《市场调研与预测》习题与实例

《市场调研与预侧》习题与实例

第一章市场调研与预测的涵义与演进

一、辨析题

1、市场调查从本质上讲、是•项市场信息工作。

2、描述性调研不仅要回答“什么”、何时、如何等问题，还要回答为什么的问题。

3、描述性调研仅仅回答了什么、何时、如何等问题，因果性调研则进一步回答

了为什么的问题。

4、描述性调研的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发

展变化的内在原因。它是一种最基础、最一般的市场调查。

5、探测性调研一般作为一个大型的市场调查项目的开端，其作用在于发现问题

的端倪，但不能解释问题的本质。

6、企业是市场调研的主要主体。

7、长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大，所以它比中期和短期预测的精度

要高。

8、一般而言，短期预测为中期和长期预测提供方向和依据，中期预测是短期预

测的依据和长期预测的具体化，中期预测是短期预测基础上的进一步具体化。

9、春秋时期的陶朱公范蠡提出：论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱

下极则反贵。这是从对市场供求的分析，判断价格饿涨落，并揭示了供求与价格

之间的关系及运动规律。

二、名词解释

1市场调研

3.定量预测

5.探测性调研

2.市场预测

4.描述性调研

三、单选题

1.以调查某一时期某种产品的销售童为何火幅度滑坡为目的的市场调查研究是

（）研究

A.探测性B.描述性

C.因果关系D.预测性

2.市场调研与预测学科的建立的阶段是（）

A.20世纪初至20世纪30年代

B.20世纪30年代至20世纪50年代

C.20世纪50年代至20世纪70年代

D.20世纪70年代至20世纪90引七

3.消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性，体现了市场调

研与预测的（）。

A.认识功能B.信息功能

C.沟通功能D.反馈和调节功能

4.市场营销主体与社会公众之间进行信息相互传输、交换，体现了市场调研与

预测的（）。

A.认识功能B.信息功能

C.沟通功能D.反馈和调节功能

四、多选题

1.按市场预测的性质来看市场预测有（）

A.定性预测B.专题市场预测

C.定盆预测D.综合性市场预测

2.探测性调研的最主要特征是（）。

A.灵活性B.多样性

C.严密性D.规模性

3.描述性调研通常被用于（）

A.描述相关群体的特征

B.确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应

C.估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重

D.确定各种变量对市场营销问题的关联程度

4.市场调研与预测的基本功能有（）。

A.信息功能B.沟通功能

C.认识功能D.反馈和调节功能

5.市场调研与预测的延伸功能有（）。

A.反馈和调节功能B.沟通功能

C.认识功能D.信息功能

五、简答题

1.简述定量预测的优缺点

2.简述定性预测的优缺点

3.简述市场定位的程序

六、论述题

1.试述市场调研与市场预测之间的共同点和区别

2.试述市场调研与市场预测之间的相关关系

第二章市场调研与预测的科学化和现代化

-、名词解释

1.市场调研与预测规代化

2.市场调研与预测伦理道德

3.被调查者

二、单选题

1.借助（），企业可以统计网页的访问率并确定访问者是否点击了其中的链接,

访问者在一次点击之后访问了多少网页，以及对这些网页阅读了多少次。

A.搜索引擎B.Cookies技术

C.人工智能D.电子录放技术

2.市场调研与预测工作的复杂性，要求实现（）

A.现代化B.科学化

C.集约化D.组织化

3.市场调研与预测的目的在于（）。

A.为企业提供决策的依据

B.了解竞争者的营销战略

C.了解和掌握各种市场及其影响因素的状况与发展趋势

D.有效地处理企业与市场的关系

4.以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素，体现了市场调研与预测的

（）

A.系统性原则B.动态性原则

C.科学性原则D.因果性原则

5.因为市场形势和营销环境的变化十分迅速，因此市场调研与预测必须符合（）

原则。

A.准确B.及时

C.全面D.经济

