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第二章广告机会分析[学习内容]1、广告环境2、消费者行为3、产品与品牌4、广告调查1/42[学习目标]了解广告环境掌握消费者行为模式掌握影响消费者行为主要原因及购置类型掌握产品关键概念及产品生命周期熟悉品牌含义及策略了解广告调查内容、程序及方法2/42广告活动是在市场各种条件制约下进行，要使广告传输到达预想效果，需要寻找各种机会。所以，必须对影响广告机会经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出对应广告战略策略。3/42引子

案例2-1中国是最知道定位策略国家

大家可能都还没有去认真想过，假如单以「国家」角度来看，其实，中国是最知道利用「定位策略」国家，怎么说呢？请大家看看此刻正在希腊举行年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地域)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目标金牌，竞争之激烈可想而知。4/42

不可否定，东方人与西方人体型先天上就有些差距，东方人灵巧，西方人高大，所以，中国摘金定位是专攻西方人弱项–“不够灵巧”，换句话说，也就是主攻“灵巧、技术含量高”项目，如:跳水(8金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分量项目，如:举重(15金)、柔道(14金)。1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第四，年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28枚金牌，名列全球第三，年则是抢二望一格局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、5/42

选手及相关单位努力之外，笔者个人认为，最大功劳首推中国体育当局正确使用“市场区隔”和“定位策略”，以中国人灵巧和技术优势，在奥运会上为中国选手创造了新“市场空间”。

中国在奥运会上伟大成就即是定位策略成功案例之一，值得我们学习研究。那么怎样成为产品类别或市场空间制造者？

试看：下表所列品牌都是创造新市场空间或产品类别佼佼者，它们之所以能够成功，6/42

主要关键乃在于:

-在现有市场发展出新需求

-以新方式满足现有需求资料起源：/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif7/42

寻找机会，把被忽略掉用户群挖掘出来，这就是营销（广告）机会分析！比如:美国某家银行经过调查后发觉，用户最常埋怨问题是经常在柜台排队，等候时间过长，该银行马上针对这项服务全方面整顿改革，更换计算机操作系统、简化全部表格化流程、加强培训柜台服务员操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其重点诉求是:「到本行如排队超出五分钟，每分钟赔偿用户100美元」，结果是天天门庭若市，新用户呈倍数增加。这个案例告诉我们，被忽略用户群也潜在着无限机会，只是我们不专心去捕捉罢了。忽略用户意味着你没有去听他们声音，这是用户流失前兆，所以，进行“用户心声”调查是有其必要性。

资料起源：/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif叶正纲8/42第一节广告环境在当代经营理念中，重视整合营销传输，强调全方位信息交流，广告是整合营销传输主要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临环境。广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划各种原因。包含两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。考查广告所处宏观环境，分析企业所面临市场机会，掌握市场需求情况，制订出对应战略和策略，这是广告策划取得成功前提。9/42第一节广告环境一、政治环境政治法规环境包含政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境改变能够给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件发生和处理，都会给产品销售环境带来影响。如年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引发台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月工资。10/42二、法律环境法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制订广告战略，是至关主要。一项法规制订，一个政策出台，都直接影响到企业经营决议，影响到广告活动开展。对政策环境进行分析，包含熟知政府颁布任何一项新法律、要求、条例、方法，了解这些法规政策出台前背景。比如国家出台新住房改革政策，推广经济型住房，这必定影响到房地产市场，也为房地产广告带来新机会。对广告环境进行分析，需要做大量调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用基础上，对广告业所处各类环境有较深刻认识和把握。11/42三、人口环境●世界人口快速增加●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童降低●许多国家人口趋于老龄化●许多国家家庭在改变●西方国家非家庭住户在快速增加●许多国家人口流动性大●有些国家人口是由多民族组成12/42

四、经济环境经济环境包含经济制度、经济发展阶段和购置力情况等内容。经济环境好坏，对广告决议影响最大。广告是社会和经济发展晴雨表，实际上就是反应了广告与经济环境关系。经济环境对市场营销和广告活动影响，主要是指购置力影响。对经济环境进行分析，应重点分析购置力。所谓购置力，是指社会各方面在一定时期用于购置商品或劳务货币支付能力，是组成市场和影响市场规模大小一个主要原因。购置力主要是由消费者收入、支出、储蓄和信贷等原因影响和决定，这可从三个方面进行考查：13/42

(一)消费者收入改变消费者收入情况决定了购置力水平。如消费者收入增加，会引发消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购置力，扩大社会总需求。消费者收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入波动，往往引发市场波动，从而给企业带来经营不稳定后果，同时也带来许多新机会。14/42

