BATJ的2020互联网健康战事

BATJ的2020互联网健康战事编辑导语：上半年由于疫情的影响，线上医疗问诊发展迅速，各大巨头进军互联网医疗领域，一些中小型企业玩家也在加速入场；但互联网医疗这并不好做，它涉及到很多方面的专业问题；本文作者分享了关于BATJ的2020互联网健康战事，我们一起来看一下。“本以为猪肉是年关的抢手货，谁曾想被口罩截胡了！”2020年就这么被一个段子撩拨开来。口罩热是表，背后的本质是疫情影响下，民众对健康需求的迫切，“口罩热”已解决，但健康诉求背后的优质医疗资源却一直是供不应求，是硬通货，是抢手资源。“在我们医院，副主任级别以上的医生都被超过5家以上的在线医疗服务平台联系过，而院里的顶级专家，即便是退休的（老医生），都有过在家里被登门拜访的经历。”河南郑州某三甲医院的主任医师刘宇（化名）在接受记者采访时表示。“新冠疫情爆发后，大众更加注重获取健康知识，互联网健康也更加被人们接受，现在有多家互联网大厂在找我们谈合作，甚至还有人希望能签约独家合作。”北京某医药健康服务企业徐卓（化名），如是说道。诚如斯言，优质医生、互联网医院合作、医疗药品等资源的争夺，是当下互联网医疗平台发展的重中之重；疫情培养起来的用户习惯，只是掀开了万亿互联网医疗赛道的冰山一角，更大的商业洼地仍旧被搁浅。回顾2020年，以BATJ为首的头部企业，携流量与资本，或“连接纵横”，或“聚合布道”，或“无畏边界”，展开了一场激烈的抢夺赛。一、百度健康：全新品牌上线，搭建五大健康服务体系基于搜索入口优势，2020年3月，百度健康正式上线，并实现了快速发展。年初，突如其来的新冠疫情将在线医疗推向了风口；百度健康“问医生”反应迅速，很快就接入平安好医生、好大夫在线等行业优质的在线咨询服务方，并吸引多家医院以及机构专家入驻，满足突然爆发的线上问诊需求。在此基础上，百度健康围绕用户主动搜索需求，形成了以百度健康医典为核心的知识科普生态，和以在线医疗咨询为核心的健康服务生态。在横向布局内容与服务双生态的同时，百度健康也在纵向进行精细化服务升级，直播则是其中不容忽视的一笔。百度健康在邀请钟南山、李兰娟等权威医学专家直播普及健康知识之外，还引入开启一对一“在线诊播”：在健康直播间添加“申请连麦”按钮，用户在观看直播过程中随时可以点击申请接入直播间，与医生进行线上咨询沟通，拓宽人们获取医疗健康知识的内容形式。从生态布局轨迹来看，百度健康以提供权威知识和健康服务为出发点，同时整合线上线下医疗资源；主要产品和业务包括健康知识服务（百度健康医典、百度健康百家号、百度健康直播）、在线问诊服务（百度健康问医生）、慢病管理服务（糖尿病中心）、购药及消费医疗服务（健康商城）、互联网医院服务等五大服务体系，聚合医疗资源对接给用户。如今百度健康产品矩阵形态搭建基本完成，总体给人最直观的印象就是“从知识获取到问诊购药的全链路的解决方案”。从本质上，百度移动生态的核心是服务化战略，围绕搜索洞察用户需求，进而提供一站式、多元化的健康服务。与此同时，在2020年百度健康开始在每个健康服务领域进行纵向深耕；在2020年下半年开始，百度健康就开始加大医药电商的布局，陆续推出HPV疫苗预约接种、重阳节、双十一等医药电商服务。百度健康瞄准的是用户需求的出发点，即有需求之后，首先是明白如何对症（搜索），方可下药（电商），而非传统电商类平台在医疗领域的布局，瞄准的是用户需求的终点；即用户有需求之后，想到的是网上下单买药，是电商思维的延续。这种思维下，送药送的更快只是一个爽点，况且买药也没有外卖、电商等那么高频，而百度针对的是产业一直以来的连接痛点。从用户需求出发，流量方向多维，回到移动互联网连接人与服务的底层逻辑；再加上百度移动生态的赋能，基因上更容易成为医疗健康领域更加垂直的服务聚合入口。此外，从互联网医疗平台的价值来看，线上平台不是要取代传统医疗，而是更好的服务医疗平台，更好的解决就医难题。