《拼多多营销策略问题研究11000字（论文）》

拼多多营销环境及营销策略研究报告目录 11.1研究背景 11.2研究意义和方法 11.2.1研究意义 11.2.2研究方法 21.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 3第2章相关理论基础 32.1社交化电子商务 32.2网络营销 42.34Ps营销理论 42.3.14P营销理论内涵 4 4 53.1拼多多概况 53.2拼多多营销环境分析 63.2.1国家政策 63.2.2行业背景 63.2.3技术发展 7 74.1拼多多的营销策略 7 84.1.2以微信为平台的低成本流量 84.1.3精准定位用户群体 94.2不足之处 94.1.1产品质量参差不齐 94.1.2售后服务不佳 4.1.3物流配送较慢 第5章拼多多的营销策略改进措施与启示 5.1改进措施 5.1.1加强产品质量管理 IⅡ5.1.2提高售后水平 5.1.3加强物流管理 5.2对我国电商行业的启示 5.2.1转变营销新思路 5.2.2以用户为中心，保证服务 1第1章绪论随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，互联网经济也在快速发展，在这种大环境之下，社交化电子商务应运而生。作为一种新兴的电子商务模式，社交化电子商务更具互联网时代的特点，它融合了社交和电子商务的双重优点，在短短几年内迅速发展。2016年商务部、中央网信办、发改委联合发布《电子商务“十三五”发展规划》,明确提出鼓励社交化电子商务的发展，这一规划的提出，推动了社交化电子商务的发展，使得许多企业打破原有的商业模式，向着更符合市场环境的营拼多多作为新兴崛起的电商平台，虽然饱受批评却依然获得了巨大的成功。拼多多依靠网络技术的广泛运用，通过与腾讯的合作，展开其创新性的“社交电商”购物拼单模式，在短短的三年时间内飞速发展，打破了电子商务看似平静的市场。拼多多的成功离不开它的营销策略对于其营销策略的研究则成为了当前的拼多多的融资、技术、赛道等方面被许多学者关注和研究。在媒体上少见有关拼多多的市场营销策略研究的文章。在理论方面，根据国内、外的研究资料显示，主要是一些4P、4R、4S等一般企业市场营销的相关基础营销理论的研究，但是这些理论对于拼多多的营销策略不够具有针对性，是针对企业市场营销的某一方面进行重分析，这就产生了一定的理论方面的空间，为本文提供了研究的创新点和突破口，对于其营销环境、营销手段、存在的营销问题及解决办法，总结出其中的经验与教训，为以后的同类企业提供了的良好发展的参考。市场营销理论模式体系的较为完善，这使得补充相关理论非常有益。2对于拼多多的营销经验和特点，本文综合相关研究，并进行了探讨，具有一定的现实意义。本文从拼多多的实际经营情况角度出发，对于外部环境及竞争情况进行分析，并及时对营销过程中存在的问题进行分析，对于良好的路径选择及改进措施要从针对问题中探寻出来，从企业层面来看，寻求更好的建议为企业发多多相似的情况提供具有参考的实践意义。(1)文献分析法通过查阅大量与电商企业的营销策略研究相关的期刊、硕博论文等文献书籍，来对拼多多的营销策略现状与问题进行分析和探讨。(2)数据分析法根据文献以及wind金融数据库中的数据，较准确地分析目前拼多多企业营(3)比较分析法按不同角度进行比较，来突出本文所选案例公司的特点。1.3国内外研究现状社交化电子商务(socialcommerce,SC)最早是在2015年12月份，在YAHOO网站上被提出，学术界的专家学者们从2007年开始对这个商务模式进行研究。到目前为止，学术界对社交化电子商务的定义并没有标准的界定。NIREYAL(2014)认为在社交电子商务中，帮助卖家节省营销成本，提高买家的购买体验，可以通过把所有商品结合在一起，实现买卖双方的共赢。