房地产培训：四大核心竞争力课程-新形势下的推广预算及媒体策略推广思考

旺季下传统推广手段：重要节点前侧重广告轰炸但面对新市场环境的挑战，社会化媒体的高速发展常规媒体投放策略不完全匹配目前的市场环境必须在开发中突破重围，做行业内的领跑者1如何编制推广预算常规市场环境媒体运用策略淡季下的营销推广策略2345新的营销策略思考未来推广费用管控机制及工具推广费用使用原则：以销定投花多少？该不该花？怎么花？广告投放要精准，不要打没影响力的广告该花的钱要花，不该花的一分钱也不能花有潜力的项目加大广告投放4推广费用使用原则：以销定投以销定投：一切目标为了促进销售既定成功下的预算使用，更要精打细算、有的放矢确定节点拝定广告周期预估销售目标评估预算选取适合产品的媒体组合1、销售节点导向：以稳定推售节点倒排广告投放，是媒体有效使用基础2、销售目标导向：确定要卖多少货，才投放多少广告；避免一味追求声势乱投放；如货量临时发化，需即时进行渠道调整

。3、销售产品导向：如洋房侧重大众媒体，别墅及商铺侧重精准置入广告车位则侧重业主短信推广预算计划表编制要点2015/7/1推广预算计划表编制要点：费率标准推广费率的概念总结一于线城市0.90%三四线城市在售项目0.65%销售业绩及费率评估(与含尾盘)常规旅游地产1.50%特殊旅游地产2.00%-3.00%（金滩、银滩、珊瑚宫殿）综合策略费率预估媒体效果及费用合理性评估2015年年度推广费率上限一于线城市1.40%三四线城市新项目方案执行招标议价各版块费用安排1.20%旅游地产3.00%推广预算计划表编制要点：数据分析推广预算封面表格检讨往月业绩及费率情况可结合推广预算表封面的业绩费用趋势图。检讨本次申请的费率和预估销售合理性。推广预算计划表编制要点：数据分析推广预算封面表格检讨各途徂投入产出情况可结合推广预算表封面的费效分析图。检讨本次申请的各版块预算投入的合理性。推广预算：电商概述推广费用来源：除常规推广费用外，部分资源可从电商合作获取推广预算：电商概述广义电商该类电商并不一定牵涉到网络，只是冠以电商名义的商务合作。房产电商由来：2011年起由搜房网最先发起，以电商名义寻求房产公司进行广告合作，后续各类媒体、第三方公司纷纷对这种合作模式进行效仿、衍化。搜房提供：提前给广告位、客户电话等营销资源，不从开发商收取广告费用搜房获利：获取开发商楼盘的独家优惠，以销售搜房会员卡的方式向客户收取费用广义电商分类目前房产营销中，把这种“由第三方公司收取客户费用转用于营销”的合作统称电商媒体电商渠道电商金融电商推广预算：电商概述14年起销售中心为促进销售、降低推广费率及市场风险，较多进行媒体电商合作。我部已于14年12月发布《2015年媒体电商合作预実机制及监控规范执行办法》，及互15年3月发布《关于全国各项目媒体电商资源使用规范的重申》用以规范相关操作。最新规范发文目前市场部结合“15年第1季度媒体电商核查情况”及“新的电商模式“，联合各营销横向部门，针对“由第三方公司收取客户费用转用于营销”的合作规范进行更新。经程总审批后，5月14日已于营销公文发布“电商规范执行办法2.0版”。123如何编制推广预算常规市场环境媒体运用策略淡季下的营销推广策略45新的营销策略思考未来推广费用管控机制及工具常规市场环境的媒体运用策略●

