抖音变现战争关键点在哪

抖音变现战争关键点在哪？编辑导读：抖音作为流量最大的短视频平台之一，很多人都希望借此变现。但是，如何才能实现呢？本文将从五个方面，对此展开分析，希望对你有帮助。一、抖音是什么？1.产品定位面向中国用户，为满足娱乐需求，提供短视频类信息服务的平台。为什么是中国用户，因为目前本人能了解到的市场是中国市场，每个国家的经济发展水平和人口结构不一样，会导致需要做的事情不一样。所以我们在圈定中国用户的前提下来聊。为什么范围是短视频呢？这涉及到整体产品设计上，抖音的产品设计上有个明显的特点：竖屏播放、快速持续翻转挑选。如果做以下其他内容形式，会导致整体消费和互动的交互方式的改变。按内容形式区分：图文（短/长）——如果加入图文，那必定观看时不是首页直接翻转的选择方式。在分发上，虽然也是算法分发的范畴，但在内容结构化上会有明显区别。比如文字可以直接通过语义识别打标签，而视频却很难。声音（短/长）——如果加入声音，因为声音更多是非沉浸式场景，即一边听一边干其他事。那么在交互方式上也会有明显区别，比如强调连续播放。长视频——由于长视频时长更长，在挑选时没有那么快速，在首页直接翻转的选择方式不符合寻找长视频的需求。我们更多的方式是搜索、筛选等等。二、用户还有增长空间吗？新安装用户方面，2019年3月新安装用户数为3916万，而2020年3月下降到3762万的新用户，与往年同期相比已经出现下滑（据2020年春季数据）。抖音目前的用户年龄结构，再对比网民年龄结构得出的TGI指数。可以看出，抖音在年龄段上，年龄36+的TGI指数低于100，也就是这一年龄段的用户，没有其他年龄段喜爱用抖音。注：TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。所以，接下来，就会有针对36+年龄层的拉新、促活、留存。产品功能上，因为不同的内容对应了不同的产品形态。所以，抖音依然为短视频。品类上，为了满足老年人的需求，会增加一些更适合老年人内容创作工具与互动方式。比如电子相册的方式，互动方式比如加入丰富的表情。三、如何变现？任何一家公司都需要变现。在前期有快速增长时，会优先占领市场。但出现了增长放缓以后，就需要思考变现。内容变现方式包括内容付费、广告模式、打赏送礼、内容电商。我们分别来看下哪种方式会适合抖音。1.基于内容的变现1）内容付费我们会对好内容直接付费。比如电影、电视剧等。具体方式有单集付费、会员打包等变种形式。什么样的内容可以付费？我认为可以有稳定可预期的收益，用户才会付费。比如一部分电影，起码它有某些明星、有故事、有90分钟以上的时长的。比如知识付费，是明确知道会讲到一些知识的。而抖音的定位是泛娱乐的短视频平台，大部分这样的视频没办法直接预判是否有价值。所以，这种变现模式在抖音上不可行。2）传统广告这是抖音已经运行多年的商业模式。这种模式的特点是买家在平台上没有实际支出，但实际上付出了注意力，而由一部分人通过购买其他商品支付了金钱。由于是传统的模式，所以天花板也比较低。传统广告的天花板能有多高？中国网民平均每天4.28个小时，抖音最新用户时长为约1.3小时（约80分钟），占总时长的30%。14岁以上的我们认为按正常网民计算，占比83.1%，而另据企业调研平台统计，抖音存量用户中有18%会卸载。下图为2020年抖音使用时长可以覆盖的时间是83.1%（目标用户）*82%（保留率）*30%=20%国民总时间。2019年广告总额为8674.28亿元，互联网广告份额为4400亿元，而抖音如果占用时间是国民总时间20%的话，假设按国民时长分布与广告收入分布一致，那么，抖音的广告收入的天花板是880亿元。下图为在中国投放的互联网广告金额趋势2.基于联系的变现1）打赏送礼处在一个认同的价值空间时，我们想炫耀而送礼。为什么是基于联系的？因为炫耀的前提是认同。如果不够认同，就不会想要去表现出来。比如我们之前一直存在的寺庙、学校的捐献榜，但从来不会有个监狱的捐献榜。而认同的前提是，一个用户需要够了解一个人，需要建立联系，才能认同。所以送礼打赏在产品功能上，需要通过足够多的互动，才有可能让一个用户认同一个创作者，从而有打赏炫耀的动机。打赏送礼的天花板有多高，之前直播秀场主要的收入模式就是打赏的分成。这一块的收入不会太高，原因在于大多数用户不会为了炫耀而支出很多钱，不要被某几场直播打赏的钱而影响到对这个认识的判断。有个数据可以看下，用户年支出分布，文化娱乐只有11.7%，更多对其他品类的支出。所以，打赏送礼注定只是抖音收入的一小部分。2）内容电商内容电商的基础为什么也是基于与创作者的联系？首先我们知道如果一个方式和之前的购买方式区别不大的话，那么用户依然会停留在此前的习惯里。消费者过程大体分为这几个阶段，感兴趣-了解商品-对比商品-购买。如果单纯是对内容感兴趣，能解决用户感兴趣到了解商品的过程。如果产生了信任，就可以减少用户了解对比商品的时间，从而用户会改变去电商网站购物的习惯。以此推演，内容电商会覆盖前边所说的近90%的用户支出中，甚至产生增量支出。四、产品上怎么做？1.

