【自我赠礼问题探究15000字（论文）】

引论随着社会经济的发展，大多数人的物质生活得到了解决，开始追求美好生活，但社会压力大，内心情绪难以排解。而不同于日常购买的带有一定放纵的自我消费无疑是一种可以让人快乐的方式，这也是企业利用消费者的自我馈赠心理进行营销宣传的原因，如饿了么“忙碌了一周，犒劳一下自己吧”，美即面膜“停下来！享受美丽”。但就目前来说，自我赠礼的研究成果相对较少，理论框架尚未完善，且大多数研究成果来自国外学者。国内学者白琳在2012年写过一篇文章《国外自我赠礼研究进展探析》，但在过去的8年时间里，又出现了许多关于自我赠礼的文章。据WOS、KJD、MEDLINE数据库可视化分析结果显示，文献的发表数量呈不平稳上升趋势，2020年的文献数量最多，一半以上的研究方向是商业经济学（BUSINESSECONOMIC）。通过归纳整理发现，研究结果主要集中在自我赠礼的定义、动机背景、影响因素和购后情绪。所以笔者想要对自我赠礼做一次综述性的概括和总结，让对自我赠礼感兴趣的人们能快速地了解自我赠礼的概况、最新进展、不足及未来的研究方向，也希望能够对企业的营销实践提供建议。本文使用三种研究方法来进行文献综述的撰写，第一种是文献调查法。利用中南财经政法大学图书馆资源，在中国知网、WOS、EBSCOhost期刊全文数据库上搜索与自我赠礼相关的学位论文、学术刊物和期刊文章，并最大程度地进行下载和查阅，对自我赠礼的现状和进展有大体的了解后开始构思论文拟研究内容，并根据框架对文献进行分类整理。第二种是归纳整理法。对文献进行归纳整理并对对论文有用的文献进行精读，对其他文献进行浏览，记录有用的信息和文献摘录，写阅读心得，以此来内化前人的研究成果。第三种方法是统计法。通过数据库自带的可视化分析对文献资料进行统计分析，以便了解哪个年份文献数量较多和自我赠礼的主要研究方向。一、自我赠礼的内涵（一）自我赠礼的定义在20世纪90年代以前就有学者研究与自我赠礼相关的话题，DeMoss和Mike（1990）是最先提出自我赠礼概念的学者，他们认为自我赠礼是一种象征性的自我沟通形式，是带有一定自我放纵的购买行为，往往是有预谋的，且和背景情境高度相关。而Atalay和Meloy（2011）与Mick和DeMoss（1990）认为自我赠礼是有预谋的观点相反，他们发现在冲动性购买中，72%是自我款待，冲动的自我赠礼很普遍。Heath、Tynan和Ennew（2014）认为购买自赠礼物是有预谋的，但是礼物的具体选择不必如此。Kang（2012）认为参与度低的日常消费行为不太可能被认为是自我礼物，因为自我礼物的特点是试图满足人类本能需求以外的欲望。Heath、Tynan和Ennew（2014）基于Mick和DeMoss（1990）的初步定义，对自我赠礼概念进行了补充，他们认为自我赠礼行为具有感知正当性或合理性，消费者会通过当时的情境使购买行为合理化，如通过提及他们的努力，牺牲或自我否定，表现出强烈的解释购买行为的倾向（Scott,Lyman,1968），通过使消费行为正当化，强调应得感，摆脱了对自我赠礼行为狭隘的自我关注和自我放纵的想法。Mick和DeMoss（1990b）认为自我赠礼的存在及其在消费者生活中的地位可能取决于以个人为中心和以群体为中心的自我观，如在非西方社会。Heath、Tynan和Ennew（2014）认为自我赠礼并不总是纯粹的自我导向，如在中国社会，与中国人相互依赖的自我观念相一致，当其自我概念是基于群体而不是个人时，在氏族或家庭中送礼具有特殊的意义，给予他人可能被视为给予自己。（Tynan,Heath,FangfangWang等,2010）。总的来说，自我赠礼是消费者在以个人为中心和以群体为中心的自我观念下，基于奖励、治疗、庆祝等动机进行的带有一定自我放纵的购买行为。这种行为具有感知正当性和合理性，是一种象征性的自我沟通形式，且被认为与背景情境高度相关。对于自我赠礼的预谋性，笔者支持Atalay和Meloy的观点，认为自我赠礼不一定是有预谋的，自我赠礼购买行为的产生可能是由当时的氛围瞬间带动的，如在圣诞节逛街时感受到店铺浓浓的圣诞气氛和看到别人收到礼物，自己可能会产生“没有人送自己礼物，那我送一个给自己吧”的念头及行为。DeMoss和Mike（1990）认为自我赠礼行为有以下三个特点：其一是沟通。自我沟通似乎是自我赠礼的一个基本功能。个人购买的礼物中所蕴含的信息可以展示消费者的情感、自我概念和身份，产生、改变和展示他们的自我态度，如自我礼物可以提升、保护和治疗自尊，可以发展和维持自我概念，也可以建立与维持有目的的自我定义。礼物建立与维持有目的的自我定义的功能经常出现在公开承认的爱好者和收藏家中。其二是交换。自我礼物有可能涉及社会文化和个人层面的交换维度，交换维度的主题是值得，当一个人获得一定的成就或进行一定的努力后，以此为交换就会进行自我奖励，如通过努力复习取得了好成绩，就给自己买了双心仪已久的跑鞋。其三是特殊性。特殊性表现在两方面，一是表现在自我赠礼的动机背景中，有别于普通的个人获得，自我赠礼是与一定的背景情境高度相关的，且与逃避主题有关。典型的逃避主题是脱离世俗世界的自由，有逃避动机的消费者的自我礼物往往涉及艺术（如戏剧，博物馆、电视）、文学、音乐或自然（公园、海滩）；二是表现在自我礼物的稀有性、罕见性和昂贵性中，有时是仪式感，比如拆自我礼物。甚至高水平的自我礼物可能会表现出神圣性，它们涉及到对个人具有非凡意义的体验。如Belk等人（1989）在调查文本的主题中发现神圣通常与旅游朝圣相关，如去进行了一次飞机旅行，和一个飞行员坐在一架双座飞机上绕着迈阿密飞。（二）自我赠礼的动机及背景在Mick和DeMoss（1990）的开创性研究中，自我赠礼动机被分成了四个维度，分别是：享乐、奖励、庆祝和治疗。后来陆续有学者补充对自我赠礼动机的见解和想要以新的观点和视角来解读消费者自我赠礼的动机，其中最全面的是\o"查找此作者的更多记录"Mortimer、\o"查找此作者的更多记录"Bougoure和\o"查找此作者的更多记录"Hasan（2015）通过对自我赠礼动机的总结与研究将自我赠礼动机分为七个维度进行衡量。