诺基亚的敌人是自己

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在此20个月前，电脑制造商苹果公司通过一个叫做“iPhone”的玩意重新定义了手机。它摆脱了真实键盘甚至手写笔的束缚，更接近电脑的全触控式体验让人们进一步靠近了移动互联网，引发了一股流行趋势。

游戏规则在短短的一年间就发生了改变。去年还曾坚信摩托罗拉是“惟一真正有威胁的竞争对手”的诺基亚，现在意识到了威胁：“一夜之间，全球最成功的公司突然成为了我们的竞争对手，这的确让我们有点儿难以置信。”全球CEO康培凯（Olli-PekkaKallasvuo）说。

在诺基亚这款代号为Nokia5800的全触屏手机在伦敦曝光十几天后，苹果创始人兼CEO乔布斯（SteveJobs）又带来了一个让人“难以置信”的消息—“苹果已经成为了全球第三大手机公司（按销售额）。”在该公司第四财季发布会上，乔布斯如是宣称。

诺基亚手中仍把握着38%的市场份额，但形势正在发生改变，市场正在被越来越多的竞争对手瓜分。在过去的10月里，谷歌联手HTC推出了第一款采用其Android操作系统的手机G1，一直以全键盘赢得商业用户好感的RIM也推出了第一款黑莓全触屏手机Storm。在此之前，传统手机厂商三星和LG也分别推出了相应的产品。

苹果和谷歌们过多地抢走了人们的眼球，甚至掌握了关于手机未来的话语权。仅有两款机型的iPhone第三季度已实现46亿美元的销售收入，而采用了GoogleAndroid开放操作系统的HTCG1，在预售阶段就收到了超过150万用户的订单。苹果的粉丝们甚至讽刺5800不过是“带手写笔的加长版iPhone”而已。

不难想象诺基亚的被动。在2008年第三季度，诺基亚总销售额为122亿欧元，同比下降了5％；纯利润则下滑了30%。在北美，诺基亚第三季度的销量为450万部，同比下滑16.7%，这与iPhone在同一市场的势如破竹形成极为鲜明的反差。而另一方面，尽管诺基亚宣称“因策略性地决定不参与一些对手的降价竞争”而导致市场份额下降，但其低价和低端产品的销售比重仍明显增加。这是诺基亚未曾遭遇过的“两头被动”局面。

尽管最近这些令人担忧的迹象才陆续浮现，但自从进入了2007年，诺基亚便接连体会到苹果和谷歌创造的“新秩序”对它的迫近和压力。不过，与微软面对谷歌挑战时一贯的强硬和讥讽态度不同，对苹果和谷歌，诺基亚并不吝于尊敬甚至谦卑：CEO康培凯对苹果iPhone的成功“脱帽以致敬意”。诺基亚全球副总裁邓元鋆也对《第一财经周刊》表示：“苹果和谷歌正在做一些对行业很积极的事，除了我们自己看到的趋势以外，它们的做法也会推动我们不断变化。”诺基亚大中华区产品和市场规划部Live产品总监彭明义也坦率地说：“苹果和谷歌这样的竞争对手令人敬重。”

对“新敌人”的赞许与尊敬背后，是诺基亚一年多以来“四面出击”的被动应战：随着iPhone给人们带来越来越完美的互联网体验和应用，2007年6月，诺基亚正式宣布“向互联网公司转型”—尽管2006年诺基亚就发布了让用户在手机上定制从互联网上获取内容并自动推送的维信（Widsets）服务，但直到2007年8月，诺基亚发布第一个互联网服务品牌Ovi（芬兰语“门户”）的时候，它的互联网版图才初见端倪—诺基亚手机的用户可以在Ovi平台上使用音乐、图片、地图以及在线游戏等一站式服务，最近，Ovi还增添了“文件共享”和“个人信息管理同步”功能，可让人们在手机、电脑与互联网间任意切换。

