万科地产客户分析报告

1成都魅力之城成交客户市场调研To:万科地产

2目录第一局部、工程说明第二局部、研究结果综述第三局部、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购置？4、购置了什么？5、广告及信息渠道第四局部、针对产品细分参数的报告3第一局部、工程说明数据说明：魅力之城一期首批销售共317户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共253户，占总户数的79.8%。报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本，和总体情况相比，在产品结构角度并无显著差异〔见下表〕，因此，本报告根本上能够全面的反映总体情况。一期总户数：317有效问卷数：253工程概况：万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告4第二局部研究结果综述一、客户群体特征：魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息：集中在25～34岁的中青年〔51.4%〕，9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万。私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有较高比例的教师和从事商贸为主的私营企业主。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多〔占75.9%〕家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。探讨与建议：1、维护现有优质客户群，发扬城东亚地王地块的规模优势，形成包容广阔的现代大型社区：－广阔：家庭全方位的生活乐园，各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。－现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻－大：楼盘占地广、面积大，万科品牌强大。2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征，有针对性的推广－老业主：城市花园早在02年就进入成都，近年，早期业主将会有越来越多的人重提置业方案。这局部群体是口碑的主要传播者，亦是最直接的潜在客户资源。－有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的效劳设施和活动5第二局部研究结果综述二、客户地图：魅力之城以工程地城东为重心，覆盖全城.在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作那么以二至三环间〔靠近工程所在地〕为多。其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个工程城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有工程都能够兼顾到的区域。城西和城北的资源拓展那么建议更多的留给北部新城工程。三、购置动机与行为信息点：为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松平安的环境是魅力之城业主最主要的购房动机目前业主中，屡次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，那么有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多项选择择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业效劳好、质量好、小区平安。6第二局部研究结果综述1〕、关于万科：万科知名度在成都到达100%，品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购置的主要促动因素。目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名开展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。四、购置的产品魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯穿门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。7第二局部研究结果综述五、广告传播渠道外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑〔万科业主和其他亲友推荐〕的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐〔另有数据说明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。〕年长者那么对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显缺乏，可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网8第三局部、主体报告1、客户是谁〔业主特征〕4、购置了什么〔产品〕

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

个人特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道

楼盘信息渠道

户外广告牌

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电视2、在哪里居住区域工作区域3、为什么购置？

购房目的需求考虑关注因素选择影响购买行为关于万科

项目吸引点了解和态度推荐购买目录9第一章、客户是谁？当地消费者1、客户是谁〔业主特征〕人口统计特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁〔业主特征〕4、购置了什么〔产品〕

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

个人特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道

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项目吸引点了解和态度推荐购买10第一章、信息小结魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层：集中在25～34岁的中青年〔51.4%〕，9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多〔占75.9%〕家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。11家庭结构分类说明

依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：*说明：报告中呈现了该家庭结构的细分，因“后小太阳”和“中年之家”样本量小，未达最低统计标准，误差较大，图表中以灰色呈现，仅供参考如多子女家庭，以子女的最小年龄为分类条件**121.1个人特征—年龄、学历年龄学历个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据说明：魅力之城客户的年龄大多在40岁以下〔近8成〕，主要集中在25～34岁〔51.4%〕学历较高，89.3%客户拥有大专及以上学历，本科及以上超过半数。显然，密度最高的是25～34岁本科、大专学历的客户，即魅力之城业主是年富力强的高素质群体131.1人口统计特征—职务职务

职务方面，近半数为中层及以上管理者。同时，由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。青年家庭中显然更多的一般职员，其中大学教师职业的“青年之家”比例也较高，达14.3％小太阳和三代同堂职位较高，显然经济状况亦较好。141.1人口统计特征—单位所属行业所属行业

