C01企业发展战略设计与实施要务讲义

C01企业发展战略设计与实施要务讲义

★武师简介

李雪峰*香港光中冶理学院,北点时代

It华教育选国力来公司打聘出

圾培训卸

台经济学睥上

由国富行政学院较国

由生业狂苜成潞、俎仪变电研究

与济询专求

会作品：专茗《太极聪慈

孙r代法9理代企抄枝略治

理）

*论文150余万

★课程提纲★课程对象★课程目标★课程意义

★课程对象

一一谁需要学习本课程

★企业家及各类工商企业高中级经理人员

★政府机关及其它公共机构的高中级领导者

★各类专业企划人员和战略猊划人员

★课程提纲★讲师简介★课程目标★录程意义

★课程目标

一一通过学习本课程.您将实现以下转变

1.提升战略治理意识

2.提升战略治理意识

3.设计符合企业实际情形的经营理念

4.借鉴中外企业成功与失败战略案例

5.制订有效的产品市场战略

6.设计明确的企业成长战略

7.明确并实施组织变革战咯

8.把握一套行之有效的战略制定进展的工具和方法

★课程提纲★讲师简介★课程目标★课程意义

★课程提纲

一一通过本课程,您能学到什么？

★课程对臬★训师简介★课程目标★课程意义

第T什么・故・妥4M—发量但仪的筋略!!■

L什么是战略

2.什么鞫:故心前需耍专门大注状略

3.对松略谋也分类排认

第二济酷管理念一指钢It法的"帜

I.什么缰故探讨饯总理会

2.短首理念的要素内容

3.明确经营理念的通义

第三评ifc计电胃・含

1.经营押会的内容要求

2.反思经营理念的方法

3.设计处首理念的步舞

第四侨实M谩管理念

1.经转邨念必须深入人心

2.实施经苕理念的方法

3.做一个杰出的战略慎导人

第五讲如彼知己一产品市注成■的起点

I.知帔如己才能在方场中菊B：

2.外部环境分析

3.内部条件分析

4.SWIT分析

第六侨产品11不化房噜

I.什么是差不化战略

2.羌不化战略的度不机类型

3.仃形产品差不化的途柠

1.无形我务差不化的注径

第七裤产品开发m

1.产瓜生命隔期及徒必略要大

2.治Pf产品牛.命周期

3.延长产品生命周期的战幽

第八懦创新粉修

I.技术削新

2.经营创新

3.创新的原则

第九讲晶帆g

L片牌的特点

2.产牌决策

3,企业修牌形象战略

I.企业创幺睥战略

第十愕

I.竞争苫分析

2.克争故略的类臣

3.竞争的行业因京

第十f公司或3U4集合量・优势的举措

I.资源是利洞的基础

2.资18的三个构成

第十二Wf化也修

I.体化椽略的类型

2」体化械略的选择标准

3.成功的怖化虢略实施方法

第十三擀多元姓曹AW

I.多儿经苕的类型和好处

2.t元处昔领域的速扑

3.如何将透入新的经啻触域

第十四济・国与收缩战弟

L稳固版略及其先审

2.枕固故咯的选择

3.收单战略及其类中

1.收缩放宰的选择

第十五济国际伙庭管1tt略

1.国际化械略的递程

2.一军国一巾场的战咯敝计

3.实施国际化经甘的行效/略和攻策

第十六济彩业务融合融・

I.业务期介始的

2.f业务组合战略制定的田蜀因霰

3.U业芬祖介然宰我计和决策的快点

第十七懦治・以后——霎时虺・用略

I.微略经巴娈夫升三个层面

2.三个层面的规划

3.；.个层面的领导

L三个层面的治理

第十八济—强身傕体的恪方

I.价伯由流W制造

2.组织变革的.思路

3.物织变革的战略

第十九讲再造彼〃*«

i.tn织中的职能碉里

2.檀心瓶程图

第二十济再出&4R体系

I.组织结构的类型

2.讥JR梃火的选择

3.再造祖例体系的步骤

第二十f再造技术基S

i.tn织变革离不开伯息技术

2.信息技术应川战略的三个层次

第二十二济金司实■变单

1.出纲变革的过程

2.ill枳变革的突他者

3.蛆税变革的陪饼

4.如织变革成败的美耀在于人

第二十三济实行也taut

I.连续改进战略的五个思潞

2.选押今送的连续改进乩吗

3.连改改进也有实能的保iil

第二十四济在动■的环境中生存

I.结构性嘏明操然

2.情都规划与权殳打算

3.怡根和企业求思鲂

★课程意义

一什么绿故蹙学习本课程？（学习本课程的必要性）

孙子曰：兵者，国之大事也。战咯是企业的大事，企业进展战略设计

与治理是关系到企业在猛烈的市场竞争中能否长期进展，立于不败之地的

重整课题。

☆本谩程以现代企业前沿战略课题为主线，充分运用案例分

析等教学方法，强调操作性、实战性，并渗透中华传统文化中槽大精深的

战略聪慧。企业家和各类高中层治理人员通过有针对性的学习与演练，能

够轻松把握战略咨询物的分析、设计、组织与实施方法，从而能够更好的

抓住机遇，把握方向，使企业的进展持续上新台阶，进新境域.