2007年10月，诺基亚再度斥资81亿美元收购美国网络地图服务公司Navteq—这是诺基亚历史上最大规模的一次并购。2008年1月1日，诺基亚在全球范围内构建了新的组织架构，主要由终端部、软件和服务部、市场部三大部门构成，其中软件和服务部门专门给网络用户提供服务—诺基亚近期预测，未来该部门将为诺基亚贡献更多的收?入。

在2007年11月成立的GoogleAndroid开放操作联盟让诺基亚被迫进行新的反击。2008年6月24日，诺基亚突然宣布以2.64亿美元收购智能操作系统厂商Symbian剩余52%的股份，全资拥有Symbian并成立“Symbian开放基金会”，试图将Symbian变成可与GoogleAndroid相抗衡的开放操作系统联盟—包括沃达丰在内的欧洲运营商迅即成为该联盟成员，它甚至吸纳了传统手机阵营的“对头”—摩托罗拉、三星和索尼爱立信等，最近包括华为在内的中国CDMA和WCDMA手机生产商也加入该联盟。邓元鋆对《第一财经周刊》表示，全球已经有2亿多部手机使用了Symbian操作系统，“我们把Symbian开源，会让更多的手机体验到它的好处，并完善我们自己的生态链。”

与此同时，诺基亚还收购了美国手机互联网广告公司Enpocket，探寻移动搜索与互联网广告的应用，并在今年10月启动“成长伙伴基金”，投资了中国一家名为“亿动传媒”的移动互联网广告公司。“我们的技术是通过了解用户所在位置和手机型号进行的定向广告发送，其中有个技术有点像GoogleAdsense关键词广告，比如诺基亚N系列手机的用户会收到诺基亚售后服务、软件下载和音乐等方面的链接广告。而非N系列用户则会收到关于N系列手机的广告。”亿动传媒董事长马良骏对《第一财经周刊》表示。

15个月以来，百亿美元的投入，从互联网内容、地图、邮件、导航到移动广告等各个方位，诺基亚正试图锲入苹果和谷歌在移动阵营的每一寸土地—当它们有了一点新的动静，诺基亚就会迅速跟进。“我们通过对用户和竞争对手的观察和学习，通过大规模的并购和快速整合的能力，使我们能取得移动互联网市场前面的地位”，彭明义对《第一财经周刊》表示。

10多个月以来，从被动应战到四面出击和大举收购，诺基亚形成了相当完整、从架构上堪与苹果和谷歌抗衡的移动通信和互联网布局—这时包括三星、LG、索尼爱立信和摩托罗拉在内的老对手，或无暇自保或冷眼旁观，而诺基亚已“变被动为主动”。

诺基亚主动出击挑战“新玩家”的第一款利器，便是10月发布的全触屏手机5800XpressMusic。

作为全球最大的手机厂商，诺基亚最有可能成为这场由苹果掀起的手机新秩序的“搅局者”。分析咨询机构In-Stat中国区总经理郑云对《第一财经周刊》预测：由于视频、游戏、在线社区越来越多地应用在智能手机上，两三年后全触屏手机可能会占到40%-50%的市场份额。而推动全触屏手机进入“规模化市场”的，也许就是迄今仍以38%市场份额位居全球第一的手机厂商诺基亚。

诺基亚正试图教会更多的人用手指直接操作屏幕而不是用曾经的键盘。从产品序列上看，这款5800全触屏手机隶属于诺基亚“XpressMusic”系列，位列中端多媒体手机阵营。价格上，它在全球发布的指导定价是279欧元（约折合为393美元），比外界所估算的iPhone666美元的定价（运营商补贴后售价为199美元），将近便宜了一半。这些特征让它把更多年轻用户当成了目标群体。这款5800在英国伦敦和新加坡同步亮相后第13天—10月15日，诺基亚也在中国发布了支持中文操作界面的5800手机。这款全触屏手机将在第四季度在全球陆续发售。在未来一年内，全世界90%的国家和地区都可以买到这款产品，它同时支持世界上的60多种语言版本。

“我们采用更合理的价格策略，推动了在全触屏手机领域更快地推向市场，”邓元鋆对《第一财经周刊》承认。他同时强调：“这款手机一定会在中国市场尽快发售。”

