【房地产项目的促销策略探究5900字（论文）】

房地产项目的促销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u20327摘要 摘要近些年来，我国的房地产行业飞速发展，大规模房企业绩迅猛增长，恒大、万科等企业销售业绩已经过千亿，差距甚大，中小房企被迫进行营销变革，以贏得新的市场发展机遇。本研究通过对金沙湾项目为案例，从实际出发，务求对中小型房地产品牌企业的市场营销策略改善做些许有价值的研究。本文通过SWOT分析，深度剖析了金沙湾项目存在的促销策略问题。案例首先明确了金沙湾对对消费者定位不够精准的问题，其次是对在营销过程中缺乏健全的接待顾客流程给顾客造成了不便利性的问题，最后是从沟通角度指出推广方式不够全面，没有充分利用新媒体的问题。基于此。本文给出改善策略，希望借助创新市场营销策略和一整套完善的市场营销策略机制，来解决中小房地产企业的市场营销策略的问题。关键词：房地产营销；促销策略；金沙湾项目1金沙湾项目概况及营销环境分析1.1金沙湾项目概况金沙湾位于宁乡市历经铺街道，同时也屹立于湘江新区发展桥头堡——沩东新城，占据长宁融城前沿，坐享双城发展红利。岳宁大道20分钟可直达梅溪湖，常益长高铁（建设中）10分钟无缝对接长沙。目前价格为6800元/平方米，是宁乡市内唯一一个主打复式产品小区的楼盘，坚持“上下两层创意空间，居住生活随心所欲”的理念，同时拥有五星级酒店标准小区的主入口大堂，享有约3000平米超大喷泉广场、5.8m挑高空间，奢阔尺度尊崇备至。项目占地面积3万方，总建筑面积11万方。其净用地面积约为31279.86㎡，建筑占地面积5716㎡，建筑密度18.27%，总建筑面积113180.21㎡，地上建筑面积：91427.27㎡，地下建筑面积：21752.94㎡，总户数620户，容积率2.8，绿地面积11410.2㎡，绿地率36.47%，建筑高度99.6㎡，机动车停泊数734。1.2金沙湾区域环境分析宁乡治邑于三国，建县于北宋，取“安宁之乡”而得名。湖南省直辖，长沙市代管。中华人民共和国成立后，宁乡曾归属益阳、湘潭两地区，1983年划归长沙市辖，2017年4月撤县建市。1.2.1区域内交通环境分析明珠金沙湾位于湘江新区的沩东新城，占据长宁融城前沿，地处宁乡新城发展的核心地段，紧临宁乡黄金干道——创业大道。咫尺宁乡东城汽车站，紧临方特游乐园和香山职教大学城，岳宁大道20分钟直达梅溪湖，并且有常益长高铁（建设中）可以10分钟对接长沙。1.2.2区域内人口分析A区域：住户为1.9万户，入住率60%，人口约为6.6万人，部分地区在建，预计到2021年居住人口会达到13万人。B区域：住户约2.4万户，人口约为8.4万人，部分地区在建，预计到2021年居住人口会达到16万人。如图.1所示。图1.1楼盘区域图根据对该区域主要楼盘核心顾客进行调研分析，得知本该区域顾客特点非常明显，在年龄段间、职业类型、来源和买房目的四个层面呈现出一定程度的共同性特点。宁乡市买房主力军年龄段跨距在25-50岁，家庭人口基本上为3-4人。主要顾客集中宁乡市当地政府部门的国家公务员、学校老师、及私营企业老板和拆迁户，市区居民和拆迁户占70%比例，乡镇居民占20%比例，异地返乡人员占10%比例。1.2.3宁乡房地产市场供应情况（1）开工规模（2020年度）如图1.2所示。表1.2开工规模类型在建（万㎡）新开工（万㎡）实现投入（亿元）跨年度续建133.14/18.03续建新开工/130.8410.41新启动项目/78.237.37合计133.14209.0735.81（2）预售许可2020年全年累计批准预售326栋，26905套，预售面积329,60㎡。（3）开发规模2020年1-12月份全市房地产项目开工建设项目98处，开工规模544.23万㎡1.2.4宁乡房地产市场销售情况（1）成交面积预计2021年全年商品房销售可达400万平米，79亿元。其中，元至十一月共销售商品房7377套，销售面积91.53万㎡，销售金额37.699亿元，其中住宅6365套，78.36万㎡。（2）销售面积2021年度宁乡商品房销售面积达266.71万平方米，较前年增长38.7%。1.3SWOT分析优势S创意打造复式产品区域优势合理的住宅布局劣势W地临街面有限，项目规模较小，周边未开发完全，品牌劣势机会O区域升值空间潜力较大市民对发展持乐观态度SO战略针对项目优势在后续营销策略上进行宣传。消费者可选择的住宅户型丰富，布局合理。