业主中较多IT、电力的从业人员。可以判断到“其他”中还应包括为数不少的教育工作者。151.2家庭结构

魅力之城业主，主要是二、三人的小家庭，结构并不庞大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭与长辈同住。共有多少人会居住在购置的房子里？同住的子女年龄入住的人分别会有谁？参考：业主年龄分布合计：56.2%161.2家庭结构特征—结构类型家庭结构类型魅力之城业主中家庭类型丰富，结构分布均匀。相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高。从另一个侧面显示业主较为年轻。171.2家庭结构特征—结构类型〔细分〕181.2家庭特征—家庭年收入家庭年收入平均〔万元〕：12.4总体业主的家庭年收入以5-15万为主，近3成收入较低，缺乏5万。综合平均12.4万元。三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。小太阳家庭收入状况较为分散，有一定的高收入人群。青年之家那么集中在5-15万，处于上升阶段。青年持家相对经济实力较差，85%在10万以下。191.2家庭结构特征—私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？魅力之城现有业主中，56.3％的家庭拥有私家车，有车族户均拥有汽车为1.2辆，也及实际已达：目前魅力之城每100户业主拥有私家车68辆。如考虑2年后的购车群体，那么私家车拥有率将达78.1％，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车90辆，开展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。从不同家庭类型看，三代同堂、老人家庭私家车拥有率较高，而青年持家的私家车拥有率最低，这实际是收入水平及经济积累所决定的。青年家庭多有预购方案，未来的私家车拥有率将大幅提高，表达了他们对未来经济状况的良好预期。201.3生活形态—业余活动魅力之城业主感兴趣的业余活动包括家庭交流类型的〔散步、喝茶〕及获取信息类型〔读书、看报、互联网、看电视〕。由于是复选题〔选项加总大于100%〕，从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，尤其是互联网、旅游、运动，而小太阳家庭相对而言对休闲活动关注较少。老人家庭那么比较偏好看报、喝茶等传统的休闲工程。家里人从事比较多的业余活动有哪些？211.3生活形态—业余活动〔细分〕家里人从事比较多的业余活动有哪些？22第二章、客户在哪里？1、客户是谁〔业主特征〕人口统计特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁〔业主特征〕4、购置了什么〔产品〕

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

个人特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道

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项目吸引点了解和态度推荐购买23第二章、本章小结信息点汇总：魅力之城以工程地城东为重心，覆盖全城在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作那么以二至三环间〔靠近工程所在地〕为多。其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个工程城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有工程都能够兼顾到的区域。城西和城北的资源拓展那么建议更多的留给北部新城工程。242.1居住区域居住区域魅力之城的业主中，工程所在地东区的原居民占半数，其次是城南区。从另一个地理指标划分，那么覆盖面相当广，三环以内各区间均有涉及，三环外的原居民较少。其中，城东区和城北区的原居民中，万科老业主的比例分别为5.1%和11.8%。工程也辐射到了成都的其它区域，以及来自其它城市〔包括深圳、简阳、达州、北京等地〕的移民。252.2工作区域业主的工作区域仍以城东和城南为多，市中心的比例增加〔超过城南〕，且更集中一环内的中心地带，相比于原居住区域，辐射的工作区域显然更远一些。两区域对于开展商的启发可能是：人们通常在居住区域获得更多的房地产信息，并以目前的居住环境和配套与新楼盘比照，而工作区域那么是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。工作区域262.3工作区域vs生活区域以原居住区域和工作区域交叉数据分析，可以了解业主以前的生活方式，数据说明：超过一半的业主以前都在同区工作、居住，其他也都在邻区。27第三章、为什么购置？人口统计特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁4、购置了什么〔产品〕

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

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项目吸引点了解和态度推荐购买28第三章、本章小结为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松平安的环境是魅力之城业主最主要的购房动机目前业主中，屡次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，那么有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多项选择择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业效劳好、质量好、小区平安。关于万科：万科知名度在成都到达100%，品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购置的主要促动因素。目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名开展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。293.1购房需求家庭购房时最主要考虑谁的需求？