克里斯●安德森(2015)认为社交化电子商务平台的形式包含不同的群体或社区基于大众消费者的兴趣，帮助用户分享交流和互动，吸引更多的人参与。EFRAIMTURBAN,JONOUTLAND,DAVIDKING(2017)在《Elec-tronic中指出其主要研究品牌传播中品牌形象和品牌信任对南非豪登省消费者样本中品牌忠诚度的潜在3影响。使用问卷调查法收集数据，调查发现品牌传播可以通过品牌形象对品牌信任和品牌忠诚产生强烈影响，客户可能因为信任并对拥有良好形象和声誉的品牌我国的社交化电子商务最早出现在2006年出现，但是当时电子商务发展的整体环境才刚刚起步，并不成熟，电商企业大部分的发展都没有结果。直到2011子商务平台的发展也吸引了很多专家学者在该领域的探索研究。冯敏敏(2012)研究结合定量和定性的研究方法，探讨了电子商务网站整合社交网络营销模式的可能性，并对其进行了详细的分析。孟韬，毕克贵(2016)从满足消费者需求、刺激就业、刺激消费三个方面探讨了传统电子商务与社交化电子商务的区别，发现在当前的商业网络环境下，社交化电子商务可以更好的刺激消费者的新需求。关于拼多多的研究是一个比较新的课题，相关研究主要发表在期刊上，从多方面多角度介绍拼多多这个平台及可以迅速崛起的营销策略及面临的挑战。比如苏雨豪(2018)在《社交电商如何突围传统电商布局一一以拼多多为例》分析了拼多多营销模式，对“砍价免费拿”进行了分析为案例，介绍其品牌营销策略。朱小娟(2018)在《拼多多“砍价免费拿”的营销策略分析》中对拼多多这种兴起的新型社交电商模式进行了介绍，同时分析了拼多多独特的社交电商思维，利用“拼着买更便宜”的策略吸引用户，从而实现飞跃式的发展。第2章相关理论基础社交化电子商务最早于2005年由Yahoo!公司在12月份提出，并在2007年正式出现于学界的研究。目前，由于电子商务的相关理论还不完善，社交化电子商务的定义在学界和企业界并没有统一的界定。Marsden(2010)指出，社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家双方的接触，从而改善用户的购物体验。斯宾塞●哈丁(2015)认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社4交关系的特殊形式的电子商务。蒋娟(2012)指出，社交电商就是把社交元素应用于电子商务。这几种关于社交电商的阐述都倾向于从字面意思去解释。2.2网络营销网络营销是以互联网为主要手段，营造网上经营环境的各种活动，它是为了最大限度地满足消费者需求，实现商家诉求而进行的营销活动。网络营销的优势有信息传递效率高、成本低、不受时空的限制等。网络营销是实时、及时的，企业能在不受地点限制，在第一时间将产品的信息发布出去。交互性是网络平台的最大的特色和优势，传统媒体的信息一般都是单向传播，而网络平台是信息互动传播，用户和厂商可以即使沟通、反馈信息。2.34Ps营销理论2.3.14P营销理论内涵一起被称为“4P’s”。产品(Product)侧重产品开发，丰富产品功能，实现产品特性等。价格(Price)为根据不同的消费者的定位，采取不同的价格策略。促销(Promotion)包括品牌广告、优惠等一系列的营销行为。渠道(Place)则是指通过第三方媒介，不直接接触消费者，主要是通过和经销商关系，构建销售网络来和消费者建立联系。2.3.24Ps营销理论特点(1)可控性。可控性指的是企业可以控制和调节营销组合中的各项因素，并能控制可调节的程度，以此达到效果最优，对企业来说，要是营销组合的因素不能由企业调控的话，那对于企业而言，营销组合的各项因素就不具备讨论的价值了，企业在制定营销策略时必须只针对自己可以控制的因素，因此企业在确定选择哪些要素作为营销策略时首先考虑的就是该要素的可控性。(2)动态性。