区域市场规划与开发课件

区

域

市

场规

划

与

开

发21.07.2020

1加培训的要求用耳听、用脑想、用心解、用笔记

回自己可以不听，但不要影响他人口请与讲师交流，不要合下议论回手机、拷机开至震动，室外接听磨训不是什公

回培训不是强行灌输

口培训不是传经布道

回培训不是游戏玩笑

口

培训不是正式咨询

口培训不能包医百病

口培训不能解急救火培训是什么回培训是知识补充

口

培训是思路整理

回培训是打破顽固

口

培训是相互碰撞

口培训能告知捷径

口培训能激活僵化加培训的态度口空杯心态口补充、学习的心态口

渴求进步的心态回平等交流的心态并不多余的前言——关于培训21.07.20202ARE

YOU

READY?

??辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，

需要我们再次携手开拓志当存高远>中国乳业的现状与发展>

智强乳品致胜的法宝中国乳业市场前景光明申国奶类产品总量增长1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001情况单位(万吨)1123中国液态奶总量增长情单位(万吨)191996

1997

1998

1999

2000

2001况申国液态奶产品类型UHT奶25%巴氏杀菌奶55%8%其它酸奶12%欠

缺

奶

畜

资

源城市乳业与牧场乳业相

互

渗

透繁育观念不正确养

育

不

科

学牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本高养分散，集中挤奶不中国乳业的现状与发展)一)>>

>

>

>

>>饲易>原料奶品质低水平不一寡

头

垄

断

还

没

有

形

成生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定>运输能力小品质差>仓储条件不符合食品储藏标准

战略布局还在进行中申国乳业的现状与发展(二)整个乳品行业处于高速增长期，市场容量

在放大，市场前期教育工作基本完成乳品企业产品同质化现象严重，细分市场

空间广阔，差异化进入机会较大乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等

平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未

形成主流补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无

穷商机>

儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导”

相对容易我们的机会在哪里智强乳品致胜的法宝!乳业里的专业户

聚焦核桃，再做老大

智强十卖点，力度十诱感核桃宝藏无尽综合手段，

以巧制胜21.07.2020

12活

脑

益

智

聪

明健康■活泼十说教一第一广告牛劾十欲料，各有个的道品牌区域

拓展类

模

型

循

序促销整合产

品

储备分销

通路企业

定位渐品店爱

北

京

宁天

建

西

山

_

亲可

江南

安L

书

上市江西一所立福

建广

车智强乳业市场战略布局其他外围市场重点市场肃四云南21.07.2020

13重皮贵H~甘者

海终门普港湖

西黑龙江海r

南新

弱西钱陕西内智

强

乳

业

市

场

开

发

节

奏第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域21.07.202014思

路

决

定

财

路财

路

决

定

出

路

!21.07.2020

15用销售的眼光看销售处处都是困难用市场的眼光看销售处处都是生机21.07.2020

16掌

控21.07.2020

171.没

有

区

域

，

何

来

全

局

?——区域市场的重要性>

拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装

起来的

：口

增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利

润，就必须在局部市场获得销售上的成功。口

任何一个企业的资源都是有限的，

因此，如何把有限的资

源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部”

的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将

是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。口

事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业(品牌)要在

世界范围内占领更多的“区域市场”——区域市场是构成

“全球”的地理(空间)单位21.07.2020

18>区域市场是一个地理概念——口

我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、

宗教、地方法

规等方面存在许多的不同，

因此，消费者(或称顾客群)

