市场营销管理课件

市場行銷管理

本章關鍵字

市場行銷（marketing）管道策略（placestrategy）消費者購買行為（consumerpurchasebehavior）促銷策略（promotionstrategy）市場份額（marketshare）行銷調研（marketingresearch）企業競爭策略（enterprisecompetitionstrategy）社會行銷觀念（socialmarketing）產品策略（productstrategy）市場細分（marketsegmentation）價格策略（pricestrategy）需求導向定價（demand-orientedpricing）案例—如何發現和創造行銷機會

一家美國的鞋業公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去瞭解公司的鞋能否在那裏找到銷路。一星期後，這位推銷員打電報回來說：“這裏的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。”該鞋業公司總經理又派市場部經理去這個國家。市場部經理打電報回來說：“這裏的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們去推銷，公司的鞋一定賣得掉。”總經理為了弄清情況，就再派他的行銷副總經理去進一步考察。兩星期後，行銷副總來電說：“這裏的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這裏的人沒有什麼錢，但他們生產有我未曾嘗過的最甜的鳳梨。所以，我們應該毫不遲疑地去幹。”3.1行銷與行銷管理3.1.1市場1．市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品從生產者向消費者轉移的過程市場是商品交換關係的總和市場是對某種商品具有需求以及支付能力，並希望進行某種交易的人或組織2．市場觀念產品觀念推銷觀念行銷觀念社會行銷觀念生產觀念3.1.2行銷1．行銷和行銷者

市場行銷是指與市場有關的人類活動行銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為行銷者，另一方稱為潛在顧客。行銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為行銷者，這種行銷就成為相互行銷2．市場行銷的核心概念需求、欲望和需求

產品

價值和滿足

交換和交易

市場

需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態欲望：想得到基本需要的具體滿足物的願望需求：對有能力購買並願意購買的某個具體產品的欲望產品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品一般常用產品和服務這兩個詞來區分實體產品和無形產品價值和滿足

價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力評估每一個可選產品的價值取決於它與理想產品的接近程度，即：現有產品越接近理想產品，價值就越大，在目標確立後就可以做出合適的選擇。交換和交易

交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構成的市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成市場的大小就取決於那些表示有某種需要，並擁有使別人感興趣的資源，而願意以這種資源來換取其需要的東西人數多少3.1.3市場行銷管理過程分析市場機會選擇目標市場制定行銷計畫規劃行銷策略實施和控制行銷活動3.2市場細分與目標市場策略3.2.1市場細分1．市場細分的含義與作用（1）市場細分的含義所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程（2）細分的作用有利於發現市場行銷機會能有效地指定最優行銷策略能有效地與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴大市場佔有率有利於企業揚長避短，發揮優勢2．市場細分的要求與程式（1）市場細分的要求要有明顯特徵要根據企業的實力，量力而行要有適當盈利有發展潛力（2）市場細分的程式識別細分市場

收集市場資訊

確定營銷因素估計市場潛力

擬定綜合評價標準

分析市場行銷機會

提出市場行銷策略

（3）市場細分的變數①地理變數行政區域地理位置市場大小市場密度氣候②人口變數年齡性別家庭人數生命週期收入種族教育水準職業宗教信仰民族國籍社會階層③心理變數

生活方式社會階層個性偏好④行為變數

行為變數購買時機尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態度3.2.2目標市場策略無差異性目標市場策略

