论新闻传播受众心理研究的意义

从我国传统新闻学来讲，新闻是对新近发生的事实的报道。从传播学上讲，新闻是一种关于新近发生的事实的信息。新闻传播活动是一种特殊的信息传播活动，它除了要遵循真实、客观、公正、全面、迅速的原则之外，还必须遵循客观的特殊新闻传播心理规律。新闻传播（newscommunication）是近年来才被国内学人采用的一个概念，是伴随着传播学的引入而出现的一个新概念。20世纪80中后期，我国传统的新闻学研究领域和研究方法被打破了，更加科学、系统、深入地研究新闻传播活动的学科体系正在建立和发展之中。将新闻传播作为人类传播活动的一个子系统来研究，大大提升了新闻传播活动的客观规律性在学科体系中的地位，避免了以往新闻学研究中以描述性研究和经验总结性研究为主而缺乏系统性、理论性和研究方法的科学性的不足。正如我国著名新闻学者童兵教授说，“新闻传播学是引入大众传播学成果和研究方法之后的新闻学。新闻传播学是把新闻传播看作人类传播的母系统中的一个子系统，并把子系统同母系统一起联系起来加以综合考察，从中探究子系统与母系统的共同规律以及子系统——新闻传播的特殊规律，而不似过去那样，仅仅对新闻传播作封闭的研究。新闻传播学因为扩展并采用了新的研究方法，延伸与拓宽了研究领域，自然强化了研究成果的科学性，优化了对新闻传播指导的有效性。”[1]对于新闻传播受众心理的研究，是探索新闻传播活动的客观规律性的重要组成部分。传播学关于受众心理的调查研究，是用社会学、政治经济学、普通心理学和社会心理学的理论与方法对受众心理进行科学研究和客观分析，这在我国传统新闻学对报纸读者、广播听众和电视观众的研究中是不多见的。其中关于受众心理的研究成果给了我们很多启发，它使人们更深刻地认识到，在我国以往历史中的很多不成功的新闻传播活动都是由于没有研究受众心理、违背受众接受新闻传播的客观心理规律造成的。在现实中，无论是新闻事业管理者、宣传活动的组织者、还是普通的新闻传播者，都有必要加强了解和研究受众心理的自觉性，提高对受众心理的重视程度，掌握受众在新闻传播活动中的一般心理规律。为了更清楚地阐述研究新闻传播受众心理的意义，本文从以下几个层面加以说明。一、新闻传播与受众的概念在传统新闻学中，没有明确的“新闻传播”的概念，人们在传统新闻理论中讨论比较多的新闻学基本概念是“新闻”、“新闻活动”、“新闻价值”、“新闻事业”、“新闻真实性”等等，明确的新闻传播概念是在引入大众传播学成果和方法研究新闻学之后被提出的。从字面上理解，“新闻传播”就是指新闻信息的传播活动。然而，由于人们对“新闻”定义和“传播”定义理解的不同，对新闻传播概念的内涵与外延的理解也有不同。从搜集到的文献中看，目前关于“新闻传播”的定义主要可以归纳为两种代表性观点：其一认为：“新闻传播，指人际间、群体内以及社区内直接的或通过大众传播媒介进行的，对于新近发生的事实的报道及意见的相互传受过程。”[2]其二认为，“新闻传播是大众传播的一个重要分支，是职业新闻传播者通过大众传播媒介广泛、迅速、连续地把新闻传播给受众并引起受众反馈的双向传播过程。”[3]后一种定义是一种简单套用“大众传播”概念得出的新闻传播定义，它将新闻传播者局限于“职业新闻传播者”，将“新闻传播媒介”局限于“大众传播媒介”，同时没有给出明确的新闻概念。笔者比较认同前一种观点。这种观点首先明确了“新闻传播”的传播形式包括“人际间、群体内、社区内的直接的或通过大众传播媒介进行的”各种形式，其次明确了“新闻传播”活动中被传播的“新闻”的概念，即“新近发生的事实的报道及意见”，最后，这个定义还明确了新闻传播是一种相互传受的互动过程。