课程目标★课程意义

中采纳的文字讲义取时于课程包中的

文I时代光隼理性，有些VCD讲授没有提供相应的

文1I在学习过程中请您多提宝贵意见。

上周到延顺城

导论

我们这门课程的主题是“战略设计与实范”.具体讲.是探讨如何样设

计战吗方案，如何样实施战咯治•理。战略澄理是MBA和MPA.即工商治

理硕士和公共治理硕士的课程的核心课程,也是大部分现代治理者培训项

目中的“保留节目:具备战略治理的知识和技能是现代企学业高级领导人

治理好自己所负责的组织的差不多条件之一.

通过我们的课程学习.要达到下面的目标：

•开阔视野，打开思路；

・系统把握进行战略设计与实施的各种方法：

・提升分析战略咨询题的能力；

•在学习的同时.尝试摸索和解决本组织的战略咨询题。

因此,我们速议：

・进入保色，把自己融入到课程中来,以一个负责任的成咯家的心态

来学习；

・联系实际地学习,带看咨询题学习,力争通过学习发觉本组织的战

咯课题.找到完成这些课题的思路和线索：

•进行开放式的学习,最好在一个学习团队中大伙儿共同学习、讨论

课上所讲的内容和课后的案例分析与琼习。

有了这几点，我们就能铁形成一种气氛，一个学习场。由此,你将获

中意想不到的收成。不忘了，你是战略设计与实施课程学习的主体，而本

书.确实是你把握战《设计与实施方法的媒介。

什么缘故需要战略一发觉组织的战略课题

【本讲重点】

战咯是关系到组织长期存在和连续成长的重要课题

每一个组织都在面临着颐客至上、猛烈竞争和持续变化的环境带来的

挑战

经营理念、产品市场战略、企业成长战略和组织变革战略是4个战略

领域

兵者.国之大事.死生之地,存亡之道，不可不察毡。

一一《孙子•计篇》

什么是战略

什么是战略呢？从我们中国字的字面意思来看,战是战争,略是大略.

是对大方向的谋划。引申到治理中，我们讲：战尊畸实是在竞争蚤件下，

组织进展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。

【案例】

海尔制定了10年内进入世界500强的目标,在现有产品市场上实行星

级联务，进军信息产业,开展国际化经营,在内部进行市场镇再造。这瑛

实是一套系统的战略。这些差不多上在全球竞争条件下的谋划和行动，体

现了：

方向性一立足家电.向有关高技术延伸.向世界进展：

长远性一至少管十年：

全局性一名为内部市场掩的再造涉及整个企业,其胞举措也都具有

全局性。

因此，战略包含三个方面的意思：

背景一竞争条件下•没有生存的竞争谈不上战略。

性质即方向性、长远性、全局性一是讲要往咽儿打、着多长时刻、

管多大范聘。

谋划和行动一既要策划、谈计，也要实行、实旃。

请看如此一个故事：

在一个孤岛上，一只狮子找不到吃的，发觉一只猴子。猴子层到一株

大树上不下来。狮子就围着大树转院.不走.因此稚子讲：冽老大，你不

转了,转多长时刻我也不下来.你从这儿一直向东走.有一条小河.河对

岸什么好吃的动物都有。

狮子想了一想,向东走去。过了一会儿，狮子又回来了.讲：猴孑,

那条河我过不去。猴子讲.我告诉你的是战略,如何样过河.那是运作的

咨询题.这不是我的事了。

你一定看出来了.这是对战畤的一种调侃。

它反映了一种现象。一些战畤理论家和战略治理的书籥谡得专门好.