学者们通过研究发现消费者进行自我赠礼行为的背景情境往往对应着一定的行为动机，且消费者的自我赠礼购买行为并不是由单一动机驱动购买的，而是一种复杂的消费体验，不同的动机或情境激发或加强了购买意愿。他们对于自我赠礼动机和情境的观点如表1所示。表1动机一览表作者动机观点Mick,DeMoss（1990）享乐、奖励、庆祝、治疗奖励：通过努力获得成就、达到目标时奖励自己治疗：在情绪低落时使自己振作起来庆祝：庆祝节日，如生日享乐：为了感觉良好或从购买体验中寻求乐趣Mick,DeMoss(1990);Mesquita,Karasawa（2004);Tynan等（2010）奖励、安慰、庆祝、缓解压力、对自己好一点、维持好心情、提供实现目标的诱因消费者进行自我赠礼行为的背景情境往往对应着一定的行为动机。如附表2所示Luomala,(2002)；yurchin等,(2008)；Kang,Johnson，(2011)降低消极情绪、强化积极情绪、个人动机对治疗性自我赠礼的研究包括三个不同的维度，即降低消极情绪、强化积极情绪和个人动机。降低消极情绪：在情绪低落时使自己振作起来强化积极情绪：维持或加强积极情绪个人动机：激励动机，如健身前购买新的运动衣Suri,Maneesh(2007)调整认知个体通过解决方案如给自己购买衣服（自我赠礼）来缩小理想状态和实际状态之间的差异Luomala,Laaksonen(2009)调节心情运用心情管理理论来阐释消费者自我赠礼的主要动机,认为自我赠礼是消费者用来调整心情的重复性消费活动之一Heatha,Caroline,Ennewb(2011）逃避自我、爱自己、奖励、庆祝、治疗强调了自我赠礼行为不总是由单一的情境来解释，在一些情况下，不同的情境同时激发和加强了自我赠礼的意愿。逃避自我：自我赠礼可以用来逃避或转移问题、承受的压力。爱自己：为自己购买的礼物在某些场合被用来提高或加强一个人的自尊或自我，购买礼物是一种自爱Heath,Tynan,Ennew（2014）奖励、补偿或治疗、庆祝、记住或靠近、忘记或分开、感到高兴或被爱、享受生活自我赠礼并不是由单一原因驱动的孤立购买，而是一种复杂的消费体验，涉及动机、理由和情感。记住或靠近：如罗斯说买了女儿身上的香水喷在房间里，想象她就在那里。忘记或分开：给自己买了一部手机，因为我要跟某人分开，之前的手机是他给的，买手机是一笔投资，是肯定独立性的方式。感到高兴或被爱：在负面事件（如关系问题）期间或之后感到被爱或高兴。享受生活：因为重大的改变生活的经历，意识到生命随时都可能发生巨大的变化，让消费者否定了延迟满足的美德\o"查找此作者的更多记录"Mortimer,\o"查找此作者的更多记录"Bougoure,\o"查找此作者的更多记录"Hasan（2015）奖励、庆祝、享乐、降低消极情绪、个人动机、强化积极情绪、治疗个人失望首次将个人失望的概念引入治疗维度。治疗性个人失望：个人失望（情绪）是根据时间长短从消极情绪状态中划分出来的，是指意外的个人损失或失望带来的消极情绪资料来源：根据相关文献整理表2自我赠礼背景情境与动机的对应关系资料来源：白琳（2012）《国外消费者自我赠礼研究进展探析》二、自我赠礼类型和自我礼物类型（一）自我赠礼类型为了更好地进行研究，学者们基于不同的维度对自我赠礼进行了分类。晏菁（2011）根据是否理性将自我赠礼分为两类，Mick和DeMoss（1992）根据动机将自我赠礼分为四类，Clarke和Mortimer（2013）基于背景情境将自我赠礼分别分成四类。1、按是否理性来分晏菁（2011）认为自我赠礼可以分为理性自我赠礼和非理性自我赠礼两种类型。对于企业来说，自我赠礼主要的内在情绪是释放压力、激励自己、渴望认同和自我补偿的非理性消费者才是最有价值的突破口。企业应该营销产品的“贴心”“共鸣”属性，因为“疼爱自己”是关注内在情感需要的消费者购买礼物的根本动力。2、按动机及背景来分Mick和DeMoss（1992）根据动机将自我赠礼分为四类：奖励型自我赠礼、治疗型自我赠礼、额外金钱型自我赠礼和生日型自我赠礼。Clarke和Mortimer（2013）根据背景情境将自我赠礼行为分为四类，分别是奖励型自我赠礼、治疗型自我赠礼、庆贺型自我赠礼和享乐型自我赠礼。（二）自我礼物类型自我礼物可以采取任何产品或服务，但它们对消费者往往具有特殊的意义，因此不同于日常功利性的购买（Ryans,1977;Mick,1986;Babinetal,1994）。Mick和DeMoss（1992）研究发现，在奖励、治疗、有额外金钱和生日这四种情况下，最常提到的自我礼物是服装、快餐或杂货、非快餐店、音乐产品（如磁带）、个人护理服务（如发型）、娱乐产品（如网球拍）和设备（如收音机）。当消费者奖励自己，而不是治疗自己时，他们更倾向于服装、非快餐店和娱乐产品；而当他们治疗自己时，他们更倾向于选择快餐或杂货食品、个人护理服务、音乐产品或户外娱乐。这些发现有直观的意义，并与之前对自我礼物的见解相一致，即在奖励的情况下，消费者可能更倾向于觉得他们应该得到一些特殊的成就；在治疗情况下，消费者更有可能寻求权宜之计或摆脱生活中的问题，因此，他们选择的自我礼物往往只是临时的消遣，如快餐店和外出娱乐。另外，白琳（2012）通过整理国外研究成果发现大部分消费者喜欢购买享乐型产品作为自我礼物。Mick和DeMoss（1992）发现不同自我礼物类型适用不同的礼物品质，具体如下表4所示。表3不同自我礼物类型对应的礼物品质自我礼物类型适用品质不适用品质奖励型鼓舞人心、令人难忘、持久不寻常、愚蠢治疗型鼓舞人心、放松实用、令人难忘、优雅、完美、持久额外金钱型廉价、实用、不可抗拒鼓舞人心、难忘、神奇、温暖生日型难忘、时尚、周到、完美、持久便宜、放松资料来源：根据文献《Furtherfindingsonself-gifts:Products,qualitiesandsocioeconomiccorrelates》整理\o"查找此作者的更多记录"Hur.HJ和\o"查找此作者的更多记录"Choo.HJ（2016）从两个维度将自我礼物分为增强型产品与解决问题型产品、体验产品与物质产品。1、增强型产品与解决问题型产品Bloch和Richins（1992）提出，增强型产品是指直接提高吸引力的产品类型，例如化妆、穿高跟鞋和珠宝。相比之下，解决问题型产品被用来覆盖或改变负面因素，例如用于塑身的内衣和防止令人不快的体味的除臭剂（Bower,Landreth，2001）。当消费者体验到消极情绪想要通过自我赠礼进行治疗时，对解决问题型产品的偏好增加，因为他们想要隐藏自己的缺点和修正缺陷。而当消费者体验到积极情绪想要奖励自己时，对增强型产品的偏好增加，因为他们想直接提高自己的吸引力。2、体验产品与物质产品

