《品牌策略与设计应用》课件-用户画像

课程：品牌策略与设计应用内容：用户画像目的1、洞察产品2、产业分析品牌文化培育基础产品特点生产流程技术优势功能特点包装形态价格体系《品牌自我扫描报告》

word文件产业动态行业趋势目标市场品类趋势市场形态竞争环境\SWOT分析消费、生活习惯洞察感性、理性分析目标消费者购买品类的购买习惯分析洞察了解企业品牌管理工作的成绩和起点最终成果：《用户画像》最终成果：《市场环境分析报告》目的1、洞察产品2、产业分析产品特点生产流程技术优势功能特点包装形态价格体系《品牌自我扫描报告》

word文件产业动态行业趋势目标市场品类趋势市场形态竞争环境\SWOT分析消费、生活习惯洞察感性、理性分析目标消费者购买品类的购买习惯分析洞察了解企业品牌管理工作的成绩和起点品牌文化培育基础4、目标人群3、市场分析目标人群--如何构建用户画像？收集数据的方法有很多，深度访谈、影随、文化探寻等等。方法只是手段，没有所谓的标准方法，达到收集数据、理解用户的目的即可。重要的是数据目标的确立，每个人身上有太多的属性、太多的特征、太多的故事，有些信息收集过来有可能反而会成为噪音。因此，在收集数据前，时应该先明确自己的研究范围，针对性的挖掘真实用户/客户身上的相关信息。市场调研与数据分析竞争对手产品特色分析竞争对手客户销售方式分析竞争对手市场定位分析竞争对手价格策略分析竞争对手分析行业状况/行业背景细分市场状况政策及域外细分市场状况市场行业分析区域定位分析受众画像分析受众行文分析受众心理分析市场受众分析案例：柏莱雅面膜产品抖音爆火的珀莱雅的面膜产品。这款产品在测试的过程中，就通过将不同功能点，不同用户群，不同类型的内容，这些元素进行组合，投放不同类型的视频进行测试，找到适合这款产品的目标用户模型。这样的目标用户模型不仅可以适用于抖音平台，在产品其它渠道拉新的时候也是有重要意义的。用户群体数据分析

商户数据分析用户深度访谈问卷调研：问卷星电话访谈用户调研方式市场受众分析将产品品牌目标用户所在地区、或使用的APP、关注的媒体，进行进行由小到大的定位分析。通过分析媒体的用户群体定位，对品牌受众分布进行区域定位分析。区域定位分析受众画像分析暨用户画像方向，主要针对品牌所面对的用户性别、年龄、生活习惯等方面进行描绘，使用户看得见、摸得着，将数据背后的逻辑连接起来逐渐形成一个完整的人物形象。受众画像分析受众行为是受众画像的进一步深化，对用户社交行为、消费行为、消费场景、品牌归属感等方面进行深入分析，预估受众行为方式，对后续品牌活动与推广策略提供依据。受众行为分析在受众画像描绘和行为分析后，将能够逐渐推导出用户心理行为，用户的消费行为受用户心理需求引导，用户的显性心理需求可转化为用户痛点，隐性心理需求可触发用户品牌认同感。受众心理分析浏览习惯在抖音、快手，如果你不在视频里面提醒，想要下载可以点击下方的按钮，有多少用户会不知道怎么操作？用户属性基本属性、行为属性、认知属性。如何得出更加精准的目标用户定位之前，我们在衡量目标用户概念的时候，往往过于关注用户的基本属性，但是却忽略了用户的行为属性、认知属性等其他方面。信息流投放抖音信息流投放，因为其特有的算法和本身巨大的接量，可以做到抓取相关用户模型的用户。如果我们对目标用户定义的越清晰，模型就会学习抓取的越准。调研渠道快手、知乎、小红书、微博、微信

更加精准的目标用户定位，不能只依靠企业自己，分析得出他应该更加市场化的方式，借助第三方大流量平台进行测试，让市场选出那些适合你的产品的用户，都具有哪些属性，都在哪里，以及还有哪些你意想不到的行为，然后用这些维度重新定义你的目标用户。市场调研与数据分析--互联网时代新趋势用户画像--什么是用户画像？10%29%31%30%300400500600700ABCD用户画像Q1Q2Q3Q4用户画像是一种描绘目标用户、分析用户需求、规划产品定位、构建品牌策略的有效工具。用户画像概念用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语或关键词将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。用户画像构成作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。用户画像构建用户画像最初是在电商领域得到应用的，在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。用户画像应用用户画像--如何构建用户画像？理解用户收集数据的方法有很多，深度访谈、影随、文化探寻等等。方法只是手段，没有所谓的标准方法，达到收集数据、理解用户的目的即可。重要的是数据目标的确立，每个人身上有太多的属性、太多的特征、太多的故事，有些信息收集过来有可能反而会成为噪音。因此，在收集数据前，时应该先明确自己的研究范围，针对性的挖掘真实用户/客户身上的相关信息。案例分析：

强大数据产生的市场调研报告用户画像--人群分布抖音男女人群画像：男性19

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岁用户偏好度高98100 1001067182105971011041000%5%10%15%20%25%30%

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120140女性用户年龄段vs

城市级别分布占比 TGI男性用户年龄段vs

城市级别分布占比 TGI用户画像--宏观用户兴趣点抖音用户偏好视频类型：演绎、生活、美食类视频播放量较高，

观看情感、文化、

影视类视频增长较快200001500010000500002

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年下半年抖音用户偏好视频类型2019