也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差

异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域

化特点的经营战略和行销推广策略。>区域市场具有相对性和可变性

—

—口

相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，

浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；

对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目

标市场的定位不同，

它又是可变的。21.07.2020

19息

区

域

市

场

开

发

变

得

育

目

性

、

随

机

，

性基整成水”柔庭立题在盛轴以型春的鞭塑墟”式的经地费作及在备的费费施为度了实不效知检道查为的什

么，企

业

经

管“个人英雄去义”,缺乏系统规划、体系保证与团队协

调

能

力

，

区

域

市

场

成

功

与

否

完

全

依

赖

具

体

负

责

人

个

人

能

力，企业变数极大“各自为政”,

区域市场的各子市场之间缺少协调呼应

瞻前顾后，优柔寡断，错失良机…

…

…

…

…

…>

区域“跟市着

走发”的没

常明

的病衡”量标准和量化的市场信一21.07.2020

20行业、经销商媒体政

府等市场调研分析：消费者2.区

域

市

场

开

发

的

基

本

流

程队

伍

组

建

与

培

训

建

章建制21.07.2020

21终端维护工作开始协销

及管理、培训汇

报

调

整终端布局与开发(亲自或确定渠道模式与推广方法中间商方法指导和培中间

商

考

评

、

洽

谈

、决定直营落实推广计竞

品

，协划提3.区

域

市

场

调

研

的

基

本

内

容1.

多大?

—

—

区域空间范围(明确责任范围与“冲货”边界)2.

多少?

—

—

区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等

3.

多特?——区域消费特性、文化习俗、地方法规等4.

多强?——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系

5.

多好?

—

—

同类商品消费水准及本品前景预测6.

多难?

—

—

区域市场进入的主要障碍与难点7.

多响?

—

—

当地媒体实况(覆盖率、有效送达率、价格与折

扣、单位成本等)8.

多密?

—

—

当地中间商与终端状况9.

多久?

—

—

开发时间安排10.多差?

—

—

最坏结果预估21.07.2020

22市场概况的资料与数据来源

：区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，

一般可从当

地图书馆或书店售卖的近年《统计年鉴》中获得，也可与本地人(熟人、

街头百姓、出租车司机等)问询、交谈中得到印证和补充

关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销

商(

或代理商)那里获知——目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；也可以通过终端走访获得补充(详见《决胜终端》);当然，最佳的途径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得——这就要看你的

手段喽!关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：1、将当地主

要平面媒体(报纸、杂志)购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况，广

播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打电话给向当地专业(媒体代理广告)公司，并说明自己企业将有大量广告投放，并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十有八九会

“

慷

慨

解

囊

”当然，聘请当地的专业公司(合如联纵智达或其分支机构)协助调查将会

更准确和全面，但费用将会较高21.07.2020

23

五

种

类

型

的

消

费

心

理

和

模

式发

烧

型先

锋

型实

用

型保

守

型怀疑型

分

析

购

买

过

程通过

购

买

决

策

过

程的

分

析

可以回

答以下问题：

口

何时开始熟悉本企业的产品?口

他们

对品

牌的

信念

是

什么

?口

他们

对

产品的爱

好

程

度

如

何

?口

如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度?>确

定

影

响

购

买

者

购

买

行

为

的

主

要

因

素口文化因素口社

会因素口个

人

因

素口心理因素3.1.区

域

市

场

调

研

主

要

内

容

之

一

—

—

消

费

者

调

研21.07.2020

24>

消费者研究分两种调研方式：专业调研：委托当地调研公司或自己设计问卷、

组织人员

(如：大学生、下岗人员),采取拦截式流动街访、入户、座谈等方式进行，并对数据进行相关分析非专业调研：即，

由自己人开展的调研，

形式上不拘一格，

可以向熟人、店员、店内购买者、街头固定人员

(

看自行车的、卖报纸的，等等)、

出租车司机、公交车乘客等进

行直接问询(若条件允许，可准备一些小礼品或自己公司的小产品)。但问询内容事先必须有统一规划。更重要的是，做为区域主管或其他开发人员，

你必须在内心深处树立起区域特性研究的思想意

思

—

—

信息无处不在!21.07.2020

253.2.

