经营活动诊断与分析课件

經營活動診斷與分析

目錄

第一節市場行銷素質分析一、市場行銷素質分析的必要性通過對有關指標的分析，揭示出企業在市場行銷活動中存在的問題，從而為進一步深入診斷提供依據。二、市場行銷素質分析資料和數據的收集（一）企業內部資料1．市場行銷的總體資料，包括：最近3-5年內主要產品銷售資料、市場變動情況（市場佔有率、市場覆蓋率等）；主要產品銷售費用、市場競爭現狀資料；企業生產的品種、產量、生產能力的資料。目錄2．市場行銷計畫資料，包括：市場行銷戰略計畫；本年度市場行銷計畫與執行情況資料；其他行銷計畫資料。3．市場調查與預測資料，包括：最近市場調查資料；長短期市場變化預測趨勢資料；最近2—3年運用市場調查和預測結果的評價資料。4．產品開發計畫資料，包括：新產品開發戰略計畫；老產品更新換代計畫；主要產品與競爭對手經濟、技術指標對比資料；產品目錄。5．銷售管道資料，包括：直接用戶近2-3年的變化情況資料；銷售管道一覽表；分銷系統分佈圖；其他有關銷售管道的參考資料。6．國際行銷業務資料，包括：最近幾年出口產品的有關資料；產品出口方式資料；出口產品盈利資料；出口地區競爭情況資料。目錄（二）企業外部資料1．市場行銷環境資料，包括：政治、經濟、文化、社會環境對企業影響的有關資料。2．科學技術進步資料，包括與企業有關的新科學、新技術、新材料、新工藝的發展資料和新產品的國內外技術水準變化資料。3．各級政府近年來的工作報告和有關的統計資料。4．行業發展狀態資料。5．國內外貿易機構的有關資料。6．大專院校、科研單位的科研報告。7．科技市場的發展變化資料。8．國民經濟發展計畫和水準的資料。9．財政、金融等有關政策資料。10．消費水準和趨勢變化的資料。目錄

三、市場行銷素質分析評價的指標體系（一）市場佔有率分析1．全部市場佔有率：以企業的銷售額占全行業銷售額的百分比來表示。2．可達市場佔有率：以其銷售額占企業所服務市場的百分比來表示。3．相對市場佔有率。（1）相對於三個最大競爭者：以企業銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。（2）相對於市場領導競爭者:以企業銷售額相對市場領導競爭者的銷售額的百分比來表示。目錄（二）市場覆蓋率分析市場覆蓋率是指企業產品在一定市場範圍內佔有區域的多少.該指標主要反映的是企業開拓市場的能力，與市場佔有率是兩個不同的概念，但有一定的關係。市場覆蓋率高說明企業產品在各地區的競爭力較強，市場風險較小；反之說明企業市場產品競爭能力和市場開拓能力較差，市場風險大。目錄（三）主要商品的暢銷、滯銷率主要商品市場暢銷率=主要商品全年在市場全部售完次數/主要商品全年上市供應（採購）次數×100%主要商品市場滯銷率=已供應給市場（或已採購）但未銷售完的商品量/全年向市場供應（或採購）的商品總量×100%（四）銷售利潤率一是銷售利潤率=銷售利潤與銷售收入的比率。二是銷售利潤率＝安全邊際率×貢獻毛益率（五）合同履約率合同履約率=年度按計畫實際完成的銷售合同數/年度簽訂的全部銷售合同數×100%。主要反映企業市場信譽和衡量企業市場行為是否端正的重要指標。目錄（六）銷售額增長率銷售額增長率=（本期銷售額—上期銷售額）/上期銷售額×100%。對銷售額的增長情況必須做具體分析，還可以用如下公式：老用戶保持率=本期用戶銷售額/前期用戶銷售額×（1=本期增長率）×100%。老用戶保持率≥100%為維持擴張，老用戶保持率﹤100%則為轉移擴張。顯然，老用戶保持率越高越好（七）新產品開發成功率新產品開發成功率=進入成長請產品的數目/開發、試製新產品總數目×100%（八）售後故障率銷售退貨率=售後退貨金額/全部銷售金額×100%；售後返修率=售後返修金額/全部銷售金額×100%。（九）主要產品外貿出口增長率主要產品外貿出口增長率=（本期出口品種數量、金額—前期出口品種數量、金額）/前期出口品種數量、金額×100%。目錄四:診斷與分析