动态性指的是随着市场环境的变化，市场中的要素也会随之发生变化，这就告诉我们一切的市场营销要素都是在时刻变化的动态指标。企业对要素进行确定和观察时，就要考虑到这些要素未来可能会发生哪些变化，变化趋势是怎样的，不能认为这些因素是一成不变的，从而对营销策略的制定产生不5(3)整体性。在市场营销中这些影响因素是相互作用的，其中一个因素的影响。因此整体性也是4Ps营销理论的重要准则。第3章拼多多概况与其营销环境分析3.1拼多多概况拼多多成立于2015年9月，是一家第三方的社交电商平台。拼多多开创了产品。2015年9月，拼多多正式启动。2016年2月，单月交易额超过1000万，2016年7月，用户超过1亿。2016年9月，拼多多与拼好货合并，扩充业务。2016年10月，拼多多单日交易额超过1亿元。拼多多2018年7月份美股IPO,最终按照16美元/ADS-19美元/ADS定价区间的上限19美元/ADS定价，成为了继阿里、京东之后的第三大电商平台。拼多多发展历程如图3-1所示。1月18日单日成1月18日单日成交突破1000万元上线4个月付费用户数突破1000万2016年1月·拼多多与拼好货合并，正式成立●拼多多公众号上线·11月11日单日流水超过2亿元·成立2年，用户数达2亿(拼多多前身)成立·拼多多赴美上市·拼多多小程序上线·用户总量突破1亿2015年1月7月·拼好货图3-1拼多多发展历程6资料来源：拼多多公司官网3.2拼多多营销环境分析目前，国家发展计划为实现电商平台与企业信息管理系统一体化提供了有利自2015年3月5日政府工作报告中李克强总理提出的“互联网+”首次出现在人们的视野。报告中详细制定了相关“互联网+”的行动计划。该计划的提出宏观上促进的互联网、大数据、云平台和物联网的大融合。引导现代制造业进国制造2025”计划。而本文所提出的电商平台与企业信息管理系统一体化正是“中国制造2025”这一宏达计划的重要组成部分，因此该计划的提出为我国电商平台与企业信息管理系统一体化提供了更为具体的政治依据。2016年12月24日，商务部、中央网信办和国家发展改革委联合发布了《电子商务“十三五”发展规划》,这一计划是对“中国制造2025”计划中电子商务发展的具体设计，是电商平台与企业信息管理系统一体化实施的指导性文件。《信息化和工业化融合发展规划(2016-2020年)》中提出，工业电子商务时代即将来临。以大型制造业为引领者，由传统的采购销售平台转型为行业电子商务平台，实现供应链电子化，从而促进供应链的行业共享。IResearch近期发布的《2017年中国网络购物行业年度检测报告》中显示，我国在2017年底实现了超过18000亿元的网络市场交易额，其中企业对消费者型的贸易额达到6661.1亿元，占据了我国网络交易市场的很大部分，企业直接对客户的交易模式也是当今网络市场73-2中国电子商务交易总额(万亿元)数据来源：中国产业信息网2012年以来，中国电子商务行业实现了长足的成长。2014年同比增长率甚至突破了57%。虽然之后的数年中增长速度有所放缓，但在2017年同比增长依然达到11.7%,交易总额己经达到5.56万亿元人民币。总的来说，电子商务市场以及企业信息管理软件市场都有比较不错的发展势头，对于电商平台的发展有着有利的影响。2019年是科技领域发展的很重要的一年，在最近几年的时间中，人们越来越重视人工智能的应用，人工智能己经涉及人们生活的方方面面，不在只是一项科技研发，而是被行业应用，它的商业化，为越来越多的行业带来了变革。以金融服务为例，人工智能在前端，可以给客户带来不一样的体验，体现服务的人性化；在中端，可以帮助分析金融交易，体现决策的智能化；在后端，可以识别和会朝着越来越先进的方向发展，从而也会给互联网行业的其他各项业务带来发展第4章拼多多营销策略及其不足之处4.1拼多多的营销策略84.1.1“低价拼团”的促销策略拼多多通过社交+电商的营销模式，把每一个参与团购的用户都变成了一个流量体。