(二)消费者支出模式改变消费者支出模式改变也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食支出在家庭收人中所占比重就越大，而伴随家庭收入增加，用于饮食支出比重就越小。普通情况下，用于住宅、水电、衣着等支出所占比重改变不大，而用于满足文化、娱乐等需要支出则占越来越大比重，以此能够衡量一个国家或地域福利水平和富裕程度。衡量发达程度系数，是在总支出中购置食品百分比。在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％到达小康水平，20％进入普通发达国家程度。15/42

美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为53．5％，年城市已基本到达50％，假如全国城镇平均，那就太低了，最少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。另外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等原因，也会给消费支出模式带来影响。我国消费特点主要是以家庭为中心，普通比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些改变，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面消费有了显著增加，但所占百分比还是比较小。就当前来说，即使城镇居民收人增加，但总需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多消费，大多数人倾向于储蓄。16/42(三)消费者储蓄和信贷改变在其它条件一定情况下，消费者储蓄与购置力成反比，储蓄额增加，购置力就降低，反之，购置力则增多。对于我国居民来说，因为消费习惯影响，和对住房、医疗、教育等支出增大担心，普通都重视节俭，积累钱财。年底全国储蓄额已到达6．7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等方法来刺激现时消费，但效果不很显著。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天钱，很多人是不敢想。17/42这两年实现住房改革，采取一系列办法，包含经过信贷伎俩促进人们主动购房。可能会影响购置力改变，使市场活跃起来，为企业经营和广告传输带来生机和活力。普通来说，消费者购置能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良商品要求越高。企业营销可从消费者购置能力改变中发觉市场机遇，广告则应从这种改变中把握运作方向。18/42（二）收入分配国际营销人员们把各国收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。19/42（三）收入情况1、消费者收入改变---购置力原因国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产最终产品和所提供劳务价值，包含本国常住居民取自国外资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国资本收入和劳务收入后所余净额（国外净要素收入）国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价值总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗价值。即物质生产部门劳动者收入及生产单位社会纯收入（V+M）20/4213年来，我国国内生产总值，这个反应国民经济整体实力综合性指标，由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格原因，实际增加了近两倍，平均每年递增9.3%，比世界3.2%平均经济增加速度快6.1个百分点，是世界上发展最快国家之一。经济快速增加大大缩小了我国与发达国家差距。到年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值到达11590多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占世界经济总量3.7%。21/42个人所得：

是一个国家全部个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种起源所得各种收入总和。是社会总消费基金。个人所得＝国民收入－[企业所得税＋未分配盈利＋企业和个人缴纳社会保险金]＋个人所得各种转移性支付个人所得各种转移性支付＝政府或企业支付失业补助＋退休金＋种种救助金＋退伍军人补助＋公债利息个人所得＝工资＋业主收入＋个人租金收入＋股息红利＋个人利息收入＋对个人各项转移性支付－缴纳社会保险金22/42据调查，北京、上海外企员工最风光，深圳董事终年薪达５０万，广东地域合资企业员工挣钱最多，济南汽车修理工年薪超出博士，成都学历高则收入高……因为经济大环境连续低迷，参加调查群体总体薪资呈下降趋势。下六个月薪资均值为为３９６７８元；而在年，薪资均值为３７９５２元，比上年下降４.４％。23/42因为全球经济低迷，２００２年全国就业走入低谷。人们收入已经是非常迟缓地增加（１％），这一次，多数城市和行业年薪均值出现了负增加。１０％人年收入不超出１２０００元２５％人年收入不超出１８０００元５０％人年收入不超出２９０００元７５％人年收入不超出４８０００元９０％人年收入不超出７５６００元９５％人年收入不超出１０３８００元24/42外企收入依然独占鳌头外企收入依然独占鳌头，薪资平均数到达52935元，不但远远超出全国平均水平，而且比第二位中外合营企业要高１０％以上。政府机关从上年调查最终一名上升至倒数第二，年薪平均数有大幅提升。25/42电信行业薪资水平依然雄居榜首年电信行业年薪均值到达了52677元，高出第二位快要２０％，不过较上年调查下降了快要5000元。第二位变成了医疗设备，年薪到达了47088元；电子技术43380元，咨询．专业服务如管理／法律／财务／技术等42836元位于第３和第４。原来排第三位计算机在此次调查中跌到了第５位，年薪均值为42533元；金融／投资／保险42478元，快速消费品如食品／饮料／烟草等42311元，制药／生物工程41081元，运输／物流／快递39309元，市场／广告／公关38624元。过去风光无限互联网／电子商务行业，在此次调查中跌至第１３位，年薪均值37391元，年薪均值降幅到达了１６％。不论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网／电子商务行业均低于传统耐用消费品如轻工／家电／服装／纺织等行业水平。政府／公共事业依然排在最终，年薪均值为23616元，不过年薪均值有了较大上升。26/42互联网与电子商务行业风光不再过去风光无限互联网／电子商务行业，在此次调查中跌了９位，在３４个行业分类中排名第１３，年薪均值３７３９１元，年薪均值降幅到达了１６％。其年薪中位数也仅为３００００元。不论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网／电子商务行业均低于传统耐用消费品如轻工／家电／服装／纺织等行业水平。互联网正经历着价值回归。27/42公务员薪资水平有较大提升在本期调查中，公务员薪资排名有所上升（从年调查倒数第一名变为年倒数第三），平均薪资也有了大幅度上涨（涨幅达到30％）。与之相关政府、公共事业（行业）年薪均值也有了较大幅度上升（年为23616元，而年为17993元）。28/42硕士薪资均值超出了博士。在本期调查中，硕士平均薪资到达了60618元，比博士57991元高出4.5%。二者年薪中位数均为48000元。外语能力对个人薪资水平有相当大影响。较高外语水平将大大增加个人竞争力。在此次调查中，外语能力到达“熟练”参加者平均薪资水准到达了53378元，超出外语能力“中等”参加者快要15000元。而外语水平“普通”参加者薪资仅有31211元。