购房时，同住的其它家庭成员的需求亦有一定的比重。其中，有2成的家庭最关爱孩子，有1成的家庭更关心父母。相应的。小太阳家庭偏重子女的需求，三代同堂的家庭支柱们是关心自己最少的人群。青年持家无疑为父母考虑的更多。303.1购房目的购房目的总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有舒适的居住的环境。尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房“没有自己的房子”是1成多客户的主要购房原因，但涉及的总体人群不多。说明：比照首要因素和总体因素，会有更多的发现313.1购房目的－人群细分购房目的说明：以上使用多项选择题，数据量大些，便于比照。相对而言，年轻家庭、小太阳家庭更关注保值的效用。三代同堂及老人家庭那么更多纯粹追求生活质素的提高。青年持家是首次置业比例最高，最关注经济因素的群体，这一定程度上与他们经济实力较弱有关。小太阳家庭对居住环境的要求相当高，包括社区及周边，舒适性及便利性。323.1购房相关事件家庭购房与哪些事件/想法相关？外地新移民在本地的首次置业比例最高，其次才涉及生命周期的事件。其中，青年持家更多异地入迁的人士，而青年之家群体那么较多独立成家的本地成年子女。333.1购房目的－自住与投资您家购房是投资还是自住？魅力之城的客户群，92.4％为“自己住”，其中完全没有考虑投资的为38.6%。从数据看来，完全投资的不到1成，但如果加上“自己住，也考虑投资”的比例，那么超过6成，也即：魅力之城客户显然较为关注购房的投资价值，因此，在产品推荐时介绍楼盘的投资价值，包括政府规划和区位开展前景，是可以提高客户购房吸引力的。从家庭分类看，小太阳家庭整体投资意识最强，有老人的家庭那么两端〔纯投资与纯居住〕人群较多。343.2选择影响因素I选择本工程时，各因素有多大的影响？〔1-13位〕〔转下页〕*注：排序按照总体均值。在各项影响因素中，万科品牌是最强的促动因素，其次是物业管理、质量好、小区平安等软性指标，而小区绿化、规模、产品设计等硬件指标均排其后。显示，万科在成都消费者心理已奠定了良好的品牌根底。均值353.2选择影响因素II〔接上页〕选择本工程时，各因素有多大的影响？〔14-25位〕**注：排序按照总体均值。均值363.2选择影响因素—细分均值青年之家相对更关注品牌，老人家庭对小区环境、各项配套设施的需求比较高。373.2选择影响因素—细分均值

年长、高学历的人士对各方面因素的关注度更高，显然是要求最高的客户群。高收入者对小区规模较为看重。38第三章、为什么购置？人口统计特征年龄、学历、职业

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产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

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项目吸引点了解和态度推荐购买393.3购房行为—决策时间从第一次看楼到决定购置一共用了多长时间？在第一次看楼之后，有超过6成的业主在一星期之内即决定购置。403.3购房行为—购房次数这是您家第几次购置商品房？有半数客户是屡次置业者，其中有13.9%是3次或以上购房，显示成都市民较为频繁的购房行为。可以理解的是，青年之家、青年持家两群体中首次置业比例较高。413.3购房行为—再购可能未来3年内是否还有再购新住房的可能呢？数据说明：魅力之城的客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“肯定＋非常有＋有些可能”的群体，那么半数的业主有再购房的打算。未来3年内是否有可能再次购房？423.3再购客户人群特点筛选了未来3年内“肯定会再购”和“非常有可能再购”的客户，占12.7%，计有31人。比照分析人群结构数据。发现更偏重于35-39岁的中年人，以企业主为代表的高收入阶层。年龄职业学历家庭年收入43第三章、为什么购置？人口统计特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁4、购置了什么〔产品〕

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

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项目吸引点了解和态度推荐购买443.4关于万科—来万科看楼之前的态度魅力之城新业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据说明：万科的知名度100％，没有人选择“我没有听说万科”的选项。业主群体中，大多数对万科品牌甚有好感，占65.4%。显然，同样值得关注和庆贺的是，29.6％原来并无显著品牌喜好的客户已成为魅力之城的业主。来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？

万科业主5.0%

万科好感者65.4%无特殊好感者29.6%453.4关于万科—对万科的了解和态度来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？