有点头疼脑热就想去三甲医院，不清楚的病情也许只是小问题，也赶紧往三甲医院跑，但优质医院的接收能力有限，这其实是一种医疗资源的浪费；搜索可以从用户的原始需求出发，用户快捷问诊的同时，也缓解了医院的紧俏资源，根本上实现分级诊疗，百度健康做的其实是对传统医疗产业链的供给侧改革。二、阿里健康：更名医鹿，能否“去电商化”？健康业务，一直都是阿里的心头肉。在2020年，阿里健康App被正式更名为“医鹿”，首页突出“极速问诊”和“专家问诊”功能，针对这一动作，外界普遍认为更名背后或许同阿里健康业务延伸有着一定的关联；阿里健康想改变过去人们对其主要业务的认知，在电商之外，延展问诊、科普等健康服务。但在2020年9月，阿里健康大药房召开四周年发布会上，“药”依旧是阿里布局的核心；会上，阿里健康推出“中国家庭安全用药计划”，包含安全用药AI系统、家庭云药箱产品，以及一系列保障用户用药安全的措施。就目前看来，阿里健康依旧是以医药电商为主的商业形态，即便改名医鹿，业务重心本身似乎没有太大的变化；在“去电商化”这条路上，阿里健康或许还有很长一段路要走。总结阿里健康的布局脉络，不难发现其主要依靠自己的“三驾马车”，即超级APP+阿里云+供应链，这是阿里最擅长的地方；阿里与线下药商合作发力医药零售，搭建相应的供应链体系。此外，支付宝本地生活板块也有相应的送药上门服务。电商基因决定了医药电商业务是阿里的切入点，目前，主要形式包括平台型B2C服务、阿里健康大药房自营型B2C业务，以及零散的社区药店。事实上，B2C模式驱动的零售生意是阿里的优势；只不过有些时候优势也是劣势，电商属性过强，缺乏内容支撑，可能无法满足产业全周期需求。此外，重模式，往往需要考虑布局的后劲问题；就像阿里的新零售物种盒马鲜生，前期一路狂奔，但中间会出现一些管理上的问题，会时不时的让人感到有些后劲不足。阿里健康的线下重模式是否具备持久力呢？这里或许仍需打上一个大大的问号。总结阿里健康的各项布局，能明显感受到它是在通过技术手段串联起药商、医院、平台、医疗设备商，甚至智能穿戴设备厂商也在阿里健康版图的串联范围内。理论上看这确实是一个相对理想的生态构建蓝图，但是医疗产业链非常长，且医疗资源碎片化特征也很明显，整合起来难度非常大；阿里等于说一开始就去碰产业链最难啃的骨头，到底是啃下还是硌牙？未来阿里健康究竟能汇聚多少资源呢？我们只能把答案交给时间。三、京东健康港股上市，重模式狂奔的第二个京东？2020年12月，在从京东集团独立一年半后，京东健康正式在港交所挂牌上市，相比70.58港元/股的发行价，股价曾增长到196.1港元/股，总市值一度超6000亿港元；尤其是本月上旬，盘中一度涨75.55%至123.9港元，市值达到3874亿港元，成功超越阿里健康。从布局形态上看，京东健康继承了京东的重模式思维，意在打造健康领域的第二个京东。在供应链上，京东健康采取自营模式，利用京东集团仓库进行药品配送服务；不过京东健康与京东集团依旧有较深的绑定，外界多少会对其自身独立盈利能力有些质疑。此外，线下渠道的拓展是京东健康的又一重要布局。一方面，在2020年，京东健康持续在线下开设自己的京东大药房自营店；另一方面，整合其它药店资源，进行O2O配送；这样一来，阿里健康与京东健康之间又要像过去那样针尖对麦芒似进行资源争抢。还是原来的配方，还是熟悉的味道——从京东到京东健康，自营、仓储、运力、线下店，京东健康的崛起依旧是靠过去的成功路径；但与此同时，它和阿里一样，也都要面临重模式下的压力，而且相对于阿里，京东健康的线下铺开模式好像更重一些；但是在市值表现上，如今京东健康似乎还要压阿里健康一头。关于2020年疫情与京东健康上市的关系，京东健康CEO辛利军曾表示：“疫情让整个产业发展的速度加快了，如果把这些东西再慢慢分解，要得到国家政策的支持，公众健康意识的提升，只不过疫情把所有的进程压缩了。”