6.企业开展市场调研与预测工作的最高境界是（）。

A.现代化B.科学

C.信息化D.一体化

7.开展市场调研与预测的先决条件是（）。

A.正确的方法B.先进的技术

C.正确的指导思想D.分工协作

8.市场调研与预测现代化的基础是（）。

A.指导思想现代化B.组织现代化

C.方法现代化D.手段现代化

9.市场调研与预测手段现代化的主要内容是（）

A.尽可能广泛地使用电子计算机

B.合理安排市场调研与预侧机构的组织结构

C.使用定量和定性分析技术

D.运用现代系统论信息论控制论

10二手资料的主要来源是（）。

A.图书馆B.报纸杂志

C.互联网D.印刷品

11为了及时获得商品的市场销售情况、在市场调研与预测中，通常使用（）。

A.电子录放技术和设备B.扫描技术和设备

C.通讯技术和设备D.人工智能

12.为了从浩如烟海的信息资源中找到所需的信息，通常使用（）

A.人工智能B.搜索引擎

C.cookies技术D.个人电脑

13.提出市场调研与预测任务和要求，并承担市场调研与预测费用的是（）

A.市场调研与预测者B.被调查者

C.市场调研与预测委托方D.政府部门

三、多选题

1.市场调研与预测现代化是指（）

A.手段现代化B.组织现代化

C.指导思想现代化D.方法现代化

2.市场调研与预测应遵循的原则有（）。

A.实事求是原则B.因果性原则

C.动态性原则D.系统性原则

3.市场调研与预测的基本要求有（）

A.及时B.全面

C.准确D.经济

4.市场调研与预测者的伦理道德规范有（）。

A.提供优质服务B.尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益

C.注重商业信誉D.坚持公平交易

5在市场与预测的过程中坚持系统性原则，就是（）。

A.以系统思想为指导，从整体出发B.注意工作的各个环节

C.注意事物的相互联系D.杜绝各种片面的思想方法

6.市场调研与预测必须符合适用的基本要求，是指()

A.信息资料的收集处理分析和提供的方法要适当

B.市场调研与预测形成和提供的信息资料要符合实际需要

C.对信息的收集处理分析与提供必须全面

D.信息资料应尽量减少其误差和模糊度

7.市场调研与预测作为一个系统，其最基本的子系统包括()。

A.市场调研与预测主体B.市场调研与预测的内容

C.市场调研与预测的客体D.市场调研与预测的程序

E.市场调研与预测的技术

8.市场调研与预测的现代化有()两层含义

A.反映一种状态B.反映一种技术

C.反映一种追求D.反映一种特征

9.市场调研与预测现代化的内容包括()

A.指导思想现代化B.市场调研与预测组织现代化

C.市场调研与预测方法现代化D.市场调研与预测手段现代化

10.计算机在市场调研与预测中的应用包括()

A.识别无序状态B.设计调查表

C.选择样本D.实施调查

E.文字处理

11.商业信誉的基本要求有()。

A.信守合同B.公平交易

C.城市经营D.保护客户利益

四.简答题

1.市场调研与预测现代化有哪两层含义？

2.简述市场调研与预测必须及时的原因。

3.市场调研与预测必须符合哪些基本要求？

4.简述计算机在市场调研与预侧中的应用.

五、论建.

1.试述实行市场调研与预侧系统工程的意义。

2、试述市场调研与预测科学化的重要意义。

第三章市场调研与预侧主体

一、名词解释

1.完全服务公司2.市场调研与预测行业

二、单选题.

1.以下不属于企业外部市场调研与预测主体的是（）.

A.市场调研公司B.广告公司的调研与预测机构

C.咨询公司D.企业的会计部门

2.收集少数几个主题的相关信息.然后提供给订阅客户，这类公司称为（）.

A.标准服务公司B.定制服务公司

C.辛迪加服务公司D.现场服务公司

3.主要为市场调研项目收集数据的公司是（）.

A.数据分析服务公司B.定制服务公司

C.辛迪加服务公司D.现场服务公司

三、多选题

1.市场调研与预测机构按其提供服务的范围可分为（）.

A.完全服务公司B.有限服务公司

C.定制服务公司D.标准服务公司

2.企业外部的市场调研与预测主体主要有（）

A.市场调研公司B.广告公司的调研与预测机构

C.咨询公司D.政府机构设立的调研与预测部门

3.下列属于功能专一的市场调研与预测公司的有（）。

A.现场服务公司B.数据分析服务公司

C.数据输入服务公司D.定制服务公司

4.市场调研与预测的信息使用者包括（）。

A.营销经理B.销售经理

C.产品经理D.企业管理者

5.企业内部的市场调研与预测部门大体可以归纳为()