物质产品是为占有而购买的，通常是可见的、可触摸的和耐用的，而体验产品是为了体验而购买的，通常是无形的，消费后立即用完（Boven,Gilovich，2003）。物质产品的有形特征，使消费者在相当长的一段时间内可以拥有和使用，这个特征使物质产品成为特定事件的“记忆标记”，随着时间的推移，产品有助于重新体验（Ahn,Liu,Soman,2009）。当消费者处于奖励动机时，他更喜欢物质产品，因为在看到物质产品时，会想到当时美好的记忆。而基于治疗动机购买的物质产品在购买时可能会让消费者感到振奋，但稍后再看产品可能会让她重新体验负面情绪，所以消费者会倾向于购买体验产品。总的来说，消费者在奖励动机下对增强型物质产品的偏好最强，在治疗动机下对解决问题型体验产品的偏好最强（\o"查找此作者的更多记录"Hur,\o"查找此作者的更多记录"Choo,2016）。Crowe和Higgins（1997）认为，产品评估会根据消费者的调节焦点而变化。促进焦点的消费者将注意力集中在与他们的愿望、希望和抱负相关的产品属性上，因此，这些消费者倾向于以积极的面貌来购买产品，注重产品的潜在价值超过潜在的风险。同时，预防焦点的消费者将注意力集中在与其职责和责任相关的产品属性上，因此，他们在购买产品时不愿冒险。当促进焦点的消费者受到奖励动机的激励时，对增强型物质产品的偏好就会增加；当预防焦点的消费者受到治疗动机的激励时，对解决问题型体验产品的偏好就会增加。三、影响因素、结果及意义（一）影响自我赠礼的因素1、自我建构Markus和Kitayama（1991）认为人们对自我的看法可以从独立性与相互依赖性两个维度进行衡量。Suri、Cindy和Stephen（2015）发现独立型自我建构者通过表达自我获得自尊，而依存型自我建构者的自尊来源是和谐的人际关系。Pusaksrikit和Kang（2016）则认为每个人可能都有独立的和相互依存的自我建构Markus，Kitayama（1991）在文章《Cultureandtheself:implicationsforcognition,emotion,andmotivation.PsychologicalReview》中将自我建构定义为个体主义文化中的人们，倾向于将自我看作是与他人相分离的独立实体；而集体主义文化中的人们，倾向于将自我看作是周围社会关系中的一部分，个体从自我和他人关系的角度来理解自我的认知结构的理论。，自我建构的这两个维度是不相关的，并且可以在个人中不同程度地共存。他们把自我建构分成四类：双重文化的（具有双重文化身份的个人如华裔美国人，英属印度裔）、西方的、传统的和疏远的，并在研究后发现如图1的结果，其中在西方组自我建构群体进行自我赠礼后，以自我为中心的情绪（例如自尊心和幸福）可能会出现，并在他们进行自我赠礼之后提高他们的满意度；虽然疏远组表现出低礼物倾向、低投入和低花费，但当他们进行自我赠礼后，他们会在购物体验中获得更多积极的情感。由于文化对其行为意图的贡献较弱，被疏远的自我建构者可能很少担心其行为的后果，他们的行为通常来源于他们的情绪，而不是理性化。关于与自我赠礼有关的情绪，疏远组自我建构者Markus，Kitayama（1991）在文章《Cultureandtheself:implicationsforcognition,emotion,andmotivation.PsychologicalReview》中将自我建构定义为个体主义文化中的人们，倾向于将自我看作是与他人相分离的独立实体；而集体主义文化中的人们，倾向于将自我看作是周围社会关系中的一部分，个体从自我和他人关系的角度来理解自我的认知结构的理论。图1自我建构类型及自我赠礼意愿2、个人归因Mick和DeMoss（1990）认为自我赠礼的存在及其在消费者生活中的地位可能取决于以个人为中心和以群体为中心的自我观，如在非西方社会。Caroline、Teresa和FangfangWang等人（2010）直接回应了Mick和DeMoss（1990）关于“跨文化自我赠礼研究”呼吁，通过对英国和中国消费者进行探索性个人访谈发现英国的成就通常是自我归因的，而中国的一些成就是归因于集体的。中国人往往认为成就是共同努力的积极成果，在这种情况下，自我赠礼的动机来源于个人应得的感觉而不是为了与有内在联系的人一起庆祝活动在重视谦虚和自我谦逊的中国社会被认为是不恰当的。这与中国人相互依赖的自我观念相一致，所选择的礼物往往不是纯粹的自我导向，即当自我概念是基于群体而不是个人时，给予他人可能被视为给予自己。他人对自我礼物的反应影响消费者对礼物的满意度。Mick和Faure（1998）通过实证研究发现，将成功结果归因于自己的努力，并由此产生积极情绪和应得的感觉会提高自我赠礼的可能性；而将失败结果归因于外部和不可控因素，不管产生何种负面情绪，消费者都可能选择自我赠礼，相反，当对失败结果进行内部归因时，可能会产生内疚感，从而降低自我赠礼的可能性。3、调节焦点Rucker和Galinsky（2016）认为人类行为可能来自两种不同的动机模式或心态，也就是Higgins（1997）提出的促进焦点和预防焦点调节焦点理论认为,人们追求的期望终极状态不同,实现目标的方式也不一样。