由于拼多多的用户本身处于一个人际圈之中，通过关系辐射，有众多朋友，这些人都可以看做是潜在客户，都可以作为一个流量节点。拼多多用户每一次分享砍价都为拼多多做了免费广告，大大降低了拼多多的宣传成本，也加快了其获得用户的速度。拼多多除了拼团购物的优惠活动外还推出了“砍价免费拿”等活动，该活动主要是通过用户邀请别人为其砍价的方式来参与的，这需要很多的人员参与其中，这使得那些日常不使用拼多多购物的人员也被参与到活动中来，为拼多多争取了更多的客户数量；此外，还有“0.01元抢”的活动，该活动是通过抽奖的方式进行，但是中奖率却很低，这也是一种博人眼球的活动，为拼多多带来了大量的用户量和点击量。根据企鹅智酷的数据显示，大约有四成用户因为拼多多上面的商品比原渠道便宜，因而选择在拼多多上购买。虽然拼多多上的产品价格比较低，但是这并不意味着拼多多无法盈利，这是因为拼多多一直在做的供应链管理，通过缩短供应从而使单位商品的生产运输成本得到降低。4.1.2以微信为平台的低成本流量近年来，随着互联网行业的不断发展，电商平台也在飞速发展。电子商务平台的发展进入了瓶颈阶段，竞争更加激烈，新用户的增速也十分缓慢，各大电商拼多多精准地抓住了中国熟人社会的特征，充分利用了人性。拼多多与腾讯的合作，形成了购物与社交相结合的推广模式，拼多多的用户可通过在微信等社交平台上分享活动链接，让自己的人际圈里面亲戚、邻居、朋友或者同事，下载拼多多APP,注册用户，通过一系列任务的完成，获得大额优惠或参加零元购活动。不同于传统的电商，随着互联网经济的飞速发展，目前各个平台的流量更加碎片化，也更加强调场景互动体验。基于这两个特点，微信平台无疑是最突出的引流平台。拼多多销售渠道最大的特色便是通过微信充分变现，带来流量。拼多多中几乎所有的操作最后都会导向用户在微信平台上的分享，因为只有分享以后9才会获得实质性的好处。4.1.3精准定位用户群体拼多多的的营销策略的一大特色就是对自身产品的市场定位明确。拼多多采取市场下沉战略，把它的的受众群体指向收入水平中下游的广大群体，平台产品是平台与用户直接联系的媒介，拼多多的产品走“亲民”路线，其用户主要来自于三四五线城市。创始人黄峥将用户定位为五环之外的用户群体。数据显示，拼多多的用户一半以上都来源于三四线及以下城市。并且拼多多的使用人群中，七层用户为女性。从图4-1中可以看出，三线城市及以下的用户量在拼多多的总用三线及以下的用户占大多数，高性价比的商品依然是市场的主导。正因为如此，拼多多上的低价商品有着庞大的市场需求。三线图4-1拼多多用户分布状况(按城市)数据来源：易观千帆网4.1.1产品质量参差不齐伴随着互联网的飞速发展，网络购物逐步代替实体购物日益成为一种新的购物方式，从10年前淘宝网的出现，到后来京东、苏宁易购、蘑菇街等电商的涌随着互联网购物的发展，越来越多的消费者对网购的商品产生了不信任，这些不信任，其中最主要的是对商品质量的不满意。关于拼多多的消费体验中，有许多消费者反应，在拼多多上面购买的产品属于三无产品，许多产品的标签和使用说明不合格，收到的商品和网站上的图片严重不符，甚至还有些商品标榜着正品，收到货后就是仿冒品。其产品质量产生问题主要有以下两点：一是消费者购买的产品与图片不符，消费者往往只能通过卖家对商品的侧面描述(如视频、图片、文字描述等)去了解商品，买家在拼多多平台是购买的商品，常常出现事物和图片不一样的情况，甚至差别巨大，那么买家潜意识里就会价格，其背后引发的因为低价导致缩减成本开支，产品从原材料到加工等环节不断减少开支，导致产品质量不过关。比如拼多多经常会开展“0.01元抢”“砍价免费拿”等活动。但是这些的中奖率极低，即使在活动前用户就被告知中奖率极拿”活动中还存在先提价再砍价的现象，商品在“砍价免费拿”活动前价格会被修改为原价的数倍，在砍价过程中，砍价的几率不断下降，可能第一次能砍价十几元，第二次就会变成几元，再往后就很难出现一元以上的减价操作。