A.在企业内部独立设置市场调研与预测部门

B.不独立设置市场调研与预测部门，但有相关部门负责市场调研与预测

C.没有明确的部门，但有某些人员实际上从事着一些必要的市场调研与预测

工作

D.由某一部门专门兼职从事市场调研与预测工作

6.市场调研访问员培训的基本方法有()。

A.书面资料B.角色扮演

C.讨论和展示D.观察早期访谈

四、简答题

1.简述企业外部的市场调研与预测主体的主要类型

2.提供完全服务的市场调研与预测公司有哪些类型？

3市场调研与预测专业机构按执业主体可分为儿类？

4.简述选择市场调研与预测专业机构的渠道。

5.简述企业和调研与预测代理机构签订的代理合约应包括的内容。

6.调研与预测人员应具备哪些基本素质？

第四章市场信息与市场调研信息系统

一、辨析题

1.信息交合与复制一样是一种“无性繁殖，

2.在市场信息表现形式一定的前提下，所含的信息内容越多，其多余成分必然

越少，即密集度越高，多余度越高。

3.同样的信息内容，所采用的信息表达形式越多，其密集度越低，多余度越高。

4.市场信息发生以后，并不会全部被人们所接收，人们所接收的市场信息只是

全部市场信息中的一部分，这就是“实在市场信息”和“实得市场信息”的差别。

二、名词解释

1.国际营销环境2.市场信息3.市场调研与预测信息系统4.加工信息5.外

源市场信息6.市场信息的密集度

三.单选题。

1.“市场上的彩电供大于求”属于（）。

A.定量信息B.定性信息

C.原始信息D.加工信息

2.“某企业的商品销售比去年增长20犷属于（）

A.定童信息B.定性信息

C.原始信息D.加工信息

3.只要客观事物存在和发生，必然会以某种物质介质为载体传递和反映出来。

这说明了信息的（）。

A.客观性B.相对独立性

C.可传输性D.可扩充性

4.市场信息的内容是（）

A.市场体系及其各种影响因素

B.市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态

C.反映市场的经济现象及活动的资料和数据

D.有价值的情报、资料和消息

5.“国际市场上的能源供应很紧张”属于（）

A.定性信息B.定量信息

C.一次信息D.历史信息

6.对企业而言，市场信息中的主要部分是（）。

A.原始信息B.加工信息

C.外源信息D.内源信息

7.经济形势、能源和资源、国民生产总值等方面的信息属于

A.社会文化环境信息B.政治法律环境信息

C.社会经济环境信息D.自然地理环境信息

8.在市场调研与预测信息系统的基本职能中，居于中心地位的是（）。

A.确定信息需要B.实施调查

C.信息提供和指导使用D.系统管理

9.建立市场调研与预测信息系统，必须以最大限度地提高企业的活动水平、提

高效益为目的，这体现了（）

A.系统原则B.发展统一原则

C.可靠性原则D.经济效益原则

10.建立市场调研与预侧信息系统并成功运行的必要条件是（）

A.一定的外部条件B.一定的硬件条件

C.企业领导人的支持D.合理的企业组织结构

11.建立市场调研与预测信息系统需要政府的政策、社会信息网络的完善，这说

明建立市场调研与预测信息系统需要。

A.一定的外部条件B.一定的软件条件

C.一定的硬件条件D.合理的企业组织结构

四、多选题

1.市场信息的特征有O

A.高度的复杂性B.很强的时效性

C.广泛的社会性D.一定的模糊度

2.建立市场调查信息系统的原则有（)

A.经济效益原则B.适应性和可靠性原则

C.系统原则D..现实和发展统一原则

3.以下能成为信息载体的有（）。

A.电磁波B.色彩

C.文字D.图像

4.按市场信息的来源可以分为（）

A.外源市场信息B.原始信息

C.内源市场信息D.加工信息

5.市场调研与预测信息系统由（）

A.输入系统B.控制系统

C.处理系统D.存储系统和输出系统

6.信息的转换包括（）

A.形态转换B.载体转换

C.语言转换D.数据转换

7.信息的扩充性表现为信息的()。

A.积聚B,复制

C.交合D.分享

8.下列属于信息交合的是()

A.人类对信息进行创造性思维,形成新的信息

B.使用现代技术对信息进行复制

C.对信息进行分析、处理演绎、推理等，形成新的信息

D.信息通过传输，被众多主体享用

9.按市场信息产生的过程和加工程度分类，可将市场信息分为()。

A.原始信息B.定性信息

C.加工信息D.外源信息

10.按市场信息的特征分类，可将市场信息分为()。

A.加工信息B.定性信息

C.原始信息D.定量信息

11.市场信息具有一定的模糊度，是因为()。

A.客观事物本身具有模糊性特征B.信息传输过程中各种“嗓音”的干扰

C.人们对信息的处理不当D.信息表达的形式多样所致

12.企业需掌握的供求关系信息主要有()

A.供求状况信息B.供求总量关系信息

B.供求结构关系信息D.供求变化与趋势信息

13.下列属于内源信息的有()

A.广告宣传信息B.企业资源信息

C.企业运营信息D.企业效益信息

14.下列属于企业资源信息的有()

A.人力资源信息B.财力资源信息

C.物质资源信息D.技术资源信息

15.信息资料处理包含()几个具体的职能。

A.信息资料的加工、分析B.信息资料的传输

C.信息资料的储存D.编索引

16.系统管理也是市场调研与预测信息系统的重要职能,它包含的具体职能有()

A.系统设计B.组织领导

C.控制D.评价

17一建立市场调研与预测信息系统，一般应遵循的基本步骤有()

