万科里产品逻辑

产品逻辑张纪文2014年5月19日取势明道优术合众践行房地产市场回归正常利润使得企业面临盈利模式和竞争方式的转型基于城市综合配套的理念万科进入商业地产领域房地产市场注：截止至2014年3月30日，已公布2013年年报的上市房企为76家。数据来源：克尔瑞数据研究中心。10.9%-1.1%12.8%-1.9%2013e2012201113.9%典型房企的开展趋势万科的战略选择即售转经营进入商业地产提高专业效率跨产业发展参股银行延伸产业链进入新行业海外扩张直接投资战略参股策略调整行业集中退出兼并扩张上市房企平均净利率变动上市房企的应对举措技术化住宅产品标准化施工工艺工业化推行绿色建筑金融化参股银行B转H事业合伙人制度服务化商业地产产业地产养老医疗地产提前介入工业化方式应对行业变革借助金融证券化工具实现持续增长住宅提供商向城市配套服务商转型取势明道优术合众践行商业地产市场的过快增长使市场风险加大，一二线城市表现更为明显商业地产各类细分市场面临转型商业地产市场注：数据来源：中国连锁经营学会、德勤研究。3532,81220102562,459+36.61%2013e3003,40920122973,1092011增量总量杭州青岛大连天津成都南京沈阳宁波武汉重庆深圳广州上海北京全国规模以上购物中心数量商业地产细分市场的变化趋势主要城市购物中心空置率〔2013〕单位：%零售商业购物中心连锁零售传统百货社区商业公寓办公办公公寓酒店高端酒店商务酒店旅游地产度假项目旅游区主题化、体验化大型化、行业集中O2O经营深化、模式创新产业园区化商务租赁精品化行业集中、连锁经营去住宅化大型化取势明道优术合众践行社区商业与消费者的联系最为密切，但现阶段国内社区商业市场开展缺乏规模化经营、创新经营方式是社区商业地产的开展趋势社区商业40%1万亿中国30%欧美≈60%注：数据来源：商界招商网。2013年全国城镇人口社区商业消费总额约3万亿人民币。社区商业的开展潜力社区商业的变化趋势社区商业消费占消费支出的比重〔2013〕社区商业食住行学乐医盈利模式散售为主主力店（超市）带动散售经营方式以收租为主无统一经营业态组合无业态规划社区商业经营收益资产升值收益客户资源带来的附加收益统一经营创新租赁方式升级取势明道优术合众践行居住需求越来越超越居住本身，原本附加在房子上的需求的价值不断被放大和强调市场选择范围的扩大使得需求更为多元，并且需求方在交易过程中更具主导性需求住房需求的演进方便快捷专业高效没空多元孤独为我精明冲动全面满足超出期望信任融入自我实现尊重反响极致核心开放透明去中介化口碑传播关联效劳生活状态交易心理现代生活需求的特征钱能解决的问题真的就不再是问题。不是在炫耀，而是实在没有那么多精力。彰显自我的潮流充满了每一个细胞，激发了各种千奇百怪的需求。越来越习惯通过手指和键盘的撞击表达自己，越来越脱离自然，脱离邻居，甚至脱离自己。再也不用逆来顺受地忍受短缺经济，自己的一段差评，也许影响的是千百个陌生的自己。公开透明的市场训练出了精明的消费者，哪怕只贵了一分钱，也许就不会再入了销售者的法眼。虚拟网络交易更是助推了交易决策的轻率，体验比产品本身更具价值。有时候买的就是我愿意。保值增值投资配套物业好学校好交通方便质量好地段好实用率高居住保值增值物业好学校好交通方便质量好地段好使用率高价格合理转让容易配套完善……有房住生活好2004年以前2004—2008年2008—2015年未来取势明道优术合众践行互联网使得去中介化和信息对称问题更易解决，从而交易关系向客户倾斜商业经营者凭借工程资源本身获利的难度加大，更需要与商家结成利益共同体交易商业经营者角色的变化客户需求决定功能配置盈利模式盈利的实现从占有资源转到占有交易关系本身交易过程客户在互联网时代的商业中的地位被大大提升交易关系交易的实现更多地依赖于客户的交易心理过程客户意愿决定交易实现客户粘性决定商业价值挖掘核心需求优化交易方式创新盈利模式互联网时代交易关系的重构经营方商户客户项目招商定位营运客户商户经营方培育满足需求的达到客户要求条件利益共同体取势明道优术合众践行受制于独居、迁徙、缺乏交流等因素，传统社区功能不利于人的社会属性的实