服装品牌专业策划及营销推广专项方案

“XXX”服装品牌策划及营销推广方案目录上篇：“XXX”服装品牌策划一、序言二、女性服装企业格局和发展现实状况分析三、女性品牌服装市场和消费趋势分析四、女性品牌服装消费者分析五、服装市场总结六、中国女装市场品牌分析七、竞争对手分析八、XXX集团本身优劣势分析九、“XXX”服装品牌及形象定位下篇：“XXX”服装营销推广方案一、“XXX”广告策略二、“XXX”品牌推广策略三、“XXX”服装品牌营销策略上篇：“XXX”服装品牌策划一、序言改革开放二十多年以来，中国服装业快速发展，出口数量、出口创汇全部居世界第一位，占领了高达20%全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增加25．21％。其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增加20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增加26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，截至到11月份，全国关键大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增加22．3％；多种服装共销售18664万件，比去年同期增加8．6％。伴随服装业快速发展及中国加入WTO，进入服装行业企业数量已达50000多家，服装品牌数量正展现爆炸性增加，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国服装品牌市场进入了一个竞争日趋猛烈、国际化和多元化并存新时期。中国企业和品牌面临着一个怎样重新定位和资源整合现实课题。世界名牌发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中竞争优势，打造中国衣饰企业民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数衣饰企业发展壮大惟一选择。本方案意在抓住消费者消费心理，帮助“XXX”服装新产品建立品牌形象及提升著名度，并配合营销策略，使之取得优良销售效果。二、女性服装企业格局和发展现实状况分析要对女性服装市场和消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业格局、女性服装业发展现实状况和女性品牌服装市场和消费趋势及女性品牌服装关键消费者分析，因为这些是“XXX”服装衣饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提升著名度和营销策略能否取得优良销售效果关键所在。1）中国女性服装企业格局分析服装行业是中国发展比较快行业之一，过去二十年一直保持着较高增加速度。现在，中国服装生产企业已经有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%全球服装生产市场，为中国出口创汇、处理就业等做出了突出贡献。在猛烈市场竞争中，中国女性服装生产企业格局也发生了深刻改变，现在中国大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM企业…另一类是已拥有中国市场一线品牌著名企业……第三类企业创建了中国市场上大部分……..中国女性服装生产企业现实状况，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供给面料女性服装生产企业巨大发展空间和强劲发展势头。2）女装业发展现实状况爱美是女性天性。经济连续增加大大地增加了女性消费能力，这为女性服装业发展带来新增加空间。依据中华全国商业信息中心统计，1-11月，全国关键大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增加8．5％，女装销售量占全部服装销量27％，销量所占比重仍居各类服装品牌第一名。从现在中国女装业发展现实状况来看，大致有以下多个特点：（1）区域特征突出中国女装经过多年发展，逐步形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派全部凭借自己特色取得了不小成就，所以区域特征十分显著。比如杭州女装，含有浓重江南水乡文化气息；粤派因为临近港澳地域，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地全部有自己显著特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。（2）主动寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表示中国女性自我个性及自我追求外在显示，这已成为当今着装主流时尚。其中色彩、款式最能表示人个性，所以对于女装生产企业来说……（3）跨越式实现跨国经营中国服装企业开始认识到并非只有含有一定实力大企业才能够实施“走出去”战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样能够实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚项目，成为民营企业先行一步走出国门成功案例，为中国女装发展也提供了极具价值参考。（4）紧盯欧美市场欧美是世界上最大服装进口地域，也是中国关键出口市场之一。在欧美，不管是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这么大型超市，还是遍布街头专业店和折扣店，全部常常能看到形形色色中国女装。