即使进行多次砍价操作，用户也很难在活动中获得高价值商品。这些不恰当的活动和先涨价再砍价的行为严重地影响了用户对平台的信任，而网络上被网友大量截图吐槽的还有沐渍、月亮之上、超熊等洗衣液。拼多多在以低价闻名的同时，也出现了信任危机。平台产品质量问题直接影响的是该社交电高平台口碑机制和信任机制的建立以及整个企业的形象。售后服务是商品销售的重要环节，同时也能直接影响到顾客满意度和平台信誉问题。售后服务主要包括售后的客服信息回复销量、售后退货/换货效率等等。虽然拼多多承诺的是7天无理由退换货，但是在实际操作中，退换货的实施并不是那么的简单，很多时候还需要平台客服介入才能解决。拼多多上存在部分商家在发布商品时，为了吸引消费者购买，在商品的基本信息中过度优化产品，如过度夸大产品使用性能。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2016年拼多多投诉量位居行业第一，其投诉率高达13.12%。到了2017年，投诉解决率仅为51%。用户的投诉得不到及时的解决，降低了用户体验，从而造成一部分用户流失。根据数据显示，拼多多与淘宝的用户的重合度自2016年年底至2017年底，不断增高，从40.7%提升到45.8%。产品售后服务不佳既有可能带来的是用户的流失。客服服务态度。销售商品时人工客服回复效率及态度、买家从购买商品到确认收货时间段内卖家的回复频率也会直接影响到商品的销售量及商品满意度。拼多多上很多商家都设置有自动回复，像是一些发货时间、物流信息等都设置有机器人回复，但是很多问题机器人并不能识别，这个时候就需要人工客服的服务。因为线上购物不同于线下购物，人和人之间通过网络沟通并不能感受到对方的态度，有时卖家和买家沟通极易出现问题。随着科技水平的不断提高，物流行业正迎来一群擅长数据信息、尖端科技的专家。科技力量使得物流行业的结构不断进行优化，发展的速度也不断提升，物流速度对于用户体验度的影响比较大，而拼多多的发货速度较慢，也受到了很多根据中国电子商务研究中心的数据，拼多多被投诉问题的第六位就是物流缓慢。拼多多以生鲜电商起家，即使到现在、生鲜产品仍然是平台重要的销售商品之一。缓慢的物流造成的便是生鲜产品的腐烂，而拼名名爆款商品的需求过大，造成了库存压力，进而导致了物流配送渠道慢。第5章拼多多的营销策略改进措施与启示5.1.1加强产品质量管理在拼多多上市后的上海沟通会上，拼多多创始人，称拼多多自创业第一天起便不断与出现的问题进行斗争，比如下架1070万件问题商品，拦截4000万条侵权链接；联合400余品牌取证打假。但是目前关于拼多多假冒伪劣的讨论与声讨仍然不绝于耳。人们对于便宜以及低价的商品，首先想到的仍是便宜没好货。为了树立好货且便宜的平台商品形象，并争取更多来自二线城市内的用户，拼多多在未来发展必然会和假货斗争到底。质量对于企业生产和发展具有举足轻重的意义，无论是哪个企业，都要把产品质量放在第一位。成立完善产品质量管理体系，能够更好的从生产到销售对产品质量进行严格把关，为拼多多提供更好的市场竞争力。(1)拼多多要建立全员产品质量管理思想，员工应该具有以顾客为中心的意识，并且，拼多多可以把以顾客为中心思想纳入企业文化。只有平台每一家商户都重视产品的质量，建立起产品负责制，产品质量才有可靠保证。依靠每一个商家、平台的每一个员工的共同努力确保产品质量。经过三年的飞速发展，拼多多已经拥有大量用户，没有必要再通过带有欺骗性质的营销手段去增加流量和用户。拼多多应该创新营销手段，提高质量，提升用户对平台的信任度。例如，明确促销规则和中奖概率，禁止团购商品先涨价后砍价。(2)督促商家和正规合法生产厂商合作，使货源信息透明化，生产流程可视化。合作工程不仅要上传原材料采购记录，监测报告，生产日志等所有信息，获得制作方和信息方的信息流。