现新型社区的建立需着眼于社群联系的密切，同时也有利于社区商业的开展社群血缘地缘业缘趣缘生理需要生存需要生产需要生活需要亲属同乡同事朋友家庭的产生村镇的出现城市的出现社群的发展人的社会属性社会组织社区功能大杂院/单位宿舍传统居住小区几代同堂邻里关系单位分房稳定居所各自独居迁移空置福利取消缺乏交往新型社区关系的建立传统居住小区对社会结构的破坏新型居住小区血缘地缘趣缘生活背景一致促进兴趣社团方便入住便利生活关注核心人群提升服务非商业化服务商业化服务提高客户粘性提高社区关系的多样性业缘密切商家互动鼓励社区创业取势明道优术合众践行核心人群：儿童、老人、青年功能模块：饮食、社区零售、社区效劳、运动、教育、社群活动经营方式：明确经营条件、改善租赁方式盈利模式：通过创业扶持方案和合伙人制度与商家共同成长社群教育运动服务零售饮食居住自我实现尊重社交安全居住饮食创业计划合伙人制租赁条件招商门槛儿童、老人、青年优术合众商家社区核心人群社区核心需求盈利模式社区经营方式﹒产品模型取势明道优术合众践行针对社区核心人群提供全面生活效劳各类效劳最大程度免费提供青年有朋友有成长被尊重被需要有交际有追求﹒核心人群儿童老人成长档案根本信息成长记录培训记录用药记录活动中心玩具室图书室行为能力测试幸福档案根本信息用药记录培训记录公益记录活动中心书报室老年大学行为能力测试兴趣社团娱乐中心台球飞镖小型KTV酒吧书吧主妇课堂国民体质测试注：1、针对核心人群的效劳工程，除青年娱乐中心活开工程外，其余均免费提供。2、儿童行为能力测试按适龄时间免费提供，老人行为能力测试、国民体质测试每年免费提供。3、社区药房、诊所用药记录自动登记，社区外记录需自行至系统登记。123取势明道优术合众践行饮食模块通过自营、直供、平安保证金等方式保证平安设立专门食品检测室定期检测社区食材主要平安指标，检测结果供业主参考﹒饮食工程核心诉求效劳特色经营方式社区食堂平安平价方便快捷万科自营生鲜直供新鲜健康便利配送合作经营透明厨房公开放心招商食品检测结果公示奖惩措施万科运作出现涉及食品平安事故的商户在“优商家”认证中实行一票否决实行平安承诺保证金制度协助招商商家建立直播厨房鼓励餐饮、生鲜配送、菜市场商家与主妇课堂、美食节等社区活动联动鼓励提供订制、配送效劳饮食模块经营重点规那么食材用料承诺菜品留样平价供给直播厨房从业人员资质合格且公开展示平安承诺保证金菜市场菜品定期抽检，结果公示业主食品检测参考引导社区儿童等积极参与，作为教育基地通过引进品牌商户社区店提供生鲜直供拓展周边绿色种养殖基地引入菜市场取势明道优术合众践行提升传统社区零售业态展示形象、管理水平和效劳品质整合社区商家网上订购、全时配送体系以便利消费﹒零售注：1、大件商品〔8kg或0.06m³以上〕代购配送需预约；2、除商品本身属性不可退换外，社区零售商品可上门退换货。

工程核心诉求效劳特色经营方式社区体验集合店货真价实一站式购物舒适购物环境招商/合营全时配送平安便利及时万科经营社区商户全面参与“优商家”认证并接受公开评价以合营等形式协助商家提升店面形象、管理水平、效劳品质整合商家订购、配送体系效劳以实现规模效益全时配送可按次、包年计费，入住首年享受全时配送效劳优惠零售模块经营重点规那么社区零售集合店：体育用品、家居家饰、孕婴用品、学习用品、入伙社区体验店：书吧、生鲜社区广告店〔网络实体店〕：网络、二维码下单、社区配送、退换货药品早餐代购代收社区零售宵夜00:00-24:0006:00-10:0008:00-24:0008:00-24:0010:00-21:0021:00-03:00取势明道优术合众践行针对业主日常生活需求，提供全面品质效劳﹒效劳