即便是在号称“世界上最大百货商店”梅西百货，部分价格昂贵女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装衣饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及衣饰展等这么关键服装交易展会来说，欧美对中国女装评价也是十分肯定。.（5）劳动力比较优势含有持久性中国劳动力低廉比较优势在服装行业得到充足发挥，所以服装业是中国最具国际竞争力产业之一。相关资料显示，……………….所以，最少在未来十几年内，在平等竞争前提下，凭借着低廉生产成本、熟练劳动技能，中国女装业含有相当国际竞争力。纵览中国女装业现实状况，不难看出中国女装前景宽广，含有巨大发展空间。三、女性品牌服装市场和消费趋势分析（1）女性品牌服装市场分析经过多年发展，中国女装已经基础满足了女性衣着需要，不过却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年纪阶段女性消费者对品牌服装要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不一样年纪层次、不一样经济地位、不一样文化背景消费者需要不一样服装。现在，中国老年、中年等各个年纪阶段个性服装全部很短缺，很多消费者往往买不到适宜衣服，就近几年来市场夹看，女装市场拥有率前十名品牌关键以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。伴随新世纪到来，中国65岁以上人口已达成9377万多，将进人老龄社会，服装企业肯定要重视这一潜力巨大市场。（2）消费趋势分析从多年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位白领们来说，她们更喜爱是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装转变)、时尚而又有一定著名度品牌服装。所以，一定时期内消费市场将会出现两种趋向：一个是在高端国际名牌销售将有所上升；另一个是中低级消费开始逐步向中等消费转变。另外，伴随服装行业提倡“绿色”“环境保护”格调，消费更高级“环境保护时装”也逐步崭露头角，如价格不菲纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然高科技产品，也是以后高消费一大趋势。在风格上来说，以后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。四、女性品牌服装消费者分析（1）消费阶层分析：伴随人民生活进入小康型、城镇居民对服装需求深入增加，消费结构也发生了较大改变：形成了三种不一样社会层次消费群：a)名牌服装消费群：这个阶层人员包含外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数0.61%，而消费量即占到3%。b)中等服装消费层.这个层次关键是城市中工薪层和农村富余户，约占城市人口60%，农村人口20%；c)低级服装消费层。关键是城镇中低收入者、失业人员和农村关键人口，约占城镇人口25%，在农村约占60%。(2）不一样年纪消费者分析经过多年发展，中国女装已经基础满足了女性衣着需要，不过却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年纪阶段女性消费者对品牌服装要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不一样年纪层次、不一样经济地位、不一样文化背景消费者需要不一样服装。关键有以下三种年纪层次消费者：a)15岁----25岁青少年女性:这个年纪段消费群，关键是学生和刚走上社会工作很快人，经济大全部不独立或不完全独立。这群人对服装追求标准关键是在流行和新奇性上，是更换服装最快一群，她们对品牌有一定认知，但大多无力购置名牌服装。她们是品牌服装潜在消费群。b)25岁----45岁中青年女性：这个年纪段消费群，已经工作或工作多年，有一定经济基础和文化素养，强调生活品质，重视生活品位。她们认为服装是个人品位和身份象征，故对其要求比较高。这群人是品牌服装关键消费群；c)46岁以上中老年女性：这个年纪段消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或停滞阶段，对服装要求不高或不能要求太高，不是品牌服装主导消费者。（3）不一样区域消费者分析依据相关资料显示，现在，华北及华东地域人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国521元平均水平。其中，北京、上海和广州人均服装消费能力最高，上海人均服装消费额更达成1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析能够得出，地处经济发达地域大中城市25岁至45岁中青年白领女性属于品牌服装主力消费群。五、服装市场总结综合上面二、三、四节分析，我们得出以下结论：1）有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供给面料女性品牌服装生产企业含有巨大发展空间和强劲发展势头；2）因为中国女装品牌带有强烈区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，所以，谁能立即填补此项品牌空白，谁就能赢得中国女性品牌服装天下并有条件和国外同类服装著名品牌一较高低；3）因为女装产品中各品牌开发关键在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大程度地满足不一样年纪层次、不一样经济地位、不一样文化背景消费者需要，谁就将取得最大发展空间并取得最大经济利益；4）地处经济发达地域大中城市25岁至45岁中青年白领女性属于品牌服装主力消费群;5）在高端国际名牌销售将有所上升，同时，中低级消费开始逐步向中等消费转变；6）来自大自然“环境保护”高科技产品是以后高消费一大趋势；7）以后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。