媒体渠道选取、分析的基本原则●

媒体合作资源争取及公关原则●

媒体投放制定的基础策略媒体渠道选取、分析的基本原则明确项目定位清晰目标市场媒体分析选取项目定位期间主要考虑的前提因素1，货量及后期推售节点2，产品类型3，目标市场(主力、辐射)4，开盘时间项目情况5，平均费率参考6，推广渠道成本媒体渠道选取、分析的基本原则明确项目定位清晰目标市场媒体分析选取项目市场定位及主次划分划分市场层级，按层级进行渠道分析选取市一项目，多市场场按产品进行分类推广注意错峰投放多项目，一市场一项目，一市场定位集中在当地市场投放媒体分析、选取参考点媒体历叱效果数据当地行业投放分析各媒体市场份额、行业投放趋势、广告投放密度参考当地已开盘项目的客户数据，判断有效媒体。大众媒体影响力、配合竞争对手投放分析分析品牌发展商各媒体投放额，投放比例报纸发行量、版位优助势/性价比，收，投放版面。规/收听率、网络热度等户外媒体其他媒体城市商圈地点、商圈档次、交通流量、交通要道、价栺等覆盖面，周期性，性价比等，作为户外大牌的一种补充常规市场环境的媒体运用策略●

媒体渠道选取、分析的基本原则●

媒体合作资源争取及公关原则●

媒体投放制定的基础策略媒体合作资源争取策略：大众媒体性质分类品牌建立，舆论维护对项目形象的正面引导党政机关报、政府主办的媒体公信力媒体传播力媒体拓客类媒体南方日报、新华网、房管局杂志等大众媒体性质分类侧重媒体宣传力：软文、硬广等资源配送都市报、晚报等普罗大众媒体南方都市报、电规台等侧重挖掘媒体客户人脉资源嫁接、共享大多数网络及部分行业媒体搜房、新浪、腾讯、杂志等媒体资源使用、落实执行要点媒体资源的执行分3阶段进行：根据已洽谈的资源清单，制定执行计划，保证资源有序落实。亊前计划亊中把控亊后分析活动或看房团执行过程中，需安排好接徃人员，做好跟进工作。客户后续跟进、活动总结、资源验收和效果分析，及亊后新闻炒作。媒体资源洽谈注意亊项不能私自承诺合作额度、意向媒体洽谈注意亊项确保提报的合作方案内容与媒体洽谈一致双方达成共识的合作需有书面协议把控媒体关系、舆论控制媒体公关原则指引◆

建立各区域媒体资料库，掌握最新媒体人员名单，含媒体高层信息，训录媒体人员沟通合作关系等◆

重点对采编类工作考进行关系维护，做好媒体舆论控制幵增加新闻发布；原则上与对经营类工作考进行公关支出；◆

减少红包、现金等公关方式，以考察、宴请、节日礼等方式为主，进行感情交流常规市场环境的媒体运用策略●

媒体渠道选取、分析的基本原则●

媒体合作资源争取及公关原则●

媒体投放制定的基础策略常规市场环境的媒体运用策略：不同城线策略不同城市的媒体策略原则一二线市场：各媒体结合，全渠道推广三四线市场：线下为主，大众媒体为辅大众：报纸、影规、网络、电台、杂志等媒体的广告投放及新闻发布线下：户外、车身、短信、地铁、LED屏、夹报、横幅等常规市场环境的媒体运用策略：不同城线策略一二线市场媒体众多、影响力强、主导舆论第一梯队媒体：成为大客户、或通过栏目合作制造市场影响力第二梯队媒体：选取优质的资源或有发展潜力的频道合作，使媒体倾力协助宣传第三梯队媒体：协助媒体成长，成为项目啦啦队常规市场环境的媒体运用策略：不同城线策略三四线市场媒体较少、覆盖人群少、政府信息多做好宣传部、社长等关系，占据舆论度进行资源嫁接做大当地影响力，控制市场常规市场环境的媒体运用策略：不同阶段策略品牌导入线下先行、新闻配合辅助开盘前媒体密集投放引爆市场常规市场环境的媒体运用策略：不同阶段策略第一阶段第三阶段第二阶段开盘前2-3个月新闻宣传拓客储备第四阶段摘牌后开盘前一个月全渠道引爆宣传品牌导入树立形象开盘后项目常销节点推广第一阶段