工程核心诉求效劳特色经营方式儿童托管/四点半学堂平安照料催促学习万科自营/合营房屋管家周到专业按需付费万科经营效劳模块经营重点规那么按需提供专业校车接送提供专用复合消防疏散规定的午休空间按需提供早午晚餐提供公益岗位用于儿童课业辅导按需延长照料时间新型房屋中介：取消中介佣金制、仅针对看房托管、房屋修缮装修、租售手续协助等工程收费社区会客厅：设立家庭中小型聚会场地、免费提供聚会活动方案社区储物仓：提供家庭仓储空间打破社区效劳进入壁垒，仅针对效劳内容及品质收费解决效劳信息不对称问题，建立信息公开平台，充分发挥竞争机制、效劳反响机制作用可针对业主制定个性化效劳方案社区公共效劳优先由社区效劳商家提供取势明道优术合众践行针对国民体质监测标准要素配置社区运开工程，以倡导健康运动、防止运动伤害通过各类社区体育竞赛、免费首年健身年卡等措施提高运动参与度﹒运动国民体质运动种类主体客群针对性训练体型塑造舞蹈/瑜伽健身器械中青年儿童机能强化跑步自行车游泳全年龄素质提升羽毛球乒乓球篮球轮滑跆拳道等中青年儿童心肺功能形体形态肢体负荷规那么运动模块经营重点通过引进社会体育辅导员引导社区居民积极参与、正确运动规划设立慢跑道、自行车道、社区健身等免费设施、器械工程交付一年内入住的业主有资格获赠健身会所一年免费健身年卡，会所开业时间晚于首次交付时，免费期限自会所开业起算通过组织社区各类运动竞赛提高参与积极性运动锻炼信息〔如跑步累计公里数、健身频次等〕将累积运动积分，并可转化为社区消费积分注：1、健身年卡可用于健身中心内游泳、健身器械等的使用，不包含羽毛球等场地租赁和操课培训等，具体以交付时细那么为准。取势明道优术合众践行培训课程儿童智能体系适用年龄针对性训练语言根底语言表达人际交往3-8岁绘画根底空间想象美学鉴赏3-10岁脑力开发自然观察逻辑数学3-14岁游泳运动协调自我认知6-14岁美学素养、动手能力、想象力、创造力、视觉表达能力智力开发、记忆力、推理能力、思维能力、专注力、观察能力身体素质、协调性、平衡感、忍耐力、竞争意识发声音准、语调、表达能力、交往能力在中型以上产品中配置独立的教育模块，全面涵盖儿童智力、应试、运动等内容参考儿童智能开展体系要求，选择最根底教育内容进行免费培训注：1、脑力开发培训针对3-6岁和6-14岁分别设置不同的培训课程，分别以全脑开发和记忆力培训为内容；2、游泳培训包括蛙泳、自由泳、仰泳、蝶泳四种泳姿的培训；3、免费培训中儿童个人所需的教材、器材、装备等需购置。业主入住是免费培训资格的前提已入住业主的适龄儿童获得四类培训中任选一项免费参加的资格尚未有适龄儿童的入住业主，其免费培训资格可保存至其儿童到达培训最低年龄后的两年自参加之日起两年内达不到各类培训毕业标准的儿童可继续接受培训未有适龄儿童的入住业主可享有1次将时机转让他人的资格﹒教育儿童免费培训课程规那么取势明道优术合众践行通过各类社区活动的组织提高社区居民参与度，促进社群的建立建立线上社区，适应互联网时代对社区商业的要求﹒社区规那么社区模块筹建重点

类别核心诉求效劳特色实现方式社区活动丰富内容提高参与度万科牵头/万科支持线上社区高度集成方便平安万科建设公益互助：倡导建立社区共济基金、提供社区公益岗位、组织公益工程、设立义工站、环保回收站等公益设施兴趣社团：支持组建各类社区兴趣社团及其活动社区节日：组织社区运动会、艺术节、邻里节等跳蚤市场：定期组织社区APP:整合网上订购、支付、评价、预约、讨论、推广等功能社区一卡通：整合门禁、社区消费、运动、培训等各类信息倡导“邻里互助、睦邻友善”的社区价值观，引导制定社区公约通过积极引导商家参与社区共建通过社会活动积分制度强化商业连接实现社区商业线上线下的无缝连接取势明道优术合众践行安全饮食便利生活贴心管家健康身心

快乐学习

幸福家园取势明道优术合众践行协调各方利益关系，解决传统鼓励机制下的经营方与商家、地产与物业的利益分歧减小层级关系，提高面对需求的快速反响能力，并降低经营本钱与风险合伙人制度规那么合伙人制度的等级设计公司合伙人：以建立统一完整的业主生活效劳体系为目的；物业可选择是否参与工程合伙，不参与时，地产以效劳外包形式将保安等根底物业效劳委托物业经营重点模块合伙人：针对教育、运动、社区配送等重点模块，以筛选培养优质效劳提供商为目的；通过合伙人优质资源整合，塑造重点模块粘性、品牌和竞争力商户合伙人：针对创新业态，强化去中介化和快速应对需求能力；鼓励最终效劳提供者创业经营，经营方与商家共同成长合伙人退出机制：按经营状况对资产和权益净值进行估值，以交易形式完成合伙人退出地产物业战略投资者商户合伙人工程商管公司创业商家/个人模块合伙人应保证相应模块业主承诺的落地商管公司主要