诺基亚称从很早前就着手研发全触屏手机。彭明义对《第一财经周刊》表示，“当苹果推出iPhone之后，我们判定这种产品确实具有很大潜力，也加紧准备推出全触屏的产?品。”

由于被定义为一款音乐手机，参与5800XpressMusic开发和设计的团队一部分来自诺基亚的多媒体手机设计团队，而真正的难题是如何将诺基亚智能手机最高版本的操作系统SymbianS60带入到一个触屏操作的界面上，并使它能良好运行。“未来很多买5800的人可能是诺基亚的老用户，很多人习惯了我们S60的操作方式和界面，怎么能让他们对这款全触屏手机的体验既惊喜，又能感到十分亲切熟悉，就成为了一个问题。”彭明义表示。

为此，工程师们花了大量精力对第5版SymbianS60操作系统进行了修改和重写，确保它能适应在全触控环境下的应用。此外，5800采用了比iPhone分辨率更高的640×360mm屏幕，在拥有320万像素光学认证镜头和双LED闪光灯、支持数码变焦和拍摄视频之外，还拥有“照片地理位置标记”的导航定位功能；在智能手机越来越强调“像PC一样操作”的今天，5800也拥有全HTML的网页浏览器并支持Flash的播放。它也是一款标准的智能互联网手机。

彭明义称这款产品是“黄金平衡点”的产物：“更重要的是规格、实用性和功能之间的平衡，这里面有诺基亚不同的部门在参与”，彭明义对《第一财经周刊》说，“当然没有完美的平衡点，很多人问我这款手机为什么不能达到500万像素？闪光灯为什么不能再强大一点？我们只能说这款手机被定义为一款音乐手机，全触屏是很重要的功能，其中音乐是一种重要的应用。”

诺基亚5800XpressMusic以一款面向大众的“音乐手机”和“互联网手机”双重面目登场，隐藏着对苹果更猛烈的进攻意图。

2007年，诺基亚就宣布在全球推出“ComewithMusic（因乐而来）”服务，它能提供对诺基亚音乐商店里全部收集曲目为期一年的无限次免费下载使用，并允许用户在一年后继续保留所下载的音乐。环球音乐是第一个加入该项服务的唱片商，索尼BMG和时代华纳也先后加入“ComewithMusic”的阵营—第一款应用“ComewithMusic”服务的手机，便是这次新发布的全触屏5800XpressMusic。诺基亚宣称：“这项特色服务应用在5800XpressMusic上，将于明年初在部分国家和地区率先实现。”

无疑，这是对苹果最狠的一招。苹果iTunes在线音乐商店一直坚持向每支曲目征收价格不菲的下载费用。而诺基亚“ComewithMusic”的推出，可以让用户免费从互联网上的音乐商店下载到相关曲目，还可以在PC上同步管理这些音乐—这是对苹果iTunes模式的模仿和颠覆。

“互联网已经成为人们获得音乐最主要的资源来源，”彭明义对《第一财经周刊》表示，“当你买到这款手机（5800）的时候，你从一开始就获得了免费音乐的下载和保存权力，此外我们还是最大的MP3手机生产商，拥有最多的手机消费者。”

诺基亚宣称将与世界上更多国家和地区的音乐版权商谈判，以获得该项服务的唱片资源。“看看它在哪些地方开通了音乐商店服务，你就知道它为什么只选择那几个地方，”彭明义说。但他对《第一财经周刊》否认了5800在中国发售的同时就会配套推出“ComewithMusic”服务，“版权商的谈判需要更长的时间，我们要确保在中国的曲库中有70%的本地音乐才可以推出这项服务”。但至少，索尼爱立信和三星也受到了诺基亚的点拨和刺激，均表示将推出免费在线音乐商店服务。