A.系统分析B.系统设计

C.系统实施D.系统评价

18.养为建立市场调研与预测信息系统的基本步骤系统设计可分为。

A.基本设计B.高级设计

C.可行性分析D.详细设计

五、简答题

1.简述建立市场调研与预测信息系统的优越性。

2简述市场信息模糊度的原因

3.试简述信息资料处理的具体职能。

4.简述市场调查信息系统的具体职能

5.对系统本身以及系统的运行进行系统全面的管理是市场调查信息系统的重要

职能。简述其具体的职能。

6.简述信息的一般特征。

7.市场信息的类型有哪些？

8.简述建立市场调研与预测信息系统必须遵循的原则

六、论迷题

1.试述建立市场调研与预测信息系统的要求

2试述建立市场调研与预测信息系统的步骤

第五章市场调研与预测策划

一、辨析题。

1.经营管理决策问题是指企业营销决策者在市场营销中面临的重大问题，它以信

息为导向，所要问的是“什么是决策者所要做的，考虑的是决策者可以采取的行

动。”

2.市场调研与预测问题是指通过市场调查所要解决的问题，它以行动为导向，

所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”的问题。

3.被抽取的样本越是不能代表目标调查对象总体，误差越大.

4.相对于普查，抽样调查往往需要更长的时间。

5.信息替代误差是由调查询问人员引起的误差。

二、名词解释

1.抽样结构2.目标调查对象总体3.市场调研与预测的主题4.样本规模

5.信息替代误差6.提问引起的误差7.无能力引起的误差

三、单选题。

1.以下属于市场调研与预测问题的是（）。

A.是否应该市场细分B.是否增加促销预算

C.怎样挽回已经失去的市场份额D.什么信息是需要的

2.样本设计的核心是（）。

A.确定市场调研与预侧的方法B.确定信息收集的途径

C.确定市场调研与预测的对象D.确定样本规模

3.（）是指市场调查所需信息与调查预侧人员寻求的信息之间的误差.

A.测量误差B.信息替代误差

C.抽样结构产生的误差D.调查对象总体定义误差

4.市场调研过程第一阶段的主要职能是对所要进行的调研课题进行（）.

A.正式的摸底B.非正式的摸底

C.资料收集D.调研设计

5.市场调研过程用的主体部分是（）。

A.非正式调研阶段致B.市场调研设

C.资料收集阶段D.调研结果处理阶段

6测定预测误差的方法中，较为准确的是（）o

A.平均误差法B.平均绝对误差法

C.均方误差法D.均方误差方根法

7.确定预测值、提出正式预测报告，属于（）。

A.准备阶段B.预侧阶段

C.评价与检验阶段D.确定预测结果阶段

8.采用一定的技术从全体调查对象中选取部分加以调查，称为()。

A.抽样调查B.普查

C.个别调查D.总体调查

四、多选题

1.常见的抽样结构有()

A.企业目录B.城市指南

C.电话本D.地图

2.由被调查者引起的误差有()0

A.记录引起的误差B.无能力引起的误差

C.提问引起的误差D.不情愿引起的误差

3由调查询问人员引起的误差有

A.提问引起的误差B.记录引起的误差

C.不情愿引起的误差D.欺骗性误差

4目标调查对象总体包含()

A.要素B.抽样单位

C.范围D.时间

5.市场调研的第一•阶段包含的步骤有()

A.明确调研问题B.情况分析

C.非正式调研D.资料收集

6.市场预测的方法主要分为()

A.内部预测B.外部预测

C.定性预测D.定量预测。

7.测定预测误差的方法有()。

A.平均误差法B.平均绝对误差法

C.均方误差法D.均方误差方根法

8.()会导致预测误差。

A.预测者认识上的局限性B.收集的资料有问题

C.资料收集的面不够D.预测方法选用不当

9.确定市场调研与预测问题包括()