什么核心能力、制速进展、不战而胜等，但其操作性差,脱离实际，没法

用。我们讲战略是在竞争条件下,组织进展的方向性、长远性、全局性谋

划和行动，落在谋划与行动上的统一,这种战略因此是重要的，也是有用

的。

从现实看,我们的企业面格的战略课慧专门多，例如：设定进入世界5

00强或本行业、本地区10强、百强的目标：明确市场定位和竞争战略：实

施业务流程的再造和企业重组：确立企业经营理念。如果一个企业面住困

难.甚至危机,那么它就不仅需要当前应急的措施.还需要有战略上的摆

脱逆境、营造长期生存的条件和竞争优势的的方法。实行急则治标，缓则

治本，标本兼治。

这些战略课题差不多上实实在在的现实咨询题。这门课程在羲豌战略

治理理论体系完整性的同时，也侧重战略知识的现实性：

以咨询题为主线：

强调可操作性；

注重可借髭性。

一是以咨询题为主线。探讨在当前形势下,关系到一个组织生存和进

展的24个重要的现实咨询髓.简化或省鳄假琐的战略分析。

二是强调可操作性,注重战畤的实施。

三是注重可借鉴性。在理论联系实际上，结合数十个企业的会费成败

来讲战略治理理论与方法的应用。

另外,需要强调的是.战略治理不仅适用于企业.也适用于其他需要

靠竞争优势才能生存和进展的组织,如律师事务所、会计师事务所、医院、

私立学校、一些社会团体、中介机构等。因此,我们今后的讨论中.按照

上下文的方便，有时用组织的战吗如此的讲法.有时用企业的战畤加比的

讲法.然而大多数内容关于企业和其他组投茎不多上适用的。

关于企业来讲,战略使企业对企业投入的资本得到长期'连续的回报。

关于非赢利性组织来讲，它的战畤是为了实现组织的发起者所要求实现的

价值。领导人的要紧责任确实是，在保持组织的正常的日常运作的同时，

为组织把握正询的战略方向、有力地推进战略性进展的进程.使组织茯博

连续生存和进展的荏格、实力。

因此，战咯决不是给人看的摆设.是组织的一种必须具备的行为特点。

什么缘故当前需要专门关注战略

20年前，专门少有人关注战略。改革开放初期,中国处于短缺经济时

代•点子新一点，胆子大一点,路子广一点，机会好一点.都能够让个人

或企业一夜暴富。那时的企业的确不需要战略。然而,现在形势不同了.

生意看起来越来越不那么好做了。更多的企业开始认识到战咯治理的重要

性。到处都能够听到人们谈论全球化、知识经济、网络经济、中国加入WT

O的机遇挑战这些热门话题。战略看起来也慢慢成了时尚.时髦名词.这

因此是件好事。为了让大伙儿对战略的背景有一个完整、透彻的认识，我

们那个地点做一点结构化的分析。任何一个企业或其他竞争性组纵，它的

生存环境都无一例外有三个差不多要素：供给方、需求方和市场。

供给方：是指提供各种工业品、白人消费品和各种服务的企业和其他

组织：

雷求方：是指顾客,包括个人消费者和商业用户。

市场方：是指供需各方活动的场所、空间。

这三个方面,是每个企业都要面对的，研究的。其中隐含着所有的重

大战畤课题。

捋续加剧的竞争

我们先来看作为供绐方的企业。

【案例】

伊莱克斯是世界知名家电制造企业。目前,它在世界各地的产品年销

售额近20()亿美元。它的品牌漫布全球要紧国家。其整体技术优势、产品

质量、营销手段等都有奇极大的潜能。

1998年，在公司新产品展现会上，伊莱克斯郑重宣布：从现在起，我

们开始向中国的家电名牌“海尔”学习！

满座皆惊！

伊莱克斯什么缘故要向销售额不到自己5%的海尔小兄弟学习呢？答

日：中国家电市场已是世界上竞争最为猛烈的市场。当今世界所有大伙儿

国内看，中国的家电企业不管是在产

了专门大的成功。如何能在猛烈的竞

中国国内成功的企业学习，借鉴他们

应该讲，这只是是一个更大背景的缩影.

在改革开放的前2()年左右的时刻里,中国企业与跨国公司的竞争经历

了第一个回合。到200()年底.外资企业对华投赛总额已达4000亿美元，

企业总数4()多万家，《财宝》50()强中的60%在中国进展了业务。而中国企

业在一开始被打懵了以后.专门多又缓过劲来,在彩电、冰箱、空调、PC

等行业取得了优势地位。然而.专门多企业是靠一招鲜或者讲单项冠军取

胜的,例如靠迅速迂立全国性的分销体系取胜确实是中国企业的优势和长

欠.外国公司没法比。像联想.为了推进我想家用电脑，一年内在全国60

0个都市搞联屣,2年内走了600家联想1+1家用电脑专卖店。同类的外国

品牌的确没有如此的大手笔。

而在新世纪来临之时.第二回合的竞争悄俏警场了。在这一回合,脖

国公司的研发、人力资源差不多进一步本土化.它们拥有全球体会、技术

优势,再加上对中国市场的深入了解以及利用中国加入WTO的机遇等.咄

咄送人之势茎不多形成。家电的高端产品,手机等市场的较量充分反映了

这一回合竞争的特点,那确实是全能冠军才能获胜。现在,尽管海尔、TC

L等企业都已进入手机市场，然而阻碍专门小。这讲明挎国公司的市场开发、

技术和制造实力等让中国企业专门难全面赶上。

因此，我们讲.新世纪中国企业面临的第一个挑战确实是：持续加剧

的市场竞争。

具体表现在：

■贸易壁垒日减.没有哪家企业能聿免外国同行的竞争。汽车关税的

逐步下调使得没有哪家改装厂能躲避倒闭或转向的命运。

■大不再是优势.往日的资产,可能是今日的负债。过去，中国企业

总爱自豪地讲我有多少万职工,热裒于在资产上做大。现在.这些都可能

是进展的包袱。

■本土性济源不再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。

【自检】

你还能想到弟些方面的竞争？

总之，以往靠单项成绩、某一方面优势就可能立足.今后，真正的蠹

家非得是全能冠军不可。这意味着对麦战中的选手的综合素养要求高了，

【自怆】

竞拿方面包蔡如下的战略课题,针对这些课题.填写公司概况，并列

出改进打算。

成略也虺公司情账aiatiff

如何弊程升练合克中力？撩含克*力，

岛口中口以口

如何祥培用新的为争优电力优势州

WT1.

2.

X

如何样在更为开放的中场体在力公司新的增长点在于，

中段ft新的MK点？--!.