差異性目標市場策略

集中性目標市場策略

3.3市場調查與市場預測3.3.1市場調查

1．市場調查的意義市場調查就是企業為了達到特定的經營目標，而運用科學的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場行銷方面的情報資料，從而掌握市場的現狀及其發展趨勢，以便對企業經營方面的問題提出方案或建議，供企業決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動2．市場調查的內容（1）宏觀經濟調查（2）科學技術發展動態的調查世界科學技術現狀和發展趨勢國內同行業科學技術狀況和發展趨勢本企業科技狀況及其發展趨勢（3）用戶需求的調查對用戶的特點進行調查對影響用戶需要的各種因素進行調查對用戶的現實需要和潛在需要進行調查（4）產品銷售調查企業所生產的各種產品，在一定的銷售區域內是獨家產品還是多家產品；用戶對企業產品是否滿意；原因是什麼企業的各種產品處於產品生命週期的哪一個階段企業各種產品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應；市場價格對哪些產品有利；產品的價格波動有多大；發展趨勢如何企業的銷售力量是否適應需要；現有的銷售管道是否合理；如何擴大銷售管道，減少中間環節；廣告效果如何（5）企業競爭對手的調查誰是同行業中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者主要競爭者的產品市場分佈如何，市場佔有率多大，它對本企業的產品銷售有何影響主要競爭者採取了哪些市場行銷組合策略，這些行銷組合策略發生作用後對企業的生產經營會產生什麼程度的影響案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據傳是某生產廠商調錯了顏色，結果造成數以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。卻造成轟動，市場供不應求，顧客在好奇心、反傳統、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺黑色冰箱。冰箱大熱賣以後，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風扇，黑色電話，黑色空調，卻都出現了嚴重滯銷。為什麼呢？

反思的結果是，顧客的購買熱潮已經過了，原本只是一種好奇、叛逆的象徵。黑色冰箱的背後並不是黑色，而是反傳統的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象徵意義，所以就沒有人購買了3．市場調查的類型類型探測性調查描述性調查因果關係調查預測性調查4．市場調查的步驟（1）調查準備階段確定調查題目

擬定調查計畫

培訓調查人員

（2）正式調查階段

組織安排調查力量

設計調查表格

現場實地調查

收集各種資料

（3）資料處理階段編輯整理

分類

統計

分析

調查報告

5．市場調查的方法詢問法

觀察法實驗法全面調查非全面調查6．市場調查的技術（1）市場調查表的設計

自由問答題是非題多項選擇題比較題（2）調查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調查人的最可靠的方式是隨機挑選但對採用調查表調查來說，大多數情況下進行隨機抽樣幾乎是不可能的在實際運用中往往採用另一種挑選方式——多階段抽樣3.3.2市場預測1．市場預測的內容市場供給狀況的發展變化市場需求的發展變化產品生命週期發展階段的變化與更新換代競爭發展的趨勢價格變動及其影響意外事件的影響2．市場預測的步驟確定預測目標

搜集、整理資料

選擇預測方法

提出預測模型

評價和修正預測結果

編寫預測報告

3．市場預測的方法（1）市場預測的定性方法德爾菲法又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在20世紀50年代初提出的一種觀測方法。它是充分發揮專家們的知識、經驗和判斷力，並按規定的工作程式來進行的預測方法。其主要特色在於：整個預測過程是背靠背進行的，即任何專家之間都不發生直接聯繫，一切活動都由工作人員與專家單獨聯繫來進行，從而使預測具有很強的獨立性和較高的準確性集中意見法將有關業務、銷售、計畫等相關人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預測方案的一種方法。它的優點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預測結果更接近現實。它可以與其他定量預測方法配合使用，取長補短，以達到預測值的可靠性和準確性。在缺少歷史資料或對其他預測方法缺乏經驗的情況下，是一種可行的辦法（2）市場預測的定量方法時間序列法時間序列就是將過去歷史資料和數據，按時間順序排列起來的一組數字序列其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，並且產品的需求形態有一定的規律。因而，只要將時間序列的傾向性進行統計分析，加以延伸，便可以推測出市場需求的變化趨勢，從而做出預測方法的選擇對於較短時期、現象發展呈水準型的時間序列，可以運用一次移動平均法和一次指數平滑法對於較長時期、現象發展呈變化趨勢的時間序列，可用趨勢方程法進行預測移動平均法