A.确定问题的背景B.确定经营管理决策问题

C.确定具体的市场调研与预测问题D.确定资料来源

10.在进行市场调研与预测主题的背景分析时，下列有助于背景分析的相关资料

有（）

A.企业与所属行业相关的各种历史资料和发展趋势

B.企业的各种资源和面临的制约因素

C.决策者的目标

D.消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境等

11.市场调查与预测主题设定中需要进行的调查工作有（）

A.与决策者交谈讨论B.会见专家

C.分析有关的第二手资料D.开展定性调查

五、简答题

1.如何理解市场调研与预测设计的两种含义？

2.在进行市场调研与预测背景分析时，市场调研与预测者必须了解客户及其所在

的行业，简述市场调研与预测者应该了解哪些有助于背景分析的相关资料。

3.简述市场调研与预测设计的步骤。

4.确定市场调研与预测问题必须遵循哪两大规则？

5.简述样本设计的程序

6.市场调研与预侧策划报告应包括哪些基本内容7

六、论述题

决定是否采取普查方法应考虑哪些因索？

七、案例题

1.案例背景：维维集团成立于1992年10月，多年来坚持发扬“追求卓越”的企

业精神，积极创名牌、上规模、求效益。1998年，企业成为拥有15亿元固定资

产的跨行业、跨地区的大型企业集团。维维主产品“维维”牌豆奶粉已经成为中

国最畅销商品之--国内市场占有率在85%以上，被誉为“中国豆奶大王”。

近年来，产品销售量增长变缓，有些省市销售甚至出现下降，对应该在哪些

地方增强营销力度以及主攻何种营销渠道比较茫然。

请问维维集团面临的经营管理决策问题是什么？与其对应的市场调研与预

测问题是什么，

2.案例背景：1985年4月23日，可N可乐公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔宣布

了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不

变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需

要，可口可乐公司决定更改配方调整口味推出新一代可口可乐。

改变口味的原因

可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置

于死地。20世纪80年代，可门可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可

口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2览其原因是竞争对手

百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直

指饮料市场最大的消费群体一年轻人。

在第一轮广告攻势大获成功之后百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续

强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称'会百事挑战”的第二轮广告攻势。

在这轮攻势中百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播即在不告知

参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料然后说下那一种

口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试

验后，品尝者都认为百事可乐更好喝“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的

饮料市场份额从6%猛升至14%o

可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”

中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独

霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼。在20世纪70年代，

18%的饮料消费者只认可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%；到了80年

代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%,即

与可口可乐持平的水平。在此期间无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可

乐公司都比百事可乐公司高得多。

新可乐的诞生

可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大分销手

段先进、网点覆盖面广但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可

乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消

费者的口感要求了。

可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且

最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、气泡更少，因为已采用了比

蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感

市场调查过程

可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场

调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受…

种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它口感更柔

和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试试一

种新饮料吗？等等。调查结果表明只有10阳12%的顾客对新口味可口可乐表示

不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新门味的

可口可乐。

在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品

牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴

奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐市，市场调查人员认为这种新配

方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%-2乳这就意味着多增加2

亿〜4亿的销售额。

为1确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的

口味测试，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新

可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败

了对手百事可乐。

失败的结局

新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线呢，

还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线

会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可

口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。

在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”

面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。

在“新可乐，，上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议

电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线,

雇用了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象

征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可

口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织发动全国抵制“新可乐”的运动,

而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，使“老可乐”的价格一涨再涨。面

市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改

回销售传统可口可乐。

公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称

喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认

可“新可乐”的人只剩下不到30机

“新可乐”面市后的第三个月其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。

最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时

继续保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的

行动中遭受了巨额的损失。

思考

请分析可口可乐公司引人新可乐失败的原因，以及可口可乐公司确定的市场

调研与预测问题存在什么问题。

第六章抽样

-、辨析题

1.一般来说，任意抽样技术适用于正式的实际调查。

2.一般说来，总体中各单位之间标志值的变异程度越大，需要抽取的样本数目越

多反之，需要抽取的样本数目越少

3.分层最佳抽样法指的是等比例分层抽样

4.一般而言,抽样的样本占总体的比例同抽样误差成反向关系，即抽样比例越大,

抽样误差相对越小

5.抽样误差是随机抽样调查中必然发生的代表性误差，所以平均误差是不可避

免的。而月.，这种误差一般包括了技术性误差，即调查工作中的误差。

6.总体单位之间标志变异程度越大，抽样误差越大；反之则越小。

7.样本单位数目越多，抽样误差越大；反之则越小。

8.一般来说，简单随机抽样比分层、分群抽样误差大，不重复抽样比重复抽样

误差大。

9•点值估计是考虑了抽样误差，直接以样本指标作为总体指标的估计值，作近

似的估计。

二、名词解释

1.抽样调查2.抽样3.随机抽样4.分层随机抽样5.分群随机抽样6.系统抽

样7.非随机抽样8判断抽样9.配额抽样10.独立控制配额抽样11•点值估计

12.区间估计13.抽样误差

三、单选题

1.()是先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，

任意从中抽选，抽到一个号码就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为

止。

A.乱数表法B.直接抽取法

C.抽签法D.图表法

2.在固定样本连续调查法中为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻

调查户的负担，可采取()

A.样本轮换B.任意抽样

C.判断抽样D.配额抽样

3.()同时对具有两种或两种以上控制特征的每一个样本数目都作出具体的规定

A.判断抽样B.独立控制配额抽样

C.分层抽样D.非独立控制配额抽样

4.。不是按各类中单位数占总体的比例分配样本单位，而是根据各类的变异数

大小、抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各类的样本抽取数。

A.独立控制配额抽样B.分层最佳抽样

C.非独立控制配额抽样D.判断抽样

5.()是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些

群体进行全面调查的技术。

A.简单随机抽样B.分层随机抽样

C.分群随机抽样D.系统抽样

6.小刘想对Z市人口居住情况进行一个调查，因此，他把Z市随机地分成了儿

个情况相似的区域，然后从中选取了10个区域并对其这些区域的家庭情况进行

了全面的调查。在这个例子中，小刘运用的是()

A.分层随机抽样B.分群随机抽样

C.判断抽样D.系统抽样

7.关于随机抽样，下面说法错误的是()