区

域

市

场

调

研

主

要

内

容

之

二

—

—

竞

争

状

况

分析>行

业

结

构

的

具

体

类

型口

完全独

占：口垄断：

纯

粹

垄

断；

差

别

垄

断口

垄

断

竞

争口

完全竞

争识

别

企

业

竞

争

者

—

—

4

种

层

次

的

竞

争

者口品

牌

竞

争：

如：

“

光明

”

、

“蒙牛”、

“华西”口

行业竞争：如：乳品行业口

形式竞

争：如：塑

料

瓶

装口通常竞争：如：营养品>

判定竞争者的目标>评

估

竞

争

者

的

优

、

劣

势必

须

监

视

的

三

个

变

量口

市

场

份

额

—

—

实

际占

有口心

理

份

额

—

—

消

费

者

想

到、

提名口情

感

份

额

—

—

消

费

者

喜

爱、

首选21.07.2020

26>

评估竞争者的反映模式：单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取

的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的

反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、

某些内在的

文化和某些起主导作用的信念。>

竞争者通常的反应模式口从容型竞争者口选择型竞争者口凶狠型竞争者口随机型竞争者口流氓型竞争者“全向度对标”——锁定你的单项竞争者，你

一定会成为市场强者!21.07.2020

27口产品与市场的开发过程是从了解消费者开始的

；

渠道的开发过程则要从了解

终

端

开

始口

不

了

解

终

端

(

多

指

零

售

)

而

先

确

定

批

发

(

代

理

商

或

批

发

商

)

无

异

于

不

知

道

哪

里

需

要

灌

溉

却

已

开

始

挖

地

掘

井

—

—

如

果

挖

对

了

，

只

能

归

功

于

运

气对

于

瓷

砖

行

业

来

讲

，

“

批

发

者

”

与

“

零

售

者

”

往

往

是

难

以

严

格

界

定

的

，

但中间商级数与深销模式却是可以视终端状况而确定的

。3.3.

区

域

市

场

调

研

主

要

内

容

之

三

—

—

终

端

调

研>

先

了

解

“

零

售

”

,

再

确

定

“

批

发

”一

般的商品的流通渠道：21.07.2020

28渠道

(

通路)零售商(多层级)生

产

企

业消

费

者批

发

商确

立分销模式与分销层级：代理?批发?

(

几

级

?

)

直

营

?

直

销

?

混

合

?为确定中间商提供直接帮助：

多数情况下，

中间商的

分销长项会有所不同；了解终端，便于洽谈确

定

协

销

程

度

：

深

度

?

中

度

?

浅

度

?

混

合

?

确定促销模式，确保有的放矢帮助确定销售目标与进程：可细化到单个终端

确定分支机构设置形式、人员配置与管理方式

为终端开发与维护打下基础，提供依据了解市场，

了解竞品，打有准备之仗>

终端调研的目的21.07.2020

29口口口

口

口

口

口

口>终

端

调

研

的

方

法口“扫街”式的走访、观察——百闻不如一见口同

行

(

竞

品

)

跟

随

—

—

一

般

情

况

下

，

竞

争

对

手

不

会

都是

“

傻

瓜”口

当地业内人士(批发商、终端人员等)、访谈——很多时候，

“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功口消费者调研——弄清楚他们到底喜欢或习惯在哪里购

买(营销的“最高境界”!但目前执行起来不够实际)口

经验类推——都是人，区别不会很大(但一定会有!

)口

资

料

收

集

与

查

阅

—

—

市

场

发

达

了

，

有

很

多

人

或

公

司

会为你做些“克费”劳动(调研公司、统计部门、新闻媒体等)本

企

业

已

有

资

料

—

—

“

前

人

栽

树

，

后

人

乘

凉

”

,

何

乐

而

不

为

?21.07.2020

30>终

端

调

研

的

原

则

与

要

求口实在，实效，实用，不流于形式口力所能及，准确与全面要与花费相均衡

口节约财力，但不要节约体力口终端开发与维护人员要身体力行皮厚嘴勤，不惧上问，不耻下问，善于横问

画图、填表、

归档，

好记性不如烂笔头(盘点结

束

后

请

在

较

大

、

较

详

细

的

城

市

地

图

上

标

明

售

点

类

别

、

序

号

、

位

置

等

—

—

见《终端调研表》,并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端，标图、列表、存档

。

)21.07.2020

31口

口终端物理条件

：单

位

名

称口

企

业

性

质

(

国

营

、

私

营

、

个

体

、

外

资

、

合

资

)口

上级主管及股东背景口

地

理

位

置口

规

模

(

面

积

、

楼

层

数

)口

专用于售卖本类产品的面积，

以及所处位置

口

售

卖

形

式

(

开

架

、

柜

售

、

散

摊

、

批

零

)口

卖

场

辅

助

硬

件

(

空

调

、

电梯、休息区、停车场等)