个体在追求期望终极状态的过程中,存在两种不同的自我调节倾向,即促进焦点调节和防御焦点调节。—《调节焦点理论在组织管理中的应用述评》。促进焦点反映在个人希望和愿望中（Pham,Avnet,2004），强调理想自我，有促进导向的人追求成就、进步和提高；而预防焦点反映在个人的责任和义务中（Pham,Avnet,2004），强调应该自我，有预防导向的人注重履行责任和确保安全。研究表明，促进焦点导致对积极成果和收益的重视，而预防调节焦点理论认为,人们追求的期望终极状态不同,实现目标的方式也不一样。个体在追求期望终极状态的过程中,存在两种不同的自我调节倾向,即促进焦点调节和防御焦点调节。—《调节焦点理论在组织管理中的应用述评》Klouz、Astous和Darpy（2016）研究发现促进导向的消费者在成功后比失败后有更大的自我馈赠意愿，预防导向的消费者在失败后的自我礼物购买意愿大于成功后的自我礼物购买意愿。因为消费者在获得后比在没有损失后有更大的自我礼物购买意愿，所以促进导向的消费者在成功后的购买意愿大于预防导向的消费者在失败后的购买意愿。因为消费者在损失后的自我礼物购买意愿大于在非盈利后的自我礼物购买意愿，所以预防导向的消费者在失败后的购买意愿大于促进导向的消费者在非盈利后的购买意愿。4、物质主义McKeage、Richins和Debec（1993）表示，物质主义倾向较高的人送自己的礼物更多，这是因为物质主义和自我礼物有以下联系：第一是物质主义具有疏离和对他人缺乏关心的自我中心性，如果有了不期待的钱，就会为自己消费更多；第二是物质主义者通过所有物来定义自己，用所有物的量和质量来定义成功，所以会经常送自己礼物；第三是物质主义者相信购买和消费会连接到幸福，自我礼物可以给自己带来健康、心理上的安定感、快乐，从而将继续提高消费水平。另一方面，当物质主义者体验到消极的情感时，自我礼物可以成为物质主义者获得幸福和满足、回避负面情绪的一种方法。Belk（1985）也表示不宽容的人在心情好或不好的时候会为他们自己多买东西。而且，物质主义也会影响自我礼物种类的选择，物质主义者对有价值的物品的倾向高于活动和体验。5、依恋方式Collins(1996)等学者认为，人之所以会产生焦虑依恋是因为依恋人物的延迟回应，焦虑依恋的特征是丧失自我概念、安全感、和无法与人保持亲密关系，有焦虑依恋的人常常感到他人拒绝自己和质疑自我价值。即使在成功的情境下，有焦虑依恋的人还是感受不到足够的认可，并想要补偿内心的缺失。人会产生回避依恋是由于依恋人物的疏忽，导致了回避依恋个体人际关系中的冷漠行为、对他人缺乏信任和对亲密关系的恐惧。而这种逃避会使他们陷入孤独，可能没有人为他们庆祝成功。Rippé(2019)等学者通过实证研究发现，这两种依恋方式依恋理论被用来探究个体与其他特定的人(即依恋对象)建立、维系和解除情感纽带的倾向,用以描述、解释和预测人类的情感、认知和行为。阿米尔•莱文和蕾切尔•赫尔勒所著的《关系的重建》将依恋方式分为三种：安全型、焦虑型、回避型。都会对自我赠礼行为产生正向作用，且不管是何种目的的自我赠礼，自我赠礼与焦虑依恋的关系都比与回避依恋的关系依恋理论被用来探究个体与其他特定的人(即依恋对象)建立、维系和解除情感纽带的倾向,用以描述、解释和预测人类的情感、认知和行为。阿米尔•莱文和蕾切尔•赫尔勒所著的《关系的重建》将依恋方式分为三种：安全型、焦虑型、回避型。6、人口统计变量Mick和DeMoss（1992）研究发现，老年人被认为与年轻人和中年人相比，不太关心获得新事物，因为他们更关注他们现有的充满记忆的财产，自我赠礼意愿低。经济情况好的人更倾向于参加各种形式的自我赠礼行为。女性更倾向于在治疗动机下进行自我赠礼行为，因为她们倾向于用礼物来表达对他人的同情或怜悯，而男性更倾向于在达到个人目标的奖励动机下进行自我赠礼行为，因为男性重新社会化，变得更具竞争力和成就导向，而不是人际关系导向（Park,Sojin，2020）。（二）购后情绪从已有的文献中发现，消费者在进行自我赠礼行为时产生的情绪大多数是正面的，但是也会有一部分不可忽视的负面情绪，比如罪恶感、遗憾、后悔等情绪（Jane,Jannifer,2012）。不同国家的消费者在进行自我赠礼时产生的情绪可能有所不同，如中国人比较看重面子和其在家人、朋友中的形象，其家人、朋友的评估会影响他们的情绪和对购买行为的满意度。Heath、Tynan和Ennew（2014）研究发现，随着时间的推移，自我赠礼后体验到的积极情绪比例从87%下降到了63%。然而，在积极的情境中，几乎所有人都保持积极的情绪状态。消费者讲述为了奖励、庆祝或记住一些令人愉快的事情而购买的自我礼物仍然是积极环境的象征性提醒。一些消费者在积极情境中因购买昂贵的、有回报的礼物而感受到了负面情绪，如内疚感，但随着时间的推移，消费者合理化或证明了自我礼物是应得的。消费者克服罪恶感的过程似乎与为他们的行为建立一个解释是同时进行的：正是消极的环境解释了情绪的恶化，在这些情况下，消极情绪（如内疚感、担忧）增加（从最初情绪的7%增加到后来情绪的57%）。具体来说，当礼物与从负面情绪中感受更好或忘记负面情境相关时，内疚感和自我礼物“没有真正帮助”的意识会随时间的推移而增加。在严重的负面环境下购买但经过精心挑选并赋予积极的象征意义的礼物，如为纪念已故的爱人或在经历严重的健康问题后为享受生活购买的礼物，能够提供持久的治疗效果。（三）消费意义自我赠礼对消费者和企业既有正向的消费意义也有负向的消费意义。企业既需要了解消费者进行自我赠礼的动机，通过营销宣传活动来吸引消费者进行自我赠礼，也需要了解消费者进行自我赠礼后的情绪变化和对产品与服务的满意度，以此来改善营销方案以提高消费者对企业的美誉度和忠诚度。1、消费者（1）情绪管理白琳（2012）认为维持好心情成功、维持好心情失败、修复坏心情成功和修复坏心情失败是自我赠礼在情绪方面的四种结果。其中维持好心情成功和修复坏心情成功对消费者来说具有正向的消费意义且会提升个体的满意度，而维持好心情失败和修复坏心情失败对消费者来说具有负向的消费意义且会提升不满意度。