装饰建材电商行业现状及趋势研究应用报告

装饰建材电商行业现实状况及趋势研究汇报88月青岛联成财务顾问行业研究团体9月

目录序言 4一、 名称解释 41. 建材家居行业 42. 装饰建材行业 43. 公装 44. 家居 45. 建材家居卖场 46. 装饰建材市场 4二、 相关数据起源 4第一章 传统装饰建材市场痛点 6一、 传统装饰建材市场购置困境：步骤繁琐、价格不透明 6二、 传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴 7第二章 装饰建材电商现实状况和趋势 10一、 装饰建材电商处理行业痛点 10二、 装饰建材电商诞生 101. 互联网化电商时代兴起 102. 装饰建材行业进入电商行时代 11三、 装饰建材电商现实状况 121. 装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增加快速 122. 装饰供给商已经开始加大对于电商营销端布局 13四、 装饰材料电商发展趋势 131. 新型O2O平台正在形成 132. PC端向移动端迁徙，垂直搜索增加显著 14第三章 装饰建材电商竞争格局分析 15一、 装饰材料电商行业市场参与者介绍 15二、 装饰O2O竞争才刚刚开始，领跑者还未出现 18三、 关键企业介绍 191. 齐家网：最大垂直平台，关键点——流量优势+O2O闭环+ 192. 土巴兔：装修门户平台，关键点——口碑和流量、移动互联交易平台、移动互联 203. 家装E站：天猫平台下家装电商，关键点——用户体验再创新 214. 美乐乐：家居O2O践行者，关键点——向家居平台演进 215. 我爱我家网：关键点——当地口碑+盈利基础 226. 红星美凯龙：电子商务平台建设采取平台式混合零售商模式 227. 竟然在线：O2O模式切入，逐步探索过程中 228. 三六五网（300295） 239. 金螳螂（002081） 23第四章 装饰建材市场参与者发展战略 24一、 电商平台发展策略 24二、 装饰材料厂商互联网发展策略 26第五章 装饰建材电商发展前景分析 29

图表目录TOC\h\z\c"图表"图表1传统装修步骤及“痛点” 6图表2建材家居卖场综合统计 8图表3装饰材料电商给消费者带来愈加好购置体验 10图表4-中国电子商务市场交易规模 11图表5-装饰建材行业总体及电商销售额 13图表6装饰材料电商模式比较 16图表7装饰建材电商企业IP/PV比较 30图表8装饰材料电商全国布点情况 30

序言名称解释建材家居行业建材家居产业是以装饰建材为支撑新兴产业，包含传统建筑装饰领域中吊顶门窗等硬装步骤和窗帘、灯饰、家俱等可移动软装步骤。装饰建材行业装饰建材是装修必备材料，也是一个成熟行业，是建材家居行业中硬装部分，又称家装建材。装饰建材包含：天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，壁纸等均属家居建材。装饰建材业是一个完整产业。可分为结构材料、装饰材料和一些专用材料。结构材料包含木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包含多种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、含有特殊效果玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。公装公装，即公共建筑装饰装修，必需由建筑装饰装修专业承包资质，或建筑装饰装修设计和施工一体化资质企业施工，主管部分是各级建设主管部门。家居家居指是家庭装修、家俱配置、电器摆放等一系列和居室相关物品。建材家居卖场又叫建材家居市场是指经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用具饰品及设计、装修服务专业市场。装饰建材市场是指专供楼房装修、装饰所用材料、产品市场，是家装所需物品聚集地方。相关数据起源行业协会、行业调研企业、券商和著名咨询企业公布数据属于中国最含有权威数据。本汇报数据均来权威机构公布，具体数据起源在文中含有标示。

传统装饰建材市场痛点传统装饰建材市场购置困境：步骤繁琐、价格不透明传统装修步骤可大致分为四个步骤：1、挑选设计方案；2、挑选建材（主材和辅材）和家居；3、挑选施工队确定装修总价；4、验收付款。以上各个步骤之间环环相扣，每个步骤通常全部有独立核实和报价，每个步骤中全部存在着大量未知和不确定性，这是当下家居建材装修消费者最期望改善地方。图表SEQ图表\*ARABIC1传统装修步骤及“痛点”资料起源：国海证券研究所家装选择依靠熟人口碑效应。装修过程中步骤繁琐、工期长且不确定（三四个月或更长），建材和施工价格不透明，装修过程不可控、装修质量难确保等“痛点”无一不花费着消费者精力。这也让建材装修变成一件让大部分人“望而生畏”事情。在少了互联网渗透情况下，装修还停留在最传统依靠小区广告、熟人口碑效应阶段。装修过程痛点有：“痛点一”：装修过程繁琐复杂，包含步骤多（设计师方案、家居建材选择、装修队选择），消耗精力巨大，消费者疲于应付。传统家居建材装修过程中，各个步骤是分开、单独事项，如挑选设计师和挑选装修队通常需要分开进行；确定设计方案和购置挑选建材也是分开进行。不一样事项除了时间不一致，进行空间也不一致，消费者需要疲于奔命，大量精力消耗于连接各项事项中间步骤之中。