1．產品結構合理性分析（1）產品壽命週期及結構分析。一項產品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的時間，稱為產品壽命產品壽命週期分析，產品壽命週期分析，就是根據企業生產和銷售的主要產品、商品所處壽命週期的位置，分析其行銷策略是否與其所處的位置相適應，找出存在的問題，提出改進方案。產品壽命週期通常包括產品的投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。各階段的主要市場特點及應採取的行銷策略是：

表11-1：市場特徵因素策略投入期成長期成長期衰退期產品市場狀態產品初始投入市場，銷量小，成本高，利潤少市場規模擴大，銷量劇增，成本下降，利潤升高市場需求出現穩定，銷量起伏不大，利潤最高銷量急劇下降，成本上升，價格競爭激烈，微利或虧損市場競爭狀態競爭對手很少，競爭對手增加，競爭白熱化，競爭對手格局已定，進入非價格競爭階段對手減少，企業開始轉移消費者行為只有少數好奇者問津產品只有少數好奇者問津產品首批消費者的引導，使消費者開始增加消費者人數迅速增加，人數最多行銷策略①加強宣傳吸引消費者迅速佔領市場②採用高價或低價促銷③用老產品盈利負擔新產品①改進技術性能提高產品品質，改進產品款式②實行產品差別策略③加強促銷工作，增加促銷費用①採取非價格策略爭創名優產品②開發產品新用途①延長產品成熟期②新老產品更換③產品市場轉移產品壽命週期結構分析，主要是通過產品壽命週期平均值（T）計算進行的。即根據企業生產經營的所有產品，依其所處市場壽命週期階段給予打分，計算出企業所有產品的產品壽命週期平均值（T）。可把企業的經營狀況劃分為五種類型：開創型1≤T≤1.5；企業所有產品大都處於投入期，企業處於開創市場的局面。發展型1.6≤T≤2.5；說明企業大部分產品處於發展狀態。均勻型2.6≤T≤3.5；說明也稱成熟型，是最理想、最合理的結構。衰退型3.6≤T≤4.5；說明企業已是病態經營。危險型4.6≤T≤5；說明企業經營產品狀況惡劣。產品壽命週期的平均值的計算，是通過產品壽命週期分析進行的。如表11-2。

∑i=9∑ij=28T=∑Mij

/∑i=28/9=3.11產品數＼各期評分值投入期M1=1發展期M2=2成熟期M3=3衰退期M4=4衰退期M4=421028261222對於商業企業而言，其壽命週期結構與工業企業不同。一般來說投入期商品普及率在1％―15％為投入期；在16％―50％為成長期；51％―81％為成熟期；80％以上為衰退期。根據產品壽命壽命週期的計算，就可以推測出市場對商品的需求，以及市場潛力的大小。因此，工商企業對產品壽命週期的分析是十分重要的。（2）產品結構“五R”分析。工商企業不但要組織產品的生產和商品的銷售，同時還要考慮所生產的產品和銷售的產品結構是否合理。因此，產品結構的“五R”是指：滿意的商品、適當的地點、有利的時機、適宜的價格、合理的數量。具體分析如圖11-3。五R內容分析因素滿意的商品（Rightgoods）滿足用戶利益和需要①是否從長短期利益出發考慮問題，提高產品的品質特性②是否考慮產品對環境的影響適當的地點(Rightplace)方便用戶購買①提供的場所是否方便用戶②產品的外形包裝是否適合該場所需要③產品運輸是否方便用戶有利的時機(Righttime)迎合用戶的時間需要是否能在用戶的購買時間、產品的使用時間和產品保修維修時間上滿足用戶要求適宜的價格(Rightprice)用戶能夠並願意接受的價格是否質價對等合理的數量(Rightquantity)用戶便於購買使用的數量是否滿足用戶兩次購買時間間隔，用戶購買數量的一次支付能力通過五R分析可以對企業產品結構即產品線寬度和深度結構是否合理，及商業企業對產品採購，儲存的商品結構合理性進行評價，從而調整不合理商品結構。一般地說，對產品結構不合理的改進，可以從以下幾方面入手：一是改進或調整現有產品（改進產採購和銷售多種品種和規格的商品，品質量，改進功能或調整價格）；二是產品多樣化（加深加寬產品線，滿足多層次需要，從量的方面發展產品，減少競爭風險）；三是產品單一化策略（從質的方面發展產品，即產品專門化）。（3）產品盈利水準結構分析。即分析企業哪些產品應該發展，哪些產品應該淘汰。常用的主要方法就是收入盈虧分析法，是根據產品的銷售額和盈利額比重來調整產品結構。例如：一企業從事ABCDEFGH八種產品的經營。各產品的銷售額或盈利額如下表；試計算後確定該企業的發展重點產品（2個）和要逐漸淘汰的產品（2個）。根據計算結果，F、G兩產品是企業的發展重點；E和A或H產品是應逐漸淘汰的產品。表11-4：收入—盈虧額資料產品銷售額盈利額A1200400B1300600C1000500D1800800E1500-300F16001000G2100900H1400200解：計算各產品的銷售額和盈利額所占百分比：產品銷售額銷售額名次盈利額盈利額（%）盈利額（%）A120010.174009.76B10008.4860014.64C130010.9650012.25D180015.1280019.53E150012.64-300-7.58F160013.53100024.41G210017.6190022.02H140011.852004.97∑11900100

