外部环境分析课件

外部环境分析

一般环境分析产业环境分析运营环境分析外部环境:

存在于组织边界之外的对组织有潜在影响的因素。宏观环境:对处于同一区域的所有组织都会发生影响的环境因素。(政治、经济、社会、技术+自然环境)产业环境:对处于同一产业的组织都会发生影响的环境因素。运营环境:直接影响组织效率及实现目标的能力的环境因素。作用方向、强度、范围（歧视性）、持续性、不确定性实际环境VS认为环境VS决策前提VS实际环境2第一节一般环境分析1、一般环境分析模型（图3-1）政治环境经济环境技术环境社会文化环境自然环境3技术社会、文化政治经济政策可支配收入GDP利率汇率投资技术发展技术的产业影响技术的社会影响（水平、趋势）（科技体制、政策）价值观改变工作态度生活方式人口产业政策政权稳定性立法政治联盟地理位置气候条件资源状况自然经济图3-1一般环境构成图42、一般环境的特征不可控制性(“主动适应”的度)

非歧视性（“扬长避短”vs“取长补短”)非持久性规律性5第二节产业环境分析

产业生命周期分析产业结构分析61、产业寿命周期分析产业寿命周期分析框架（图3-2）产业寿命周期分析方法7·寻求主导市场战略·为保证产品质量，研发和生产尤其重要·非常关注新产品·尝试生产新产品·早期顾客可能会使用产品并接受某些不可靠性，需要解释革新特征·大量用于产品和生产过程·一次性或批量生产，未能流水生成大量生产·大量使用现金·启动成本高，高价格，返本无保障·种类繁多，无标准化·零乱·成本控制尤其重要·竞争主要在价格·一些企业可能会退出行业·非常了解产品·基于价格的选择，不注重革新·除非生产过程或重整产品有需要，否则无支出·行业生产能力下降·现金来源（如果战略不适当可能需使用大量现金）·价格竞争和低增长可能造成损失。为保持现金来源，需要大幅度降低成本·产品差异度小·取决于衰退的性质，形成寡头或出现垄断·亏损·非市场领导者增加份额的费用很高·寻求降低成本·竞争集中在广告和质量方面·低产品差异·低产品变化·大众市场，·少量新产品或服务的实验·品牌转移·很少，仅必要时进行·强调降低成本和高效率·重要现金来源·巨额利润，再投资减少·品种大幅度减少·竞争激烈，出现寡头·下降·以大量营销开支和财力来获得竞争优势·进入市场·试图创新及投资·顾客成群增加·重视质量和可靠性·对产品的研究减少，继续生产过程研究·经验曲线导致成本下降·趋于保本·有利润，但大部分用于再投资·种类减少，标准化程度增加·竞争对手增多·迅速·缓慢衰退期成熟期成长期导入期阶段

时间销量本企业战略竞争者顾客研发产品现金使用或来源对盈利能力的影响产品系列市场结构市场发展图3-2产业寿命周期分析框架

8定性分析定量分析：用产品销售增长率划分生命阶段

ΔY（销售量增量）/ΔX（时间增量）

ΔY/ΔX大于10％时——产业成长期；

ΔY/ΔX在1％－10％之间——产业成熟期；

ΔY/ΔX小于0.1％，或出现负值——产业衰退期。产业寿命周期分析方法92、产业结构分析法产业内对手产业竞争强度潜在进入者进入威胁供应方供应方威胁替代品替代品威胁买方买方威胁图3-3产业结构分析模型10现有企业之间的竞争强度分析现有竞争强度分析现有竞争企业的数量和力量对比分析成本结构分析产品差异分析退出障碍和转移成本分析（制度、信息、经济障碍）生产能力扩大方式的分析竞争者类型分析产业投资目的分析11确定主要竞争对手综合反映企业竞争实力的指标：企业发展能力企业获利能力企业市场竞争能力12

新进入企业的潜在进入威胁分析进入障碍分析明显的规模经济作用独特的产品差异资本量要求较高转移成本产业内企业支配了分销渠道产业内企业的共同抵制政府政策支持规模经济之外的成本优势13典型的潜在进入者分析