“痛点二”：建材产品数量多且品种复杂，产品价格透明度低，产品信息情况介绍不清，质量参差不齐，使用效果只能经过周围人士口碑得到了解，难以选择到最优产品。建材品牌有山寨和真正品牌，同一个品牌同一个产品有多个型号，同一型号产品在不一样地域有不一样售价。“痛点三”：装修专业性高，装修过程高度不可控（设计方临时改方案、装修队临时改换家居建材），消费者难以对突发情况进行正确判定，装修质量也难以确保，消费者和装修企业和施工团体缺乏第三方协调机制。因为设计师和装修队之间，原来设计方案和实际实施情况之间存在着差异，这造成装修过程中无法根据原始设想进行，会临时修改方案并会包含到临时修改装修预算。传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴装饰建材渠道变迁愈加陷入困境：和家装行业服务散和乱局面相比，装饰材料端渠道变迁更是潜入到了困境之中。在经历了经济快速发展长久景气后，中国装饰材料渠道之争进入白热化阶段，卖场、经销、门店、网站等多种渠道已经进入到相互替换投资节奏。困境一：受到地产行业发展大周期影响，未来难再续行业高速发展，产业各渠道均能混口饭吃局面。公装业务因为顺应了中国基建投资大发展良好时代，在抗周期上存在优势，同时四万亿投资也带来蓬勃发展之势。不过家装、小公装等市场，和地产行业发展周期存在较高联动性。（1）规模以上卖场销售进入无增加局面：在地产调整时期，中国规模以上建材家居卖场整年销售额为12467亿元，同比下降2.46%，年销售额为12481亿，几乎没有什么增加(数据起源：中国建材流通协会)。建材家居卖场已经进入到了规模量级稳态发展，估计未来增速维持在5%左右。（2）建材家居景气指数和地产行业周期同时：年4月，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新共同公布全国建材家居景气指数BHI：3月份全国建材家居景气指数（BHI）为98.23，环比上升10.39点，同比上升12.73点。从过去2年景气指数表现来看，装饰材料消费景气度和地产行业销售等指数保持同时调趋势，这和家装行业发展增速含有一致性。困境二：卖场过剩担忧在经济陷入困境前后表现格外显著。过去10年房地产行业火热带来家居大卖场跑马圈地热，各大中心城市相继展开土地争夺战，而伴随盲目扩展和定位不正确，伴随、年等地产调控连续，部分卖场开始展现出经营压力，建材家居卖场行业洗牌已经开始。根据坪效为1万/米测算，中国现在超出5000万平米建材家居卖场将产生超出5000亿理想供给。在1.2万亿建材家居消费市场中占比将达成42%，不过现实情况占比远达不到40%，大多数装饰材料厂商仍然是经销商模式。依据泛家居对各个企业网站最新统计，截止4月10日，纳入统计连锁卖场网点全国总和为382个，其中红星美凯龙130个，竟然之家78个，百安居39个，香江家居34个，特力乐32个，月星25个，欧亚达18个，宜家15个，好百年11个，第六空间9个，集美8个。图表SEQ图表\*ARABIC2建材家居卖场综合统计企业名属性创办时间属地运行模式网点覆盖区域总网点数省级副省级地级市红星美凯龙中外合资1987上海出租242790130竟然之家内资1999北京出租22106887月星家居内资1991常州出租1171825欧亚达内资1992武汉出租109918集美家居内资1984北京出租4178宜家外国独资1998上海仓储式98715百安居外资1999上海仓储式11192039好百年家居内资1999深圳出租66511特力和乐港澳台独资上海仓储式982432香江家居内资1990广州仓储式13161834第六空间内资杭州出租3639资料起源：泛家居网、国泰君安证券研究充足竞争带来家得宝、东方家园等相继退出。家得宝全线退出中国：年9月25日，全球最大家居建材零售商家得宝正式宣告，将关闭中国区全部门店，全线退出中国市场。据了解，年，家得宝以超出1亿美金收购天津家世界，自此开始布局中国市场。以后，家得宝在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市相继开了十几家门店。东方家园惨淡收场：东方家园建材超市最初由东方集团董事长张宏伟在1999年创办，到走到辉煌高峰，在全国拥有21家门店东方家园家居建材商业一度是中国规模最大家居建材连锁超市，以后开始走下坡路。为扭转颓势，引入战略投资方瑞寰资本控股。据东方集团透露，在引入瑞寰资本时，东方家园净利润为7000万元。但随即几年，东方家园业绩就急转直下，给东方集团带来了累计近5亿元亏损。依据《—年度中国泛家居行业厂商生存情况白皮书》显示，泛家居行业，企业家焦虑增多，极少数高级品牌和中高级、高性价比产品销售比较理想，低级品牌有些煎熬。这么生态情况将促进企业在营销策略端追求于性价比，而非粗放式品牌。