在这次主动向苹果iPhone发起的冲击中，诺基亚试图在各方面拉大与iPhone的差异。其中最重要的一点在于，“诺基亚并无意提供一款触屏产品给某一特殊族群，触屏手机也需要用户的广度和深度”，彭明义对《第一财经周刊》表示。这就是说，要让全触屏的5800尽快占领更广大的市场，灵活的价格策略便成为诺基亚势必采取的行动。

“我们来得稍微晚了点，为了尽快占有市场，我们采取了比较灵活的价格策略，它不是低价，而是合理的价格，让更多的人买得起、用得到的价格，”彭明义说，“这个价格，可能低于市场上见到的全触屏手机的平均价格。”

但诺基亚并不指望仅靠一款5800吃掉整个全触屏智能手机市场。“未来你会看到更多款具备5800功能的全触屏手机出现，它会出现在高、中、低端的不同价位，这个趋势是一定的，只是它们的规格配置会有所取舍，”彭透露了诺基亚针对全触屏手机的未来野心。

这个野心体现了诺基亚躲避“明星陷阱”、不以一款产品打天下的一贯战略。可以想象，如果诺基亚靠不同价位的全触屏操作并可上网的手机产品同时覆盖高、中、低市场的话，对iPhone自然不啻为猛烈的狙击，却也可能在中低端市场遭遇采用GoogleAndroid平台的手机厂商。它更导致了另一个难以回避的问题：如果诺基亚的全触屏手机大量地以100到200美元的价格出现在市场上的话，作为高端智能手机代表的N系列和E系列手机，它们现阶段的销售量是否会受到这股席卷而来的全触屏潮流的冲击？而诺基亚又势必陷入“自己和自己竞争”的境地。

这恰恰证明，诺基亚的敌人仍然是自己。

在北京公主坟的诺基亚专卖店，诺基亚驻扎在该店的销售主管刘浩对《第一财经周刊》透露：已经陆续有顾客前来询问是否已有全触屏的5800到货，在得到“尚且没有”的答案后，他们不无遗憾。他表示，多数顾客在挑选时都会关注其像素大小和音乐功能，拥有MP3播放热键的机型较受欢迎，而5800如果上市的话，显然会受到这一人群的青睐。

该店销售员表示，在智能机型里，N70、N72、N81、N93和N95等销量都比较乐观。有几款尚未上市的手机也可以接受预定，比如N79和N85。最近卖得最好的手机是N96，这是双向滑盖机中较轻捷的一款，刚推出时曾创下一天卖出6台的记录，此外6210s、N78等也比较畅销，也有顾客会挑选品牌中最高端的8800a，这款手机在店里最低卖到9900元。

假如从刚推出的时候起，它的售价便维持在400

元人民币左右的价格区间，那么对800

元“起价”、半年多才降至500

元左右的N96，还有至今仍在万元左右“高位”的8800a来说，是否有足够与这款5800争夺用户的优势？“按照成本来算，智能手机小屏幕的在1500元以上，大屏幕的在200

元以上，说不定诺基亚明年年底就能推出低价的智能触摸屏手机”，郑云对《第一财经周刊》预测。

诺基亚并不承认这是在智能手机领域的价格战。邓元鋆对《第一财经周刊》表示，“我们的价格策略，是根据用户需求、时间、不同的区域特点等要素制定的。”但他并不否认诺基亚正在采用更灵活的价格策略占领触屏手机的市场。他把触屏手机定义为诺基亚庞大产品线上的一个“空白”，而不是用它去替代某一系列产品。

“触屏手机会成为一种潮流，但我们并不认为有了全触屏手机，全键盘的手机就会变得不重要，”邓元鋆对《第一财经周刊》表示：“还有用户习惯键盘操作，一切要看用户的需求。”

5800的发布提升了人们对诺基亚智能手机研发和设计能力的预期，也降低了他们对这一类“高端产品”的价格预期。“高价值”和“低价格”的对撞，冲击着诺基亚本来壁垒森严、层次分明的产品序列。

在这种情况下，诺基亚希望通过更多的款式和灵活的价格策略，把全触屏手机带到更广阔的市场，但又不希望看到它的传统智能手机甚至中低端