值得高兴的是，大多数自我赠礼行为被证明是好的。（2）彰显自我和找到归属感中国人民从对物质文化的需要转变为对美好生活的需要，这也揭示着，按照马斯洛需求理论，我国现阶段已从追求生存跨越到了追求归属感和自我价值的实现。在这种情况下，消费者更加注重消费对于自我身份、社会地位和个性的彰显，更加渴望消费能带来归属感。而自我赠礼被发现是带有一定自我放纵的行为，消费者进行自我赠礼消费时比日常购买更倾向于奢侈品消费。而奢侈品比其他的产品更能给消费者带来自我的彰显和归属感的需要。（3）自我权力增强自我权力是指自己对金钱、信息或决策的控制性。拥有权力感是个体拥有控制感的重要表现，权力能提升个体对自我利益的关注（Wisse,Rus,2012）。张野、张珊珊和崔璐（2015）通过研究发现对他人更依赖的低权力者为他人花费更多，而高权力者因为觉得自己更重要而为自己花费更多。当个体为自我进行消费时，会提高他对金钱的控制感，从而增强自我权力。2、企业（1）产品用途的扩宽和销量的提高过去大多数具有礼品属性的产品只能让消费者作为礼物送给他人，而现在产品可以作为礼物送给自己，这在一定程度上拓宽了产品的使用范围，增加了产品的销售频率。且自我赠礼不受具体日期的限制，会随着消费者情绪的起伏而变化，这也意味着消费者可以随时给自己送礼（晏菁，2011）。（2）开发新产品现在很多商品属于供过于求的饱和状态，企业竞争压力大，而目前具有自我馈赠属性的产品还不多，市场还有很大的空间，企业可以就消费者的自我馈赠心理开发一款具有自我馈赠属性的产品，事先抢占市场，扩大市场份额，增加企业的竞争力。（3）提高品牌忠诚度不管是送给他人还是送给自己，以送礼为目的进行的消费本身就比日常的消费更具有仪式感，特别是自我赠礼中自己拆礼物的过程。王放（2011）认为品牌让消费者体验到的仪式感会让消费者更加认可品牌的价值，因为仪式比一般随意性行为更有记忆效果，也能够增强消费者对消费决定的自信。当消费者把消费的产品或服务当做一件礼物且对礼物持高满意度时，他们会对消费的品牌产品表现出较高的忠诚度。且如果品牌在宣传时强调仪式感时，比如增加消费者的参与度，那消费者就会对品牌产生归属感，从而产生更高的忠诚度。四、实践意义的探索（一）4p营销对策本文通过文献回顾，在企业的视角下基于传统的4p营销理论框架归纳总结了与自我赠礼消费行为相关的营销对策。以下分别从产品、价格、促销和渠道四个方面展开。1、产品（1）产品包装有关自我礼物的最新研究结论显示，享乐型产品是半数以上的自我赠礼消费者的选择（Millington等，2012），因此生产功能型产品的企业除了提供基本的产品功能与效能表现、追求产品功能上的创新外，还需要改善产品包装，如将流行元素应用于产品包装设计，以此来提升消费者的视觉愉悦感，从而增强增强企业的竞争力。（2）挖掘产品的社会价值和情感价值人们在日常生活中所扮演的角色可以通过穿衣和发型表现出来，女性更是喜欢通过新衣服和新发型来显示自己所扮演的角色并与社会进行互动，他们为自己购买的商品和服务体现出了他们对社会价值的渴望。企业可以根据女性的多元角色如妻子、妈妈、闺蜜、职场人等打造一个系列的产品进行营销实践，以此来吸引更多的消费者和提高产品的销量。自我赠礼体现了消费者对情感价值的追求。自我赠礼消费者看重消费过程带来的愉悦与乐趣，希望通过自我放纵消费来解放感官体验、激励或犒赏自己。因此，企业可以通过音乐、陈设、灯光等创造有利于消费的氛围，刺激享乐型自我赠礼行为。2、价格（1）灵活定价消费者可能会选择具有客观的绝对高价格或者主观认为的相对高价格的奢侈品作为自我礼物，因为他们会因应得和值得感进行一定的自我放纵，虽然心中可能产生某种程度的罪恶感，但受特定背景情境特定动机（比如留作纪念）的驱使仍然会决定购买。所以，面对低价格敏感性的自我赠礼消费者，企业可以通过合理的定价获得较高的利润，而不必“斤斤计较”。（2）利用支付方式降低消费罪恶感为了提升消费者对产品的满意度，企业需要建立适当的机制来降低消费者在自我赠礼后可能产生的负面情绪，如后悔感、罪恶感、愧疚感等情绪。企业可以采取三个机制来降低消费者罪恶感，一是为了避免现金交易导致的价值流失感而采用手机App或信用卡进行交易；二是为了让消费者有能力进行支付可以采取分期付款的方式；三是提升结账过程中的服务水准。收银员好的服务态度和与消费者友好的交谈可以提高消费者的服务体验和降低消费者的罪恶感。3、促销翠微（2000）把促销分为五种类型，分别是优惠型营销、联谊型营销、沟通型营销、服务营销、激活营销。其中优惠型营销主要是指给顾客让利的降价促销，对价格不敏感的自我赠礼消费者来说不适合，且会对自我赠礼者彰显自我的需求和情感需求生产不利影响。所以下面将从其余的四种促销类型进行展开。（1）联谊型营销联谊型营销是指通过情感诉求等方式来联系和增进与顾客的感情的营销。从表面看,它和促销无关,但对提高品牌忠诚度有帮助。营销者可以根据Clarke和Mortimer（2013）在不同的背景情境下归纳的四种自我赠礼类型提出不同的营销对策。如下表4所示。表4：不同自我赠礼类型对应的营销对策资料来源：根据文献《自我赠礼情境下消费者内疚的述评》进行整理（2）沟通型营销沟通型营销就是通过有效的双向沟通等方式来提高顾客的认知程度。双向沟通中除了通过媒介手段如广告对外传播信息而后收集反馈外，还有就是销售人员与消费者的面对面沟通，这是最直接最有效的双向沟通，因为前一种沟通方式无法精准的识别消费者之间的差异，不好对消费者进行判断。Zhao和Pechmann（2007）发现以促销为导向的人对正向信息和获得框架信息的反应更好，而以预防为导向的人容易受到负向信息和损失框架信息的影响。当受众的心态事先未知时，同一产品可能适合使用两种类型的沟通，一种描述增益（与促销重点一致）和另一种描述损失（与预防重点一致），以发挥自我调节的可能性并影响自我送礼的意图。所以销售人员应接受培训来确定其客户的心态，以制定适当的销售方案。