41001002．新產品開發分析。（1）新產品開發時機：新產品投放市場的時機必須把握恰當，投放過早，有可能被同行企業利用或擠掉自己企業的老產品，過遲，產品市場可能會丟失。因此，新產品投入市場的最好時機是老產品處於成熟期後期的階段。（2）新產品研製週期與產品壽命週期結構的合理性分析：一般來說，新產品研製週期≤1/2產品壽命週期為合理結構。當第一代產品接近成熟期，第二代產品進入研製期，第一代產品進入成熟期後期，第二代產品投放市場，依此類推。這樣就能維持穩定的產品壽命週期結構，（二）價格策略診斷1．影響價格的因素分析。可控因素有：製造成本、生產能力、管理水準、配套使用價格、銷售有關因素等，不可控因素有：社會經濟發展水準、市場競爭狀態、政策法令、用戶需求等。2．價格策略合理性分析。價格策略的合理性分析，就是要研究企業已制訂的價格策略是否與企業的特點、產品的他點企業的經營利益目標和市場競爭環境相適應，在價格策略的選擇和組合方式上存在什麼問題，從而為企業改善和合理採用價格策略提供有效對策。（三）銷售管道診斷1．分析選擇銷售管道過程的合理性一般說來，選擇銷售管道的過程主要有四個步驟：（1）確定銷售管道的方針。（2）對現有管道的調查和分析。（3）對現有銷售取得的評價。（4）制定開闢新銷售管道的計畫.2．銷售管道的選擇與評價對企業銷售管道診斷的核心問題，在於對企業在流通中的中間商的取捨選擇提供建議，也就是分析企業對產品是直接銷售有利，還是間接銷售有利，其根據是什麼。對企業應直接銷售還是間接銷售的診斷，主要從市場因素、產品特點、企業條件、獲利水準等方面來分析。具體內容見表11-5。（四）促銷活動診斷1．人員推銷診斷要點（1）推銷人員素質分析。主要包括知識素質和能力素質分析。知識素質分析是指對有關推銷商品的知識、市場和消費者的知識、銷售技術的知識等分析。能力素質應包括：引起用戶注意和興趣的能力；促使用戶產生購買欲望的能力；使用戶信任並主動購買的能力；使用戶滿意的能力等。（2）對推銷人員的培訓、考評分析。包括：推銷人員的培訓是否制度化、經常化；推銷人員培訓是否強調了服務性銷售和創造性銷售；推銷人員的績效考核是否公正等。2．廣告宣傳的診斷要點（1）廣告宣傳的目的性和時間性是否一致？（2）廣告宣傳的媒體選擇是否恰當？（3）廣告宣傳與推銷手段是否同步？（4）廣告宣傳是否起到了刺激、引導消費者的作用？（5）廣告宣傳費用支出是否恰當？3．促進銷售診斷要點（1）是否有明確的促進銷售目的。（2）是否有較具體的促進銷售計畫。（3）促進銷售的方式、手段選擇是否恰當。（4）是否進行了促進銷售的費用預算。（5）是否收集和瞭解了競爭對手的促進手段。4．援助中間商的診斷要點（1）是否明確援助中間商的目的。（2）選擇援助中間商對象是否合理。（3）已援助中間商的工作是否滿足了用戶要求。五、市場行銷環境分析（一）市場發展趨勢分析1．行業動向分析。行業動向分析主要是通過市場銷售量或銷售額的預測來具體分析的。預測技術有：經驗分析法，具體包括經理評判意見法、推銷人員估計法、專家意見法、產品壽命週期推測法；趨勢變動分析法，包括移動平均法、指數平滑法、季節指數法、趨勢推測法；因果分析法，如回歸分析法、領先指標法。2．競爭對手動向分析。①競爭對手的特性，競爭對手的層次結構；②產品構成，市場佔有率、市場覆蓋率、主要銷售地區、銷售增長率等；③產品品質、外型、規格、包裝、價格、壽命週期結構等；④市場行銷特點、行銷管道、行銷策略等；⑤競爭企業的素質（包括管理水準、人員數量及素質設備能力、技術力量水準等）；⑥競爭企業近年來所取得的成績和失敗的案例。3．技術發展趨勢分析。①國內外同行業現有生產技術水準的分析比較；②同行業中（包括國際、國內）新材料、新工藝、新技術、新設備、新手段的推廣與應用情況及發展趨勢分析；③本行業中技術改造、技術引進、新產品開發的計畫和實施情況。目前分析時廣泛運用的方法有兩種：推測式預測和規範式預測。（二）消費者行為分析