装饰建材电商现实状况和趋势依据家居产业百强研究汇报，年家居制造类百强企业商业网点增加率为18.93%，同降23.78个百分点；而流通类百强企业商业网点增加率为4.00%，同降9.64个百分点，因为本土卖场同质化现象严重情况下，百强企业大力推广电子商务。流通企业百强反馈：对线下实体销售渠道进行升级，经过体验式购物、一站式体验等方法为消费者提供良好产品和体验服务。在全球化格局日益明朗之下，本土家居企业应怎样愈加好地立足中国市场、迎接市场改变和外资市场挑战，其关键点即怎样将新兴线上营销和线下体验式消费有机结合，不停吸引消费群体关注、快速构建行业领导地位。装饰建材电商处理行业痛点装饰建材行业渠道变革除了供给商和渠道商博弈以外，更多是来自于针对消费者消费体验升级。电商化过程加速了信息资源在市场中传输速度和范围，它提供给消费者不一样于传统装饰材料市场购置体验。图表SEQ图表\*ARABIC3装饰材料电商给消费者带来愈加好购置体验市场类别消费者体验传统装饰建材市场信息缺失和消费体验差，表现在：信息不对称；因为装饰材料终端产品价格和出厂成本差异较大，经销商和非标属性造就消费者和厂家渠道对产品认知含有信息不对称。服务体验差；装饰材料产品以标准品和非标品两类组成，对于非标产品，服务体验需要和施工运输等配合。挑选费时费力；因为装饰材料产品各大品牌及子品牌种类繁多，不一样家居建材城遍布城市各地，促销活动各不相同，所以针对建材家居类消费在时间和精力上往往让消费者迷惑。装修预算、质量无法确保；施工品牌众多，从业人员质量无法确保；施工过程一旦开始，消费者便处于被动状态。装饰建材电商互联网方法理性对比选择产品，做到线下体验前端筛选；平台化筛选家装服务企业，获取到第三方担保。对于企业：针对消费者需求有放矢选择营销路径和产品创新；从家装需求前端战略信息资源，为后续建材消费体验做好铺垫。装饰建材电商诞生互联网化电商时代兴起依据艾瑞咨询年度数据电商O2O汇报分析，中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，增加21.2%。当地生活O2O38.4%、网络购物37.2%强劲增加拉动了电子商务整体增加。图表SEQ图表\*ARABIC4-中国电子商务市场交易规模资料起源：艾瑞咨询网民数量奠定电商消费基础。1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布第37次《中国互联网络发展情况统计汇报》。该汇报显示，截至12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达成50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了全新社会生活形态，“互联网+”行动计划不停助力企业发展，互联网对于整体社会影响已进入到新阶段。装饰建材行业进入电商行时代依据艾瑞咨询统计，相比IT产品、图书音像、服装等产品品类，装饰建材进入网络销售时间相对较晚，这和各类商品适合网络销售程度相关。标准化产品在电商发展中走在前列，而装饰材料存在个性化和线下体验关键性，同时物流成本高和对售后服务要求高特征，会影响这类商品进入电子商务领域。伴随天猫、京东、当当、苏宁等将电子3C、图书音像、服装、家电等电商布局完善，装饰建材电商发展开始展现接力趋势。从互联网企业发展积淀和供给商诉求形成协力。装饰建材电商现实状况装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增加快速装饰建材行业潜力高速增加背后，是电商渗透率大幅落后于均值现实状况。资料显示，中国电子商务消费额占社会零售总额百分比展现逐年上升趋势，从仅1.3%增加至年第二季度10.48%。然而，装饰材料电子商务销售额仅仅只占其消费总额约2.9%，距离电子商务消费额占比均值含有数倍差距。伴随互联网普及率逐年提升和装饰建材行业大举开拓O2O市场，装饰材料行业电子商务销售额占比有望快速提升，并最终靠近甚至超出电子商务消费额占比均值。依据中国建材家居行业首部发展汇报，年中国建材家居行业市场规模3.7万亿元；其中建筑装饰部品及材料26166.2亿元，家俱、人造板和智能家居分别为6800亿元、4953.2亿元、100亿元。年建材家居行业仍将保持较快增加，估计行业市场规模突破四万亿元，同比增8.6%。建材家居产业是以装饰建材为支撑新兴产业，包含传统建筑装饰领域中吊顶门窗等硬装步骤和窗帘、灯饰、家俱等可移动软装步骤。年和年，建材家居行业线上电商交易额分别为450亿元和700亿元，网络零售经营范围也从最初家俱、灯饰、底板，向卫浴、涂料、瓷砖等全产业链产品发展。依据我们之前在建材O2O深度汇报中测算，和建材需求更为相关家装领域（硬装）市场规模约1.2万亿。从趋势上看，-中国装修建材类电商市场份额逐步提升，从2.4%逐步上升到6.9%。估计到能够达成1700亿，家装建材领域电商整体渗透率可达成15%，未来三年复合增速可达30%。图表SEQ图表\*ARABIC5-装饰建材行业总体及电商销售额资料起源：艾瑞咨询，宏源证券装饰供给商已经开始加大对于电商营销端布局圣象集团：作为中国大型地板龙头企业，企业将不停适应市场发展趋势，主动推进电子商务，已成为淘宝商城地板类销售第一名，并在北京开设了第一家圣象淘宝实体店。嘉禾装饰集团：全方面整合升级WDMA标准化网络运行系统，建成辐射全国、基于互联网运行“家装公社”云平台基地;经过不停创新，打造住宅装饰装修工业化、绿色化，建立支撑住宅产业化发展科技研发平台，对住宅装饰装修行业创新发展做出了贡献。装饰材料电商发展趋势新型O2O平台正在形成年以来装饰建材领域纯线上电商发展出现局限。天猫布局现在效果通常（包含前期爱蜂巢失败，后期双十一家俱O2O被卖场被抵制），京东还未有明确布局。归其原因是纯电商往往革命者身份出现，没有对线下经销商和实体店形成统一战线。新型O2O电商平台正在形成。齐家网、美乐乐、土巴兔等新型平台崛起后，未来将对家居企业进行经销体系再造。家居企业电商形成是一场组织变革，具体化就是打造一个线上线下一体化经销体系。泛家装电商概念出现，3D云技术补充体验。泛家装概念横跨家装、装饰、家俱、建材、家纺五大行业。未来会出现3D云设计平台对终端互联网再造。3D云设计一站式平台经过云端计算，将3D渲染时间从传统2个小时缩短到了10秒钟之内。结合线上虚拟体验，能够有力增强企业竞争力。PC端向移动端迁徙，垂直搜索增加显著PC端向移动端迁徙。多年中国电子商务交易额不停攀升（8.1万亿，突破10万亿），估计底将突破13万亿。中国移动互联网市场规模达成1059.8亿元，同比增速81.2%。估计到市场规模将增加约4.5倍，靠近6000亿。中国整体网民规模6.18亿，其中PC网民5.9亿，增速6.8%；移动网民5.0亿，增速19.5%。移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%。