例如，在客户体验到良好结果的情况下，销售人员理论上应该强调以促销为导向的个人的收益，而不是以预防为导向的个人的损失。（3）服务营销服务营销是指通过提供超出顾客期望值的售后服务来提高顾客的满意度。营销者可以通过两种方式来提高顾客的满意度，一是通过邮件或短信向顾客发送售后调查问卷，询问消费者的使用评价以及是否有需要解决的售后问题；二是在顾客生日或结婚纪念日的当天发送问候及祝福，并通过承诺节日当天可以享受代金券购物和折扣消费的优惠来引导消费者自我赠礼的情绪。（4）激活营销激活营销是为了诱发消费者的购买力而通过新颖有趣的方式把店铺的气氛搞活。Soars认为适当的知觉刺激可以缓和、稳定甚至活跃个体的情绪以此来影响影响个体的购买决策和消费倾向，知觉被刺激的越亢奋，消费倾向会越明显。我们可以通过两种方式来刺激消费者的知觉，一是店铺陈设，营销者需要注重销售衣服、化妆品和装饰品等与形象有关的产品的店铺的布局摆设，通过店铺陈设来提升消费者的感官愉悦感并引起其情感上的自我赠礼共鸣。(Heath，2011)；二是关注相关顾客，我们可以通过店铺的其他顾客创造出的消费氛围来引导消费者的自我赠礼情绪，也可以通过获取目标顾客的同行者的支持来提高目标顾客的购买意愿。营销人员也可以通过强调和提醒消费者自我礼物所提供的娱乐、减压和互动的享乐机会，成功区分他们的沟通诉求。由于购物本身往往是自我赠礼体验中最重要的部分，因此对自我赠礼动机的吸引力似乎特别适合于为购物中心或类似环境（如市中心购物区）开展的营销活动。4、渠道（1）线上渠道目前短视频app带货属于比较火的阶段，比如小红书、抖音的视频广告带货和直播带货。企业可以根据自我礼物类型找不同的博主来带货，将奖励型自我礼物给视频主题是积极奋斗的博主打广告，把治疗型自我礼物给视频主题是治愈系的博主带货，比如有些博主说自己是社交废物，但是觉得一个人也没什么不好，值得注意的是，博主的视频最好是与倡导爱自己有关。除了在短视频上宣传带货并放置购买链接外，企业还可以多平台开设网店，比如在京东、淘宝、拼多多开网店，在网上购物流行的阶段，这无疑是一个成本低转化率高的渠道。（2）线下渠道企业的线下渠道一般是线下的连锁店或者其之前的分销渠道资源。虽然线下开店由于租金问题成本较高，但是它有一个相对于网上开店的好处是可以通过店铺营造消费氛围，吸引消费者进行非预谋性购买。（二）品牌定位战略品牌定位是指为企业建立一个与目标市场相关的独立品牌形象。为自我赠礼品牌进行品牌定位的第一步是先通过STP战略为品牌寻找目标市场，然后再结合三种定位策略分析如何为品牌打造独立形象。1、市场细分想要在STP视角下构建自我赠礼品牌精细化营销模式，市场细分是第一步。市场细分有三个基本流程：一是市场调查，企业不管是新建立一个产品或服务还是使用原来的产品或服务并为其打造自我赠礼品牌，都需要明确自身的经营发展目标，在大体确定产品及服务的服务范围后，以市场调查的方式了解现有消费者及潜在消费者的消费需求。二是市场分析，在初步判断产品或服务的服务范围后，通过影响因素分析的方式挖掘潜在顾客，并将其发展成为自身的忠实消费者。三是细分市场描述，通过驱动动机来划分消费者群体，并以此定位自我赠礼品牌的市场。其中孟扬、丁兰兰和白琳（2021）通过研究发现，基于不同动机驱动的消费者自我赠礼行为可以将市场细分为4类群体，即奖励型消费者、享受型消费者、治疗型消费者和淡漠型消费者。如下表3所示。表3市场细分群体的驱动动机和市场份额群体类型驱动动机市场份额奖励型消费者奖励较大享受型消费者奖励和治疗最大治疗型消费者治疗较小淡漠型消费者不受奖励和治疗动机的影响不愿意进行自我赠礼资料来源：根据文献《消费者自我赠礼驱动机制与市场细分研究》整理根据表格我们知道基于奖励和治疗动机驱动的消费者所占的市场份额最大，且目前使用基于奖励和治疗动机的自我赠礼进行营销的企业还比较少，所以后进入的企业可以进入这个细分市场，抓住享乐型消费者。2、确定目标市场明确目标市场后，自我赠礼品牌需选择目标市场营销策略。STP战略下常见的目标市场营销策略，包括无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。其中无差异性市场营销策略的标准化生产不适用于追求产品附加价值和情感价值的消费者，对于消费者来说，把产品当作礼物时，需要具有一定的独特性、仪式感。差异性市场营销策略是多品种生产，是针对多个子市场的，而当一个企业的多种产品都具有自我馈赠属性时，容易让消费者对品牌失去忠诚度，因为消费者不知道在特定的背景情境下应该购买企业的哪种产品，从而导致消费者没有找到归属感。而集中性营销即可以满足独特性又不会使消费者失去购买方向。综上所述，自我赠礼品牌应使用集中性营销策略抓住享受型消费者。3、市场定位在确定目标市场之后就需要对品牌进行形象定位。定位策略有三种，分别是产品利益定位策略、自我表达定位策略和情感利益定位策略情感利益定位策略是指通过将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，唤起他们内心深处的认同和共鸣，从而最终获得对品牌的喜爱和忠诚。。其中产品利益定位策略是以强调产品诉求为核心，而自我礼物主要是强调产品的附加价值和情感价值，所以这一策略不适用于自我赠礼消费者；虽然自我表达也是消费者进行自我赠礼的动机和诉求之一，但是由于其与基于奖励和治疗动机进行细分的市场没有直接的联系，所以建议企业从情感利益角度情感利益定位策略是指通过将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，唤起他们内心深处的认同和共鸣，从而最终获得对品牌的喜爱和忠诚。为了获得享受型自我赠礼消费者对品牌的认同和共鸣，自我馈赠品牌可以基于情感利益角度将其形象设立成独特、治愈、激励、关怀等与自我赠礼相关的品质，从而使消费者在奖励和治疗动机的驱动下想要进行自我赠礼时可以联想到此品牌。（三）未来展望自我赠礼是一个新的尚未完善的领域，未来可以从以下四个方面来研究自我赠礼。