本文论述中将采用这一“新闻传播”概念。受众也是随着大众传播学的引入而被广泛使用的一个名词概念。一般认为，“受众统指媒介传播讯息的接受者，它包括书籍、报刊的读者，广播等音像制品的听众和电视、电影的观众。”[4]在国内传播学和大众传播学文献中，也有不少人把受众称为“受传者”，如段京肃、罗锐在《基础传播学》中说：“受传者，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受众。”[5]张隆栋主编的《大众传播学总论》中说：“受传者亦称‘受众’，指传播过程中讯息的接收者，是读者、听众和观众的统称。”[6]本文中的受众主要是指新闻信息的接受者，或者说是新闻信息的受传者。二、受众在新闻传播活动中的地位和作用像其它信息传播活动一样，新闻传播活动主要由信源（事实）、传播者（新闻传播者，包括新闻采编人员及新闻机构内从事新闻传播活动的其它人员）、信息（新闻）、传播渠道（新闻传播媒介）和受众（新闻接受者）五个要素构成。其核心内容是新闻传播者向广大受众传播新闻信息。新闻传播活动的直接目的是让广大受众接受新闻传播者传递的有关新闻信息，进而影响广大受众的思想、观念、情绪、价值取向、和行动决策等。因此，受众在传播活动中占据突出的位置，具有非常重要的作用。首先，受众是新闻传播的基础。先有受众对新闻的需要，才有了新闻传播活动。新闻传播行为是人们出于某种需求而传播或收受新闻的活动，是人类最重要的社会活动之一。新闻传播行为最初起源于人类社会化的生产劳动和生活活动的需求，直接产生于人类生存发展的共同需要，正如马克思所说：“需要往往直接来自生产或以生产为基础的情况”。[7]在人类的新闻传播史上，新闻传播活动的发展也是随着人类在新的社会条件下不断产生的新的需求而发展的。其次，受众又是新闻传播的目的地，任何新闻传播活动都以受众对新闻的接受为终点。新闻传播活动中的传播者的主观目的、新闻信息的自身价值、传播过程的保真度等等，最终都要通过受传者的接受和理解来实现。没有受传者的参与和响应，任何传播活动都会像没有目的地的列车一样，失去运行的方向。第三，受众不是被动的接受器，而是“一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动，通过这些活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。”?传播学对大量新闻传播事实的研究表明，受众除了有选择地对新闻信息加以注意、理解、记忆之外，还积极地寻找自己需要而传播者没有发出的新闻信息。受众对新闻、新闻传播活动具有检验作用。只有那些符合受众需要、符合受众心理活动规律的新闻传播活动才能取得预期的传播效果。反之，不顾受众的需要、违反受众心理反应的客观规律，单从主观愿望出发，进行新闻传播活动，就不能较好地实现新闻传播目的，甚至会受受众逆反心理等因素影响，适得其反，事与愿违，不仅使受众拒绝接受传播信息，甚至拒绝理会传播这类信息的传播者和传播媒介。如图(1)所示：四、我国受众心理研究的简要回顾与描述1．关于受众心理研究的简要回顾在我国传统新闻学中，早期的新闻学者就已经开始了对报纸读者心理的研究，如邵飘萍在其1923年出版的《实际应用新闻学》一书中就曾指出：“外交记者于迎合多数读者心理之外，且负制造多数变换社会心理之能力与任务也。”[10]新中国成立后，读者心理也是新闻工作者研究的重点之一，较有代表性的是复旦大学的王中教授在1956年写成的《新闻学原理大纲》中，指出了探讨读者心理的意义，论述了办报人的主观意志与读报人的客观需要之间的关系。