装饰建材电商竞争格局分析装饰材料电商行业市场参与者介绍群雄逐鹿家居电商。家居行业市场空间巨大，成为继衣饰、3C数码以后电商下一个金矿，所以引来各路资本角逐。家居电商：齐家网、土巴兔、美乐乐；房地产门户网站：搜房、三六五网；装饰企业：金螳螂收购家装e站；传统家装企业东易日盛；建材渠道商：红星美凯龙、竟然之家；家居电商成功关键在于提供高性价比产品和便捷服务、低成本获取用户。从装修步骤来看，家居电商颠覆传统家居建材体系需着眼步骤为：降低建材采购、渠道流通步骤费用因为建材占整个装修费用70%左右，且建材采购和流通压缩空间较大（施工费用较为透明）。传统家居行业最大问题就是家俱商品价格居高不下，通常线下传统渠道家俱标价为出厂价3-4倍，其中最大成本是经销商支付给传统家居商场/卖场租金，有时甚至高达产品售价1/3。所以家居电商对传统家装最大颠覆在于取消了传统建材家居渠道商步骤。家装e站：依靠金螳螂，自建供给链体系，建材价格低于市价30%。美乐乐：家俱自营为主，经过整合供给链使得生产和运输两个步骤有20%左右成本优势，家俱采购中国和国外百分比为1：1，中国唯一一家大规模海外采购家居电商企业装修施工质量确保、服务高效便捷完善支付评价体系，全程监理服务及争端处理机制。线下体验建材家居产品非标准化，品种繁多，消费者需线下体验才能决定是否购置。美乐乐：底拥有273家线下体验店，开设在低租金地域齐家网：采取周末租用展馆、自建体验中心和线下家居卖场所作三种方法
；计划到在全国落地300个互联网线下体验店低成本获取用户、大数据正确营销代表：搜房和三六五网依靠房地产门户大量流量，能够快速、廉价完成流量导入图表SEQ图表\*ARABIC6装饰材料电商模式比较家装e站齐家网美乐乐搜房网定位提供一口价套餐服务建材和装修O2O交易平台家居装修一站式处理方案全国渠道O2O家居电商资讯媒体网站家居频道平台类型购物网站装修家居建材交易平台装修家居建材类垂直交易平台装修家居建材网上商城门户装修家居建材平台业务模块1建材包:提供三种档次主材包,按面积收费.做到一口价,无增项,三不限2设计包:提供各地设计师,远程设计.设计和施工存在一定沟通障碍
3施工包:提供工长挑选,由加盟商服务1团购:主导每个城市团购会,经销商来参与，用砍价会形式提升提袋率
2装修:消费者在线挑选装修企业
3商城:品牌建材和家居商入驻,自行管理，齐家网提供流量1家俱商城:线上销售,可到线下体验馆体验2装修推荐:消费者公布需求,美乐乐推荐3家装修企业1.家居建材2.装修企业收入起源1.服务商加盟费：3-20万/年2.线上交易佣金：5%分成3.建材销售收入：返点或差价全部支付必需能过线上(包含POS机)完成1.团购服务费2.家装服务费及分成:3.6万/年+700元/单
3.自营家居产品4.品牌商进驻体验店收费5.家居商城销售佣金：5%分成1.销售产品收入2.家装企业流量费
3.开放O2O平台收入：15%-20%销售分成1.专场团购交易佣金2.广告费关键成本1.人员费用2.流量费用1.场地费用2.人员费用
3.流量费用1.场地费用2.流量费用1.场地费用
2.流量费用销售额86万Q160万线上交易交易额：32亿，62亿，115亿，202亿2亿6亿
20亿线上交易上线城市49个46个248个53个线下门店21家城市有体验馆有产品展示,关键进行体验和订单洽谈加盟方法三种形式:
1.周末租用展馆
2.自建体验中心
3.线下家居卖场所作底273家（137家）在低租金地域，只提供体验,需到线上进行成交。供给商20多个品牌.，少许品牌有利于提升采购量,降低采购成本大量家居品牌，4万家合作商户自主品牌为主,委托工厂加工开始引入其它品牌进驻多个家居品牌供给链布局自建仓储：9月合肥和无锡仓储中心，计划10个仓，1H15完成10个，覆盖40-50个城市，建成后6个月覆盖全部上线城市无自建物流，用户自行采购材料，商家自己负责物流自建供给链体系服务商加盟商负责，企业提供施工工人培训没有专门服务商，装饰企业负责施工，合作装饰企业5000家，门店自营自建服务体系门店自营投资金螳螂41%、自然人10%(爱蜂潮老板)、家装e站49%baidu、鼎晖、苏州中新创投新加坡祥峰投资集团领投，光速创投，险峰华兴，Lionrock莱恩资本，KTB跟投4000万美元B轮融资LonePineCapitalLLC优势1.材料采购费用低，建全供给链体系(金螳螂)2.利用大数据标准化报价3.降低销售费用提升装修效率4.装修标准化,有监理和培训体系(金螳螂)1.轻资产平台模式2.起步早、线下布点广、市场拥有率高3.多个O2O模式并进1.遍布全国体验店及良好运行能力2.自主品牌委托加工,成本低3.廉价流量