六、中国女装市场品牌分析(竞争对手分析)中国女装经过多年发展，逐步形成了区域特征鲜明汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派全部有自己特色，比如杭州女装，含有浓重江南水乡文化气息；粤派因为临近港澳地域，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地全部有自己显著特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，全部不约而同开始进军目标城市。但到现在，各派系品牌在市场拥有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。（一）杭派女装以江南布衣、永远女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日志、罗马情怀、秋水伊人为龙头杭派十大品牌，凭借着杭州文化底蕴和地理优势和企业本身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批含有江南特色千姿百态、风格迥异杭州女装品牌走出地域局限，走向全国。1、杭派十大女装品牌分析（1）江南布衣品牌风格：品牌文化：设计定位：色系定位：品牌系列：其它饰品：营销方法：（2）永远女人品牌系列：（3）古木夕羊品牌风格：设计理念：品名出处：营销方法：（4）浪漫一身品牌定位：色系选择：面料选择：营销模式：品牌文化：（5）蓝色倾情品牌定位：消费人群：设计风格：品牌结构：业务情况：（6）薰香品牌系列：消费人群：设计风格：面料色彩：销售业绩：（7）红袖品牌定位：设计风格：品名出处：品牌文化：营销规模：（8）流金岁月品牌定位：设计理念：品牌系列：营销规模：（9）女性日志品牌定位：风格清新甜美少女装营销模式：采取特许加盟经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。（10）秋水伊人品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。《诗经》品牌定位：诗意，强调诗意品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约风韵。夏季新品：推出城市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。城市丽人延袭了秋水伊人原有风格，尽情展示女性柔美婉约风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感波西米亚风格；中性时尚以简约明快衬衫、连衣裙为主。新品色系：推出了多个色系，有清新时尚米色，神秘孔雀蓝，端庄典雅墨绿、咖啡，经典黑白系列，而那些跳跃、空灵、深深浅浅红则尽展女性娇媚善变风情面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细刺绣、印花、漂亮蕾丝花边业务情况：每十二个月均以200%速度增加，年产量为80万/件（套）。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高级专厅专柜。2、杭派女装优势一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增加活力比较充沛，尤其是纺织丝绸产业一直在全国处于关键地位。二是企业群体优势。据不完全统计，现在杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大产业群，服装生产、经营企业数量居全国关键服装城市之首。三是市场优势。杭州是华东地域关键商品和生产要素集散地，区域商贸平台功效较强。其中服装销售占有较大份额。四季青服装市场是全国最大服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国关键大中城市，还有数千家遍布全国销售网点。四是人才优势。杭州是全国服装设计人才摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每十二个月培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表杭派女装企业，在中国服装市场已经有较高声誉。六是经营体制优势。杭州女装企业基础上全部是民营企业，经营机制十分灵活。尤其是部分来自服装院校经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加受骗地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”聚焦。七是政府大力支持。一个突出表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，全部把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展关键，而且在政策上和宣传上给和扶持，而浙江企业一直就以协同作战著称。（二）粤派女装(略)七、竞争对手分析1）优势分析(略)2）劣势分析(略)八、XXX集团本身优劣势分析1）XXX集团优势(略)2）XXX集团劣势(略)九、“XXX”服装品牌及形象定位一个品牌能够真正树立起来，正确产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能期望一个产品满足全部些人。