口

周

边

社

区

(

商

圈

)

状

况口

人

流

与

客

流

—

—

两

个

不

同

的

概

念口

周

边

其

它

售

点

(

终

端

)

状

况

成

立

时

间

(

经

营

历

史

)>

终

端

调

研

内

容

之

一21.07.2020

32>

终

端

调

研

内

容

之

二终

端

人

员

状

况

：口

与自己业务相关的终端人员业务挂接点、重要性及排序：

总经理?部门经理?柜组负责人?具体联系人?柜组售货

员

(

理

货

员

)

?

财

务

?

库

管

?

保

安

?

等

等主要关联人员情况：职位，关联点，入本单位工作时间，

每月“阳光收入”,圈内关系；性别，年龄，学历，出生

时间(生日),家庭成员，家中最爱，挚友亲朋；性格特

征，业余爱好，是否上网；酒量，赌性，胆识，义气；等口

本企业产品销售状况与其个人的联系：责任?职位?业绩?

名誉?私利?等口联

系方法：

办公室、家庭住址、宅电、手机、

BP机

(数字

或中文)

、E-mail

、经常出没的场所、常伴联系方法21.07.2020

33>

终

端

调

研

内

容

之

三经营状况及口碑：口

去年及上月销售整体总额口

去年及上月本柜组销售总额口

去年及上月同类商品具体销量及排行口

同类商品菅业额在本市及本区域所占比重口

已有竞争产品品牌种类及数量口

竞品进场条件：租金、装修要求与费用、入场费、广告费、售卖形式、加价

率

、

结

款

方

式

(

账

期

)

、

个

人

沟

通

方

式

与

程

度口

主要竞品是否有导购(专职或兼职)口

终端单位与竞品厂家关系密切程度口

供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等)

与

同

行

(

终

端

单

位

)

之

关

系

死

呆

帐

传

说

与

实

证

危机预测与防范21.07.2020

34>

终

端

分

类

与

划

级终端分类：商场、超市、量贩店(大卖场)、士多店

(便利店)、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等终端分级：可按照销量分级，亦可按照重要性分级终端分类与分级的益处：内部统一称谓，便于沟通口抓大放小，

“集中火力”口

均衡业务员工作量及业绩考核依据口

便

于

界

定

中

转

分

销

或

直

营口

促销活动有的放矢□

便于总部销量统计与分析21.07.202035口分区划片

，

各负其责口一图在手

，

方向不失口横竖不混

，

一店不漏口

多

问

勤

记

，

信

息

详

实口

画

图

列

表

，

图

表

如

一口分类划级

，

色彩分明口

彼

此

互

检

，

有

奖

有

罚口小

图在手，大图上墙口珍视成果

，

全面存档

动态调整

，

拾遗补缺市区寻访的最佳交通工具是自行车和助动车

，最能提高效率的记录工具是录音笔或小型录音机21.07.2020>

一

般

日

用

消

费

品

的

终

端

调

研

方

法36调研时间单位名称详细地址商圈描述大约规模类别级别负责人联系方法陈列方式主要竞品导购情况全年销量折扣要求进场难点备注>终

端

调

研

表

示

例

(

大

卖

场

等

)对于专卖店之类的“自有”终端，调研内容还需加上预估销量与成本核算两个重要指标。21.07.2020

373.4.区域市场调研主要内容之四——中间商调研>调

研

手

段

：口追根溯源

—

—

终端倒推

(向终端打探进货单位)

口旁敲侧击——同行打探

(向同行打听中间商口碑)

口察言观色——冷眼探察

(不露身份，暗中观察)口顺藤摸瓜

—

—

外围突破

(打探银行、税务、协作单位等)口

投石问路

—

—“变身”接触

(以二批、零售等身份电

话询问)口开门见山

—

—

登门洽谈

(面对面、真诚的交流与洽谈)21.07.2020

38>中间商的评估中间商素质描述模型

H

能

力首选候

选L

能力21.07.2020

39H

实力L

实力

中间商能力指标1.