青年家庭是对万科品牌认同度最高的一群人。小太阳家庭中，万科业主的比例相对较高。三代同堂和其他老人家庭中，购房前对万科品牌无显著喜好的人群比例相对较高。463.4关于万科—工程吸引点魅力之城哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢？

万科的品牌效应显著，成为吸引客户来看房的主要原因。万科物业、小区环境也具有相当的吸引力。473.4关于魅力之城的吸引点〔人群细分〕工程的利益点传播对于不同人群的效果如何呢？下表的数据说明：屡次置业者相当看重万科品牌。年轻人、高收入者对万科的物业管理较为认同。年长者更重视环境。高学历、高收入者对个性化的户型设计更感兴趣。483.4关于万科—工程吸引点〔家庭类型细分〕本工程哪些地方吸引你来现场看房？从家庭结构角度比照来看。青年之家最为认同品牌，同时较关注市政规划，偏好便利性。青年持家和三代同堂家庭受制于经济能力，价格关注度较高。小太阳家庭注重品牌和产品品质〔包括小区环境和户型〕。老人家庭那么以生活为本，舒适便利的生活环境对他们最有吸引力。493.4关于万科—推荐度是否向他人推荐过本工程？推荐意愿普遍较高，仅有极少比例〔4.6％〕表示“不喜欢向人推荐”，主动推荐率近3/4。数据显示，青年之家群体虽然主动推荐意愿相比其他群体略低，但成功率相当高，显示出年轻人的从众心更强。小太阳家庭与之恰恰相反。主动推荐率74.8％503.4关于万科—竞争对手还看过哪些楼盘魅力之城业主购房前，有近3成并没有看其它楼盘，也即可比较的楼盘并不特别多。目前魅力之城的主要竞争对手为蓝谷地、卓锦城和上东阳光。为什么没有选择呢？

对开发商不了解。万科品牌大，有保障，想和朋友住在一起。没有满意的户型。户型不够理想，环境不够理想。51第四章、购置了什么？人口统计特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁4、购置了什么？

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

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项目吸引点了解和态度推荐购买524.1产品特征一览表从委托方提供的总体数据显示，魅力之城第一期已售的产品种类较为集中。总价从25万至80多万，但相当集中在30-50万之间，占68.7%，均价44万；面积主要集中在80-144平米内，平均122.9平方米，9成单位的单价都在3000-4000之间，平均为3559元。普通户型最多，而以景观资源较佳的贯穿门也占相当比例。3房单位占6成，仅有少量多房单位。总体销售数据户型特点户型结构总价单价面积53第四章、本章小结魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯穿门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。544.1产品特征一览表委托方提供317个业主的销售数据，与被访者〔253个〕的购房特征一并比较：被访者占总体业主的79.8%，结构也相当吻合。根本上可以反映一期第一批业主的整体情况。户型特点户型结构调查样本VS总体说明：后文中关于产品特征的分析均来自253个被访者问卷。总价单价面积554.2户型特征—建筑面积、单价细分建筑面积均值〔平方米〕青年之家多项选择择面积较小、单价较低的户型，在80-100平方米、3000元以下的比例最高。小太阳的选择结构与总体最为接近，较为平均。同时也显示了小太阳家庭在产品选择方面比其它群体更为多元化。三代同堂由于同住人口较多，因此选择的面积亦较大，多为120-144平方米的房子，而在价格档次方面略高。单价均值〔元〕564.2户型特征—总价细分所购房产总价均值〔万元〕

青年之家选择的房产总价显著低于其它群体。30万以下的房子比例相对最高，40万以下占7成。青年持家、小太阳家庭选择面广，各档次均有涉及。三代同堂选择略偏中高端，8成在40万以上，以40-50万为主。其它老人家庭的选择偏两端，或30-40万，或50万以上。574.2户型特征—户型特点、结构细分户型特点青年之家多项选择择经济实用型的普通户型，2房的比重较大。有老人的家庭〔包括三代同堂及其它老人家庭〕显然对具备景观优势的贯穿门户型和花园/露台等功能单位相当感兴趣。选择的房间数也更多。户型结构58第五章、广告及信息渠道人口统计特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁4、购置了什么？