基于内容的变现传统广告模式：接近天花板据坊间报道，抖音2019年广告营收近500亿，2020年的目标预计继续提高，如果按此前推算的约880亿的天花板，抖音广告模式已经接近抖音目前的天花板了。广告行业目前的发展趋势是去掉中间商，企业自主投放广告的规模会更大。一部分是广告匹配颗粒度会更小更精准，另外一部分是降低门槛让更多企业进来。这一块字节跳动已经上线了巨量引擎在不断优化。此部分我不做太多赘述。2.

基于互动的变现1）基础：创作者与观看者的联系打赏送礼和内容电商其底层逻辑是一样的，即通过内容积累创作者和消费者之间的关系，从而带动打赏和购买。内容电商的基础为什么也是基于与创作者的联系？首先我们知道如果一个方式和之前的购买方式区别不大的话，那么用户依然会停留在此前的习惯里。根据消费者过程来分，大体分为这几个阶段，感兴趣-了解商品-对比商品-购买。如果单纯是对内容感兴趣，能解决用户感兴趣到了解商品的过程。如果产生了认同甚至信任，就可以减少用户了解对比商品的时间，从而用户会改变去电商网站购物的习惯。只有对内容背后的创作者产生了关系，从而发展为信任，才能够改变用户的购物习惯。所以其中有一个关键部分是，如何建立创作者和消费者之间的联系。那么抖音在这方面做得如何？我们可以对比看下，快手中，用户更喜欢刷关注页。为什么会产生这种情况？我认为其背后原因就是在快手上，用户与创作者的关系更加紧密。为什么会造成这种区别？因为抖音是让用户看到更精彩的内容。在分发上更考虑视频是不是好看，在人的比重上比较低；而快手则在分发上，会考虑让用户沉淀出自己喜欢的创作者。分发算法上，我们可能没办法直接看到差别，但从交互上就能看到两个产品的区别。以下左边为快手首页，右边为抖音的首页。首页有两个明显的差别是：1.快手强化了评论的露出快手在播放界面把评论滚动露出，点击后直接进入评论区。2.抖音的发布入口更明显抖音在底部强调了发布入口，更加鼓励用户一起发布视频。为什么会有这种差别？我们说产品交互是由产品模式决定的。抖音强调视频，更鼓励用户发视频，如果实在不想发视频就发评论。而快手则在产品模式里本质是想通过视频连接人，视频只是个话题，你通过视频了解人，通过文字评论交流，进而认识他。这只是一个在交互方式的呈现，实际上在分发策略上估计也会有所差别，只是我们没办法直接观察出来。所以，接下来为了实现变现增长，预计抖音会做一系列加强社交的调整。如果没有调整过来，很可能在内容电商、打赏送礼的变现路线上失去资格。这一系列的调整，看似细节，但前提是内部指标的变化——从以播放量为指标改为与创作者的联系为指标（比如关注、点赞、评论）。首页——用户是否会持续的观看一个创作者的内容。对应产品上的改动，比如首页分发上加强人的权重，比如在不断翻视频中集中某个人视频出现的权重；关注——关注流从强调直接播放而改为关注创作者所有动态。增加按人来观看的路径、增加除了视频外其他形式的变动（比如快手类似的说说）。互动——是否可以建立更高质量更多的互动。质量上，一个互动的对话数可以衡量。对应的功能评论区的互相回复、私聊、群聊。数量上，让更多的人参与到这个互动中，需要挖掘更多交流的场景与动机，比如加入图文互动、观点PK、群聊等。2）转化：效率还可提高打赏模式：在有足够的用户联系基础上，会衍生出很多打赏玩法。如何能让更多人想、如何能让想的人行动。如何能让更多人想付费打赏，从动机层面是不断增加炫耀感（让打赏的人更多人看到）。如何能让想的人行动，是从产品流程和玩法层面不断优化。