网络(网点)布控能力2.

市场价格、

品种、

区域控制能力

3.

终端管理能力4.

对业务员日常工作的管理能力5.

服务意识与能力6.

企业内部管理能力7.

实现销售目标能力8.

诚信能力21.07.202040

中间商能力指标9.对本企业理念的理解、认可能力10.

代理区域公共关系能力11.

商品配送能力12.

市场信息反馈能力13.

抑制竞争能力14.

促销配合能力15.

经销品种占有能力21.07.2020

411.

资金实力2.现有网点质、量实力7.

人员实力

须树立“全方位”考核9.

可投入固定资产实力10.

仓储、配送实力11.

特有实力21.07.2020

423.

社会资信实力

实际实施考核时全面此处列出的多项指标4.

销售阅历实力

行大多是不够现实的。5.

商场关系实力

但做为一名区域主管与6.投资(培养市场)意识

市场负责人，头脑中必8.

自有店面实力

。开发工作肯定是有利的的思想意识，

这对市场>

中

间

商

实

力

指

标>

对

目

前

已

有

中

间

商

的

主

要

评

价

指

标(

此

项

指

标

也

可

以

延

展

为

生

产

企

业

对

区

域

经

理

的

考

核

指

标

)销售量指标

：1.

销

售

额

的

增

长

率2.

销

售

目

标

完

成

情

况3.

铺

货

率21.07.2020

43>

对

目

前

已

有

中

间

商

的

主

要

评

价

指

标(

此

项

指

标

也

可

以

延

展

为

生

产

企

业

对

区

域

经

理

的

考

核

指

标

)综合指标

：1.

经

销

占

有

率

→

本

企

业

产

品

占

中

间

商

经

销

总

额

的

比

率2

.费

用

比率

→

本

企业

对

中

间商

所

支

出

的

费

用

与

销

售

额

的

比

率

3.

配

送

力

度4.

库

存

情

况5.

销

售

品

种

→

按

本

企

业

品

种

当

量

确

定6.

终

端

展

示

情

况7.

价

格

执

行

情

况8.

守

区

销

售9.

服

务

意

识

和

能

力

→

对

消

费

者

的

服

务

(

售

后

服

务

)

,

对

下

线

经

销商

的

支

持

与

服

务10.

货

款

回

收11.

促

销

配

合

力

度21.07.2020

44人

才

资

源财

务

资

源产

品

资

源开

发

资

源品

牌

资

源生命

资源客户资

源机

会

资

源4.认

识

自

己

——

企

业

自

身

资

源

分

析21.07.2020

45企业外部资源企业内部资源目标区域市场潜

在的年购买量本企业预计要头

二二到的市场份额森企业产品在本区

域的估计销售额5.区

域

市

场

预

期

销

量

分

析>

传统和常规的市场销量预测法除此之外，还要考虑到市场增长速度、行业在成长周期中目前所处的阶段等相关因素21.07.2020

46本企业产品在本

区域的平均售价目标区域市场潜

在的年购买量内潜在目标客户

的年度消费率本企业产品在本

区域的潜在销量本企业产品在本

区域的潜在销量本区域内潜在目

标客户的数量XXX六个方面量化市场潜力从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据

，

当然如果知道竞争对手的这些数据

，

则更完整一些

；从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么,限制什么,反对什公，都能分析得出。丛备种报刊杂上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，

比较与检验的技巧，就能得出很多有用的数据。从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系，比如说用户从户

的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态，及到什公程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段，他们是投入期、每购

实

一

套

房

屋

就

要

配

置

多

少

平方米的墙砖、地砖等。

所

以

了解最终用户

的供应商(如房地产商)和他的下

一

层用户的情况，

了解了某个行业的配比数T学，也可以计算出一个市场的规模来；从

市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这

"