4.大数据在供给链中应用1.对购房者正确流量导入2.起步早，全国布局，拥有最多会员劣势1.用户购置习惯需要培养1.后引入流量成本越来越高2.借助卖场搞O2O模式不成熟3.家装领域比较落后1.家装领域比较弱2.自建渠道投入高3.低价产品利润空间小无法分享交易收入挑战1.城市扩张2.提升施工质量,做好成本控制3.产品设计和创新能力4.获取流量能力1.获取廉价流量能力2.提升提袋率能力3.全国扩张能力1.平台运行能力2.未来开大店成本是否能被销售消化
资料起源：国海证券研究所协调各参与方利益，实现线上线下一体化。在各路资本角逐家居电商这个金矿，寻求“线上线下一体化”过程中，纷纷陷入电商转型困境。投资超出3亿元红星美凯龙电商平台“红美商城”表现平平、业绩不佳。红杉资本投资土巴兔为消费者提供建材购置链接服务，是“家装行业baidu”，但盈利情况通常。电商成本结构和传统经销体系差异较大。线上电商平台是以低价挑战传统零售渠道高价策略，颠覆传统建材家装模式同时，也出现以下问题：线上低价策略打乱了建材企业原有价格体系，却没有带来增量销售，只是将线下销售引入到线上线下传统经销商因利益受损而和建材企业形成矛盾。尽管建材企业在电商平台销售增速很高，但建材企业大部分销量和利润还是起源传统经销商，所以建材企业必需考虑线上销售对线下经销商影响。线上销售得不到线下服务支持。家居销售需要线下实物体验，售后专业配送安装服务等。如酷漫居3月份正式入住天猫，当日销售突破一百万，不过90天还没有发完货，原因在于经销商不配合，不愿意做低利润产品，造成交货周期很慢，售后时间长，用户体验较差。装饰材料电商假如能够处理以上问题，协同好各参与方利益，实现线上线下一体化，给消费者提供高性价比产品和便捷服务，才可能在万亿家居市场分一杯羹。因为家装行业市场空间巨大，区域性较强，未来多个盈利模式将会并存。装饰O2O竞争才刚刚开始，领跑者还未出现建材消费互联网消费率占比只有2.9%，市场前景宽广，且现在市场缺乏真正领头羊，各大企业全部处于布局初级阶段，后发企业在这一行业有弯道超车可能性。这关键是因为：装饰材料O2O龙头需要在用户和家居、建材供给商两级全部完成整合。地产门户类网站、在线家居购物平台即使在用户整合方面含有优势，但和家居、建材供给商之间落地整合尚处于早期，没有领跑者出现。装饰材料O2O强地域性特征造成整合全国市场需要大量时间，极难像传统互联网那样以统一标准完成全国市场整合，每个城市全部需要“尤其对待”，因以前期积累优势能否真正转化为线上家居优势还尚存疑问。关键企业介绍装饰材料电商现在在中国已经开始逐步发展壮大，现在装饰材料垂直电商企业以齐家网、土巴兔、美乐乐、我爱我家网、家装E站等为代表，在每一个电商企业发展过程中，无不以处理消费痛点为出发点，在信息化浪潮中占据一席之地。从现在盈利模式比较来看，不管何种具体业务模式，其电商营销壮大链条必需含有7大关键要素：家装咨询搜索、品牌价格、商品搜索、线下体验购置、装饰根据服务、客服反馈维护、评价口碑和支付。齐家网：最大垂直平台，关键点——流量优势+O2O闭环+齐家网已成中国最大装修、建材、家居互联网平台，市占率领先竞争对手，现在已经形成500万注册会员、4万个供给商。针对家装步骤关键体验矛盾点（建材价格不透明和无第三方验收），企业经过建材团购和涉入阶段验收模式，家装实现跨越式发展，旗下在线管理超家装修企业。配合在建材团购大发展基础上，齐家建材和装修流水累计超200亿，我们估计作为互联网企业齐家净利润也初具规模。齐家网竞争优势：中国最大装修建材平台企业，流量端占据优势齐家网已经形成了中国最大平台龙头地位，在装修图库和域名人气上处于行业前列。因为企业在年接收baidu和鼎辉参股投资，所以和baidu形成较强流量支持。考虑到现在，baidu在模糊搜索端含有较强优势，所以齐家网线上流量含有竞争优势。成长于团购，布局在家装和零售，和亚厦战略合作加强线下服务能力齐家网前身为上海建材团购网，所以在O2O基础团购模式含有较强经营，线上引流和线下仓储式体验已经含有了充足经验。企业意在加强线下装修服务能力，努力争取实现8000-10000家装修企业入驻，从而在各个城市完成闭环体验。和亚厦股份战略合作，将有利于线下服务体验能力增强。已经含有盈利规模，盈利模式不停演进。齐家网发展经历了9年，已经在过去3-4年中实现了盈利基础。考虑到齐家在年已经实现了“齐家钱包、无忧定等”一系列服务体系，未来盈利点将不仅仅限于团购服务、平台抽佣和零售营销等。土巴兔：装修门户平台，关键点——口碑和流量、移动互联交易平台、移动互联土巴兔打造中国第一装修门户，是中国第一家全方面实现业主，设计师，装修企业，商家真实互动、共享多赢平台。土巴兔专注于公装及高端豪宅室内设计领域设计，经过联接消费者和装修企业建成专业化装修服务平台。土巴兔和专注于公装及高端豪宅室内设计领域设计本、及用户量已超出350万装修管家、装修体验馆等移动APP，组成了土巴兔集团专业装修平台集群。平台汇聚了超出5万家装修企业，有靠近5千家保持深度合作装修企业，移动APP每日独立活跃用户超出10万，天天覆盖中国90%以上正寻求装修业主群。是中国装修业主访问量最大平台。每个月在土巴兔平台产生超出0个装修工程项目。土巴兔竞争优势：中国最早最大致力于装修服务平台已经成为了中国最大装修咨询平台，覆盖大量装修企业、装修需求信息构建了土巴兔平台上装饰家居生态链，估计天天日发生装修交易量位列市场第一位，覆盖城市数量超出114个城市。移动APP发展含有优势。土巴兔移动APP每日独立活跃用户超出10万，App包含装修企业介绍、装修企业案例展示、团体风采、装修企业企业新闻、招聘等内容，以其完善、便捷、多样、高效移动营销新方法；其提供一个互动社交平台，突破传统营销方法。短期盈利点有限，但取得风投注资。