第七章 广告预算的编制

第七章广告预算预算概述预算分配影响因素7.1广告预算的概念与编制程序7.3广告预算的编制方法7.4广告预算的分配策略7.2影响广告预算的主要因素编制方法广告费用的认定及编制程序明确广告预算应考虑的因素确定广告预算分配广告预算5/7/20241第七章

广告预算9.1广告预算的概念与编制程序9.2影响广告预算的主要因素9.3广告预算的编制方法9.4广告预算的分配策略5/7/202427.1

广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告方案期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。5/7/20243二、广告费用确实定1、必须匡算在广告预算中的：〔1〕广告媒体的购置费用；〔2〕广告制作〔包括材料〕费用；〔3〕广告的研究费用；〔4〕广告与其他营销活动的协调费用。5/7/20244

2、可列入也可不列入的费用广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。

3、不可列入的费用产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。5/7/202455/7/202467.2

影响广告预算的主要因素产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性5/7/20247一、产品的生命周期〔一〕导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之〞5/7/202485/7/20249〔三〕成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告5/7/202410〔四〕衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告5/7/202411二、市场竞争状况〔一〕竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。〔二〕目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。5/7/202412三、品牌的市场地位一般上，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用〔一〕如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购置。〔二〕如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。5/7/202413四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。5/7/202414五、品牌的替代性5/7/202415

此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。5/7/202416在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视〔听〕率、发行量大小、最正确播出时间和最正确版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差异。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、播送、杂志，互联网上的广告费用也相对较低，消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反响较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。5/7/2024177.3

广告预算的编制方法销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争比照法量力而行法通讯订货法经验法5/7/202418一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。

1、上年销售额百分比法

广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。5/7/2024192、下年销售额百分比法广告主在预测下一年度的产品销售额情况的根底上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与销售额百分比相同。5/7/202420二、销售单位法此法是以单位产品的广告费来确定方案期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=〔上年度广告费用/上年度产品销售数量〕×本年度方案产品销售数量=单位产品分摊的广告费用×本年度方案产品销售数量5/7/202421此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。5/7/202422不管是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而无视了品牌的成长性和营利性。因此，在以下情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。5/7/2024232、品牌重新定位时需要增大其广告投入。3、已建立的品牌需要减少销售收入中分配给广告宣传的局部。5/7/202424三、目标任务法此法的做法如下：企业营销目标〔如市场占有率〕企业广告目标〔知名度或视听率〕编制广告方案确定广告费用总额。5/7/202425【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，那么每月广告费为：1000×1×10＝10000元5/7/202426四、竞争比照法

此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。5/7/202427广告费用总额=〔主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率〕×本企业的市场占有率或=〔主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率〕×本企业预期的市场占有率本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。5/7/202428五、量力而行法5/7/202429

项目金额（元）销售总额销售成本销售毛利销售费用（管理费用）广告费用纯利润（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）5/7/202430六、通讯订货法此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式：单位产品的广告费＝〔产品目录印刷费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费〕/已销售产品的数量根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用。5/7/202431七、经验法此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。5/7/2024327.4

广告预算的分配策略确定广告费用总额后，就要按照广告方案的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活开工程中去。5/7/202433影响广告预算分配的主要因素有：〔1〕产品寿命周期〔2〕利润率〔3〕销售量〔4〕市场幅员大小〔5〕市场竞争状况〔6〕经济开展状况〔7〕各部门的任务常见的广告预算分配策略有以下几种。5/7/202434时间分配策略地理区域分配策略产品〔品牌〕分配策略媒体分配策略5/7/202435一、时间分配策略5/7/202436二、地理区域分配策略此策略是指广告筹划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成假设干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。5/7/202437

市场名称占销售总额的比例（％）视听众暴露度（千次）每千人成本（元）广告费用（万元）费用比例（％）A区域B区域C区域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合计10070000500

35001005/7/202438三、产品〔品牌〕分配策略1、此策略是指广告筹划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告筹划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。5/7/202439如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费应该少一些。5/7/202440四、媒体分配策略此策略是指广告筹划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。5/7/202441此外，还可按广告对象不同进行分配〔如工商企业、团体少些，最终消费者多些〕。还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。使用时常把几种策略综合起来使用。5/7/202442附：广告预算书的编制广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的工程列支、分配和工程内费用的分配等内容。5/7/202443一、工程列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费〔邮电、运输、差旅、劳务费等。〕5/7/202444二、工程内的费用分配主要指广告预算列支工程的细分工程分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。5/7/202445列支项目开支内容费用执行时间市场调研费1、文献调查2、实地调查3、研究分析广告设计费1、电视2、报纸3、电视4、电台5、其他广告制作费1、印刷费2、摄制费3、工程费4、其他广告媒介租金1、电视2、电台3、报纸4、杂志5、其他5/7/202446列支项目开支内容费用执行时间服务费1、2、促销与公关费1、促销2、