事

,,但却是很合算的一项工作，因为专业的市场调研公司有这方面专长，率比企业自己去做要高，

同时也更客观，不会因为从事调研的人员为考虑

、和

衰退期，而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、一21.07.2020

47];利益和自身利益而带有倾向性。>口口口□口门用普长守件效部

能成保。

志>如果说前面所述地方法过于繁琐或不够可行，那么现在告

诉你一个联纵智达“独创”的“土法”,也许不够科学、严

谨，但一定保你简便、可行，并具实际指导意义——g8“终端倒推累计法”即，首先落实本企业在该区域内已开发或本年度内拟开发的终端数量，然后依据如上所述的几项基本依据，

以及与已经营业的相关竞品终端的比较，估算出我们每个终端预估的可能销量，然后把每个终端预估销量相加，便可得出全年的预测销量及销售额。甚至可以细化到每月、每周、

每天每个终端的预期销量，

这对销售过程对销售指标的预估和把握是十分具有实际指导意义的。若终端个数实在太多，则可将销量类似的终端加权平均，

然后再按照如上方法计算。21.07.2020

486.区

域

市

场

开

发

的

战

略

规

划完成了市

场背

景

分

析

，

企

业

对

整

个

市

场

有了比

较全

面、

宏

观

的

认

识

和了

解

，

在

此

基

础

上，可以

对

未

来的区

域

和目

标细

分市

场

进

行

战

略

定

位

。√

营

销资

源

投

入

最

小

化√

达

到

营

销目

标时间最

短

化

√

达

到

营

销目

标管

理最

简

化√

规

模

盈

余

最

大

化6.1.

区

域

定

位>

区

域

市

场

选

择

原

则

：

①

市

场

分

类

原

则

：□衰

退

期

市

场□

空

白型市

场□

导

入

期市

场□

盈

利

型

市

场21.07.2020

49熟期市场

肋型市场□

成

长

期

□

战

略

型②

“四化”原则：□成

□鸡场

场市

市>

区域市场选择方法：产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”,作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场

”把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”,把具有代表意义、能够总结模式、锻炼队伍，并可“复制”的

区域市场定位为“样板市场”21.07.2020把上述市场

以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全

力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。506.2.市场细分口地理区域细分口人文统计细分口购买心理细分口购买行为细分6.3.选择细分市场>

市场评估口市场吸引力：

比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等口投资与目标和资源的一致性：

某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企

业长远目标，

因此不得不放弃。

即使该市场符合企业的目标，

也必须考虑企业是

否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。>

选择目标典型市场6.4.市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造

出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确

定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费

者的心目中做些什么。市场定位实际上是心理效应，

它产生的结果是潜在消费者

怎样认识一种产品。□拾遗补缺定位策略

□迎头定位策略

□突出特色定位策略21.07.2020

51>

江

苏

市

场

特

点口区

域划分：

苏南、

苏北、

苏

中口消费特点

：口我们

聚

焦的

目光

：21.07.2020

52>

山

东

市

场

特

点口

区域划分：胶东、鲁南、口

消费特点：口

我们聚焦的目光：21.07.2020

53>安

徽

市

场

特

点口

区域划分：

皖南、

皖北、

皖中口

消费特点：口

我们聚焦的目光：21.07.2020

54>浙

江

市

场

特

点口

区域划分：

皖南、

皖北、

皖中

口

消费特点：口

我们聚焦的目光：21.07.2020

55对产品经营者的启迪：1.

消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是导向，而

是推动力和基础。2.

“好产品”与“坏产品”的唯一区别就在于：“好产品”恰当地满足并让消费者了解和相信我们满足了他们的需求(得到了认可

和购买),“坏产品”却没能做到。4P产品价格渠道促销4C忘掉产品

，

而专

注研究消费者的需求忘掉价格

，

而专

注消费者所能接

受

的

成

本忘掉分销

，

而专注

消

费

者

怎

样

购

买

最

便捷忘掉促销，而专

注与消费者沟通7.