1．銷售對象分析。

2．購買動機和依據的分析。

3．購買過程的分析。

4．購買時間和地點的分析。（三）企業形象分析1．產品或企業的知名度分析。主要是對消費者和用戶進行調查，統計他們對本企業或產品名稱、商標、特點等瞭解的人數比例。該比例越高則說明企業或產品在市場上的知名度越高。

2．消費者意見分析。對消費者意見的調查，主要是瞭解消費者對企業的產品品質、價格、包裝、供貨方式、銷售方式、售後服務等方面的意見和要求，產品在實際使用過程中還存在什麼問題，還有哪些方面需要改進等。3．中間商意見分析。通過調查中間商對企業產品（商品）、交貨期、協作態度等方面的意見，可以更具體地瞭解中間商對各競爭企業的客觀評價。六、經營活動效益分析與評價（一）經營活動效益分析的內容1．經營比率分析：指是用百分比率從收益率、生產效率、資金周轉率、經營安全率和增長適應率等五個方面來分析企業的經濟效益。（1）收益率分析。資金利潤率：比率越高，說明企業的收益性越高。資金利潤率=利潤總額/（流動資金平均佔用額+固定資產平均佔用額）×100%銷售收入利潤率：指標越高，說明企業銷售收入獲取利潤的能力越強。銷售收入利潤率=利潤總額/銷售收入淨額X100%成本費用利潤率：是反映企業成本費用與利潤的關係的指標。成本費用利潤率=利潤總額/成本費用總額X100%（2）生產效率分析。生產效率分析，主要是考察工業企業勞動生產效率以及生產成果的分配狀況。其主要指標有：人均銷售收入=銷售收入/職工平均人數人均利潤=利潤總額/職工平均人數實物勞動生產率=實物產量/勞動消耗量（平均人數）產值（淨產值）勞動生產率=工業總產值（淨產值）/勞動消耗量（平均人數）原材料利用率=產品原材料=產品原材料重量/原材料消耗重量（3）資金周轉率分析資金周轉率分析，主要是考察企業的資金運動狀態。資金周轉次數=本期銷售收入/資金總額（次/年）資金周轉天數=360（天）/資金周轉次數流動（固定）資金周轉天數=本期銷售收入/流動（固定）資金平均餘額（平均現值）X360（天）產成品（在製品）資金周轉天數=本期銷售收入/產成品（在製品）資金平均餘額X360（天）原材料資金周轉天數=本期銷售收入/原材料資金（平均餘額）X360（天）應收債權資金周轉天數=本期銷售收入/應收債權額（平均餘額）X360（天）（4）安全率分析。自有資金率。自有資金是指企業的流動資金、固定資金、專項資金和英里之和，即從總資金扣除負債後的值。表明企業總資金中自有資金所占的比重。公式為：自有資金率=企業自有資金/企業資金總額X100%。比率越高，說明企業安全性越高。流動比率。這是反映企業償債能力的指標，可以說明企業發展的伸縮程度和企業資金支付的信用狀況。計算公式為:流動比率=流動資產/流動負債X100%一般認為，流動比率若達到2倍時，是最令人滿意的。計算公式為:流動比率=流動資產/流動負債X100%