以场地和管理资源合伙，对于重点工程可参与投资合伙人间为合作经营关系而非雇佣或租赁关系地产作为出资人，授权商管公司管理社区商业及相应社区效劳商管公司与物业共同经营现阶段战略投资者引进以不稀释经营管理权为前提重点模块合伙人工程商管公司重点模块主力经营方重点模块牵头人类别参与方权利责任公司合伙人主要以商管公司提供场地、管理资源、客户资源，商户提供具体产品和效劳的形式完成原那么上不对商户进行投资，但对经筛选的商户可提供低息创业基金支持取势明道优术合众践行鼓励专业能力人员为自己打工，搭建社区创业平台通过改变雇佣关系、定向业主方案、创业基金等形式支持社区参与者创业创业方案保洁员维修员培训诊疗培训教师医师药师社区公共区绿化承包给专业苗圃或园艺师出租专门场地建立社区苗圃以供经营联合提供业主入住根本绿植提供社区园艺、植物寄养等效劳享有社区花店开店优先权或创业基金统一家政效劳岗位技能培训及认证评级承担社区公共区域保洁维护工作以租赁形式提供家庭效劳工具，支持耗材集中采购或联合开店经营优先提供公寓且租金优惠针对专业资质人员提供定向业主购房优惠支持创业或合作经营园林绿植园艺师花农改变传统保洁维修物业的雇佣关系为效劳供求关系针对不需固定经营面积的家政效劳，仅收取信息发布费用，不对效劳分成定向业主方案：鼓励医师、教师等优质技能型效劳提供者或需建立信任关系的效劳提供者入住社区长期效劳；万科垫付房款的30%作为首付，垫付款以后续经营收益的分成或社区效劳时长分期抵扣，未能在社区开展效劳的定向业主构成违约，交付2年内补缴垫付房款及罚金创业基金：到达认证高级资质的创业人员实体开店的，可享受创业基金支持类别职业创业支持措施创业方案家政效劳规那么取势明道优术合众践行选择与万科具有相同经营理念的商家共同成长标准商家经营秩序，共同创造诚信经营环境招商门槛规那么经营环节价值导向门槛条件招商引进有序竞争共同成长拓展优先同一经营范围的商家数量不超过2家订立经营方与商家“共担风险、共享收益”的租赁条件同等条件优先选择业主、终端供货商进驻已进驻商家优先享有社区活动及万科新工程现场推广、拓展优先权利经营管理集约经营诚信经营社区商家筛选条件“万科优商家认证”明码标价执行商品和效劳质量保证金制度第三方质检机构定时抽检合格消费者满意度调查优秀无A级及以上投诉“万科商家帮扶方案”统一经营管理装修、展示面设计支持经营方统一负责配送上门定期组织商户员工培训牵头商家为客户提供订制化效劳，拓展经营接受社区APP、一卡通功能搭载、社区积分方案接受万科统一营运管理及配送方案接受“万科优商家”认证方案、不达标商家无条件退出取势明道优术合众践行根据各业态经营特性确定商家租赁时长和方式创新租金收取方式，保证“风险和收益共担”经营理念的实现租赁条件规那么租赁条件价值导向门槛条件租赁方式降低本钱持续经营分租：社区零售集合店、社区效劳集合店时租：菜市场与宵夜排挡、社区KTV与社区会客厅、教育培训公共教室短租：入伙集合店、季节性商家合理确定租赁期限针对重点模块商家、局部个人创业商家提供创业基金租金条款共享收益共担风险社区商家租赁条件全面推行商品和效劳保证金制度租金构成：根底租金+浮动租金根底租金以销售额提成为主，固定租金为辅，销售额作假的根底租金上浮浮动租金由“优商家”评分、社区奉献度、经营质量决定在考虑商家承租能力的前提下，租赁时间越短，单位租金水平越高分时租赁的单位租金水平由该场地时段的平均时机本钱确定社区奉献度由商家对社区活动的人力、物力、财力及业主反响效果而确定租赁期内单位营业额租金不增长打包租赁仓库、后勤用房、广告位、员工公寓的商家租金优惠取势明道优术合众践行售前阶段，完成产品价格重构，改变传统营销方式交付阶段，改变产品属性，由单一的居住或投资改变成宜居社区入伙使用后，改变生活习惯，倡导健康丰富的生活方式万科里销售内涵交付标的生活状态业主行业提升产品需求改变营销方式产品定价物业定价居住服务定价买房子买生活改变产品属性扩大交付承诺范围房屋产品房屋产品社区产品居住投资自住他住改善利益关系改变经营模式地产（客服）物业商家万科里管理服务共建共享改变传统住宅行业取势明道优术合众践行规模适用项目社区人口规模配置模块配置数量典型项目6-10