营

销

策

略

规

划

—

—

4PS

策

略

组

合从4P

到

4C,

改变的不只是

一个字母7.1.产品策略□产品线

□

品

牌21.07.2020从4P

到4C,

改变的是经

营者的思维模式与市场

理念。□包装和标签等56确定渠道(中间商

与终端)获利空间给中间商预留多少利润

(加价率、折扣、返利

等),即是确定价格的

要素，也是取得分销优势的重要手段57选定最终

零售价格可考虑心理定价、

高价高折扣、

一口价等定价手段。但必须明确的是，

消费者关注的是产品与服务的综合性价比明确价格体系

与掌控方法价格是企业利益的标签，是一个综合体系。动态管控极其重要。21.07.2020通常情况下，需求和价格是

反向关系，

即价格越高，需

求越低；价格越低，

需求越

高。但也不绝对，关键要看

产品

的综合

“性价比”7.2.价格，企业利益的标签——价格组合最高销售成

玉最高当期收入最大当期利润分析竞争者成本、

价格并做产品比较确定目标消费群的

需求与承受能力选择定价目标

(企业目标)选择定价方法(多种)估算综合

成本

质量领先最

大

市全方位综合比菜。:基本生存

目个竞

争

定

价

法T需求定价法品质定价法成本定价法风

成7.3.拟定营销传播策略

(促销组合)>确定目标受众口

想对谁说?——对目标消费者的分析与把握是传播策略拟定的关键，决定企业生死。>确定传播目标口

购买者购买准备的6个阶段：

知晓

→

认识

→

喜爱

→

偏好

→

确信

→

购买→

喜爱并传播>

设计信息口

设计信息需要解决4个问题：说什么(信息内容),如何符合逻辑地叙述(信息结构),

以什么符号进行叙述(信息格式)及谁来说(信息源)。>

选

择

传

播

渠

道口

人员的信息传播渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员信息传播渠道：包括大众性的和有选择的媒体——印刷媒体、广播媒体、

电子媒体、

显示媒体、

气氛(整体配套的环境)和事件(新闻发布会、庆典)。>编制总促销预算口

即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、

竞争对策法目标和任务法。>

促销组合决策与实施口

即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。21.07.2020

587.4.拟订渠道策略>

渠道设计与开发的九项原则①接

近

终

端

,

接

近

消

费

者②

加大有效市场覆盖，方便购买③

精耕细作,深销、

助销、

协销、

管销，全方位，全程④

先下手为强,

“时间就是胜利”⑤利益均沾

—

—

利益是维系关系的最牢固的锁链6

有话好好说，有效化解渠道矛盾，

世上没有解不开的疙

瘩⑦谁播种，谁耕田，谁施肥，谁收获

—

—

钱不能打水漂⑧

争取做渠道领袖

—

—

谁能成为渠道的主导者，决定因素

除了实力，还是实力。实力可能是产品、

品牌、规模、

商誉、

资金、经验等等⑨变则通，通则久,渠道的动态调整属正常21.07.2020

59决定渠道模式的十大要素渠道成本：

开发和维护中间商所需要的投入及日常费用产品特性：

是否独有?毛利率高低?保质期与保质条件、

体积与价值比、毛利率等人

员状况：

厂方合格业务人员是否充实、人员成本等资金状况：

厂方资金实力、季节平衡、

国定资产投入等

市场投入：

一般情况下：

多

→

短渠道；少

→

长渠道预期目标：

快速攫取

→

长渠道；

长久耕耘

→

短渠道竞

品实态：竞争弱

→

长渠道；

竞争激烈

→

短渠道赢得终端■

终端门槛：

终端成本是否可以转嫁?■

储运成本：

高

→

长渠道；低

→

短渠道

中间商实态及实际洽谈结果21.07.2020

60产

品

与

渠

道

设

计量度渠道设计备要1

.

单

位

价

值单位价值越小

，

路径越长

、

网络越密

，

要求布点越多

，以便民为原则

，

中间商的作用越重要

；

单位价值越大

，要求路径越短

，

宜采取

“

门对门

”

、

专卖或总代理方式

，

要体现

“

物有所值

”

。2

.

体

积

和

重

量从节省物流成本及保存角度考虑

，

体积和重量越大

，

越

应采取短渠道策略

。3

.

大

众

化

程

度大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵

重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。4

.

专

用

程

度专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生

产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品

，

借助于中间商的力量

，

效果更好

。7.5.影响渠道模式的主要要素细分>

产

品21.07.2020

61市场与渠道设计1

.

市

场

容

量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2

.

