愿景与使命课件

愿景与使命

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“愿景”一词广泛地被用于社会、政治、经济领域等语境之中，是一个源自英文“vision”的中文词汇。企业远景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。第一节组织愿景企业愿景的作用激励性挑战性引导性开发企业愿景的过程

1）建立愿景的规划小组

2）确定愿景的核心要素

3）测试愿景的可接受程度

4）扩大愿景的传播范围企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。

第二节组织使命

如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形象定位的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同样必须首先确立的关于企业经营领域、发展方向的准确定位，其立足点在于从市场上消费者的角度来阐述的企业战略性定位。企业使命的内容企业目的的定位

经营理念的定位是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。顾客需求的定位顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的动态变化规律为依据。公众形象的定位

企业使命的内容

企业使命的制定的逻辑比较项目今天的企业是什么未来5-10年的企业会是什么竞争优势本企业现在的竞争优势基础是什么本企业未来竞争优势的基础是什么目的企业成长的质量和速度令人满意吗未来需要追求更快、更好的成长吗顾客定位企业今天的顾客是谁企业未来将服务于哪些顾客竞争对手企业今天的竞争对手是谁未来的竞争对手会发生怎样的变化渠道今天的企业是以何种渠道接触顾客未来又将通过什么渠道接触顾客企业使命的制定的逻辑（续表）比较项目今天的企业是什么未来5-10年的企业会是什么产品与市场企业目前以何种产品参与了哪些市场的竞争企业未来的产品结构与市区域市场结构发生什么变化利润来源今天的企业利润源自何处未来的利润将来自何方应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体框架内进行设计的。应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存在。应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地位。应该阐明企业的关键价值观。应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以论述。企业使命的描述企业愿景与企业使命的关系从广义上分析，企业愿景和企业使命可以认为具有相同的内涵，两者是等同的，所以，现实中经常性地被混用。企业愿景和企业使命都是极为重要的两个概念。从务虚的角度看，战略应当特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所阐述的美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待；从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽然它也带有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可获得的顾客利益保证和潜在的价值创造。企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的比较比较项目企业愿景企业使命出发点企业自身外部利益相关者，尤其是顾客立足点企业未来的理想状态试图满足的顾客需求和潜在利益涉及到的时期漫长的时间段相对较长的时间段强调的重点令人激动、激发士气富有创新、明晰方向设计的效果可望而暂不可及的梦想可望也是可及的理想利益相关者的分类根据利益相关者与企业的内在联系程度分内部利益相关者外部利益相关者根据利益相关者与企业的市场交易关系分直接利益相关者间接利益相关者根据利益相关者对企业影响的合法性、权力性和紧急性三个角度来分

第三节利益相关者

一是同时拥有合法性、权力性和紧急性三大要素的利益相关者，称之为确定型利益相关者二是只拥有其中两项要素的，包括危险型利益相关者、从属型利益相关者、关键性利益相关者三是只拥有其中一个要素的利益相关者，包括隐蔽型利益相关者、随意型利益相关者和要求型利益相关者。利益相关者关系管理活动需重点考虑的问题企业是直接还是间接地与利益相关者打交道呢？在与利益相关者打交道时，是采取进攻性手段还是防守性手段呢？企业是接受、谈判、操纵还是抵制利益相关者的提议？企业拟对利益相关者采取综合性战略还是单一性行动方案呢？

1）支持型的利益相关者它与企业的潜在合作性较高，且潜在威胁性又低，所以，这类利益相关者是属于理想型利益相关者。企业应当采取的战略性态度是与它们友好相处，按照参与性管理的原则，尽可能地使其参与到企业经营管理的活动过程中来。如：董事会、经理阶层、雇员、顾客、供应商、经销商等。

2）混合型的利益相关者它与企业的潜在合作性较高，且其潜在威胁性也较高。企业应当采取的战略性态度是与它们积极协作，使其尽可能地长期保持与本企业的支持性态度，努力不让其站在维护竞争对手利益的角度来威胁本企业战略目标的实现。如：紧缺的雇员、优秀的代理商、本企业的大顾客群等。

企业对待利益相关者的战略性态度

3）反对型的利益相关者这类利益相关者对本企业的潜在威胁性较高，且潜在的合作性较低，这种类型的利益相关者主要包括与本公司具有对抗性质的竞争对手、别有用心的新闻媒体等。4）边缘型的利益相关者无论是潜在的合作性，还是潜在的威胁性程度都处在一个相对较低的水平上，这类利益相关者称之为边缘型的利益相关者。

企业对待利益相关者的战略性态度

企业对待利益相关者的战略性态度第二类混合型的利益相关者战略：协作第一类支持型的利益相关者战略：参与第三类反对型的利益相关者战略：防备第四类边缘型的利益相关者战略：监控威胁的潜在性高低高低合作的潜在性企业社会责任对战略管理过程的影响

第四节社会责任与企业公民行为

战略形成战略实施战略评价企业的社会责任战略决策者的直觉与偏好员工的精神面貌企业运行环境社会责任的层次性

慈善事业责任（成为一个好企业）

道德责任（富有道德）

法律责任（守法经营）经济责任（赢利性）所有其它责任的基础经济责任法律责任道德责任慈善事业的责任

比较分析企业公民行为是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境等。企业公民行为公司治理和道德价值员工权益保护环境保护社会公益事业供应链伙伴关系消费者权益保护

企业公民行为参选范畴企业目标及其层次企业目标组织目标是指在组织总体战略的总体框架下，为组织和职工所提供的具体方向，以及在未来一定时期内所要达到的预期成果。组织目标往往有时间界限，目标所规定的时间期限越长，目标内所含的具体内容数量便越少。企业目标的层次性第一层次是社会强加于企业的目标第二层次企业整体的目标第三层次是企业员工的目标

第五节目标体系

企业目标的分类战略目标是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。长期目标

是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。

企业目标的分类

年度目标

是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的衡量依据。年度目标应当保持与企业战略目标、长期目标的协调。有的企业职能部门在确定年度计划和目标时，往往会忽略企业的总体目