N

：!.

••••••

变化成为常态

我们再看市场方面。

猛烈竞争的结果确实是适者生存,优胜劣汰。不妨看一看产业界的历

史数据。

【案例】

上个世纪80年代初.壳牌公司的全球经营战咯策划专家阿里•德暴斯

组织了一项关于企业寿命的研究。研究的结果令人震动！

该研究发觉,《财宝B排名500强的企业从产生到衰亡.平均寿命只有

40-50年,只及人的寿命的一半。不忘了它们是世界500强啊！我们许多企

业都把目标定位在进入50()强.可见，进入500强也不是有永恒的保险.

事实上，就世界范唯而言,新成立的企业中有40%存活不到10年就夭折了。

此外，也有调杳显示：1912年的世界100强企业.逋过80多年，被收

购、破产或被收归国有,也确实是不再独立存在的共有49家：仍旧独立生

存着.然而不再是10()强企业的.有31家：余下的.到1995隼仍为世界

百强的,只有20家。

凭什么生存？可能是适应竞争环境变化的能力。

这不能不令我们记起达尔文的名言：

“能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最般慧的,而是

那些能对变化作出快速反应的工

因此，我们讲,新世纪中国企业面临的第二个挑战是：变化成为蒋杰。

这表现在：

♦顽客需求和竞争方式在持续变。变化无所不在。市场中对农,食、

住、行的需求和供给年年在变。

♦变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。英特尔的芯

片更新速度越来德快。

♦意想不到的变化增多。二年前谁会预料到呼机市场会迅速萧条？

总之，这意味蓄商战中的选手的应变能力提升了。商战的赢家必续是

一个高度的快棋手。

【自检】

变化麻涵的战略课题如下.请据实判定自己公司的情形并列出改进打

算。

课也公司优况改进打州

加柯科秘升企业的适应能力.话峻力.需靠性，

柔软H?修口中口弱口

运作・加|

企业如何样批介送件的建收？

快口中口便口

企业如H样纪报4tlUWMffllX时以后的纪粗1

后？育|•运琳.d瑞及时口

汨到崎头、奋起在小口

力不从©,较洋兴以口

顾客至上

【案例】

《某商场服装柜台前，女顾客与女售要员）

顾客：小姐，请你把那件毛衫给我看一专。

借货员：请等一会儿。

顾客迟疑一下，走到另一个柜台。

售货员一脸茫然。

看来，现在的顾客真是越来越没有耐心、越来越挑剔了。

孚实上，这是当今市场经济的一个普遍特点。买方市场的显现给房客

带来了最大限度的利益。关于企业来讲，确实是要不折不扣地把糜客当上

帝。

因此，新世纪中国企业面临的第三个挑战确实是：颖客至上.

商场上的选手与旅客的美•T晰了。过去,通用电器公司有些人认

为.你有眼力买我的产品是你的荣幸。现在，它也变成了所谓靠服务生存

的企业了。

现在是顾客决定：

■想买什么。你讲什么好没有用.得他讲、他认可一画客越来越难以祓

讲服,更不用讲哄骗。

■想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。

■想买的产品/服务的悻式。顾客越来越要求个性化产品和服务.

■采纳什么方式购买。顾客能够在网上买.能够贷款买.也能筋租.

儿童玩具的租赁在北京等地做得专门火确实是那个道理。

总之,卖方市场不再存在,如果你侍侯不行你的顾客.他就要转向不

A—能侍候好他的人。残酷的现实证明,一个负责任的领导人必须对这

些关系到企业方向性、长远性、全局性的战略进展咨询题进行深入的摸索.