A.随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查

B.随机抽样抽取的样本可以大致上代表总体

C.随机抽样排除了人的主观因素的选择

D.随机抽样可以节约调查投人的人力以及财力

8.非随机抽样不包括()。

A.判断抽样B.系统抽样

C.任意抽样D.配额抽样

9.关于配额抽样不正确的是()

A.样本不一定具有代表性B.会受到调查人员选择偏好的影响

C.在某些情况下，配额抽样得到的结果跟一般随机抽样法得到的结果相似

D.配额抽样注重"质”的分配。

10.从上海的每十个无偿献血者中进行抽样属于()

A.分层抽样B.判断抽样

C.随机抽样D.系统抽样

11.小王对香槟酒的消费情况进行了一次调研。她界定了三个不同层次的收入阶

段，然后规定调研人员对每个收入阶层中特定数量的人群进行访谈。这种抽样方

法属于()o

A.分群抽样B.配额抽样

C.任意抽样D.随机抽样

12.关于分群抽样的说法错误的是()

A.分群抽样的两个主要优点是可行性以及低成本

B.分群抽样是最有成本效益的随机抽样方法

C..对基于群的统计数字进行计算和解释可能很困难

D.在分群抽样中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差会较小

13.关于抽样误差的说法，正确的是（）

A.抽样误差是随机抽样调查中偶然发生的代表性误差

B.抽样误差的大小同样本单位数呈正比关系

C.简单随机抽样比分层、分群抽样误差大

D.重复抽样比不重复抽样误差小

14.不属于影响抽样数目多少的因素的是（）。

A.总体中各单位之间标志值的变异程度

B.允许误差的大小

C.抽样方法

D.样本的涵盖范围

15.抽样调查过程包含五个步骤，第一步是（）

A.选择调查样木B.确定调查总体

C.个体编号D.实施调查.

16.把调查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本的技术,

称为O

A.简单随机抽样B.分层随机抽样

C.分群随机抽样D.系统抽样

17.随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查，下列说法中

正确的是（）

A.它的调查范围和工作量比较大

B.不需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析

C.能够计算调查结果的可靠程度

D.受人为干扰很强

18.非随机抽样是按一定的主观标准抽选样本，有其优缺点，下列说法中错误的

是（）

A.非随机抽样可以充分利用已知资料B.可以缩小抽样范围

C.可以判断其误差D.总体中每一个体不具有被平等抽取的机会

19.根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样技术属于（）

A.任意抽样B.判断抽样

C.配额抽样D.系统抽样

20.当调查总体中各单位之间差异较小，或调查对象不明，难以分组、分类时,

适用的抽样技术是（）

A.简单随机抽样B.系统抽样

C.配额抽样D.分层随机抽样

21.在购买力调查中，按收入多少由低到高进行排列，并根据总体单位数和样本

单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离抽选样本单位的方法，称为O

A.任意抽样B.判断抽样

C.系统抽样D.简单随机抽样

22.进行现场访问，任意选择一群消费者或者营业人员进行谈话，了解他们对商

品质童的看法或购买动向。这样的方法称为。

A.任意抽样技术B.判断抽样技术

C.配额抽样技术D.以上都不是

23.一般而言，抽样的样本占总体的比例同抽样误差。

A.呈同向关系B.呈相关关系

C.呈反向关系D.没有关系

四、多选题

1.非随机抽样一般分为()