年2月18日取得上亿元B轮投资，红杉资本事投、经纬中国跟投；土巴兔曾于年取得经纬中国数百万元天使投资、年6月取得经纬中国追加数百万美元A轮投资。家装E站：天猫平台下家装电商，关键点——用户体验再创新家装E站塑造家装服务内容和价格确实定性，从而确保了施工预算和材料、施工质量，省去设计师、家装企业等中间步骤，针对消费体验产生了全新深度经营。家装E站竞争优势：立足于消费体验模式创新。针对装修服务过程中设计师、家装企业等中间步骤带来价格失真和消费体验较差情况，家装E站致力于以压缩中间步骤形成给消费价格和服务透明化，对服务步骤细节把控，使得最终消费体验大幅改善。消费体验佳，正处于交易额快速成长阶段。家装E站模式清楚，现在正处全国各个城市布局过程中，因为网站资讯、消费体验过程感受良好，所以E站正处于供不应求快速成长过程中。金螳螂介入带来资金和管控提升。金螳螂作为中国公装企业龙头，其优质成熟供给链管理体系将有利于家装E站在全国多个城市加速布局；以后续10亿投资计划也带来更多消费体验品创新。美乐乐：家居O2O践行者，关键点——向家居平台演进美乐乐家居网——中国领先装修建材家居O2O网站。美乐乐是集装修、家俱、建材、家饰家纺等多个产品和服务为一体“一站式”家居综合平台；经过和众多美乐乐线下体验馆互动双平台优势，成为家居行业领先电商品牌。美乐乐竞争优势：布局范围宽广，扎根线下优势。美乐乐家俱网年开始运行，成为首家进入家居电商B2C网站，作为中国最早开始布局注册会员已达成数千万，并在全国拥有近300家体验馆，覆盖了中国大部分家俱网购人群。以电商引流方法线下体验店坪效为1.2-1.4万元，高于传统大卖场坪效4千元。转型开放式平台，打造装修—建材—家俱产品服务链。延伸至开放式平台发展模式，现在美乐乐除凯撒豪庭、韩菲尔、赛朵、鸥达等自主品牌外，还进驻了大量了第三方品牌。现在正处于和大量家居企业互动引流过程中，有望实现多方优质品牌战略合作。我爱我家网：关键点——当地口碑+盈利基础立足建材家装和上海市场，实现领域和区域延伸。将“电商+店商+专业服务商”品牌定位植入家装、建材和家居行业，以O2O为关键运行模式，实现线上线下兼有会员、广告等网站增值业务，突破传统家装建材业，发挥电商基因，立足体验式店商营销。我爱我家网竞争优势：立足上海当地市场，已奠定盈利基础。作为成立时间较早互联网电商企业，企业在上海地域奠定了良好口碑和盈利基础，网站浏览量位列市场前列。依据宝鹰股份对鸿洋电商收购披露，企业承诺~实现扣非后净利润，分别不低于4500万元、5850万元、7605万元，即每十二个月净利润复合增加率不低于30%。自营向平台转型，区域扩张；推进贷款装修。爱家网逐步实现从自营向平台化转移，实现业务领域从建材家装向家俱、家电、家居用具等和"家"相关领域发展；同时走出上海，在杭州等逐步建立市场地位。我爱我家装修推进分期付款信贷服务：委托爱家装修后，签署装修协议，依据预算确定贷款金额，最高贷款额度20万。合作银行包含宁波银行、建设银行、招商银行，均为免息贷款。红星美凯龙：电子商务平台建设采取平台式混合零售商模式前期关键以服务发明流量为前提，以团购营销模式及用户增值服务为主，以平台运行等业务为辅；中期将实现O2O和B2B2C并行发展，远期经过拓展和布局其它家庭消费及服务品类，建设成为引领城市家庭生活品质首选综合性网购平台。电子商务平台将着重为红星美凯龙现有实体店品牌商家服务，为她们扩展营销渠道，并组织团购等营销活动，吸引新用户群，拓宽实体店辐射范围。估计企业仍将投入8亿用于商城扩张，保持每十二个月20家商场以上扩张速度。竟然在线：O2O模式切入，逐步探索过程中竟然之家已奠定卖场龙头地位，企业已在全国大中城市创办了77家分店，营业面积达500万平米，年销售额超出300亿元。竟然在线O2O模式基础特点，就能够用“四同”来概括，落实“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”四同标准，坚持线上线下协同发展，意在打造“第一个家俱建材垂直行业定在中高端O2O网上商城”。三六五网（300295）三六五网是长三角地域最具影响力房地产家居网络营销服务平台。据企业年报披露，自年至年企业收入增速稳定，营收自9,960万元增加至37,660万元，年复合增加率达39.45%。上六个月，企业营业收入22,000万元，较年同期增加40.73%；营业利润9,825万元，同比增加69.08%。企业主营业务为网络营销服务，关键为新房销售网络广告；地域上以长三角地域收入为绝大部分。上六个月，企业提出从“家”向“居”转型；并于7月11日公布公告成立合资企业开展O2O模式装修宝项目，表明企业主动探索家居业务创新模式。年1月，三六五网推出旗下P2P贷款平台：365金融超市，为用户购房、装修等提供贷款。这是企业由“网络媒体”转型至“网络媒体+电子商务”关键性步骤。金螳螂（002081）金螳螂是一家以室内装饰为主体，融幕墙、家俱、景观、艺术品、机电设备安装等为一体专业化装饰龙头企业。金螳螂已连续成为中国建筑装饰百强企业第一名，并成为中国装饰行业首家上市企业。企业经过家装E站已经正式进入家居O2O市场，家装E站成立于8月，利用淘宝平台实现O2O自主销售，依靠线上互联网流量和线下推广相结合模式倒入线下实体店体验消费。企业入主后未来三年将投入10亿元将其打造成整合交易服务平台，覆盖全国多个城市线下体验及一体化服务，未来成长空间巨大。装饰建材市场参与者发展战略电商平台发展策略齐家网：家装行业迎接工业4.0，线下门店资源值得重视未来家装行业也会迎接工业4.0，需要探索虚拟和实体结合地方。