拿出有讲服力的方案,并坚决地贾彻实施。

【自检】

顾客方面蕴涵的战略课题如下,请据实判定自己公司的情形并列出改

进打算。

谎虺公司状况没进打K

如何样开发嫉客中。的产似船N产出的中何庾，

令“中急口中恁口

一杆O不A中京口

守门不中♦口

3何件实现.「不收也典古中设出越频会中函.“柯丑・索求口

ft.利造忠诚的HiX?/玄班棘客中泰、a>"信任口

噌以谪足惭客需求.无法4种豌客。

如何样健优肥彝高是个性化产（&个偿化程M，

有求的产制？lit滴足各抻敕客的8M和求口

度汨足人比分收客的多冷的束口

语蹒品料皎耳的料需求1

只低淌足少芋或*的书筋家口

现在你是否对自己的公司有一个更深刻的认识了呢？请连续关注我们

的战略设计研究。

对战略课题分类捽队

为了应对上述形势,我们必须对组织的进展进行全方位的设计或再设

计，然后扎扎实实地执行。那个过程确实是战略治理的过程，它应包括如

下四个方面的课题：

»ab内容

从大方向上看,总体制着lit*、

如轲样此置州配的总体3岚“标、杷好税割•何为总看拜念

的道吱方向.•如何样设iHS酉现含

达通依值理念的设计巧实俺咨询期..•如何棒实喻位理念

W**出角度G：产一巾场境略，

在产丛市场上.如网林家现产品的价债，忙•故《分新

产品更好地做出来、次出去.•节不化战帖

这是产品市场战略的设计与丈前许训卮.•产M开发?8M

•6；3&电

•«0fi板岛

•无中故崂

从姓曾怠叫忖，企业收K战th

如何tr宜现企业俵流的枳存和增K.•陆（由电

这处企亚成长治咕的波计与文拉齐闻IB.•&兀抄看嫁曲

•检因和M卫战略

•国际依也明

•多业务细合战略

从出执n9运作th虺堂草dft«h

协的林实观行效林、册或率记作.•而IV闰造

这是坦职变革期屯的战计与文掩神闻题，•生加周造

・技术小砒河16

•逢续改进的摭4设计。实・

在最后一讲，我们将讨论战略形势的操纵。应该说，企业所面临的各

种战略课题都不超出以下四个方面：

总日个方・

◎体技管目标.理念

产4市城战略

企业成长战略

铝江交*酸喑

【本讲总结】

第一，指出战略确实是在竞争条件下，组织进展的方向性、长远性、

全局性谋划和行动。组织的最高领导人对战咯负有专门的贲任。

其次，讨论了每一个组织都面临着猛烈竞争和持续变化顾客需求环境

带来的战咯性挑战；

第三，介绍了战略咨询题的结构，通常由四个部分组成：总体目标与

方向,产品市场战略、扩张战略和组织变革战略。

【心得体会】

经营理念一指引前进的旗帜

【本讲重点】

经营理念包括战《愿景、组织使命、核心价值飒

经营理念是组织经营的全然指导思想

什么缘故探讨经营理念

中国传统上把经营称为生意。因此，有人杷生意谒明为生活的意义.

也确实是；

【治理名言】

道者,令民于上同意.可与之死,可与之生.而不危也。

一一《孙子・计篇》

■经营理念是对经营活动的目标、目的、原则等形而上咨询题的谟索

和界定。

因此，经营理念听起来更像是哲学咨询题,而不像是战咯咨询题。它

跟组织的方向性、长远性、全局性进展有什么关系呢？

我们看一个例子。

【案例】

东南亚某都市一个华侨开的烧烤店，专门红火.共有5家分店，每天

门屣若市。有人建议他多开几家.办成连犊店。他忙摇头讲,“不可能,不

可能。我只有一个亲小孩和四个女婿，就能办五间。”

专门明显，这是经营思想、经营理念束缚了他的企业进展.

什么缘故？大伙儿会异口同声地讲，是层次上不去。那个上层次咨询

题.确实是经营理念要解决的咨询题。它与战略一一企业的长远性进展专

门有关系，而且关系紧密,是任何一个想上层次的企业都绕不开的咨询题。

为了更深地认识经营理念和它的战略意义,再看一个经营理念工作抓

得比较好的、在国内有一定阻碍的例子。

【案例与情境】

《华为差不多法》——走出混沌的旗帜

华为公司是一家通信设备制造商。现在叁不多是中国高科技企业中少

数能与胫国公司抗衡的大型企业。通过两年多的起孽、酝照.八易其稿,1

998年•华为公司出台了由公司总裁任正非倡议的《华为公司差不多法及

这是继40年前的《鞍钢宪法》之后,又一个名称响亮的企业差不多治理思

想和政策大纲。老同志袁宝华讲：华为有了差不多法.就做到了从心所欲

而不逾矩。（那个评判专门高.什么意思？后面再讲。）

《华为差不多法》扶6章,103条,近2万字。其基础和核心是经营理

念。例如，其中的第一条规定：”华为的追求是在电子信息领域实现顿客的

妄图，并依靠点点滴滴、辨而不舍的困难追求,使我们成为世界级领先企

业J这讲的是企业的使命和愿景。

华什么缘故缘故要动用全体职员和外部顽咨询,花那么长时刻，制定

一个这么虚的差不多法呢？因此等出有因。

20世纪90年代中后期.通过10年困厩钊业的华为公司出现了大进展

的势头。用公司任总的话讲，回忆过去十年，华为是靠企业家行为、京创

业者们的困难奋斗、远见卓识进展起来的。

展望以后十年.公司要实现可连续进展，要使各项工作与国际接轨，

就必须淡化企业家的个人色彩,强化职业化治理。

然而这种“职业化治理”从一开始就卡了壳。公司发起“华为兴亡，

我的责任“企业文化大讨论,却发觉在一丝差不多明念上不能统一思想；

为了适应大进展的需要,公司成立了工资改革小组,负贡重新设计工资分

配方案，结果发觉缺少确定工资的差不多依据：推行609001府量标准，

却发觉新业务流程体系中.各个部门职责权限的定位也缺少差不多按照。

最后的结论是，需要有一个纲领性的文件，作为组织建设、制度建设,文

化建设的总依据。如此就有了后来的《华为差不多法》。

华为的情形具有相当的代表性。许多企业在从创业期走向成熟期,或

者由一个台阶进屣到更高的台阶时,或者外部形势发生重大变化时,就会

发觉原先的一杰不管用了。如果不从全然上反思经营理念.企业就专门难

上新台阶，进入新境域。

因此讲，经营理念绝对不是像亶些人所认为的那样,只是专门虚的东

西.装饰门面的工作。好的经营理念是一个专门好的招牌,这没第.然而

它不仅仅是招牌：更准确地讲.它的本质不是招牌.是战咯。这正是我们

之因此要花时刻讨论战略课程的缘故。

在邠个咨询期终止之前,我们用恩格斯在分析健国科学一度费落时所

警告人们的一旬名言与大伙儿共勉；

一个民族想要站在科学的最高峰，

就一刻也不能没有理论思维。

一个企业要想取得辉煌的业绩，就一刻也不应该不记得经营理念——

那个关于经营治理的理论思维。

经营理念的要紧内容

那个地点,我们把经营理念概括为三个组成部分:

看称含义塔舸（/体内野犯下文）

战略18景用期境的4动的以H景象通用电号的敷-ft.目*

姐以使命加根奇在的II的和理由过k尼的偿命&让人们及乐

核心价俄观墀鎏蛆供内外大系.lauHUK方向的冷则山西st号的口

【自检】

请回答下面几个咨询题：

A.请指出近三年来你的要紧竞争对手所采取的三次要紧行动:

(2)

(3)___________________________________________

B.请指出近三年来你什对你的竞手对手所采荣的三次要象行动:

(2)___________________________________________

(3)___________________________________________

C请指出在以后两年你打算向竞争对手进攻所采取的两项更紧行动:

(2)___________________________________________

D.请指出在不久的今后你的要紧竟学对手可能带绐你的两次威逼;

(2)___________________________________________

通过上述咨询题,请你摸索：你所采取的和打茸采取的行动是否有效、

有力？如果不是那么有效、有力，缘故何在呢？

关于这些咨询题.我们那个地点要强调的是：着眼于战略尽景和组织

使命会有助于理清经营思路.如果你的组投在这两个方面是明磴峋,你的

经营会更有效。请从那个角度通盘操索上面的咨询题。

战略愿景

战喀愿景也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期进展的远景目标。

它是组织期望制造以后的景象。

【案例】

当前，叫得最响的企业照镜是杰克・韦尔奇为通用电器公司所设定的

在所经营的各个领域都成为“数一数二”的战略愿景。

1981年，韦尔奇当上了世界一流企业一通用电器公司的CEO。他在

第一次面对华尔街的金融分析家时，没有谈到大企业家都要谈论的嬴利目

标、对股东的回报等看起来实实在在的咨询题，而是描述了以后商战的嘉

家。他讲：

“我们要能够洞悉到那些真正有前途的行业并加入其中,要在自己进

入的每一个行业里做到数一数二的位置一不管是在精干、高效,依旧成

本操纵、全球化经营方面。不如此做，80年代的公司将不再会显现在人们

面前。

我们必须做到数一数二，因为，如果我们对一项业务的长期竞争力没

有有效的解决方案,那么终将有一天业务会招入逆境,这只只是是时刻早

晚的咨询题。”

追求数一数二.这正是通用电器的新战略愿景.在此后的20年里,这

一愿景就像一面旗帜,指引通用电器从当年的美国十强之一，变成世界养

-：从当年的大而有些僵化的“越级油轮二变成最具活力的企业一“会

跳舞的大象

因此，能够讲，战略原景是组投的市场经营总目标。是统御各项具体

经营目标和活动的总目标。愿景一我们心愿中的景象，这面旗帜不能没

有！

组织使命

经营理念的第二个组成部分是组织使命.如果讲.战咯愿景是争做第

一.那么便会就要回答靠什么争第一。

组织使命也被称为组织的存在目的、企业的经营目的。企业要回答为

谁、做什么如此一些咨询题。是一个企业的市场经营中的总定位。

宋江上梁山，绐梁山英雄带来的能大变化,确实是有了使命和追求。

一而“修天行道”的旗帜,指明了梁山英雄的使命.孵决了什么缘故上梁

山的咨询题。仅靠忠、义的通健准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸

引不了大批社会特英和有识之士。

【案例】

三个人同在一个徒筑工地工作，做若完全一样的情况。这时有人分不

咨询他们做什么。咨询到第一个人时，他讲：“我在砸石头”：咨询到第二

个人时,他讲：“我在挣办票特口”：咨询到第三个人时,他讲：“我在建筑

教堂

【自检】

这三个人之间有什么本质不同吗？

是否

55•个人专门我在।□□

一二个人专门再用;□□

«个人认为1作专门有版义t□□

.三个人一大了自己的工作।□□

第•个人缺乏横嘴配景,□□

第三个人转典「“映客，向二□□

V.:个人定与etc》.□□

关于第三个人来讲，第一是思路开阔了，除了砸石头，他还会想到拓

屣不的业务，承揽更多的活，而不是仅仅把自己定位在砸石头上；其次是

强调了“画客导向，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的意义

升华了，即有利于树立良好的形象，也有利于保持索昂的斗志，

因此,组纵使命立意有高、有低。专门的、恰当的使命定位有助于企

业理清经营思路。

【治理名言】

使命是一个组织存在的理由，是一个组织与不的组织区不开来的内在

标志。明确的使命会使组织更成功。

一一德鲁克

企业业务使命

保为文豪机书我在电「办总蚊城实现岐客的

安阳

4I1W湾”咨沟关。不的IH蜗更收功

沃尔玛大笈写仰让一戮育加推列*人样的5S受

高技术产标为人美itt出技术木”

占怦然旧产品相取乐生务ItAtfDWH.

