借势体育赛事论体育营销之道课件省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

借势体育赛事，

论体育营销之道1/44参阅论文北京奥运会赞助企业营销策略理论与实证研究体育赞助营销中赞助商品牌形象转移研究我国企业体育赛事赞助策略研究2/44体育，拥有改变世界力量——曼德拉3/44

案例—百岁青啤永远年轻一、体育营销产生（一）国外产生阶段（二）国内产生阶段二、体育营销概论（一）体育营销定义（二）组成要素及特征（三）开展体育营销形式（四）体育营销作用（五）体育营销实施步骤（六）体育营销注意事项三、我国体育营销现实状况及策略（一）我国体育营销现实状况（二）体育营销策略四、体育营销发展趋势目录4/44案例—百岁青啤永远年轻

，成为了首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商。8月11日，正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商。7月，青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。3月，青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛，至已赞助全部八届赛事。5/445月13日，中央电视台共同推出世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。6月，携手湖南卫视举行了“青岛啤酒―我是冠军”活动。8月23日，与美国职业篮球协会签署战略合作协议，率先开启后奥运行销。4月，与中央电视台中视体育娱乐有限企业及NBA合作，开启“炫舞激情”拉拉队选拔赛。6/447/44青岛啤酒“大名牌战略”气息。

当前青岛啤酒品牌价值已突破百亿元，达104.8亿元人民币，实现了从产品销售向品牌营销战略转型。

每年净利润增加率均在20%以上，最高达79%。从3亿多净利润，发展到近15亿净利润。企业上六个月完成净利润9.9亿元，同比上升19%。营销回馈8/44阶段一：19世纪中叶美国，小规模体育赞助1852年，美国一家铁路运输企业向哈佛和耶鲁大学划船队提供了无偿运输服务，并大力宣传此事，于是，最初当代意义上体育赞助出现了。（一）体育营销在国外演变进程一、体育营销产生9/44壳牌、埃索和BP等三家跨国石油企业于1965年共投资1000万西德马克赞助1.5公升级汽车大赛，从而开创了企业大规模赞助与本身产品有直接关系运动项目之先例。阶段二：20世纪60年代英国，大规模体育赞助10/441896年第1届当代奥运会，Kodak因提供赞助而取得了在奥运会纪念活动节目单上登载产品广告权利。19斯德哥尔摩奥运会，有近10家瑞典企业以赞助方式取得了参加奥运会筹备工作特权。19安特卫普奥运会时，因为以赞助方式取得广告权厂商过多，以至于赞助厂商商品广告琳琅满目。阶段三：体育营销高速发展阶段11/441924年巴黎奥运会时，赞助性广告活动不但数量激增，而且还破天荒地在赛场出现了赞助商广告。1928年可口可乐企业以1000箱可口可乐饮料敲开了阿姆斯特丹第9届奥运会大门，从此，揭开了从不间断赞助奥运会新篇章。伴随营销战略国际化，赞助商规模大幅增加，进入20世纪70年代后已达200-300家。12/44阶段一：在20世纪80年代后出现了国家队球类项目接收国外服装企业赞助。1984年中国参加洛杉矶奥运会代表团仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业赞助70万元。(二)体育营销在中国发展13/441997年上海第八届全运会892.1万广州第九届全运会3200多万雅典奥运会1.5亿北京奥运会10亿美元广州亚运会赞助超4亿美元阶段二：20世纪90年代，真正意义上体育营销兴起14/44企业冠名各种联赛企业本身多元化发展，进军体育业网络体育营销兴起阶段三：20世纪90年代末期，体育营销不停创新15/44二、体育营销概论

伴随经济发展，人民生活水平提升，体育营销作为一个营销伎俩，因其传输广泛、沟通性强、含有针对性、经济性、公益性等特点，成为了各大企业在新世纪进行市场营销新宠。

16/44（一）体育营销定义体育营销定义

所谓“体育营销”就是企业经过实物，资金等伎俩，同体育组织、活动、项目等建立某种联络，取得对应名义、权利，进而利用广告、公关促销等伎俩，围绕品牌定位、整合传输，建立独特品牌联想和品牌认同，有目标地推进营销策略实施。(戴维西伯里)体育营销有两种了解：一个是将体育作为商品销售体育产业营销，另外一个是借助体育活动而进行其它产业营销。通常提及体育营销是指第二种。

17/44体育营销组成要素赞助方体育项目观众（二）组成要素及特征18/44效果自然，轻易接收体育活动背后蕴涵商机它是公益性和公信力高体育活动体育营销沟通面广、针对性强体育营销特征19/44赞助某方参赛者，假如他们能获胜你品牌也会从中受益赞助赛事，取得赛场广告展位提升品牌形象取得体育赛事提名招揽赛事，为所在城市和相关产品提升形象赞助著名获奖运动员（三）开展体育营销形式20/44（四）体育营销作用体育营销能够增加个人情感和依恋，提升忠诚度体育营销传输范围广，时效快，性价比高当代体育营销为企业品牌推广增加助力体育营销迎合了企业负担社会责任和道德公益形象21/441、成立体育营销策划小组2、进行调研搜集整理信息3、分析竞争对手营销现实状况4、企业本身能力评定5、对品牌或产品形象进行定位（五）体育营销实施步骤6、联络策划中介，选择赞助对象7、制订宣传策略，进行前期、中期、后期宣传8、体育营销风险处理方案9、体育营销方案实施22/44国内体育赛事惯用名称23/4424/441、体育赞助费用高，风险大2、体育赞助要门当户对3、坚持体育赞助连贯性4、必须具备完备执行能力5、考虑媒体广泛参加，放大赞助权益6、足够财力支持7、充分考虑到宏观环境影响（六）体育营销注意事项25/44（一）我国体育营销现实状况体育营销优势大型企业逐步开始赞助国际顶级赛事（TOP计划）国内举行国际赛事，为民族企业提供平台联想（奥运，亚运）体育赛事职业化，促进体育营销发展（体育联赛）企业投资组建体育俱乐部（恒大排球、足球）三、体育营销现实状况及策略26/44体育营销不足面对国外企业，国内企业难以抗衡忽略产品与赞助对象关联性（金嗓子）缺乏长久规划与经营，短视行为严重不重视宣传，认知度低（宏利金融）埋伏式营销影响违反战略定位，不能从一而终（鸿星尔克）27/44