拼多多应该要求生产工厂引入可视化平台，以可视化产品设计，生产和制造的整个过程。拼多多在2017年10月对拼多多的售后规则做出了公示，随后同月中开始生效，在这版规则中，明确规定拼多多平台有权对商家的售后进行监管。但是从用户的反响看来，很多用户仍然在抱怨拼多多商家售后退货的速度太慢，退钱的速度也很慢。对此，拼多多应该落实对售后管理不佳的处罚，让商家深刻认识到平企业与消费者之间深入的双向沟通能够更好的促进消费者的意向。简而言之，消费者是在消费者完成购买需求和动机之后，寻找相关的产品信息，比较产品和零售商，决定购买和下单，付款，收货，根据消费者购买的产品进行深度互动，企业可以更好的分析消费者偏好和消费意向。为了更好地与消费者沟通，有以下几点。第一，企业应根据产品定位选择目标市场。其次，应选择沟通渠道，传播媒介的多样性和畅通性，保证与客户之间的良好沟通。注意沟通成本、便利性和消费者体验因素的控制。第三，企业应通过建立的系统平台，准确分析用户的特点，根据用户的个性进行沟通，并推送相关的产品信息。第四，及时回访客户，让他们分享产品和品牌，扩大影响力。科技变革对于物流系统的效率和体验提出了更高的要求，促使线上和线下进一步整合，增强用户体验，使智能物流进一步发展。物流的地位在这一行业中举增加地方仓储设施，以应对一些爆款产品的大量销售，减少库存压力，但同时需要考虑到库存持有成本与缺货成本之间的平衡关系。另一方面，拼多多相关部门应该对运输增强管理，提高运输效率以及减少运输中的商品损耗率。物流系统是顾客便利的强大保证之一，拼多多作为一个第三方平台，物流公司是不固定的。这种情况下，拼多多需要考虑如何保证物流的及时性，可以从三个方面来进行：第一，拼多多可以在不增加库存的情况下，通过生产延迟和物流延迟的方式来提升满意度；第二，提高物流的工作效率。尽量缩短用户从下单到收到货品的时间，这个时间越快，越有利于降低库存用户，有利于提高对市场预测的准确性；第三，要持续改善。由于拼多多是一个第三方平台，物流公司可能如果有的物流公司送货不及时，应该及时更换质量高的物流公司，以免影响顾客5.2对我国电商行业的启示受“互联网+”的融合思维的影响，传统营销边界正逐渐消失融合，企业与企业、行业与行业的界限也不复存在，通过大数据和人工智能来重新组织社会资源，满足用户的需求是电子商务的大势所趋。技术和媒介不断扩大营销想象的空间，大数据技术推动各个场景数据的打通，分析用户在特定场景的动机、需求以及行为，准确识别用户的身份和习惯形成一个消费者购物景象，未来极致的场景体验是一个全场景促销、全平台交易的完整闭环。体验与购买的融合，下单提货无缝对接的策略使购物过程更加顺畅。随着科技的发展，大数据分析的进一步发展，电商必然趋势是线上线下进一步融合，满足消费者个性化需求，定制产品和服务。科技的助力和人工服务质量的提升使智慧零售在服务方面己有明显提升，现在消费者对定制化、个性化服务仍有巨大需求。使用先进的人工智能、机器算法等技术，对品牌在线上累积的大量数据进行不同渠道间的运用和推广，对品牌进行产品定义和转型升级时提供线上数据库作为依据，对提升用户购物成交率能够提供用户个性化的需求数据作为依据。大数据技术的应用在未来能够使个体、设备与一个账号连接在一起，消费者将享受全5.2.2以用户为中心，保证服务做好用户运营和留存。探索多个渠道，比如微信市场、社区等，从而增加与用户的接触，把大量的用户数据结构化，扩充新产品，在供应链端增加更多适合不同城市级别顾客的高质量产品。另一方面，建立商品或服务可能出现问题的解决方法数据库，这样能保证产品和服务质量，同时也能及时应对消费者投诉的产品质量和其他售后问题，建立好的口碑，进而吸引新的用户，提高消费者满意度与老顾客的忠诚度，在此基础上，提升消费者的重复消费率。同时，电商企业还需要时刻警惕用户的流失，对流失客户的原因进行分析和评估，并根据原因采取一定对于拼多多的市场营