黑疗机内涧察极做优柒保证

实践证明，越是成功的企业，越需要有如此的境域.

核心价值观

核心价值观也被称为经营哲学.它是组织处理内部人与人之间关系、

处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则,是组织的“儆人”总原

则。

【自检】

下表是一个价值观原则调查表，请在右栏做出你的选择。

价值观原则调查表

情戏选界

一个不调的距方要求对J4个产科全部退□»«.把m得“及足

A.该产品并没有什么白乐母国*却坚口电铁,欢担跳失"相信会》东更多的电文的网古

技说它不行用体；t•怪向fr

你的公Efl个!R昼的职位空班，歌公但-B»w个公司外**长但次u伟幺的人

向十，:」樽升一个中体幺忠通的雇员.为之曜也心术篇训

你包货足抻一个岸苗，你会醉洞：口刚刚破”的、眼乏体会做我力允译的大学生

n在公司।r?o年的/职L.扎实而努力,但由点

网珀*11

你我出你的•个供应商直在依你极伏n装不不白.反正不是我的同径

WMH*.而襄伶却不合理地偏低,你公口主动M1F这种佰汰

忸向于，口不仅料正，而I1WI偿买收的快5!

保科个1HlM造〃的优为*G,做他总口害典土行为.

足”机公E的原则,纱常给「JTifiiA勘口找出钳咒局”的方it

&.保2，□WWWtttM

一个出於过祖司雄，为了卜量后期IR关欢□BKJklft

珀・篓打电，也通步加班.但On此次不Z］多加小雁等H映为

傥为小传过中日.你从什么绿曲样的首位

ilt.0"的“岸尔喉？

为了或BKF个拿僮的■利H毋，缶费设口由苗用「用客用务方*:的开支

法叶低成本-你公：口嫉少为匍”M产&!的投读

口不归乐个手uni。.U为£型早件长111行力

。做公E人心济为打口时，尔会支持，”案以奖忖个人带力力M砒的将厦快她

口能步促起达抖小螳II斥的2苏体察

在发让俗公M的果顼产品、具讲明不符，□ii忙合诉闹客运•点

你会做*如蚓祥的反应？口在台说感力之匍，了群•卜晶个令加电

D不再不改地茂正憎误.认为发觉齐前的，

胞m早*会找你r

技斡对且苕的里要件.妃4向的内&/申口量人利积

口使账客中,

口加透工作机会

口加电出商品慎产七

口市以之学nr

口侃牌长期逃.底

口梢尔市及

价值观咨询噩的确不是一个简单的咨询题。它从多方面阻码你的组织

的决策与行动,决不是一个能第忽略的咨询题。那个地点没有对与不对的

标准答案，但如果你认真琢磨,你会逐步悟出其中有些原则更适合你,而

不适合不人.依此类推.确信会有对你的组织最为重要的信条，而对其他

组织则不是.

【案例】

旧时中国企业在经营中就十分重视企业的伦理观、价值猊的作用.受

II家文化的真陶、“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等基

不多上企业重视的观念。它们用这些理念来调整企业与社会、稷客和竞争

者的关系，以及企业内部的人际关系。例如，清代山西的票号曾在全国信

用行业声名远扬。它们的一个典型将点是,用一整套价便理念和规单制度

规范企业的行为和人际关系。如大德通票号就有加此的规定：”各处其位.

皆取和裒为贵,在上位者,宜宽容爱和.慎勿偏袒：在下位者，亦当体量

自重，勿得放肆二以此倡导和衷共济精神。

实践证明，对外诚信、对内和衷事价值理念的确是一个谋求长久经营

企业所不可缺少的。在现代社会，追求杰出、尊重个性、候客至上等理念

又成为许多企业的核心价值观的组成部分。因此.核心价值观是组织调整

内外关系、保证不偏离方向的“做人”总原则.是企业完成便命和实现愿

景的保证。

故电底J8核心怕修现者作为后者的一个图分来看待,

如11

盥蚁使命

^了；；.3囱此.有些企业把它们混在一块陈述。

^^三个理念的不同侍性，外国学者也有用一个太极图来讲

明：

那个太极图阴的部分是核心价值观和使命.是稳固不变的，也是阳的

互补物。阳的部分确实是生动的战略愿景,是组织期望实现、期望制造的

东西•是会变化的。例如通过10年.华为的原先的愿景-一“成为世界级

领先企业”一差不多通过努力成为现实,需要制定新的愿景。然而,华

为的使命追求一“在电子信息领域实现顾客的妄图”一专门可能并只

是时。

那个地点要注意两个方面：

•一1那个电点所讲的不变是一个相对的概念.专门是有关于国景来

讲的。

・在许多情形下.组飒使命和核心价值观的变化只是表述的变化.而

内容却没有受。例如.大卫•帕卡德在1956-1972年对“惠普之道”口

描建有六个不同的版本。然而,所有的版本都在阐述同样的逋理,只是时

代不同，使用的词汇有所区不罢了。

立该讲,经营理念界平经营导向和

故唔后景姐炽便金核心价值观

明确经营理念的意义

意义ITM

壮代理念为批摒的进国确包了二个H2分小指叨「能生什么？死什么坦求？

火目标.大方向.求？

外辑理念用各项儿忸经转工”“了那个大力向,就fi了的证加抗的各个颤域和中近期战4

的前筏和依索.H标的向盘.有/M依技婿方上述科和诀服的俵系."「附

行坟江发漏!的里粳•力广设，1削加站内.治界站构.fflStt

簟的前■,

依普理2:有助于V大tfW视野•u(«.如果遗斯尼的使韵定依在“龊作劝iW片”.我不一过

提开思SJ层次，会打后束的速斯尼乐园.

