论品牌经营与核心竞争力的提升

论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升来源：《中国软科学》摘要：本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，并提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径。关键词：品牌经营,核心竞争力,企业品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力1．品牌营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人，见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那幺第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”，这正是品牌的价值所在。品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少需要3年以上。2．品牌经营品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。3．核心竞争力核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的：(1)核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其它企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化。(2)在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。(3)从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。(4)核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。(5)核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得，因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。(6)企业的核心竞争力是动态调整的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。二、两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升有句话说得好，如果一种产品本身不具有生命力，再怎幺做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。具体地，我们将从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力人手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。1．品牌的构筑准确的定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点我们是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。品牌的宣传策划。质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。这些问题的存在，究其原因，在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌经营看成单纯的营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之，我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实质，又将其同企业非核心竞争力区别开来，避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在——独有、不能简单模仿、丰富。四、树立国有品牌，提升国内企业核心竞争力的有效途径1．转变经营观念，树立名牌意识企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，最终靠核心竞争力来维持。2．重点突破，合理创新，打造国有品牌品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。国内企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。3．强化市场营销，在观念上与国际接轨，在方式上进行创新市场营销是企业创名牌中重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，国内的企业在营销方面没有优势，相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，细分市场，研究适合国情的营销手段，提高品牌知名度，再以品牌带动研发、管理等，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。4．动态调整企业核心竞争力与品牌战略，保护国