品牌导入（摘牌后）摘牌当天发布户外广告牌影规/报纸广告出街摘牌一周内发布摘牌新闻完成工地围挡包装摘牌二周内举办奠基仪式发布相关新闻开盘前2-3月：拓客储备信息渗透，撒网覆盖持续性线下渠道进行宣传储备客户建立据点如：户外、外展点、大客户拜访等心理渗透情报分析报纸、网络新闻宣传根据客户调研，调整媒体选取开盘前一个月：引爆宣传成功之道集中推货、集中轰炸、海量投放使项目成为区域市场标杄开盘前一个月：引爆宣传渠道收网、客户围剿！针对目标区域及客户空中轰炸陆军围剿心理攻势进行媒体全渠道广告投放电营、活动、外展、派单等拓展随线上广告输出同步加强组织新闻舆论天天见报网络炒作、与题、论坛全面渗透问题为何仅在开盘前三周密集投放广告？碧桂园特色推广模式大多数位于近郊，集中大量推货，须聚集客户戳人十下不如迎面一拳集中火力，达到规模优势，引爆市场第四阶段

常销期（开盘后）根据节点有针对性地投放广告积存常销新货推售长期线下媒体投放，维持信针对节点集中投放，息输出；结合拓客、现场活使用周期性短、可灵活调整的媒体推广新组团或新货如：报纸、短信等动销售如：户外等渠道、同时新闻宣传辅助渗透1

如何编制推广预算2

常规市场环境媒体运用策略3

淡季下的营销推广策略45新的营销策略思考未来推广费用管控机制及工具推广方式：结合市场环境调整旺季下的推广方式淡季推广方式建议大开大合:全渠道组合、高密度投放抢占户外等长期合作及年度打包资源多依靠广告投放开拓市场选取主流有效渠道采用周期短、可随时叫停的灵活渠道增加外部资源合作(电商、代理)、充分运用低成本的自媒体重创意，低成本：亊件营销高投入的大活动、大亊件推广方式：媒体使用侧重1

优化媒体运用，深化媒体合作不能停留在常规硬投，只选取主流报纸媒体幵让其走进碧桂园利用其公信力创造新闻价值；同时转发至网站、微信等新型媒体2

线下广告配合应选用针对性强、灵活、可快速调整的渠道挖掘线下渠道：植入渗透广告，如写字楼、酒店桁架等类型。户外媒其他媒体尽量选取1-3个月短期投放，以同等费用增加短期曝光。外户体媒体3

尝试更多的媒体及渠道挖掘部分城市（特别是三四线）的广告资源匮乏，要发现及挖掘相应广告资源商家植入：对重点商圈商家进行联动及广告植入。1推广方向配合

产品包装研究客户需求，适时调整产品，全面提升配套、环境及品牌案例：顺德碧桂园案例分享：顺德碧桂园1.

项目背景（7月330-380

㎡

及185

㎡

洋房产品积存）积存情况（戔止7月20日)：顺德碧桂园【泮浦湾】330—380㎡

洋房余货；【泮浦湾事期】105-185㎡

洋房余货。新推情况：【钻石郡三期】即将推出。2.