ST战略1.执行产品多样化、差异化战略，增强市场特殊性2.扩大宣传，增加品牌影响力威胁T区域市场竞争激烈品牌影响力较低WO战略1.加强对复式楼“买一层，送一层”的宣传，提高产品竞争力2.提供专业化服务，提高竞争力WT战略1.提供优质的服务2.向消费者承诺项目能满足该地日后发展的需要由上述SWOT分析可以得出，由于宁乡县经济水平的发展和居民生活水平的提高，其房地产市场有良好的发展前景。金沙湾项目在区域位置、产品定位方面有其优势，有望成为宁乡县房地产市场的热点项目，尽管此项目的劣势和威胁对市场销售有一定程度的阻碍作用，但从总体上看，该项目有市场机会良好，市场前景比较可观。SO战略可以充分利用优势，把握机遇，是最佳的营销模式。金沙湾项目的营销策略上主推SO战略，其具体化提议是：首先，公司加强顾客对本项目复式楼定位的认同感，强调与其他竞争者的产品差异以丰富的户型及合理的布局吸引在其他竞争项目观望的消费者。同时确定了金沙湾项目的定位。2金沙湾项目促销策略存在的问题2.1消费者定位不精准消费者因素中，最重要的一方面便是能够满足顾客的需要，这就需要企业首先进行房地产市场初期的调研工作，确立项目产品首要面向的顾客人群，随后深入分析该类人群的购置需要，以便于企业为不一样需要的顾客带来不同的产品，而且依据顾客的同心理需求给予贴心服务。95平面积的户型结构因为其价格相比于大面积较低，较受顾客喜爱，可是此类别产品标准层楼盘仅占四分之一。在市场销售的环节中，95平的小三居室售卖较快，140平四室户型因为其房价较高，大都属于滞销品。在产品的市场销售环节中，除开要研究顾客的购置方式以外，还需研究顾客的购置心理需求。购置房子相对于顾客而言，比购置其它产品所需付出的资金相对较大。本项目除开购置房屋产品，还需要在心理上获得较多的能够满足，可是金沙湾项目仍有着过去的市场营销观念，为顾客给予自己生产的产品，而并没有以顾客为考量侧重点，为顾客带来其所需要的产品及提升顾客购置服务。2.2销售人员缺乏系统培训销售人员没有健全的接待顾客流程培训。在以顾客来访营销中心后，销售人员向顾客讲解项目信息并没有统一性的讲解标准，讲解主要是以顾客更倾向了解的那一部分，并对其问题予以解释，导致以顾客无法全方位的知晓公司品牌、项目信息，传递产品优点不精确、不充足。另外销售人员不关注对潜在性顾客信息的采集，对顾客信息数据的分类整理还做得不是很成熟，不能够将顾客信息做好存放整理，导致了许多优质的顾客资源白白的浪费。顾客走出营销中心后，并没有及时的跟进电话回访方法，对顾客登记区搞不清楚，有的以顾客来访后的一个月内都没有收到销售人员的回跟进，有的以顾客仅收到一两个电话回访邀约。金沙湾销售团队中人员构成不是很成熟，队伍中销售人员的总体文化程度水平不高，缺乏复合型人才，销售人员离职率高，使销售团队缺乏可以独挡一面的金牌销售，新入职的销售人员又缺乏学习的目标，促使一整个销售团队的整体水平深受影响。2.3缺乏网络营销的理念金沙湾项目的产品推广强度远远不够，仅凭线下的推广，覆盖范围窄，推广效果不显著，来访的顾客几乎为途经之处的顾客。现阶段金沙湾项目的潜在性顾客较少，且顾客对金沙湾项目知道的少，购置项目的顾客几乎为金沙湾项目附近的常驻人群，该类顾客规模比较有局限。另外伴随着移动互联网的盛行，网络也慢慢在影响着大众的日常生活。互联网营销的推广让顾客在家里便可以购置自己喜欢的产品，不用点对点沟通交流，线上客服同样也能为顾客讲解产品，房地产行业也是如此。而金沙湾却并没有注重对新媒体的使用（例如广告投放于企业网站、建立公众号推送最新消息，运用社交软件加强顾客联络等可以通过网页査看项目信息，通过视频、ＶＲ技术等手段査看项目的具体情况。3金沙湾促销策略优化建议3.1明确消费者需求金沙湾项目应清楚现阶段的目标顾客人群，制订极具有目的性的顾客营销方式，针对优质的潜在性顾客，金沙湾项目应精准把控此类别顾客的多方面标准，便于给予相对应的产品及高质量的服务。金沙湾项目大规模产品应将目标消费群体重点选择为40岁、50岁的顾客，该类顾客通常稍有成就，购置财力较为充裕，针对购置房产来讲，首先，较多的是关心产品的品质及项目的发展前景，而不是关心产品的价位，其购置房产主要是为了更好地符合住房的改善标准，购置周期时间通常较长，初期的多方面比照项目工作较多。基于此类情形，金沙湾项目应定期为销售员做竞争对手项目最新资讯的学习培训，利用这种方法，与顾客始终保持更深层次的交流与沟通，精准掌握顾客的产品需求。