产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系

个人特征年龄、学历、职业

家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道

楼盘信息渠道

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电视2、在哪里居住区域工作区域3、为什么购置？

购房目的需求考虑关注因素选择影响关于万科

项目吸引点了解和态度推荐购买59第五章、本章小结外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑〔万科业主和其他亲友推荐〕的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐〔另有数据说明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。〕年长者那么对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显缺乏，可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网605.1信息的到达率从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？如何了解到万科魅力之城的呢？调查显示，外部信息推广和口碑共同起作用。外部信息方面，报纸广告/文章、户外广告牌的信息传达率均很高。其次成都市民对房展会亦较有兴趣。同时，受万科业主和其他亲友推荐的比例合计接近半数。从比照数据看，魅力之城客户群中有5%是万科老业主，46.5%客户群的亲友都与万科相关，因为他们的家人、亲戚或朋友已购置了魅力之城的房子。自己和亲友与万科的关系提问：您还有其他家人购置了魅力之城的房子吗？

提问：您购房前对万科的了解？615.1信息到达率－人群特征细分人群细分在信息获取方面，不同人群有一定的差异性，主要表达在：年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐〔另有数据说明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。〕年长者那么对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。625.1信息到达率－区域覆盖区域覆盖在成都不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异。总体而言，城北城南所获的信息最少。户外广告牌显然重点影响城东。而城南的居民多是受报纸广告/文章的影响。房展会将信息传递到相对工程位置较远的城西和市中心区。其中市中心区的原居民还有大量是因亲友推荐而知道魅力之城的。635.2信息渠道的有效性从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房？信息到达比照：从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？在获得的所有信息中，哪些信息是能够促使自己来现场看楼呢〔信息有效性〕？数据标明，口碑的有效性要显著高于外部信息，来自亲友和万科业主的推荐，有效性最高，其次是路过、报纸广告/文章、户外广告牌。从魅力之城业主接受信息的过程看，一方面显示了品牌根底积累的忠诚度，另一方面，也提醒万科，需要关注对于以前不太了解万科的人群进行有效传播，以扩大客户群。64广告牌5.2信息渠道—具体的传播媒体报纸传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网，以上媒体将魅力之城信息至少传递给了1成以上的客户。网站655.3户外广告牌－覆盖区域数据说明：显然城东广告牌资源较丰富，而城南的市民所获信息较少。说明：由于被访者为魅力之城业主，受到原区域到魅力之城的线路影响不同区域的人群看到过的广告牌665.3户外广告牌－人群细分户外广告牌的到达率－有车族细分考虑到是否自驾车，对路途的信息关注会有所不同，因此比照了有车族和无车族的数据，说明：楼盘现场和机场路的广告牌对有车族、无车族差异不大，而成龙路、府青路更多吸引了有车族的目光。人民南路、分众传媒、春熙路商业街那么主要针对无车族。67目录第一局部、工程说明第二局部、研究结果综述第三局部、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购置？4、购置了什么？5、广告及信息渠道第四局部、针对产品细分参数的报告68第四局部、针对产品细分参数的报告说明：前文中，已对产品细分角度进行了整体性分析，并建议区分四类产品，送花园/露台/地下室、贯穿门、普通户型、跃式花园。因为万科非常关注产品细分与人群的关系，本章节针对产品的常用细分纬度作整体的呈现，便于进一步挖掘产品特点。细分参数：总价、房型、建筑类型提醒注意：由于总体样本量不大，不少指标均不达最低统计要求〔如4房以上，跃式送花园〕，仅供参考〔呈现是为了结构完整〕。总价房型房屋类型细分参数样本量694.1人口统计特征—年龄年龄房屋数量房屋总价房屋类型40万总价以下、2房单位的客户群中，29岁以下比例较高普通户型的年