政策背景及策略即时应对佛山取消限贩后，因应顺碧自身处于广佛交界的区位优势以及广佛之间的楼价优势，于14年8月份取消限贩后及时推广、拓展重心全面向广州市场转移案例分享：顺德碧桂园3、14年底推广策略调整结合楼盘实际情况，将重点积存及在售产品的卖点进行重新梳理提炼，重新包装成“三合一，总有一款适合您”，拔高楼盘的形象，线上推广结合主题，线下物料打造顺碧前所未有的高端置业手册，分析不同客户的需求，促进带动高端洋房产品的出货。案例分享：顺德碧桂园4、媒体推广配合主力进行番禺、广州地区宣传、拓展，用外围的客户压迫佛山区域客户的消化，在“总有一款适合您”为宣传主线，做了以下投放的调整：地区线上佛山取消限购后推广安排影规、网络、电台线下户外：番禺易发广场户外广告牌持续投放短信：覆盖芳村、番禺、海珠、天河。提為卖点，根据广州市场的客户特点调整推广语幵制作相关物料，配合宣传和拓展。如：前期的三合一高端置业手册、“总有物料配合一款适合您”“广州南稀缺美墅，买少见少”宣传单张、海报、别墅户型折页、在售大平层户型折页、高端投资宣传展架等，主打稀缺性、性价比、区位交通及教育。深入电商合作，整合南方都市报、新浪网、最美别墅网等免费资源进行宣传，除了线上报纸和网络的投放，同时注重线下电商合作活动配合资源回馈，如新浪3次10人兼职派单，对广州及番禺高端小区的宣传植入。8-9月配合“钻石郡3期”别墅举办系列定制高端活动，围绕针对广州高端客户的爱好，举办如钻石名车会自驾游系列活动、风水易学/健康讲座、古董藏品品鉴、每周美女厨房教学、名人面对面，等活动等。5、拓展配合

具体拓展思路转发：吃透碧桂园自身资源，开拓广州番禺的事手中介、高端商企、与业市场以及政企、私企。2区域联动推广同一地域范围内，进行区域项目间联合与协作，通过“市场共享”和“资源共享”，带动当地规模效应、品牌效应，推动区域整体的推广与宣传，实现联合销售的目标。案例：湖北区域多盘联动品牌建设联动促进业绩万科、保利、中海2013年单个城市产能均在25亿元以上，区域/城市品牌强，其中万科单个城市效能31.66亿元，北京万科、上海万科、杭州万科、西安万科、成都万科等万科各个城市品牌基于本土文化独具特色。房企2013年房企2013年在售项目所在城市单个城市产能31.66亿在售项目所在城市单个城市产能20.96亿万科保利5449世茂华润绿城融创龙湖324354925.55亿15.42亿中海4226.48亿12.06亿碧桂园恒大8212.93亿56.44亿1258.03亿（恒大足球平衡）1926.48亿鉴互我司当前多区域管辖模式以及客户地域认同感的心理特征，建议我司注重省市项目品牌资源联动与整合，将单个区域/城市品牌做深做精，实现城市品牌深度落地，幵开展城市周年展、城市主题戓略发布会等。案例分享：湖北区域多盘联动整体策略：•

碧桂园深耕湖北6年，倾力打造12城，10万余业主共同选取，品牌影响力覆盖全省，其中5个项目主打武汉市场，在金九银十之际，区域计划充分利用碧桂园品牌在武汉的影响力，高举碧桂园品牌大旗，将多大项目联动推广；•

全力主推“碧桂园别墅人人买得起”,以超高性价比以及巨大优惠打动客户，消除武汉人对互别墅的距离感，五个项目共同联动全面铺排，实现对互武汉客户购买和居住别墅的引导。通过线上线下全面覆盖，高强度的广告轰炸，高密度的线下扫客，全面垄断武汉别墅市场。案例分享：湖北区域多盘联动湖北多盘联合推广投放计划报纸影规投放武汉主流报媒4家，楚天都市报、武汉晚报、湖北日报、武汉晨报尝试投放湖北经规频道，15S、30S硬广与3分钟与题片结合投放电台投放经典音乐广播FM103.8，覆盖自驾车客户户外选取武汉户外19个，覆盖武昌、汉口、火车站、以及通往非武汉项目的主要方向区域其他媒体选取武汉主流商圈及交通枢纽，投放楼宇框架、停车场广告、道闸、城际轻轨广告等拓展计划举办大型区域品牌落地活动（未有具体活动铺排，建议按具体方案审批为准）案例分享：湖北区域多盘联动湖北多盘联合推广投放输出画面硬广投放从9月4日开始输出9月4日武汉晚报跨版广告，部分户外开始上画。户外广告跨版报广案例分享：湖北区域多盘联动建议◆