移動平均法實質是一種排除擾動、對數據進行修勻的方法在對歷史數據“修勻”的基礎上，尋找出隱含在其中的基本規律，並據此預測未來移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平均法，其中一次移動平均法適合於水準型時間序列的預測如果假設x為某一經濟現象隨時間而變化的指標，xi是i時點該現象的數值，i=1,2,3,…,N,每次移動的算術平均值所採用的觀察值個數為n(即間隔值)，則在第t時點的移動平均值Mt+1為:根據上式可逐步移動平均地算出所有估計值

利用Excel電子錶格的迴圈運算功能進行移動平均法的計算例如：某商貿公司各期銷售資料如（Excel附錄）圖3-2的B列，對銷售資料作三期移動平均第一步：在C3中鍵入“＝(B2+B3+B4)/3”第二步：按住C3右下角的小十字，往下拖曳作迴圈運算，得到一系列相應的三期移動平均值第三步：滑鼠點取B1：C21，選擇“圖示類型”中的“折線圖”，確定後即得指數平滑法指數平滑法是一種特殊的加權移動平均法其特點是在預測過程中利用了所有的歷史資料，並採取了按指數規律遞減的權數——即給離預測期較近的數值予較大的權數，給離預測期較遠的數值予較小的權數採用這樣的權數對原始數據進行加權修勻，體現了“重近期、輕遠期”的客觀要求指數平滑法分為一次指數平滑法和二次指數平滑法，其中一次指數平滑法適合於水準型時間序列的預測指數平滑法的最初的形式為：

St+1=

xt+

(1-

)xt-1+

(1-

)2xt-2+…+

(1-

)t-1x1

+

(1-

)tx0其中

為平滑係數，（0<

<1）

St為第t期的預測值

經代換變形之後得迭代公式：

St+1=

xt+(1-

)St

又可表示為：

St+1=St+

（xt-St）

的取值視預測的要求而選定。當

值較小的時候，如

=0.1,0.05等，權數遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預測結果能消除週期性波動，側重反映長期數據的發展趨勢當

值較大時如

=0.8,0.75，則預測結果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權數遞減較快實際應用的時候，可用各種

的取值試算，然後根據情況做出決定經代換變形之後的迭代公式在計算上帶來一定的方便：每隔一定時期，有新的數據資料添加時，只要對上一期的預測計算結果和最新的實際數值進行計算，就能得出下期的預測值在進行指數平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預測值，而將最後一個計算結果作為預測值

某企業1～6月份甲產品的實際銷售額分別為50、52、54、55、52和54萬元。設α=0.3，預測7月份甲產品銷售額解：設初始預測值為實際值，

St+1=

xt+(1-

)StS1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(萬元)S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6(萬元)S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(萬元)S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6(萬元)S5=

0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4(萬元)S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(萬元)

則，甲產品7月份的預測值為52.9萬元趨勢方程法—一元直線趨勢方程和最小平方法“趨勢方程法”是應用數學方程式測定經濟現象的長期趨勢。時間序列的n個數對（ti,yi），可在二維座標上得到一系列的散點觀察這些散點的分佈形態，可以確定其大致的函數類型，應用“最小平方法”原理，可擬合相應的反映時間序列變化規律的趨勢方程，並以此進行預測

確定其擬合直線趨勢方程

直線趨勢方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢估計值；t代表時間；a、b為直線趨勢方程的參數。“最小平方法”擬合直線趨勢方程的基本要求是：使銷售趨勢值與原實際銷售數據值yi

的離差平方和為最小值，即用代入得：，對上式中的參數a、b分別求偏導數，令其為零，經整理可得標準方程以及參數a、b的解為：以此計算得到的直線趨勢方程Excel主菜單中的“數據分析”專案中“回歸”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合

例如：已知某廠2004年7～12月份的實際銷售額如下表所示，請根據資料數據預測2005年1月份的銷售額（見表3-3）第一步：對銷售額資料作散點圖的觀察判斷（見圖3-4），散點大致成直線變化，可以擬合直線趨勢方程第二步：進行擬合直線趨勢方程的計算，計算過程見表3-4：代入參數a、b解的運算式，得則，直線趨勢方程為：102.295+5.829t第三步：預測2005年1月份的銷售額102.295+5.829×13＝178.07（萬元）因果（相關）分析法