埋伏营销本质是赞助营销软肋埋伏营销，又称为“伏击营销”、“偷袭营销”或“寄生营销”，是指“一项意在将组织本身与某一事件间接联络在一起，以取得最少是一些与事件正式赞助商相同认知或其它利益而展开有计划营销努力”。其活动领域主要包含以下几个层面：买断媒体，利用媒体转播权以及其它各种方法来促进本身“伪联络”。一些企业开始有意识地利用行业外无任何竞争关系正式赞助商来粉饰自己活动。小知识28/44（二）体育营销策略遵照营销法则跳蚤法则你想跳多高，就会跳多高。这作为企业品牌运作观念，一样如此。一个好品牌急需要进行提升著名度和美誉度，体育营销或许是最为直接和有效。很多企业品牌都是经过体育营销来到达提升本身品牌著名度或美誉度。处理：面对国外企业，国内企业难以抗衡29/44

农夫山泉经过赞助一分钱“阳光工程”，经过一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您一分钱我们是这么花，，农夫山泉阳光工程已为24个省377所学校捐赠了5029028元体育器材。您一分钱，让20万孩子第一次感受到运动高兴。”这些全民运动体育营销，从打动消费者内心温情着手，更能贴近普通百姓对于农夫山泉品牌信任和必定，从而拉升了农夫山泉在饮料行业里高端品牌形象。30/44孔雀法则

孔雀总是为自己喜欢和爱美人开屏。体育营销也必须定位于适合自己品牌属性特定消费群体处理：忽略产品与赞助对象关联性31/44

奥迪汽车品牌在中国参加体育营销时就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育营销之间产生了一个必定联络，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事距离。32/44体育整合营销整合营销传输最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传输是发展和实施针对现有和潜在客户各种劝说性沟通计划长久过程，利用与现有或潜在客户相关并可能为其接收一切沟通形式。”

处理：缺乏长久规划与经营，短视行为严重不重视宣传，认知度低33/4434/44整合营销传输工具主要有五种：广告：企业经过向媒体付费方式进行构思、商品和服务非人员展示和服务活动。公共关系、宣传：设计各种计划以宣传企业和产品营业推广：勉励购置或销售商品和服务短期刺激。人员推销：与可能购置者面对面接触和争取订单。直接营销和在线营销：使用邮寄、电话、电信因特网和其它非人员接触工具以沟通用户并有回复。35/44整合营销通常有两种整合方式：一是横向整合，就是将各种传输工具处于“并列”位置。二是纵向整合，是在不一样传输阶段，综合利用各种传输伎俩，产生协调一致、渐进加强信息，并注意不一样阶段优化选择，完成所设定传输目标。36/44建立行动道德标准

企业在品牌推广过程中应以整体社会价值最大化为标准同时兼顾行为本身不损害少数人利益，以此确立行动道德标准。

完善法律法规

法律是道德底线，相关法律制订应有一个正确指导思想，充分表达“公平”和“效率”两个标准。

处理：埋伏式营销37/44线上线下无缝隙化营销未来，新一代人群将会崛起，包含有消费劲70后，正在成为社会主流80后，以及现在年纪较小但未来会成为主要消费劲量90后。在奥运会时，媒体用户在网络上获取资讯百分比还不及报纸，不过到南非世界杯时，网友看世界杯大事件资讯百分比已经基本逼平传统媒体，使用百分比仅次于电视媒体。BBS/论坛、博客、微博、SNS、网络游戏平台、视频网站等互动沟通38/44四、展望未来体育营销传输发展趋势趋势一：体育营销传输推进新媒体快速成长趋势二：企业和媒体在体育营销传输中互惠互利趋势三：体育营销传输助推中国品牌迈向世界趋势四：后赛事营销推进“中国品牌”形象延伸39/44趋势一：体育营销传输推进新媒体快速成长互联网媒体手机媒体网络电视40/44趋势二：企业和媒体在体育营销传输中互惠互利

一项成功赞助必须是双方互利互惠、互有所得，是双方资源或利益交换与合作41/44

在经济全球化进程不停推进今天，体育产业一枝独秀，成为全球经济中少有经济增加亮点，其发展已经成为推进体育事业本身发展新动力。要提升体育产业化程度，形成自己体育产业链，体育营销是关键。营销不但是产业化基础，也是组成产业链最小步骤。从某种意义上来说，体育营销成功实施过程就是实现体