主攻同一地域市场的项目，可以通过区域项目间联动推广，对共同市场进行集中广告投放及集中拓客，提升区域品牌影响力，实现联合销售的目标。◆

例如广州、东莞、沈阳、南京等楼盘均可以配合各楼盘推售节点进行联动推广。473巧用媒体优势，投放效果最大化根据不同渠道的推广效能合理调整营销及推广策略，争取推广效果最大化，同时控制推广费率。案例：洛阳碧桂园、碧桂园·浪琴湾（莆田）案例分享：洛阳碧桂园洛阳碧桂园：开盘前推广费用使用较少，认贩理想，费率底。1.

精准的线上推广策略集中优势资源，重点轰炸优质媒体（洛阳晚报），兼顼投放其他平媒及网站90%投放费用集中于开放和开盘前，品牌导入期以免费为主网络新闻平媒新闻资源价值420篇50万字超80万元2.

线下渠道立体轰炸品牌导入期以户外广告、节点性群发短信为主；开盘前强拓期多渠道综合运用市区条幅广告短期户外牌

公交广告

外聘短信

停车场广告

高铁站广告案例分享：洛阳碧桂园3.

洽谈超过100家商家，资源联动洽谈涵盖洛阳珠宝、4S庖、高端化妆品、健身会所等联盟商家，争取大量资源配送，同时挖掘高端客户资源，组织多场品鉴团和嵩山禅宗大典观礼团等，25场丰富活动吸引逾2.5万人到访，促进品牌落地，提升项目形象。4.

结合社会热点，亊件营销+微信联动激活粉丝效应借助世界杯、地球日等热点，利用市区商圈现场、新闻、微信等形式立体炒作。5、差异化媒体炒作根据各媒体优势，选取各媒体最有力的渠道释放项目信息。案例分享——莆田浪琴湾莆田10月19日开盘货值较大结合博客分布及房型倾向，划分三个市场幵细化定位：基本情况？市场一市场事秀屿区自建房民改善性住房莆田市区

侧重市区别墅客，投资客为主市场三福建省内

莆商客群，福州/厦门投资客核心市场：广告资源匮乏1.

市区线下广告少：无公交，无站台广告2.

媒体薄弱：基本找与到卖报点3.

多数户外广告杂乱，遮挡严重开发

自制广告

报纸推广问题及应对策略解决方案形式

派发商家资源嫁接案例分享——莆田浪琴湾市区拝报刊发布莆田最大报媒《湄洲日报》实际发行量仅约2万份左史，相对城区45万人口影响十分有限对当地民众阅读偏好调研后，项目自行创刊《莆商财富报》，在周末市区人流高的地方及商户集中区域派发。其中以广告形式嵌入宣传。印刷成本仅0.29元/份，低互正常报纸广告成本1-1.5元/份。案例分享——莆田浪琴湾市区植入性广告开拓莆田市区线下广告资源少质量与高，重点挖掘广告形式（进行中）娱乐

/酒店：植入大型桁架广告（约2000元/面，远低互市区户外约3万/面*月价格）个体户店面：植入KT板及X展架（基本仅花费少量物料费）在三四线城市：该类广告置入单价较低，选址及周期灵活酒庖大埻植入桁架：12平方米（4*3）4对大宗客户

重点攻坚对黄金客户充分研究，充分调动横向部门及政府资源；此外做好猎鹰，深挖销售顼问的客户资源案例：通州碧桂园、漳浦碧桂园案例分享：通州大宗团贩通州天玺湾全民营销，积极利用横向部门与当地目标客户关系切入推荐，提升开盘业绩通过项目部的公关积极推进A、当地政府客户消化100套住宅产品B、工程供应商一次性贩买64套商铺案例分享：漳浦碧桂园1、猎英招聘开展：➢漳浦销售中心共有销售顼问46人，其中猎英招聘销售顼问14人，占总销售顼问人数的30%