资料起源:厦门大学林志扬教授29/42个人可支配收入：

个人在其收入范围内能够自由支配部份。这部份收入是用于消费和储蓄个人可支配收入＝个人所得－个人负担各种税赋支出－个人负担各种非税赋支出边际消费倾向＝消费支出增加／可支配收入增加消费支出增加幅度总是小于收入增加幅度在一个原来收入比较低国家，收入增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高国家，则可能相反低收入国家边际消费倾向比较大30/42年全国35个城市去年居民家庭人均可支配收入达8392.61元，比上一年增加9%，深圳列居第一，达21577.24元，其次为广州、上海宁波和厦门，分别为13621.83元、11718.01元、10921.31元和10812.99元。31/42据调查显示，年全国36个大中城市人均可支配收入平均到达9422元，深圳以21914.28元依然位居第一，其次分别是广州（13361.04元）、上海（13249.80元）宁波（12970元）、北京（12462.48元）、厦门（11767.68元）。全国城市竞争力宁波排名第十。据《中国城市竞争力汇报NO.1》显示，年，在全国200余个城市中，宁波城市竞争力位居第十。前九位分别是香港、上海、深圳、北京、澳门、广州、东莞、苏州、天津。

年宁波市人均GDP到达3331美元。GDP总量排位从年15个副省级城市第七位上升到了第六位，居广州、深圳、杭州、成都和青岛之后。资料起源:宁波经促会信息年第2期（总第184期）32/42恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购置食物费用所占百分比就越大，伴随收入增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等费用所占比重就越大恩格尔系数＝食物支出／家庭收入恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活家庭联合国粮农组织（ＦＡＯ）依据各国消费习惯，制订标准是：59%以上为绝对贫困50%－59%为勉强度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最富裕33/42美国恩格尔系数改变情况1888年至1891年间：41%1918年至1919年间：38%1934年至1936年间：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.45%1997年：13.1%34/42

案例2-2

中国居民消费结构迈向享受型

中国商业联合会和中华全国商业信息中心公布《年中国零售业白皮书》指出，年，中国人均GDP已超出1000美元，这标志着中国经济和社会发展进入了一个主要、崭新时期。突出表现就是中国居民消费结构已向发展型、享受型升级，由寻求温饱重视衣、食消费，转向寻求住、行条件改进，在担心工作之余寻求休闲旅游。

白皮书说，年，中国城镇居民整体消费水平继续提升，食品消费所占比重深入下降，城镇居民家庭恩格尔系数为37.1%，农村居民家庭恩格尔系数为45.6%，均比上一年有所降低。35/42个人可任意支配收入个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平消费支出部分，它是影响消费者市场最直接购置力原因。36/42

2、消费者支出模式改变消费需求不但应在国内生产总值（ＧＤＰ）中占有较高比重，而且含有连续和稳定特点。我国ＧＤＰ组成中，消费一直占６０％左右，发达国家消费占ＧＤＰ比重更高，２００３年美国到达了８６．１％，２００２年日本、德国、法国、意大利和英国分别为７５％、７８％、７８．７％、７９％和８６．１％。同时，因为人们消费行为是理性和高度市场化，在家庭收入增加相对稳定情况下，消费需求在国民经济三大需求中最为平稳。１９９８—２００３年，我国ＧＤＰ增加在７．１％—９．１％之间，社会消费品零售总额增加保持在６．８％—１２．１％。消费稳定增加，是国民经济保持较快增加内在原因。37/42我国居民消费已进入了消费结构升级阶段

改革开放以来，我国消费结构发生了显著改变，经历了从贫困型消费向温饱型和小康型消费转变。食品支出在消费中份