具有克服进入障碍能力的企业存在与产业内企业明显协同作用的企业将对产业的投资视为其战略发展延伸的企业有可能并有压力进行纵向一体化的企业14供应商分析供应商能力分析供应商产业价值占有力分析产业中供应商的集中程度供应商前向一体化的可能性供应物的差异性供应物对企业业务成功的重要性供应物的替代情况15

买方分析需求分析总需求分析需求结构分析购买力分析买方价值占有能力分析买方集中程度和进货批量买方产品成本结构买方转移成本供应物的差异性买方后向一体化的可能性16替代品分析

替代品是能提供相同功能的产品。替代品的存在使客户对产品有了选择的余地，一旦产品的价格与其功能之比使客户认为不值，就会转向替代品。替代品为现有产业规定了价值上限，为现有产业的获利水平规定了上限。

17第三节运营环境分析主要竞争者分析细分市场分析18图3-5部主要竞争者分析模型目标竞争对手的动力各管理层目标和综合目标目前战略竞争对手能做什么？在做什么？当前的竞争方式对手是否满意目前的位置？对手将有怎样的战略转移？对手的弱点在哪里？迫使对手采取最强、最有效报复行动的因素对手关于自己及产业的看法假设优势和弱势潜在能力19

市场细分分析决定细分基础选择细分标准和对应的判别权数进行细分排队归并细分市场要求选择细分市场和差别化（案例）20案例：某方便食品制造商市场细分分析以分销渠道为细分基础：邮购、批发、各类零售、饭店和快餐店、机构；细分市场选择标准：各分销渠道是否符合本企业的能力、获利潜力、分销渠道竞争情况、市场成熟程度和市场规模，各分销渠道上产品的创新机会；该企业存在三个需要特别注意的细分市场表现：

1、从选择标准看，批发店渠道应得到发展，但企业市场份额低；

2、杂货店渠道可以逐步退出，而目前企业份额过高；

3、快餐店渠道仅有一个客户，风险较大。21外部量化分析模型（EFE）关键外部要素权数

A公司等级

加权分数

B公司等级

加权分数8-10个决定产业目前和未来成功性的要素根据要素对产业目前和未来成功的重要性评价总数1.00

5.04.54.03.53.02.52.01.51.0

表现突出高于平均水平平均水平低于平均水平表现差要素等级外部关键要素权数等级加权分评价机会O1经济一体化O2消费水平追求高质量O3亚洲经济的发展O4东欧的开放O5百货商场趋势

.20.10.05.05.10

4.15.01.02.01.8

.82.50.05.10.18

威胁T1政府管制提高T2美国企业竞争力强T3跨国公司全球强势T4新产品推出T5日本电器供应商

.10.10.15

.05.10

4.34.03.01.21.6

.43.40.45.06.16

总分值1.00

3.15

23

主要预测方法政治预测方法经济预测方法社会预测方法技术预测方法24政治预测方法

评估未来政府立法及其它因素的影响，解释这些因素对‘企业-政府’关系产生的效果。适合采用一些定性预测方法：德尔菲法头脑风暴法前景分析专家意见法25经济预测方法时间序列预测。时间序列：将某种经济统计指标数值按时间顺序排列所形成的序列。通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一阶段可能达到的水平。回归分析预测。定性研究基础上，确定影响预测对象的主要因素，根据这些变量的观测值建立回归方程，由自变量的变化来推测因变量的变化。计量经济模型。用一套数学方程描述经济活动各部分之间的相互关系，一般由一些专门机构作出。产业情景分析。分析特定产业中未来社会力量对关键群体可能施加的影响。分析过程：

1、检查可能发生的全球性社会变量的变化；

2、找出产业环境中每一种力量的不确定性；

3、制定一些对未来趋势的合理假设；合并对单个趋势的假设，形成内部一致的情景；

4、分析在每一情景下较普遍存在的产业形式，竞争优势来源，竞争对手的行为；

5、选出最可能发生的情景和对公司有最大影响的情景。根据这些情景制定战略。26社会预测方法

解释社会的属性，并确定变化的社会价值观和态度对企业的影响。定性预测方法定量预测方法27技术预测方法对科学和研究新进展的评估。预期可能会出现的来自于某企业的研究与开发成果，预期可能来源于企业竞争者的研究与开发成果。定性预测定量预测28讨论：表3-1产业结构(获利