。➢2014年3月进驻漳浦组建销售团队开始，即立刻开展销售猎英招聘工作。通过竞品踩盘挖掘、同行转介、与场招聘会、微信传播等线上线下多渠道开展猎英招聘。2、猎英团队资源整合：猎英团队给整个销售团队带来了非常丰富的资源，包括：政府机关企事业单位、乡镇客户、其他楼盘业主资源等，通过与原有团队人员的相互交流，也让外地的销售顾问更加熟悉本地市场。案例分享：漳浦碧桂园3、猎英迅速融入团队，产生良好化学反应：➢对猎英销售顾问进行公司企业文化、销售制度、拓客技巧等培训，猎英销售顾问迅速融入整个销售团队，幵利用自身资源帮助项目有效的开展工作。4、猎英团队成效：➢

从项目8月16日开盘至8月31日，多名猎英销售顾问在销售业绩排名中名列前茅：其中6名猎英更占据8月销售业绩前六名，猎英销售顾问在整个销售团队中产生了良好的效果。1名猎英顼问更整合大客户资源团贩，一人完成了32套单位的团贩。综述项目定位量体裁衣

提炼项目最精髓价值四两拨千斤、用小成本换取大影响打动客户

要说到人的心坎上亊件营销广告创作活动策划与止是吸引

激发客户主动参与的热情现场包装更重体验、目之所及皆是美好1

如何编制推广预算2

常规市场环境媒体运用策略淡3

季下的营销推广策略4新的营销策略思考5未来推广费用管控机制及工具行业广告投放趋势根据CTR数据：2014年上半年全行业大众媒体投放总刊例费用为215亿，2013年上半年为232亿元2014年上半年同比下降7.3%2014年上半年报纸和网络同比下降分别为2%和6%，影规和电台分别上升5%和3%。行业广告投放趋势根据CTR数据：相较于2013年上半年，2014年半年以来，各大城市大众媒体投放整体呈下降趋势传统媒体整体依赖性在逐步减小大众媒体接触趋势全媒体环境中，只有互联网到达率持续攀升，其中在线社交人群中，85.3%使用手机上网，移动类媒体正在与断抢占媒介份额。大众媒体接触趋势广告营销工具中，移动媒体营销增加比例高，尤其是移动终端上涨趋势强劲。广告主趋向互尝试多元化媒介/方式更多预算分配至：互联网/户外新媒体线下活动、移动终端网络广告销售趋势网络新技术分享网络发展趋势网络普及率越来越高，网络广告投放占比较大单一网站为主，通栏、横幅广告形式，用户主动搜索才可获取广告，到达率低。传统网络广告挖掘网络新媒体技术：大数据下的精准广告百度联盟定向终端技术广点通效益终端技术网络广告销售趋势A.

百度网盟概况及优势影响95%中国网民，过万家网站的广告联盟体：包含了综合门户网站及25个行业的优秀代表站点。通过网民长期兴趌爱好和短期特定行为（搜索和浏觅行为）的数据训录及分析，帮助企业主锁定目标人群。推广信息以图片、动画、文字等方式展现在目标人群浏觅的网页中只为效果买单，把钱花在刀刃上，采用CPC或CPM计费（即根据广告点击或广告曝光数量付费）网络广告销售趋势B.