包含：网络、实体、系统结合。齐家网前近期收购海鸥卫浴，表明战略上不仅仅停留电子商务领域，期望深入到产业链里去重组再造整个供给链和服务链。移动互联网时代，线下门店资源价值再次得到重视。现在手机上网使用率83.4%，已经进入移动互联时代。移动互联网时代反展厅现象流行，线下门店不再是负担，是正资产。美国60%用户线经过上了解信息，线下购物。中国建材领域90-95%用户是线下购置。齐家网70%以上用户来自互联网，70%成交来自线下门店（43家门店，6,000-15,000平米）。齐家网不做大型卖场，经过统计门店销售数据和用户线上数据来打通线上线下。互联网和实际门店互动，完全是同一个系统。未来齐家有望涉足家装金融。现在已经开发齐家钱包、专享贷款。互联网金融在家俱装修行业未来空间较大，关键在于服务模式创新和多种互联网技术利用。美乐乐：以整合产能和供给链改造来降低成本现在世界家居电商占比份额最大是美国（16%-17%），其次是日本（14%），中国只有3%到5%。未来渠道会分为三种：传统卖场、电商和工程采购。美乐乐关键优势是供给链，经过互联网方法对某一款产品集中流量。中国家居行业三个怪病在于：消费者买得贵、经销商不盈利和经销商做不大。现在家俱行业产值约5000-6000亿，累计6万家俱工厂。内销占比约50%，约2500亿，其中渠道步骤加价大约3倍，中国终端家俱终端零售市场规模为7000—8000亿元。从趋势来看家居出口未来会降低，进口反而会增加，内需市场是未来主战场。土巴兔：形成流量壁垒，确保线上线下联动土巴兔关键优势在于家装建材用户正确度。未来业主装修全部操作全部能够在互联网上形成，如在互联网上对装修企业做一系列背景调查、在线设计、购置和挑选。传统家装企业用到渠道成本会越来越高，且对业主影响力会越来越减弱。当业主需要时候能够进入平台进行相关信息登记，会形成很正确营销。家装市场四点思索：（1）聚焦业主群体关注点进行突破；（2）关注用户需求，提供处理方案；（3）跟进线下和线上联动体验；（4）考虑对装修企业影响基础上针对前三点进行调整改动。土巴兔关键经过以下策略提升装修企业签单率、品质和服务规范：流量导入。土巴兔流量70万/年（装修在baidu搜索量是210万），含有强大优势。土巴兔现有累计移动端用户活跃量在1200万，而且天天有2到2万增量。首先处理怎样把业主引到土巴兔平台。经过合作装修企业一起完善内容，形成网站流量壁垒。土巴兔推出APP，有40%流量是来自于移动端APP。提供“装修保”（资金监管跟监理服务）以处理业主对于工程质量和资金担忧。为确保线上跟线下联动互动感，形成一个含有信任度评价体系。家装企业在整个互联网阶段需要线上线下结合，降低装修企业对线下依靠，进行多资源整合。互联网良好口碑效应能够提升企业形象。阿里巴巴平台家装行业责任人：以海量、互动、品质、开放定位产业链。海尔日日顺总经理：产业线+产品线+增值线，处理家居最终一公里日日顺目标是真正能做成和用户需要相互联这么物流平台和网络。家居电商物流未形成一个成熟服务体系，关键在于需求个性化和产品非标准化。日日顺物流发展路径：-内部供给链整合，-物流产业化，-最终1公里平台，物流网。企业经历了经营模式和渠道变革。日日顺体系包含：1个用户为中心信息网、5大家俱物流发送基地、42个服务中心管理架构、93个物流中心资源、500个区县板式家俱安装能力，区县送货上楼入户。企业差异化关键表现在以下方面：第一个是网络广度和深度，要实现全区域，而且一定要实现到农村配送。第二个是快，提供20小时承诺服务体验。现在内部整个物流服务关键做三种服务产品。未来发展方向：产业线+产品线+增值线。企业未来发展分三个方向：第一是产业线，产业线会深耕整个家居行业。第二是产品线，经过物流、安装、维修等步骤丰富物流产品。第三是增值线，更重视是用户口碑交互，供给链金融、处理方案交互设计等。从物流角度来看，整个家居行业电商有四个方向：（1）需求个性化；（2）产品非标化；（3）行业分散化；（4）服务专业化。行业整合有利于行业标准化形成，也有利于行业价值链整合，而家居行业和家电行业也有差距，需要一个不停整合过程。未来日日顺需要做到是：按约送达、送装同时、无盲区配送、全步骤可视、专业技术、质量防护、上楼入户、满意服务。户帮户：标准化安装服务，处理家装电商后市场问题杭州户帮户企业管理是是现在中国发展最快专业第三方家居安装服务平台。企业在不到十二个月时间内在中国百余家大中城市建立服务网络，承接家俱、卫浴、建材、家饰等家居类产品服务，填补家居行业对高品质售后服务需求空白。由中国电子商务协会、阿里巴巴等机构邀请提议，海峰资讯成立了中国第一家全国连锁家居安装服务机构“天猫&户帮户”。整个淘宝加天猫家俱市场大约在700亿元，估计将突破2050亿。假如根据家俱服务配送费用占15%计算，家俱服务行业最少在300亿元规模。服务品质提升是建材商提升用户体验关键问题。服务品质提升会直接影响到材料品质。对于品牌企业来说，全国各地布局成本较高。户帮户基于服务基础来实现价值。户帮户跟很多厂家沟通了解产品标准，在此基础对安装工人进行标准化培训。户帮户作为第三方安装平台有利于促进经销商转型，解线上线下渠道冲突问题。因为传统品牌商走电商之路往往因为触及经销商利益，而面临经销商抵制。品牌商传统做法尽可能把产品线错开，这只能处理一部分问题，并不符合行业发展趋势。户帮户模式作为第三方社会体系存在，有效实现了线下线上同时，弱化经销商安装服务同时，能够有效倒逼经销商主动转型。