其次，此类别的潜在顾客较为注重顾客的尊敬感，在购置产品的环节中对销售员的服务标准标准较高，金沙湾项目应按照其目标顾客，制订具备归属感的服务规范，例如顾客来访招待的礼节动作，讲解环节中的手型动作等。并对销售员的服务意识提升标准。3.2加强顾客沟通提高销售人员素质3.2.1加强营销过程中的沟通技巧给予顾客交流与沟通的端口，顾客可以在互联网平台上，回馈信息，对项目给出改进建议，金沙湾项目依据顾客所提出的建议，尽快调整并回馈，此类方法可以提升顾客对项目的认同度。此外，因居住房的购置资金非常大，信誉口碑的好与坏对其能否购置该项目产品的影响也比较大，结合互联网平台的交流与沟通，专业人员点对点的交流与沟通服务，也可以提高顾客对项目的满意度，金沙湾项目可以配置有着优良服务意识的工作人员，专门负责接听或招待顾客的反馈意见，并将解决的结果回馈给顾客。顾客经过良好处理问题的服务体验之后，会提高其对项目的印象，提高项目正面信誉口碑宣传的功效。3.2.2提高销售人员的综合素质针对顾客需要承担很大资金的产品而言，其期待知道更全方位且更精确的项目及市场信息，销售人员的专业能力的高低，会直接影响顾客的咨询过程体验感，定期安排销售人员的行业市场学习培训及接待工作服务礼仪培训，确保销售人员接待顾客中，能与顾客相互间交流与沟通更为深入细致，为顾客带来更高质量的贴心服务。利用实行以上与顾客相互间的交流与沟通对策，来提升潜在性顾客的认同度，将潜在性顾客转变成为项目的小区业主，变成企业的忠诚顾客。另外要求销售人员做好有效的顾客关系管理，可以掌握顾客信息，包含名字、联系电话及其顾客购置实力等。有效掌握顾客详情，可以有规划的进行跟进，精确分享产品信息，防止顾客流失。3.3加强营销推广3.3.1利用新媒体的工具增加潜在顾客在大数据信息时期，信息获得的方法越方便越快速越能抢占更多的销售市场，传统式媒体营销慢慢被新媒体营销所替代，房地产开发商也理应顺应潮流的发展，竭尽全力挖掘出新的传播渠道，改进广告推广方法，充分运用新媒体平台。比如微视频类软件、新闻类软文植入、朋友圈、当地大V、网红直播介入、电子派单新型推广、网络热点借势等。（1）深化微信营销方式房地产开发商须依据地域发展趋向建立微信公众平台，定期向目标人群发送楼盘销售信息、品牌信息和服务信息。与此同时，为了更好地提升项目营销力，可开启微信公众平台的微信在线客服、扫码支付等功能模块，尽快与目标顾客互动交流并达成购买。在具体内容宣传层面，要看重每星期定期发送，且要最大限度结合项目优势内容和地域项目信息，以便于建立地域统一效果。如今在信息高速发展的时代，微信成为了人们主流社交联系方式，其用户范围十分广泛，朋友圈也是人们接受信息的一种渠道，有资料统计显示，每个人每天点开微信的次数不少于50次，微信如今业成为了人们获取信息方式的主要渠道之一，因此可以对其可以找到自己的目标顾客群体进行精准营销推广，在朋友圈内进行产品推广宣传，例如产品的研制环节、选料环节、建筑质量、装潢原则等信息，以文字配图的形式发布，并配用引人注意的题目或是广告语等，让大量的顾客点击观看。深入开展视频营销手段伴随着视频营销愈来愈火热，借助短视频平台实施视频营销已变成房地产开发商宣传金沙湾可的关键措施。金沙湾在短视频平台上创建企业的帐号，在项目要求基础性上进行精确视频营销，运用有着共鸣性的广告词来打动顾客对金沙湾项目的关注度。由房产销售将产品类型讲解、住房的智能化系统入住感受等拍摄为5分钟之内的短片视频，上传到抖音短视频、快手视频等短视频平台上，在设计视频营销时，要特别注意画质的梦幻感和观赏价值，产品营销策划需求获得精确表述并被目标人群完美解读。同时，要顺应如今“直播时代”的发展趋势，可以找较有影响力的网红大V进行直播带货和宣传，充分利用这些平台的流行度，及平台上大量的顾客群体，博得更多消费者的眼球，加大企业的知名度。3.3.2增加销售代理推广服务项目可以利用各大搜索引擎展开推广营销，这也是目前中小企业利用的比较多的网络营销手段，此方法可以使检索目标与门户网相互间建立关联，从而提高了项目的浏览量，提高企业的品牌知名度，得到大量顾客的广泛关注。同时针对金沙湾周边多个乡镇拆迁的特殊性，可以增加拆迁用户销售代理，在这之前，大多都是属于集体群居生活，周边都是亲朋好友，他们也有购房的需求。因此，在购房的时候，大多数人会将朋友、邻居所购买的小区作为参考因素，这个时候增加在村内可信度高的，可靠的代理不失为一种手段。

结论随着国内城镇化建设脚步的持续向前，国内二三线城市房产市场的发展成为了一种必定的走势，这针对二三线城市