一般認為，流動比率若達到2倍時，是最令人滿意的。若流動比率過低，企業可能面臨著到期償還債務的困難。若流動比率過高，這又意味著企業持有較多的不能贏利的閒置流動資產。使用這一指標評價企業流動指標時，應同時結合企業的具體情況。

●速動比率。又稱酸性實驗比例，是指速動資產占流動負債的比率，它反映企業短期內可變現資產償還短期內到期債務的能力。速動比率是對流動比率的補充。計算公式如下：

速動比例=速動資產/流動負債X100%

●速動比率。反映企業短期內可變現資產償還短期內到期債務的能力。速動比例=速動資產/流動負債X100%一般認為速動比率1：1是合理的，速動比率若大於1，企業短期償債能力強，但獲利能力將下降。速動比率若小於1，企業將需要依賴出售存貨或舉借新債來償還到期債務。速動比率的水準，一般控制在流動比率的50%左右為宜。固定比率。是判斷企業長期支付能力，即企業長期發展適應程度的指標。其計算公式為：固定比率=固定資產平均額/自有資金總額×100%固定資產長期適合率=固定資產（平均額）/（自有資金額+固定負債額）×100%●利息負擔率。指企業應付利息與銷售收入的比值。公式為：利息負擔率=利息/銷售收入×100%企業利息負擔率的高低。往往與企業擁有自有資金的多少密切相關。利息負擔率越低，表明企業自有資金力量越雄厚，企業經營的安全性越高。（5）增長率分析。企業的增長率是指企業發展的潛力和趨勢。一個經營狀況良好的企業，不僅要具有較高的收益率、可靠的增長率、淨產值增長率、利潤增長率和資金增長率等。對企業增長率的分析，要考慮企業連續3-5年的經營活動狀況。一般而言，這些數據要從財務報表中獲得。例如：一企業從事ABCDEFGH八種產品的經營。各個產品的投資額、銷售額和盈利額如下表。假定該企業的資金目標利潤率C=18%。試計算企業盈利最大時的銷售額及此時資金的平均周轉次數。資金利潤率=產品盈利總額/產品資金佔用額×100%資金周轉次數=本期銷售收入/資金總額（次/年）資金周轉天數=360天/資金周轉次數解：計算各產品的資金利潤率（RI）RA=400/2000×100%=20%；同理RB=24%；RC=16.7%；RD=20%RE=-10%；RF=40%；RG=18%；RH=10%很顯然，C、E、F三個產品處於虧損狀態；企業盈利最大時的銷售額為SZ=SA+SB+SD+SF+SG=1200+1000+1800+1600+2100=7700（萬元）企業從事ABDFG五種產品生產時的總投資額：I=2000+2500+4000+2500+5000=16000（萬元）資金周轉次數=7700/16000≈0.5（次/年）資金周轉天數=360/0.5=180（天）最大盈利額為：400+600+800+1000+9000=3700（萬元）2．盈虧平衡分析核心問題是:利用盈虧平衡的原理，對企業在不同因素影響下的各種經營狀況分析，找出影響提高企業經濟效益的不利因素，提出提高獲利水準的改進措施。有數學公式法和圖像法。（1）安全型：固定費用和可變費用都低，盈虧平衡點也低，是一種理想、安全的經營狀況，產品經營很穩定，具備優勢。一般來說明，固定費用比率為10%-20%。（2）警戒型：固定費用低，可變費用高，盈虧平衡點也高。是一種低附加值型產品經營，企業要在降低可變成本上下功夫。它的固定費用比率為10%--20%。這種圖象說明，由於銷售額總費用線相交成銳角，所以，銷售額的增減對利潤增減的反映不靈敏。一般對原材料的依賴性較大，附加值較低的加工行業多呈現這種狀態。因此，這種企業也稱為“低附加值型”或慢性赤字型。（3）成長型：固定費用高，可變費用低，盈虧平衡點隨固定費用高度而上升。是一種積極的經營狀況，產量上去，利潤就會增加。一般投資大的行業，如鋼鐵、化工、造船、交通運輸等行業易出現這種狀況。該行業容易受經濟形勢變化的影響，因而也稱為“市場行情產業型”。（4）危險型：固定費用和可變費用都高，盈虧平衡點也高。是最無適應性的經營狀況。也稱倒閉型。一般是企業產品原材料費用高，而售價相對低廉時，多呈這種狀態。3．財務報表分析（1）資金平衡表科目分類。流動資產劃分為速動資產、盤存資產及其他流動資產。速動資產，是指短期內能夠轉化為現金