装饰材料厂商互联网发展策略奥普集团：改造渠道和供给链效率奥普集团ID不等于IP。在移动互联网时候，每个人对应是移动终端，对应是一个ID。而IP更多是静态。奥普能够经过网购IP监控用户数据，而在移动互联网时代则是一个无时无刻不在ID，购物属性会发生很大改变。对于家装建材行业来讲体验很含有价值性。移动互联网让企业和消费者有了零距离接触机会，有针对性削减库存。找到新消费群体崛起，正确地以较低成本获取我们潜在用户信息（关键针对90后新时代群体），针对用户特点进行品牌营销和转化。电商关键是改造渠道效率和供给链效率。渠道本质在于以最高效率方法把产品卖给消费者，还包含了服务体验。渠道是以用户为关键。从各端经过大数据去洞察我们消费者年纪、性别等纬度，再去策划营销行动。用八个字归纳：不多、不少、不早、不晚，就是恰如其分，意味着一个正确营销。未来奥普会把线上线下会员打通，制作更多有参与感产品，组织框架会愈加扁平。基于数据决议分析，让代理商服务化、厂家平台化，门店推行智能终端，降低工序步骤，做到线上线下利益打通。圣象集团：组织步骤再造，扁平化高效率管理地板行业而言，纯电商人卖地板面临缺乏知识、感情易和厂家对立等问题。经过帮助传统经销商发展电商，对其组织步骤就行改造是圣象地板O2O战略得关键实现方法。原因包含：（1）传统经销商对地板有感情，当成事业而非生意。（2）经销商对各个方面熟悉，如地板工艺生产，物流运输、推广宣传、安装服务等了如指掌。（3）经营、管理、运作、资金和服务能力很强，实力很雄厚。具体处理方法包含：信息直达。产品价格覆盖下延生，降低营销成本和交易成本。让扁平化高效率低管理成本变成现实。经过电商渠道搜集数据，愈加轻易关注和研究消费者消费方法和模式。圣象电商特色：企业内部电商部门是独立运作，实施独立经营管理。要实现电商公共平台和自营平台综合性发展，那么区域授权电商经营体系，实现扁平化销售管理。箭牌卫浴：以社会化服务改造经销商体系“ARROW”箭牌卫浴是中国最具实力和影响力综合性卫浴品牌，关键生产ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、等卫生间全配套产品。箭牌卫浴O2O关键分为三个阶段：第一阶段：工厂组织生产，利益经销商模式。年由工厂组织电子商务部进行销售。全部配送和利润划分全部是归经销商，不过经销商主动性不足，最终变成一个宣传平台。关键原因有：1、结算方面存在一定问题。2、工厂在电商目录很全，不过工厂会存在货物短缺问题，服务质量达不到。3、经销商自己订单和电商订单产生冲突时，经销商优先满足是自己订单。第二个阶段，最大代理商参与工厂组织生产模式。从年五月份，由线下最大代理商跟工厂一起组织生产，这个模式优势在于：第一，有工厂资源；第二，有经销商资源。工厂即使会造产品，不过工厂一直面临全部是分销商，不会直接面对零售，而代理商是有很丰富面对零售经验。关键问题：送货问题；破损问题；安装问题，所以量上有所收缩。第三个阶段，利用第三方社会化服务改造经销体系模式。经过第三方体系供货来倒逼分销商改变。如箭牌卫浴会经过户帮户或是整合自己资源方法来处理供货安装问题。在这个模式下经销商会在外部压力下逐步调整和改变并最终适应O2O模式。

装饰建材电商发展前景分析移动互联网等新技术所带来冲击和变革正在向建材家居业加速渗透，O2O等正在改造传统模式，建材家居业正在经历品牌重塑、渠道多元、产品智能化多重洗礼。装饰建材电商市场容量估计7月16日，第三届中国建材家居产业发展大会公布了《中国建材家居产业发展汇报》（以下简称“汇报”）。汇报显示，中国建材家居行业市场规模达成41597亿元，同比增加2.2%，所以电商化所面临市场空间是巨大，且伴伴随居民消费能力提升，行业还存在很好成长趋势。现在整个建材家装和家居电商规模估计仅700亿，占比很小。我们假设根据规模以上建材家居和家装1.8万亿数据测算（详见下表），20%电商化率能够催生超出3600亿平台交易量，仅3-4%技术服务费率下，则催生132亿市场蛋糕，因为互联网运行外延低成本，所以132亿收入规模能够催生靠近百亿利润空间。类目市场基础规模（亿）电商化率电商规模（亿）服务费率电商平台收入规模（亿）建材家居端口径1：全国规模以上建材家居卖场销售额1.2万亿口径2：家装产值1.2万亿，根据50%材料成本为6000亿，假设家居类和装修建材类占比一样，则市场规模1.2万亿120%24004%96装修服务家装产值1.2万亿，除开材料费用装修服务费用占比50%为6000亿600020%12003%36累计3600132盈利模式创新可延伸更多盈利点：材料集中配送体系。因为大部分主材价格在电商模式下将逐步透明化，但一直无法促进以经销商为渠道主导建材端价格足够廉价，不过电商化集中配售体系将带来针对消费者更多价格优惠，也带来电商渠道盈利点。装修服务和建材购置过程中现金流占款。在整个家装服务电商O2O闭环中，全部支付步骤有望经过电商渠道，所以在销售流水达成百亿规模以上时，资金层面占款可带来金融端利息收入；同时包含了装修、建材企业等确保金，均能够发明价值。速度和积累优势催生龙头企业因为现在正处家装电商行业发展早期，大部分企业仍处于模式推演和互动营销过程中，所以部分企业仍处于用盈利换取流量关注度阶段。比拼流量获取方法包含：网端流量购置、网下主动组织相关团购促销活动、和大型企业强强联合等。线上流量比拼线上布局和企业发展历程含有较强关系：现在齐家网和我爱我家网因为成立时间较长、盈利基础、口碑影响力较大，在IP、PV端含有一定优势。（注：IP是使用不一样IP上网人访问你网站人数.通常来说是二十四小时同