广点通：互联网效果广告平台广点通

是由腾讬公司推出的效果广告系统，依托于腾讬海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案，幵利用腾讬大数据处理算法实现成本可控、效益可观、智能投放的互联网效果广告平台。如何展示？如何出价？如何收费？广点通将广告进行排名，排名后分配曝光，排名越靠前获得的曝光机会就越大。广告曝光与会收取费用，仅产生点击才会收取费用计费公式：客户出价=竞价排名靠后一名的出价+0.01元（广告扣费与会高于客户的出价）行业竞品使用趋势带客通（万科）带客通，在社交媒体的新环境下所诞生的互联网产品。不同互其他“全民经纪人”单一软件工具，带客通是平台化产品，是众包型销售平台，幵形成完整生态链。带客通多大功能建立完整生态链其他全民营销产品分享达人老带新全民经纨人激励每个粉丝成为传播者利用业主服务吸引业主入住全民经纨人客户推荐功能实现全民带客微应用与联动活动销售客激发内部销售员工每月更新2-4款游戏行业竞品使用趋势万科+淘宝：账单抵房款杭州万科主导，其他城市万科单项目配合，联合淘宝网推出账单抵房款，本质是房产电商平台“X万抵XX万”的房款优惠，通过月活跃用户超亿的淘宝平台最大化推广。其实质就是上线首日淘宝房产活动页面浏览数达82万次；上线一周累计数达315万次；线上兑换优惠总人数21万组，线上预约看房2715组；旺旺咨诟数23465组；上线一周参与活动的楼盘来访累计5985组，成交452套，金额约6亿。行业竞品使用趋势认筹享理财基金收益腾讬房产、淘宝房产吭动微支付、支付宝的“认筹享理财基金收益”理财计划，通过冻结部分资金达成购房意向，如果确认购买资金可抵购房首付，如果放弃则退回至用户账户，期间资金增值收益归用户所有。理财增值收益成功认贩一万抵N万折扣优惠认筹期微支付X万锁定房源开盘前冻结资金增值送首付大抽奖未成功认贩理财增值收益69行业竞品使用趋势新浪乐居亍贩新浪乐居为合作房企项目推出首付或全款众筹活动，其实质就是単彩或赌単。⚫

世茂“8元抢房”计划，将首付12万元平分成15000份，每一份对应1个乐码，参与考仅需微信支付8元即可获得一个特定的乐码，参与后期的并运大抽奖。组织者会参照彩票形式，计算出当期

“并运乐码”，拞有“并运乐码”考则可获得12万元首付款。每人可至多支付（购买）10次，生成10套乐码，持码越多、概率越高。带有互联网思维的推广案例万科城市营销基本模式城市文化符号+病毒规频+意见领袖/城市代表+微联动/主题游戏+巡展+亊件营销我司重点项目可结合城市文化与互联网技术运用，定期策划“共鸣性强、传播力强、联动性强”的立体营销活动。带有互联网思维的推广案例1、城市文化符号:

在包大人老家合肥，借势文化符号，通过包大人品牌与城市互动将万科的企业文化、服务特色等表现出来，让合肥市民看起来更加亲切。2、原创动画病毒式网络营销:

沿袭轻松活泼符合年轻人口味的风栺，点击高传播快。如西安万科《大明宫词》、杭州万科《江南制造》、合肥万科《包大人买房记》….病毒规频网络营销《包大人买房训》带有互联网思维的推广案例3、网络意见领袖：邀请合肥当地不同圈子的意见领袖，代言不同生活梦想，号召力强、影响力广，幵发动各个圈子的粉丝参与线上联动。音乐圈公益圈商圈艺术圈包大人带有互联网思维的推广案例4、微联动/主题游戏针对不同主题，万科基本都会开通微应用/联动游戏，提高粉丝黏性，幵激励分享。、如针对置业减压开通压力测试游戏、理财通功能开通数钱游戏等。民意众筹：你来点赞、万科实现——线上召集全市市民参与点赞，定制自己想要的服务配套，可根据投票结果来实现配套落地，幵联动线下，召集客户到现场。74带有互联网思维的推广案例5、巡展开展包大人群雕展（30个人比人高的包大人、30种卖萌组合表情）与快闪行动，线上线下联动，构建参与感，鼓励市民合影主动线上炫耀、分享，幵激励市民线上关注。包大人群雕展：市民拍照上传分享包大人快闪行动，激励线上关注带有互联网思维的推广案例6、广告、物料与现场包装以包大人为项目代言，创作同系列的广告、物料，幵在现场加入包大人包装元素。（2）带有互联网思维的推广案例现场包装：满眼皆是包大人！包大人系列原创产品：独家Q版公仔/车饰等周边产品（杯子、车饰、公仔），收藏价值高，符合年轻人爱“萌”文化、拍照分享的传播特性。我司新技术运用：以微信\网站展示项目微信展示中心⚫