1、超出或低于自我馈赠预期范围时，不同动机类型的消费者产生的积极情绪和消极情绪。王晋玮（2017）发现进行奖励型自我赠礼的消费者会出现相对于治疗型自我赠礼更多的快乐情绪和更少的内疚情绪。虽说消费者进行自我赠礼行为时会带有一定的自我放纵，消费水平比平时高，但消费者还是会以自己的个人财务情况及以往的消费水平做一个参考，从而在进行消费前会有一个金钱消费的心理预期范围，而研究探讨超出金钱预期购买到一个满意的礼物时进行奖励型自我赠礼的消费者是否会降低快乐情绪和增加内疚情绪与低于预期购买到一个满意的礼物时进行治疗型自我赠礼的消费者会不会感到更多的快乐情绪和更少罪恶感情绪，以及探讨不同收入水平的消费者的一个预期阈值，可能会给到企业或商家一个定价参考。2、人口统计特征如年龄、婚姻状况、收入水平对自我赠礼意愿的影响。不同年龄阶段不同财富阶层的消费者消费频率和消费水平是有一定差别的，后续研究可以将年龄分为青年、壮年和老年，将婚姻状况分为已婚和未婚，并通过定量研究探究不同的变量对自我赠礼意愿的影响，这将有助于企业根据自身的品牌定位不同的市场（低端市场、中端市场、高端市场），开发带有自我馈赠属性的新产品。3、自我赠礼消费者对消费渠道（线上或线下）的偏好。线下消费受店铺陈设、氛围和销售人员的影响，且相对线上更有仪式感，而不仅是手机支付软件里数字的跳动。但现在的消费者进行线上购物居多，特别是年轻群体。已有文献没有探究自我赠礼消费与消费渠道之间的联系，而消费者对消费渠道的偏好可能会影响企业对营销宣传渠道的布局，所以感兴趣的学者可以进行研究。4、自我馈赠消费者对产品包装及制造方式的偏好。产品的包装风格如色彩搭配和图案等不仅会影响消费者的视觉感受，也能让他们体会到不同程度的仪式感，从而影响他们对产品的忠诚度。后续可以研究自我赠礼消费者对产品包装风格的偏好。制造方式分为手工制造和机器制造，一般认为手工制造比机器制造更有仪式感，后续也可以研究自我赠礼消费者是否对手工制造更为偏爱。结论本文通过文献回顾，归纳总结了自我赠礼的定义，即自我赠礼就是自己给自己赠送礼物，是消费者在以个人为中心和以群体为中心的自我观念下，基于奖励、治疗、庆祝等动机进行的带有一定自我放纵的购买行为。这种行为具有感知正当性和合理性，是一种象征性的自我沟通形式，且被认为与背景情境高度相关；阐述了自我赠礼的动机背景，其中维度最多最全面的动机包括奖励、庆祝、享乐、个人动机、强化积极情绪、修补消极情绪和治疗个人失望；归纳了自我赠礼的类型，按照是否理性可以将自我赠礼分为理性自我赠礼和非理性自我赠礼，按照动机分为奖励型自我赠礼、治疗型自我赠礼、额外金钱型自我赠礼和生日型自我赠礼，按照背景情境分为奖励型自我赠礼、治疗型自我赠礼、享乐型自我赠礼和庆祝型自我赠礼；本文还总结了自我礼物的产品类型，按照不同的维度分为增强型产品和解决问题型产品与物质产品和体验产品，还指出了消费者的产品偏好；在归纳前人研究时发现影响自我赠礼的因素包括自我建构、个人归因、调节焦点、物质主义、依恋方式和人口统计变量，随着时间的推移，可能我们会发现，影响自我赠礼的因素可能不止这些；描述了自我赠礼的情绪，情绪既有积极情绪也有消极情绪，大部分消费者在购买前期处于积极情绪，随着时间的推移，消费者积极情绪下降，消极情绪上升，其中消极情绪包括内疚感、后悔感等；思考总结了自我赠礼对于消费者及企业的消费意义，包括情绪的增强和修补、消费者对企业的忠诚度等；最后针对前面总结的研究成果在4p营销理论框架下提出了营销对策，在STP战略视角下提出了品牌定位战略，也指出了未来的研究方向，如自我赠礼的消费者对于购买渠道的偏好等。本文提出的营销对策的局限性是其依据的理论基础大多是外国的研究成果，其运用于中国的营销实践会不会有差异还是未知。主要参考文献[1]白琳.国外消费者自我赠礼研究进展探析.外国经济与管理,2012,34(10):67-73[2]白琳，陈晨，陈绘雯.消费罪恶感：维度、过程及实证研究前沿探析.心理科学进展.2015（10）1818-1829.[3]白琳，王星星.自我赠礼情境下消费者内疚的评述.市场营销与技术，2015[4]丁兰兰.消费者自我赠礼行为影响因素分析.现代营销(下旬刊),2021(02):70-71.[5]方迎丰.仪式感营销.销售与市场(管理版),2011(06):67-69.[6]黄素贞.用仪式感打造“心经济”.普洱,2020(4):1-1.[7]孟扬,丁兰兰,白琳.消费者自我赠礼驱动机制与市场细分研究.河北科技大学(版),2021,21(01):8-14.[8]王晋玮.不同动机下的自我赠礼行为与购后满意度关系研究.哈尔滨工业大学,2017.（6）:63-64.[9]王雨玢.品牌的仪式化营销.现代营销.2017（5）:1-1[10]晏菁.疼爱自己:挖掘产品的自我馈赠价值.销售与市场(管理版),2011(01):32-34.[11]张野，张珊珊，崔璐.权力感对社会排斥下自我关注的影响.心理科学,2015,38(04):960-965.[12]Atala.A.SandMeloy.M.G.Whenthegoinggetstough,thetoughgoshopping:Anexaminationofself-giftingbehavior.AdvancesinConsumerResearch,2006,33(1):259-260.[13]HarrisL.Jaycustomerbehavior:Anexplorationoftypesandmotivesinthehospitalityindustry.JournalofServicesMarketing,2010,24(5):339-357.[14]HeathMT,etal.Self-giftgiving:Understandingconsu-mersandexploringbrandmessages.JournalofMarketingCom-munication,2011,17(2);127-144.