文革十年，心理学被打成伪科学，受众心理问题成为禁区。1978年党的十一届三中全会召开之后，伴随着人们对文革期间新闻传播现实的痛切感受和对促使我国新闻传播活动走上正常化、科学化的强烈愿望，新闻心理学很快被提出来，并出现了一批较有价值的研究论文和专著。如中国社会科学院新闻研究所研究生岳颂东的《报纸读者的心理研究》、杨壮的《外国读者对中国报纸的兴趣》等。仅1979－1986年间，就有近百篇新闻心理学方面的论文问世，其中被福建日报新闻研究所编辑的《新闻心理学刍议》汇集有41篇；被中国新闻学会联合会秘书处编入《新闻学论文集》中的新闻心理学论文5篇；被南京大学图书馆的陈远焕收集到《中国心理学文献索引》中的新闻心理学论文23篇，其中有关报刊读者、广播听众、电视观众心理研究的论文有18篇。[11]1986年7月，复旦大学新闻系的张俊德、刘海贵合著的我国第一本《新闻心理学》由安徽人民出版社出版，其中的第五章“受众心理”专门探讨的新闻传播受众的一般心理特征。自此之后，我国已经陆续出版了大量新闻心理学专著和论文，据不完全统计，自1986年以来，公开发表的有关受众研究的论文约两千篇，出版的有关受众研究的著作和译著已有30余种。[12]这些论文和著作有的是大众传播学者对西方大众传播学受众研究成果的译介和结合中国传播实践进行研究的理论文章，有的的研究者对特定受众群体进行的试验研究报告，有的是新闻工作者（包括在报刊、广播、电视等传播媒介及研究机构的从业者）对不同媒介受众的调查研究报告，有的是类似中国广播电视学会受众研究会等专业组织研讨、由《受众研究通讯》等专门刊物刊登的专题文章，有的是大专院校的学者、专业研究者对构建中国的受众学科体系的设想与探索的论文和专著。这些论文和著作中，大多涉及到受众心理问题，其中不乏一些对新闻传播受众心理提出独到见解的研究文章，如收入刘京林、周光荣主编的《新闻心理学论文集》（北京广播学院出版社，1996年）中的论文共25篇，共分4编，其中专门论述新闻受众心理的论文就有10篇，分别收在“第三编新闻受众心理”和“第四编新闻受众心理的调查与分析”两编中，另外两编中关于新闻心理学研究趋向和新闻传者心理的论文中还有13篇涉及受众心理。较有影响的专门研究新闻受众心理的专著是虞达文的《新闻读者心理学导论》（广西人民出版社，1988年1月第一版），此外，汪新源的《新闻心理学》（华中理工大学出版社，1988年10月第一版）、徐培汀和谭启泰合著的《新闻心理学漫谈》（新华出版社，1988年12月第一版）、徐熊的《新闻思维与新闻心态》（江苏人民出版社，1994年7月第一版）、刘京林的《新闻心理学概论》（北京广播学院出版社，1995年8月第一版）等。2．对受众心理研究理论的简要描述从现有的研究文献来看，目前的受众心理学研究主要包括宏观受众心理研究和微观受众心理研究两大类，宏观受众心理研究主要运用社会心理学、大众传播学理论和方法，研究受众心理的一般社会性反映规律，如一般受众的从众心理、逆反心理研究等，比较注重理论思考和科学抽象；微观受众心理研究主要运用认知心理学、接受心理学、统计学甚至语言学的理论和方法，研究受众对具体问题的反映特征，如青少年观众收看电视的心理分析、新闻字幕类型与记忆、广播配乐对受众理解新闻的影响等等。从总体上看，目前的受众心理研究尚处于对基本问题的初步研究阶段。受众心理研究成果中经验的描述较多，从不同侧面对特定受众群体进行具体统计分析的研究较多，系统深入的理论研究较少，且重复的成分较多，绝大部分论文和专著都只是从不同侧面涉猎了受众心理的某些方面的问题研究，大多是一些仁者见仁、智者见智的“不完全理论”。显而易见，这方面的理论研究远远