因果（相關）分析法是根據各種經濟現象之間的相互關係，通過建立回歸方程來進行市場預測的一種方法如果要分析銷售量y與某一因素x的變化關係，需搜集某一因素一系列不同數值xi所應的銷售數據yi，建立回歸方程。建立趨勢方程和回歸方程的方法，一般運用最小平方法。通過一系列數對（xi，yi）形成的散點形態觀察，可確定回歸方程類型的類型一元線性回歸方程的擬合

一元直線回歸方程的基本公式為：其中

y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經濟因素。用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變數t改為因素變數x即可當影響銷售額的因素為多個引數時，應擬合多元線性回歸方程：

4．市場預測資訊系統

分析系統

控制系統

存儲系統

輸出系統

輸入系統

市場預測資訊系統3.4市場行銷策略3.4.1產品策略

1．產品概述（1）產品的基本概念包裝安裝送貨服務信貸服務保證售後服務品牌名稱使用價值品質式樣特徵附加產品形式產品核心產品（2）產品分類

耐用品有形的實體物品，並且可以在較長時間裏使用非耐用品有形的實體物品，通常只能使用以此或數次服務非物質實體產品，是為出售而提供的活動、利益和滿足2．產品組合產品組合產品組合的關聯性

產品組合的廣度

產品組合的長度（2）產品組合策略

產品線擴展策略向上擴展向上擴展可能存在的風險：那些生產高檔產品的競爭者會不惜一切堅守陣地，並可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產品市場對於一直生產低檔產品的企業，消費者往往會懷疑其高檔產品的品質水準企業的行銷人員和分銷商若缺乏培訓和才能的話，可能不能勝任為高檔產品市場服務向下擴展向下擴展的理由企業在高檔產品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產品市場來反戈一擊企業發現高檔產品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產品市場企業最初進入高檔產品市場是為了樹立優質形象，目標達成後，向下擴展可以擴大產品市場範圍企業為填補市場空缺而增加低檔產品品種，以防競爭者乘虛而入向下擴展策略的風險企業新增的低檔產品品種可能會損害到高檔產品品種的銷售，危及企業的品質形象，所以企業最好對新增低檔產品使用新的品牌，以保護原有的名牌產品可能會刺激原來生產低檔產品的企業轉入高檔產品市場而加劇競爭經銷商可能因低檔產品獲利微薄及有損原有形象而不願意或無能力經營低檔產品，從而企業不得不另建分銷網，增加許多銷售費用雙向擴展生產中檔產品的企業在市場上可能會同時向產品線的上下兩個方向擴展

產品線填充策略在現有產品線的經營範圍內增加新的產品品種，從而延長產品線，採取這一策略的動機主要有：增加盈利充分利用過剩的生產能力滿足經銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入企圖成為領先的完全產品線企業產品線現代化策略

（1）產品線削減策略（2）產品包裝類似包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈品包裝策略改革包裝策略（3）品牌品牌設計品牌設計要簡明醒目，使人見後留下深刻印象品牌設計要構思新穎、特色鮮明、勇於創新、風格炯異，給消費者以獨特的享受品牌設計要與目標市場的文化背景相適應品牌設計切忌簡單效仿和過分誇張品牌策略品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌發展決策品牌再定位決策3.4.2價格策略

1．定價目標（1）利潤導向的定價目標利潤最大化目標目標利潤適當利潤目標(2)以競爭為導向的定價目標

通常採用的方法：與競爭者同價高於競爭者的價格低於競爭者的價格（3）產品品質導向目標（4）生存導向目標（5）分銷管道導向目標2．定價方法（1）成本導向定價法（2）需求導向定價法（3）競爭導向定價法隨行就市定價法傾銷定價法壟斷定價法保本定價法變動成本定價法密封投標定價法拍賣定價法3．產品定價策略（1）新產品定價策略

撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略（2）心理定價策略整數定價策略尾數定價策略分級定價策略聲望定價策略招徠定價策略習慣定價策略（3）產品組合定價策略產品組合是指一個企業生產經營的全部產品大類和產品專案的組合案例—英特爾公司的撇脂定價

英特爾曾推出一款新的電腦晶片，剛上市時定價為每片1000美元，這個價格被某些細分市場看作是質價相當、物有所值的，因為用這些晶片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購買。但當這批價格意識不強、追求高質消費的時尚消費者已大多完成購買，銷量開始下降，以及出現競爭者將推出相類似晶片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費層次，最後價格降到最低穀的每片200美元，使這種晶片成為市場上最暢銷的資訊處理裝置。採用這種方法，英特爾公司從各個細分市場撇取了最大限度的收入3.4.3管道策略1．分銷管道概述分銷管道的涵義分銷管道的作用分銷管道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產者；C——用戶；R——零售商；W——批發商；J——代理商分銷管道模式示意圖（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產者生產者生產者生產者用戶用戶用戶用戶批發商批發商代理商代理商分銷管道模式示意圖（2）分銷管道的模式包括：公司系統管理系統合同系統2．分銷管道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨家專營的分銷策略直接式策略多管道策略特許經營策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標市場地理位置商品經營範圍促銷措施對顧客提供的服務運輸與存儲措施中間商的財務狀況企業管理能力案例—休斯克皮鞋公司的銷售管道管理

休斯克皮鞋公司採用分銷商制度，這種方法並不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經驗的、大規模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進行合作。他們採取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。對分銷商下麵的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，並協助零售商解決一切難題。另外零售商應做到式樣領先，創造消費者需求，並且統一牌子、統一宣傳。公司的管道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。3．分銷管道的管理（1）分銷管道的合作、衝突和競爭（2）管道管理決策選擇管道成員激勵管道成員評估管道成員（3）分銷管道的控制激勵制裁利用專門知識利用權威性3.4.4促銷策略確定目標受眾確定溝通目標（1）認知（2）瞭解（3）偏好（4）確信（5）購買資訊設計選擇資訊傳播媒體制訂促銷預算制訂促銷組合1．促銷決策過程2．制訂促銷組合策略時應考慮的因素市場類型與產品特點“推”與“拉”的策略產品生命週期所處階段3．廣告策略（1）廣告設計的原則

1）廣告主題要鮮明突出

2）廣告承諾要行之有效

3）廣告訴求要客觀真實（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測定

1）廣告觸及率測定

2）知名度測定

3）理解度測定4．人員推銷（1）人員推銷的目標尋找資訊溝通推銷提供服務收集情報分配（2）人員推銷的激勵創造一個重視推銷工作和推銷員，並有利於推銷員充分發揮才幹的組織氛圍應該制定科學合理的銷售定額採取公開的正面的精神鼓勵措施5.營業推廣樣品贈送附贈贈品折價券退款優惠競賽與抽獎會員行銷聯合促銷（1）營業推廣方式的選擇1）向消費者的推廣產品陳列與示範2）向中間商的推廣產品展覽、展銷、訂貨會議銷售競賽贈品採購支持價格折扣3）向銷售人員的推廣

2．營業推廣方案的制訂推廣的規模推廣的對象推廣的途徑推廣的時間推廣的時機推廣的預算6．公共關係（1）公共關係的內容建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關係；創造並將有新聞價值的資訊刊登於新聞媒體產品宣傳公共事務遊說維持與投資者的良好關係發展（2）公共關係的形式新聞演講公益服務活動形象識別媒體事件公開出版物案例—斯沃琪的勝利

20世紀80年代初，瑞士表在廉價的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的衝擊下，在中低檔產品市場上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手錶。