“XXX”将目标消费者锁定在品位高、收入丰老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“XXX”逐步建立起自己品牌形象。一)品牌定位1）专题：品位女人，品位XXX（暂定）2目标(略)4）规格(略)5）销售范围(略)二)形象定位(略)下篇：“XXX”服装营销推广方案一、“XXX”广告策略一）广告目标经过系列攻势，在目标地域消费者心目中，初步建立企业品牌著名度和好感度，促进、确保首期服装销售任务顺利完成，为以后营销打下良好基础。而且以此为契机，吸引周围城市潜在经销商加盟。二）广告创意及诉求以往大量服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传关键雷同，专题模糊。本服装广告将以独特广告专题统领整个广告活动，使其成为一个理念深入消费者。广告创意能够从“品位女人”诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给大家一个美好意念，树立起“二十一世纪品牌女装典范”形象，将购置服装和消费者文化素养、生活品质及品位联络起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三）广告口号广告专题：“品位女人，品位XXX”，副标题：“二十一世纪装品牌女典范”。此专题强调了“XXX”服装高级和和众不一样之处，期望一下子能够引发消费者注意，以“美好、亲和、高尚”形象深入人心。四）创作策略1）电视广告采取理性、感性相结合诉求策略，以“品位女人，品位XXX”，“二十一世纪女装品牌典范”为专题，配合生活气息浓郁颇具情调优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌注意和记忆。2）平面广告以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报使用设计为主。这些平面广告内容均应该以统一设计形象出现（设计一系列围绕广告专题，在色彩、构图、标题、内容上一致系列广告），给受众一个统一完整、明确品牌形象。3）礼品广告适合于送给不一样身份来宾有宣传性质礼品。五）广告实施阶段及其目标1）本策划方案拟将广告活动分为三大期：①引导期：这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位XXX”总宣传命题，副标题为“二十一世纪女装品牌典范”，以全方面强烈广告诉求，经过广告信息密集轰炸方法，吸引消费者对品牌认识和接收、展示品牌独特魅力和产品特色、初步树立品牌形象，挤入市场；②生长久：这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，专题不变，调整广告信息，降低广告数量，缓解高密度信息量带给受众压抑心理。这一期要策划多个出色公共关系活动，塑造对产品和品牌信赖感和好感，巩固市场拥有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周围市场经销商；③补充期：提出前期宣传微弱步骤，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，深入提升企业良好形象，吸引经销商对加盟品牌信心。六）媒介策略利用多种媒介进行组合，在引导期采取密集型信息传输，造成强大攻势，给人留下强烈深刻印象，启发那些最先消费者。1）媒介组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做合适报道，同时在专卖店现场采取招贴、说明书等广告形式。2）媒介选择（1）报纸：《XX日报》《XX晚报》《XX报》《XX商报》（2）电视：XX电视台、XX电视台、XX卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告关键形式之一，能供消费者作出决议分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美广告礼品在公共关系活动中赠予。七）公共关系策略（1）公共关系策略目标公共关系策略是让消费者更深入地了解“XXX”品牌及生产企业情况，加深公众对广告宣传了解，增强记忆，为“XXX”发明一个“天时、地利、人和”最好经营环境，有利于以后长远销售目标。（2）公关内容依据广告三个时期不一样情况，确定以下公共关系活动提议，可酌情配合使用。*抓住开业机遇，慎重对待，利用这个机会推出企业名称、标志及整体企业形象。所以，安排一个庄重而又热烈开业仪式及新闻公布会是必需，可为企业发明良好形象，给公众留下美好饿记忆，并经过新闻媒介扩大其影响。*举行系列服装专题展示会和新闻公布会及经销商会议，意在取得媒体关注和支持，并帮助经销商全方面认识产品，争取上市后销售全方面展开。*由企业提供资料，利用媒体报道完成产品普及任务；同时配合企业相关活动，在事后作出相关新闻报道。*举行系列以“XXX”为专题征文活动，使品牌文化深入民心，并借此深入提升集团其它产品著名度和形象。*举行部分其它有影响社会公益活动，如赞助地方大型活动举行等（条件是在活动现场要有企业品牌相关广告及在相关媒体有企业新闻报道）。本广告策略方案提供了“XXX”品牌推销活动总体思绪、意图及框架，很多细节部分还有待深入充实完善，其中关键有：1）报纸、电视及宣传单张等创作设计；2）公共关系专题策划方案；3）各媒介投放广告具体时间和版位；4）广告费预算细目表；5）各阶段广告公共关系活动协调和监控等。二、“XXX”品牌推广策略1）在集团总体品牌计划基础上，由专业营销策划企业负责全方面品牌推广，用负责市场经济观念全方面打造中国第一高级服装品牌。2）设计一系列报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；