A.任意抽样B.系统抽样

C.判断抽样D.配额抽样

2.随机抽样有（）

A.简单随机抽样B.分层随机抽样

C.判断随机抽样D.系统抽样

3.常见的非抽样误差的原因有（）

A由调查结果推断总体时预先能计算出来的误差B.抽样调查设计不当

C.调查实施不当D被调查者应答不当

4.影响抽样数目的主要因素有（）。

A.总体变异程度B.允许误差的大小

C.不同的抽样技术D.抽样成数

5.判断抽样的具体做法有（）

A.由专家判断选择样本B.随机选择样本

C.利用统计判断选择样本D.按配额选择样本

6.判断抽样适用于（）。

A.调查单位差异较大B.调查单位比较少

C.选择的样本有较大代表性D.调查经费较充足

7.抽样调查的特点有（）

A.收效快B.样本代表性不高

C.具有主观随意性D.费用省

8.为了提高抽样调查的有效性,需要切实控制抽样误差，具体可以采取的措施

有（）

A.严格遵循抽样调查的程序B.合理选用抽样技术

C.科学设计调查方案D.切实加强组织领导

9.对于固定样本连续调查法，下列说法正确的是（）。

A.调查对象较稳定具有费用低、效果好的优点

B.缺点是调查户登记、记账的工作量较大，难以长期坚持

C.样本轮换方法是在调查过程中，每隔一段时间轮换全部调查户，以减轻

调查对象的工作负担

D.家计调查、住户调查等都是固定样本连续调查法的运用

10.影响抽样误差大小的因素有（）

A.总体单位之间的标志变异程度B.抽样调查设计不当

C.样本单位的数目多少D.抽样方法

11.导致非随机抽样无法判断误差的原因有（）

A.抽样范围较广

B.总体中每一个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚

C.可靠程度只能由调查人员主观评定

D.所有调查样本都给予平等看待难以体现重点

12抽样调查的优点有（）

A.时间短，收效快B.抽样误差小

C.质量高可信程度好D.费用省，易推广

13.下列属于随机抽样的有（）。

A.简单随机抽样B.分层随机抽样

C.分群随机抽样D.系统抽样

14.下列属于非随机抽样的有。

A.任意抽样B.判断抽样

C.配额抽样D.系统抽样

15.分层随机抽样技术在市场调查中采用较多，分层时要注意（）

A.各层之问要有明显的差异B.分层的数目应较多

C.要知道各层中的单位数目和比例D.每个层次内每个个体应保持一致

16.在非比例分层抽样时，决定各层样本抽取数的因素有（）。

A.各层中单位数占总体的比例B.各层的变异数大小

C.抽取样本的工作量D.费用大小

17.影响抽样数目多少的因素有（）。

A.总体中各单位之间标志值的变异程度B.抽样范围

C.允许误差的大小D.抽样方法的差异

18.配额抽样与判断抽样的区别有I

A.抽取样本的方式不同B.抽样要求不同

C.抽样方法不同D.抽样目的不同

19.下列属于非抽样误差的有（

A.随机抽样技术引起的误差B.抽样调查设计不当

C.调查实施不当D.被调查者应答不当

五、简答题

1.简述固定样本连续调查法及其优缺点

2简述配额抽样与判断抽样的区别

3.简述非随机抽样的优缺点

4.简述随机抽样的优缺点

5.简述非独立配额抽样法的工作程序

6.简述影响抽样数目多少的因素

7.简述判断抽样法的优缺点。

8.简述非抽样误差产生的原因

9.在所有抽样技术中，哪利是成本最低、耗时最少的？这种技术的主要局限

性是什么？

10.在随机抽样和非随机抽样之间选择时应考虑哪些因素？

11.抽样调查的一般程序是什么，

12.简述影响抽徉误差大小的因素。

13.如何有效控制抽样误差？

六、计算题

1.A地投保的车主总数为18000人其中大约有70%(")为平安保险公司的

客户，若平安保险公司想通过抽样调查来确认其市场份额：

(1)置信区间为95%(Z=1.96),可允许的误差范围D=P-n=±2%。应抽取

多少样本量？

(2)置信区间为99%(Z=2.58),可允许的误差范围D=P-n=±3%o应抽取

多少样本量？

(3)对(1),(2)的计算结果是否需进行有限总体校正？若需要，校正后的

样本量是多少？

(4)除了定量因素，确定样本量时需考虑的定性因素有哪些？

2.一家当地餐馆的管理人员想确定家庭在价格高昂的餐馆的平均月消费数目。有

些家庭根本不消费，而另一些家庭的花销高达每月300美元管理人员想要95%置

信度的结果，并且不希望误差超过正5美元。

(1)应该用多少样本量来确定平均月家庭支出？

(2)执行调查之后，发现平均支出为90.30美元，标准差为45美元。请构

建一个95%的置信区间。

七、案例题

高端女性消费方式及其研究

(-)高端女性消费力惊人

据北京晨报报道，参加国内顶级高校女性研修班的培训费用非常可观。例和，

某顶级大学“卓越女性高级研修班”的学员30天的封闭式培训费用为36000

元。另一个“完美女性高级研修班”和“卓越女性培训课程”也瞄准了同样群体。

招生对象明确界定为：“领略过成功的女企业家、女性金领和白领、国家企事业

单位女性高管人士、城市女性休闲族和自由职业者”培训时间共计30天，平均

每天1200元。学员中有市长夫人、银行行长、央视主持人、大型购物中心总经

理。其中一半来自外省市，平时上课都需要打“飞的”。研修班课程可谓“包罗

万象”清华女性研修班的“率越女性六项修炼”包括情感、心灵、美丽、管理、

素养和情趣等6方面48项内容。其中情感修炼就涵盖了婚姻探幽、解读女人、

透视男人、两性沟通、关爱长辈、亲子教育、人格培养和性爱课堂。课程包括管

理学、社会学、心理学、文学、历史和哲学等多门学科。完美女性研修班的核心

课程包括女性修养、女性魅力艺术、婚姻与家庭、女性心理学、女性管理艺术等

9门。

金融界当然也不甘落后。据"我爱卡”网站(http,//www.51credit.com)

报道，广东发展银行发行了国内首张女性白金卡一一广发真情白金卡。针对高端

女性独立自主的特点，广发真情白金卡在产品设计上体现出鲜明的“自选”特征

一自选商户类型五倍积分、自选保障计划。在保障计划的“女性保险”、“重大疾

病保险”、“购物保险”、“旅游保险”中持卡人可任意选择两款保险获得高额保障;