事实上，当前京东健康高股价的背后，撑起的营收电商业务占了绝对的大头；其中，从2017年至2020年上半年，药品销售收入占比不到30%；另外超过70%的收入，则由非药产品构成。目前来看，对于医疗属性相对薄弱的互联网平台来说，想打通健康全链条服务，沉淀忠实用户避免用户用完就走，还需要持续深耕产业，在科普、问诊、慢病管理等业务上多元发力。这也是当前电商属性较强的京东健康、阿里健康所急于打破的桎梏。不过换个角度来看，只是医药这一门生意就能取得如此之高的市值，又一次肯定了医疗赛道的潜力，同时也将进一步加剧大医疗赛道的火热程度。四、腾讯健康：入驻微信九宫格，投资丁香园、微泰医疗扩充业务版图在BAT三巨头当中，过去腾讯在医疗健康领域的声音似乎没有另外两家大，但实际上腾讯的动作并不少。从今年1月份腾讯在“微信九宫格”上线医疗健康模块开始，腾讯的医疗布局似乎逐渐变得高调起来；随后，腾讯医疗便开始围绕医疗健康赛道展开合作与投资，与多家企业达成战略合作，并且投资了高济医疗，参与老百姓的定增募资。纵观腾讯医疗健康板块的布局，主要分为以下两个脉络。一方面，腾讯布局医药健康离不开社交基因；通过微信、QQ给腾讯医典引流，面向C端提供专业医疗健康信息，主要是医学科普层面，最大化的利用自己的流量优势。另一方面，在2020年，腾讯加大投资力度布局医疗健康领域；投资丁香园、森亿智能、微泰医疗等企业，主要涉及领域包括医疗服务、智慧医疗、医疗器械等多个领域。社交+资本，这个组合很“腾讯”。只不过社交场景和医疗健康场景调性差异较大，社交属性下可能娱乐消费需求更强一些，“入场券”好拿；但要想依靠社交软件做深医疗产业其实并不容易，腾讯是否可以将流量转化到健康领域，目前并没有起到明显的增强。此外，在投资方面，巨额投资可以快速占据医疗赛道，但是自身话语权，资源调动力度上难免力不从心，互联网医疗在腾讯集团内部地位并不突出，布局医疗更像是占坑姿态。五、混战下的医疗健康：科技巨头们的围墙、试探与碰撞无论是百度健康上线、阿里健康App更名，还是京东健康上市……在2020年，科技巨头们的动作越来越多，动静越来越大。透过巨头们今年业务布局的变化，我们或许能够对当下的互联网健康市场布局有更深层次的理解。1.从基因优势出发，持续扩宽服务半径在今年BATJ的切入点上来看，各家都在充分利用自己的优势；例如医药电商，声音最大的还是阿里健康和京东健康；还比如医疗健康相关的各类知识，一定是具备知识分享入口价值的百度去做，其它玩家声音明显会小一些，并基于权威知识科普，延伸出问诊、挂号、购药、复诊等更多健康服务。但是在2020年下半年，百度健康开始布局医药电商，而阿里健康、京东健康也加速向上游科普、问诊发力，不难看出，科技巨头之间的交集和竞争会越来越多。譬如当前，BAT三家都在抢滩互联网医院，百度健康在2020年，通过疫苗预约服务撬动医药电商，明年也有加大电商布局的趋势，作为第一梯队的这四家公司也都重力打造线上医疗问询服务。2.由互联网驱动到人工智能驱动过去互联网公司涉足医疗市场一直都不温不火，传统互联网时代，更多是解决资源匹配的问题，提升资源配置效率；而智能经济时代，则要从效率提升发展到整个产业效益提升、供给服务效率提升。如今，人工智能的发展给我们解决问题打开了一扇新的大门；于是科技巨头开始通过自己的算法引擎开发医疗服务能力，提高线上线下服务效率，并通过多维场景布局获得医疗大数据进而改变行业。3.由连接者到服务者过去互联网大厂更想充当一个连接者角色，和外卖、零售、打车一般，把自己定位成双边网络的信息连接者；但在2020年，巨头们开始更深入医院和医生，进入传统医疗机构内部去帮助他们做出改变、拥抱改变。谁掌握更多医疗机构，谁就能留住更多用户或者患者，谁就能拥有更多有价值的医疗数据。六、尾记王兴曾给一本名为《有限与无限的游戏》的书籍写过一个腰封：“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏，那就是你的人生，死亡