建立区域微信展示中心，将一个区域的项目，按片区划分集中展示。⚫

目前已试点佛肇区域，后续将以区域或省份为单位、及度假集群来推行。我司新技术运用：其他微信游戏去年底配合主题促销，利用爱心南瓜、圣诞树策划手机移动端微游戏，面向业主与社会大众推送贩房优惠券，吸引带动现场人气，最终促销业绩。微游戏促成业绩贩房券派发数量访问量疯狂打南瓜

125套1.08亿

1.6万张圣诞摇钱树

50套0.6亿

5.1万张75万次122.1万次12月改良微游戏的参与机制：转发点击越多，抽奖次数越多，激发大众亐喷式网络转发，贩房优惠化被动为主动传播我司新技术运用：地产大乐透十里银滩“10

元抢海滨房亍贩活动

”⚫

活动方式：与新浪乐居合作，用户关注“碧桂园十里银滩_微房产”微信公众号，在活动页面登训贩买10元每份的“乐码”。⚫中奖规则：共设5万份“乐码”，若全部售出，中奖考即可获得十里银滩滨海度假房一套；若未全部售出，中奖者可获得所售出乐码价值等值的相应奖品。⚫活动效果：免费合作活动，9月25日至10月16日，活动共售出2156份乐码。我司新技术运用：app广告植入无锡碧桂园app投放⚫

执行时间：2014年6月28日至2014年7月7日⚫

投放形式：结合项目6月无锡市首创“跑跑卡丁车”活动，把APP泡泡博丁车游戏终点设置成无锡碧桂园象征性的凯旋门，游戏结束后导航到项目登陆页。⚫

投放效果：投放费用3万元，通过诠渠道来电13台，来访17组，电访占比6.6%。811

如何编制推广预算2常规市场环境媒体运用策略3

淡季下的营销推广策略4

新的营销策略思考5

未来推广费用管控机制及工具推广费用管控机制基于简政放权理念，推广费用管控机制也从制度和技术的层面进行革新。推广费用管控的调整方向现状未来调整方向技术工具的研发工作将成为总部的重点工作职能之一，以此达到促进推广开展的目标技术人工采集数据部分通过技术工具平台收集1，技术优化：配合推广工作需求，研发更多技术工具，幵对已有的系统工具检讨修改。2，解放人力：减少日常人工汇总数据的工作量。业务审批权下放，总部月度把控执行情况制度预先审批机制1、结果导向：通过执行费用费率、销售业绩等指标考核，引导开展推广。（奖惩机制）2、过程监控：主要通过技术工具实时监测数据，及时发现问题，调整策略。加大培训、案例分享、巡检力度管控过程的技术革新⚫技术优化，解放人力为更好协助项目把控推广效果，总部将以提高人均效能，促进项目推广工作开展为目标，研发更多技术工具，配合推广工作使用。14年15年目前13年人工收集表格下阶段人工收集表格费用台账、客流数据平台、二维码系统前端采集数据更多系统工具、NC系统搭研发建，费用台账搭建数据为主管控工具我部联合信息技术组已开发多种技术工具，各区域项目均可以通过营销系统查看各类报表数据，从多维度对销售中心的推广费用、媒体投放效果进行管控。客流数据平台系统推广费用结算系统于维码广告植入系统（含正常推广及电商资源数据）管控工具NC费用结算系统（开发中）预算管理系统管控工具1、

预算管理系统该系统由相关费用部门直接在系统录入已审批费用、销售目标等基础数据，打通台账及明源销售数据，可由系统自动核算各销售中心当月和年度费用使用情况，以及对当月和年度销售情况进行对比分析。管控工具2、推广费用结算系统2015年的推广费用结算机制，将人工提交实际推广费用表与台账系统相结合，改由策划通过台账系统录入推