比如新手尝试，比如流程更顺畅。内容电商：场景之分：直播促销、点播赚钱。直播场景下，由于流量的聚集，从而可以获得更低的价格；用户在直播环境中，也会更容易受到从众心理的引导。所以直播场景是吸引用户尝试的法宝。但直播由于创作者与观看者的时间分布矛盾，无法承载用户更多的碎片时间。所以，直播的作用是促销尝鲜，而真正的长尾碎片在视频播放场景。简单来说，直播是以爆品促销，而点播转化是常态。但内容平台的劣势在于供应链，相对于电商平台来说，无法达到广泛的更低价格。除了像罗永浩之类有足够的流量和商家谈判，大多数都是拿到一个平常的价格。所以直播电商能做的只是原生的商家，即创作者自有商品的售卖。基于此，内容平台的直播电商，只有通过运营手段拉来有商业谈判能力的大流量IP来跨越供应链的短缺，实现足够的低价促销，让用户尝试。然后，产品上更重要的是，平台原生的直播促销以及更广泛的点播转化。即便目前直播带货很火热，但内容平台的重点依旧是点播大于直播。解决供应链，让更多人参与进来。因为抖音的内容创作者有流量，但未必有可以带的货。解决这个问题的方法有两个，短期多合作，长期自己做。合作的话，如果有一个商品供应链能解决供货以及分成等问题，是最快的方法。竞品快手则在供应链上先后于有赞、拼多多、京东。这有助于迅速占领用户市场，虽然对内容平台来说未必是最优方案，但能迅速解决问题。自己做的话，需要涉及庞大的系统，就有商家管理、商品管理、促销系统、订单管理、物流管理、客服管理等等。这些系统快手会在短时间内搭建，但相信还需要长时间的完善。之后需要长期的培养和运营。重点是做好下单前，下单后可以由供应链来统一提供。提高购买转化率，让转化更高效。有流量、有足够多的货，如何提升转化率才是关键。如何提升转化率可以拆分成两块来解决。购买更方便：如果用户有意愿购买，如何能让用户便捷的完成购买。在整个流程中，包括产生兴趣、了解商品、商品决策、支付购买、售后、物流查看等等。如何能做到尽可能的便捷，这中间有很多产品功能的完善。由于目前只能同时支持各个电商网站，这中间流畅性主要体现在两个方面：避免跳转App；避免重复输入信息。避免跳转App只能依靠合作博弈，取决于合作方的强弱，如淘宝这种大合作方，他们肯定坚持要跳转到App里，但也有集成SDK的方式来做。在电商扩充阶段，未必完全禁止跳转，而是看下单前的整个流程尽量不跳转。重复输入信息这方面，重点在于用户的打通，同一个手机号是否可以将收货地址、历史订单、优惠券折扣等信息获得，以便于用户更顺利的成交。匹配更精准：比如提供选品工具等。一个多年做视频的用户培养了一群喜欢看他内容的粉丝。如何在海量的商品中找到合适的商品来匹配？这将是大量带货创作者遇到的难题。可以根据商品类型、商品折扣、商品评价等信息帮助创作者找到自己的商品；另外也加入站内成交数据，提供相应的推荐挖掘。五、结束语1.总结让我们再回顾一下结论：用户体量上，重点增加36+中老年人，增长空间有限。变现推进上，传统广告，2020年要达到天花板880亿。基于联系的变现——近2年重点，不进则退。基础：创作者与观看者的联系。指标从播放量变为互动分发上，加大个人权重关注流，从强调直接播放而改为关注创作者所有动态互动上，建立更多更高质量的互动转化：效率更高。送礼打赏——丰富送礼玩法，非重点。内容电商——直播促销、点播带货赚钱；解决供应链，合作为主，自开发为辅；提高购买转化率，注重数据互通，减少下单前步骤。今年年初，快手直播电商业务将202