章广告创意原理及方法

在开展集脑会商时应注意以下问题：1、选择恰当的问题。问题必须是开放的，必须是小范围的题目，而非大范围的题目。2、良好的外部环境。要有一个专用的房间。3、懂得集脑会商技巧的主持人。4、会商一定要有时间限制。5、小组成员。人数以10至12人最为理想。2024/5/1156第十章广告创意原理及方法10.5广告创意策略

一、广告创意策略的类型

常用的策略主要有：独特销售说辞品牌形象定位对比幽默化戏剧化共鸣2024/5/1157第十章广告创意原理及方法

（一）独特销售说辞策略：简称USP—指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。如某巧克力广告“只溶在口，不溶在手”。该广告创意体现了该产品独特的优点——不溶在手。运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。这种策略非常适用于科技产品和药品。2024/5/1158第十章广告创意原理及方法2024/5/1159第十章广告创意原理及方法

运用该策略时必须注意：1、在广告主题中，应该包括广告产品一个具体的好处或效用；2、这一好处或效用必须是独一无二的；3、这一广告主题必须能够推动产品销售，必须是能够影响媒体受众购买决策的重要承诺。

举例：棕榄香皂、高露洁牙膏、MissClariol染发剂、宝丽莱一次成像照相机等。见P2042024/5/1160第十章广告创意原理及方法

（二）品牌形象策略

——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。2024/5/1161第十章广告创意原理及方法

麦当劳广告2024/5/1162第十章广告创意原理及方法

1、品牌形象策略的种类

（1）广告主形象策略在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。2024/5/1163第十章广告创意原理及方法

（2）专业模特形象策略借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。如李奥.贝纳——“万宝路”牛仔形象。赵微——广州亮庄。2024/5/1164第十章广告创意原理及方法

李玟2024/5/1165第十章广告创意原理及方法

（3）名人形象策略借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。2024/5/1166第十章广告创意原理及方法

张丰毅2024/5/1167第十章广告创意原理及方法（4）标识物形象策略通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团；“忍者神龟”——比萨饼。2024/5/1168第十章广告创意原理及方法

2、品牌形象策略的构成要素

（1）包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。

（2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌应具有的特征：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。

（3）价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量。见P211表8—4。2024/5/1169第十章广告创意原理及方法（三）定位策略

——其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料——“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”——高档形象。运用定位策略时要注意几个误区：（1）定位过低；（2）定位过高；（3）定位混乱。

2024/5/1170第十章广告创意原理及方法

可选择的定位策略有：1、领导型品牌的定位策略：——指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额。如可口可乐、宝洁、松下等。2024/5/1171第十章广告创意原理及方法在广告创意中领导型品牌应采取以下几种定位策略：

（1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。如“宝洁”公司就是用多品牌策略针对不同的细分市场，创意了不同的品牌以满足不同的需求。2024/5/1172第十章广告创意原理及方法

（2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。如杜邦公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。

（3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。如香橙汁广告：“它不再只限于早餐饮用了”。2024/5/1173第十章广告创意原理及方法

2、跟进型品牌的定位策略——指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。该品牌是市场中最常见的品牌。在广告创意中，该策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。2024/5/1174第十章广告创意原理及方法

常见的市场空隙主要有：

（1）高价位的市场空隙。如“天价”。某类产品如果抢先在高价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢品，也适用于一般产品，成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且是受众相信“高价”是有一定科学根据的。2024/5/1175第十章广告创意原理及方法（2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。（3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。（4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。如“小白兔”牙膏定位于儿童市场。2024/5/1176第十章广告创意原理及方法

（四）对比策略

1、广告产品使用前后的比较常运用广告画面鲜明的视觉艺效果，突出广告产品的性能，以增强受众的信任。2024/5/1177第十章广告创意原理及方法

高露洁液体钙牙膏广告2024/5/1178第十章广告创意原理及方法

中国劲酒广告2024/5/1179第十章广告创意原理及方法

（四）对比策略2、与竞争品牌的比较这种创意策略在美国最为流行，而在日本很少运用。在欧洲很多国家禁止运用这种策略。2024/5/1180第十章广告创意原理及方法（五）幽默化策略——指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。P217例。2024/5/1181第十章广告创意原理及方法榄菊牌蚊香广告2024/5/1182第十章广告创意原理及方法（六）戏剧化策略——将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。P218例。2024/5/1183第十章广告创意原理及方法（七）共鸣策略——将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。如某电视广告，在一个明朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。2024/5/1184第十章广告创意原理及方法

二、运用广告创意策略时应注意的问题广告创意策略是为使广告作品产生更好的效果而采取的方法与手段。因此，在运用时应注意以下问题：

1、不同的广告目的，应采取不同的广创意策略。企业形象、产品形象、消费者直接购买行动。2024/5/1185第十章广告创意原理及方法2、产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点。

与产品导入——成长——成熟——衰退相应的广告创意表达重点是推出——竞争——维持——新推出——新竞争。即产品进入市场时，广告的诉求重点是介绍产品、扩大知名度；在成长期，广告创意策略应采取“差别化策略”，突出特优之处，树立独具一格的形象；在成熟期，在广告创意上采取提示性策略，着重提醒消费者不要忘记该品牌，防止其他同类产品乘虚而入。2024/5/1186第十章广告创意原理及方法

3、不同的宣传对象，应采取不同的表现方式。如摩托车：年轻人——采用新奇刺激的表现方式（新潮、有个性）；女用化妆品：女性——采用美女式诉求的表现方式（力士香皂）。2024/5/1187第十章广告创意原理及方法

4、不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，是表现形式与商品品质相一致。

如香烟、饮料：采用休闲、社交等场景来表现其给人们带来享受的主题；儿童用品：采取以儿童为主角或以漫画卡通的表现形式来表现儿童快乐的主题。2024/5/1188第十章广告创意原理及方法

5、不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同。（1）软性商品（属于流行、时尚、装饰性商品）：创意侧重点应以商品价值为中心，突出心理价值和企业形象，多作感性诉求。（2）硬性商品（器具商品，属于理性诉求、贵重非消耗品）：创意侧重点应以企业信誉、加强服务为重点。2024/5/1189第十章广告创意原理及方法（3）包装用品（日常用品）：创意侧重点应着重提高商品的知名度、记忆度，引导选购。（4）服务（属于第三产业、非制品、无形）：创意侧重点应以提供专门的优质的服务为中心。（5）生产用品（非消费品、投资品）：一般不依靠广告宣传，主要采用人员推销、示范操作等。2024/5/1190第十章广告创意原理及方法

6、运用心理策略突出产品领先地位（1）广告在创意上极力标榜销量第一。如万宝路香烟在广告上宣传世界销量第一，美国销量第一；生力啤酒在广告上宣传香港销量第一。（2）广告在创意上强调其产品最好。美国皇后洗衣机广告“最早和最好的洗衣机，都是美国皇后”；索尼电器强调“世界第一部‘无唱针’唱盘”。2024/5/1191第十章广告创意原理及方法

7、注重感情因素，加强心理攻势如针对女性消费者的广告，在创意中要强调使用该商品能使她们更为出色、更加出众、更有魅力、更有个性、更有时代感等。2024/5/