[15]HoggMandMaclaranP.Rhetoricalissuesinwritinginter-pretivistconsumerresearch.QualitativeMarketResearch,2008,11(2):130-146.[16]LuomalaH.Amood-alleviativeperspectiveonself-giftbeha-viours:Stimulatingconsumerbehaviourtheorydevelopment.JournalofMarketingManagement,1998,14(1):109-132.[17]LuomalaHandLaaksonenM.Mood-regulatoryself-gifts:De-velopmentofaconceptualframework.JournalofEcono-micPsychology,2009,30(2):147-187.[18]MesquitaBandKarasawaM.Self-consciousemotionsasdy-namicculturalprocesses.PsychologicalInquiry,2004,15(2):161-166.[19]MickDandDeMossM.Self-gifts:Phenomenologicalinsightsfromfourcontexts.JournalofConsumerResearch,1990,17(3);322-332.[20]MickDandDeMossM.Furtherfindingsonself-gifts:Pro-ducts,qualitiesandsocioeconomiccorrelates.AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):140-146.[21]MickDVandFaureC.Aprojectivestudyofmotivationsandmeaningsofself-gifts:Implicationsforretailmanagement,JournalofRetailing,1992,68(2):122-144.[22]MickDVandFaureC.Consumerself-giftsinachievementcontexts:Theroleofoutcomes,attributions,emotions,andde-servingness.InternationalJournalofResearchinMarke-ting,2011,29(2):1293-1307.[23]MillingtonA,etal.Giftgiving,guanxiandillicitpaymentsinbuyer-supplierrelationsinChina:AnalyzingtheexperienceofUKcompanies.JournalofBusinessEthics,2012,64(1):1255-1268.[24]PereiraMTandEnnewC.Self-giftconsumerbehavior:Doesitmakeyoufeelbetter?.JournalofPersonalityandSocialPsychology,2008,95(6):1316-1324.[25]SuriWandManeeshT.Self-giftingvs.giftingtoothers:Anexaminationofpsychologicalorientationdifferencesinthedo-mainofgiftgiving.AdvancesinConsumerResearch,2006,33(1):339-341.[26]DaniaMouakhar-Klouz,Alaind’Astous,DenisDarpy.I’mworthitorIneedit?Self-giftgivingandconsumers’self-regulatorymindset.2016,33(6):447-457.[27]TeresaPereiraHeath,CarolineTynan,ChristineEnnew.Accountsofself-giftgiving:nature,contextandemotions.2015,49(7/8):1067-1086.[28]PeterDavidClarke,GaryMortimer.Self-giftingguilt:anexaminationofself-giftingmotivationsandpost-purchaseregret.2013,30(6):472-483.[29]HeeJinHur,HoJungChoo.Comfortingorrewardingmyself:Choicesforself-gifting.2016,7(4):238-251.[30]Park,Sojin.Self-giftGivingandRegulatoryFocus.2020,43(1):177-194[31]Park,Sojin.ForMefromMe:TheRoleofSelf-giftContext,Self-construal,andGender.2020.25(1):1-18[32]DaniaMouakhar&DenisDarpy.I’mworthitorIneedit?Self-giftgivingandconsumers’self-regulatorymindset.JournalofConsumerMarketing,2016,13(6):87-102.[33]CarolineTynan&ChristineEnnew.Accountsofself-giftgiving:nature,contextsandemotions.EuropeanJournalofMarketing,2015,51(7):25-37.[34]ClarkeT,MortimerDJ.D