市

场

密

集

度市

场

密

度

大

的

区

域

，

应

集

中

营

销

，网

络

要

细

密

,以

争

取

市

场

份额为主要出发点

；

分散性市场

，

则借助于中间商处较多

。3

.

市

场

成

熟

度投入期求快

，

加之自身营销力量单薄

，

主要依赖中间商打开市

场

；

进

入

成

长

期

后

，

应

培

植自

己

的

营

销

网

络

；

进

入

成

熟

期

后

，

主

要

依

靠自

己

的

网

络

，

广

泛

布

点

；

衰

退

期

时

，

应

四

处

撒

网

，以

尽快逃脱为要

。4

.

地

理

位

置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区

与商业区，对渠道的要求都不同。5

.

顾

客

性

质一般性顾客

，

渠道较为复杂

；

专业用户

，

短路径为宜

，

主要在技术支持和售后服务上

。6

.

购

买

习

惯渠道的设计要体现

“

顾客想怎么买

，

我们就怎么卖

”

的指导思

想。21.07.2020

62>

市场特性竞争战略与渠道设计量度渠道设计备要1

.

对

抗

型

竞

争

战

略采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身

实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动

向

。2

.

共

生

型

竞

争

战

略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却

不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供

顾客选择或经营相关产品以求互补。“食街”的形成往往就是如此。3

.

规

避

型

竞

争

战

略采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场

空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往

往成为渠道的开拓者。>

竞争战略从某种意义上来说，渠道设计、开发本身就是为企业的竞争战略服务的。21.07.2020

63制造商与渠道设计量度渠

道

设

计

备

要1

.

控

制

能

力制造商可以凭借自身实力

，

如品牌

、

知名度

、

商誉

、

财

务

状

况

、

管

理

水

平

、

经

验

等，

可以

按

照自己

的

意

图进行网络布局

，

战略性较强

；

力量单薄的制造商

往

往

更

多

地

依

赖中

间

商

，

尤

其

在

实

力

强

大

的

中

间

商

面前

，

谈判能力较弱

，

渠道运作比较被动

。2

.

制

造

商

产

品

组

合渠道布局与产品的种类

、

花色

、

规格

、

关联度等产

品

组

合

密

切

相

关，

尤

其

是

关

联

度比

较

大

的

产

品

，

通

过相同或类似渠道经销

，

成本可大大降低

。>

制造商本身确定渠道模式之前，制造商必须对自身的优势和劣势缺乏有着清醒的认识。21.07.2020

64思

考

三

级

市

场一级市场二级市场三级市场由商品零售总额多寡决定，但要辨证看21.07.202065

思

考

三

级

市

场三级市场特点口指名购买不多口品牌概念相对较弱口经销商喜新厌旧口消费者相对感性口

知

名

品

牌

进

入

不

多口竞争相对不激烈口

投

入

费

用

不

高21.07.2020

66他

们

如

何

操

作

三

级

市

场·

红桃K(小报、墙标、义诊、专题片)·

TCL(幸福快

车、

露

天电影

)·

宝

洁

(ROADSHOW、洗衣服)·脑

白

金

(

江

阴

起

家

)·金义(分公司设在县)21.07.2020

67>我

们

如

何

操

作

三

级

市

场·

心态(前途比苦累更重要)·

经销商(能沉下去的经销商，可能是小户)

·

行商不是坐商·

没有钱也要做广告(电视捆绑)·

覆盖率很重要·

消费领导人群的挖掘21.07.2020

688.分

销

网

络

规

划

—

—区

域

开

发

重中

之

重>点

、

线

、

面

：

网

络

化

的

基

本

要

素营

销

渠

道网

络

化

的

实

质，

就

是

通

过

合

理

设

计网

点

、

网

线与

网

面三

个

基

本

要

素，

使

物

流

、

资金

流

、

信

息

流

、

促

销

流

、

服

务

流

与

谈

判

流在

营

销

活

动

各

个

参

与

者

之间

有

效组织与顺畅运行

。※

布

置

网

点

：

再密

集的网络也

是由一

个

个

单

点

构

成

的

。

终

端

售

点

的

布

局

与