同时可在“百货类”、“餐饮类”、“旅游类”、“娱乐类”四种商户类型中任意选择

两项五倍积分，可以快速双积积分，换取精美礼品。此项举措把信用卡的产品设

计与个性化营悄巧妙结合，给女性带来全新的消费理念，使女性根据自身不同的

消费需求与消费特点自主选择最适合自己的个性化服务与优惠。无独有偶，中信

银行于2007年5月15日在全国范围内正式发行中信魔力白金信用卡，推出国内

14个大城市机场贵宾登机服务，为持卡女性提供免费休息室、免费杂志、专用

安检通道等贴心服务而旅游交通意外保险，除为持卡人本人提供高达人民币1

000万元高额保险，也惠及与女性持卡人同行的配偶及子女。在健康关怀上推出

健康瑜伽服务，在全国20个大城市专为魔力白金女性提供知名会所或专业瑜伽

馆全年10-20次的免费瑜伽训练。女性专属健康保险则为持卡人提供五种女性高

发疾病(乳腺病、卵巢癌、宫颈癌、宫体癌、红斑狼疮)的最高保险赔偿10万

元。其“亲子共享”24小时意外入院医疗保险，为持卡人及其子女提供紧急救

援、网络医院入住及意外入院医疗保险。截至2007年2月底，魔力卡的发卡量

已达到40万张。

甚至已经有针对高端女性客户的女子银行在南京、深圳和北京亮相。北京银

行称，这家女子银行除发展传统的对公和个人银行服务外，主要将针对年薪20

万以上的高端女性客户。

互联网经济当然也不甘落后。百度将与屈巨氏联手，在其知识频道推出女性

护理常识、活动投票平台、互联网商店等，还与屈臣氏开始合作“纤体真人秀”,

而百度贴吧更将为网民展示“纤体真人秀”的精彩全过程。

(二)高端女性消费研究滞后

虽然针对高端女性的营销活动如此热烈，迄今为止，针对高端女性的专业调

研数据却少得可怜。有鉴于此,2007年9月9日一份专门针对中国高端女性的调

查一出来，马上引起了媒体和社会的关注。各大媒体纷纷转载了由CTR市场研究

媒介与产品研究公司进行的名为中国高端女性调查(ChinATopLady

Survey,CT1S)的调查结果。作为一项新启动的连续性调查，CTIS涵盖的城市为

北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、沈阳，样本容量为4000多个。

抽样框架为20-45岁的具有较高收入的女性。具体收入界定为京、沪、穗、深、

杭个人月收入5000元以上或家庭月收入1.5万元以上；其他三城市个人月收入

3000元以上或家庭月收入1万元以上。虽然CTR没有说明，但这些列出的收入

标准很可能是不含灰色收入的名义收入。媒体报道了该调查中一些引人注目的高

端女性生活方式数据。从媒体接触习惯上，这一群体杂志的日到达率是普通女性

的2.1倍，其中尤以主动接触时尚类杂志的高端去性最多，超过70虬一半左右

的高端女性表示，她们自己曾经按照时尚杂志中介绍的方法去搭配服饰、美容化

妆、消费美食等。互联网也是她们获取时尚资讯的另一大途径，50%以上的高端

女性利用互联网搜索最新的时尚流行资讯，40%的高端女性在网上增长美容知识,

她们对于互联网的接触程度也是普通女性的1.5倍。另外高端女性对广播的关

注度也很高，超过65%的高端女性收听广播，是普通女性的1.7倍。从消费习

惯上看，超过76%的高端女性拥有的名牌产品来自于自己购买。她们对于国际

知名的奢侈品牌表现出了极大的热情。据有关数据显示，中国奢侈品的广告年增

长在68%以上，可见，奢侈品在中国会越来越受欢迎。从CTLS的数据看,路易•威

登(LouisVuitton)香奈尔(Chanel)、古琦(Gucci)、芬迪(Fendi)和阿玛尼

(Armani)五个奢侈品牌手提包的系积拥有率超过了30%而资生堂(Shiseido)、

兰蔻(Lancome)等五个奢侈品牌护肤品的累积拥有率则达到了近40%。手机消费

方面，高端女性更换手机的频率平均为17个月，年龄越小的女性，其更换手机

的频率越高。出境购物方面,98%的高端女性出境就会购物，人均每次购物花费

7500元，高端女性群体每次出境消费总额合计约为40亿元。

从生活态度上看，高端女性是一个格外讲求生活品质的人群。在穿着风格方

面，自我评价为自然、优雅和休闲三种风格的比例分别达到了6成、5成和4成。

在饮食习惯方面，5成多的女性表示，到餐馆吃饭时，她们很在乎就餐环境。4

成多的女性表示，她们的食物以蔬莱、水果为主，她们经常吃天然食品并且注重

饮食平衡。

思考

1.你认为高端女性调研滞后于相关营销的原因是什么？

2.关于CTS进行的CTLS研究