灶於理念书助T-调整见恨内外漉弱仅便小时的芨级.f旧方面的人们建。共卜，J的朗中典

关副从前得到职员.公众和市场的认刊.它址指明了川娟应我采

取的黄谢任的行动.这也是*，，企业的士#.

仁的半小名耍家.的;谈到2川小：；用桎〃*r«ioe训仰内解

关系的何子，粟个地口汪白个关于分都关枭的他了.«

年代*.电波炉生产企业格="预会出止汽分田内市城.

以他集中情力向国外选区.这时H*何行企业在性奴体

r发郭文靠讲,a«a.w*nHHi4Wtt«iyr»st<pT«.a

阱方论的明学的攻击谀企业之沿，住企业内引®张黑反响.

一些簟员忌打更辱.为此.谖生受诀定g型黄啸.

在卬快拓料国w佗业的风时,连续巩出自己的国内6场.¥

个没由故口名拘企业御女足校。价位双不工债.不能善侍克

争财f.于致对手反死，而或不比调克争烟面，

烧曾躅含也是表明春收.料立形”的於在册WK:多佳人产生“吟•胱舒产生效号〃丝•柯电

象的手段.正确的方向、杉象.“调成为4UM文化建设、树立组仅社

I外啦*的f仪.

经营理念对企业的行为是一种鼓舞呢，依旧一并限制呢？

应该讲，既是规范.限制，又是鼓舞,促进。企业梗理经营理念，是

为了站得更商，看得更远。摆脱经营思路上的被动和无力感，是为了获得

思想的自由，为了使职员更加主动主动地做好工作：但同时，规定了应该

如何样，也确实是规定了不应该如何样,也确实是为自己设置了某神玉麻。

袁宝华说：华为有了差不多法.就做到了从心所欲而不逾矩。讲的确实是

那个道理。因此，经营理念从全然上讲,是企业的全然经营之遒。那个“逮”

的概念是专门深刻的。

【本讲总结】

这一讲，要萦介绍经营理念及其三个组成部分：战略愿景、组织使命、

核心价值观。

愿景、使命、价值观之间的关系是：前面一个差不多上以后而一小为

指导的，体现者的精神.或者把前者作为后者的一个部分来看待，如北，

它们之间就成了包含被包含关系。

明确经营理念的意义有：

•经营理念为组织的进展确立了大目标、大方向：

•经营理念是各项具体经营工作的前提和依据：

•经营理念有助于扩大经营视野、提升思想层次：

•经营理念有助于调整组织内外关系：

•经营理念也是表明态度、树立形象的手段。

【心得体会】

设计经营理念

【本讲重点】

战咯愿景、组织使命、核心价值观各自的表述内容和要求

设计经营理念要对组块的活动与环境遂行系统的反思

经营理念的设计有一定的步骤可邃循

【治理名言】

物格而后知政.知致而后意诚,意诚而后心正.心正而后身修，身修

而后求齐.家齐而后国治.国治而后平天下.

一一《大学》

现在，大多数企业都设计了自己的经营理念表述。研究表明,《财宝》

500家企业中，绩优公司比结劣公司有更好的理念陈述.通过学习这一讲内

容，关心大伙儿学会制订为全体职员认可的经营理念。

经营理念的内容要求

战略愿景的内容要求

第一，战略愿景要大气。战略原景要宏大、有气概.通禽需要1430

年才能实现。如此,愿景才能成为一面旗帜。”实现四个现代化”确实是具

有这种精点的国家愿景：“到本世纪中叶，把中国建设成为一个富强、民主、

文明的中等发达国家”也是如此。企业的尽量确实是要有这种气概。因此,

愿景要超越现有经营能力和经营环境的更高层面.要深入摸索，要有远见

卓识。

其次,战略愿景要生动。要铿物有力,要能解绐入便描画一个清晰动

人的图景。那个地点而要反映激情、感染力,并令人信服。通用电器的“数

一数二”就有如此的特点。成功的愿景表述大都具有如此的特点。

战略愿景的表述有如下几种类型:

类型半例

定0•在2Mo印时武为网行1250包买比的公E〈沃尔玛公司.1990年）i

城定•使汽车大众化（相恬汽车公司・1•世纪的）；

性口•或为全年败如玄的企业.口交H♦•产；S住世界」的方嗫形象（诉见.融世纪6<>q代

标型91h

•成为迄今为止出算上紫镒大，小R