【爱奇艺的营销策略探讨6600字（论文）】

环境保护税对企业经营业绩的影响分析摘要爱奇艺视频是由全球最大的中文搜索引擎百度创立的，于2010年4月22日正式上线。成立至今，始终秉承“悦享品质”的品牌理念，为了满足受众个性化需求，进行不断发展和变化，展开了一系列的创新型营销，并发展成为网络视频行业的领军企业。爱奇艺在最近几年获得快速发展，其中最重要的因素之一就是它极具特色的营销手段。本文将以爱奇艺营销策略作为研究主题，通过文献调查法、案例分析法等，提出相关网络营销理论，利用4P营销理论等理论基础对爱奇艺的竞争环境进行研究分析。分析视频网站行业和爱奇艺发展现状，阐明视频网站行业面临的营销问题；接着主要分析爱奇艺目前的发展状况和各种营销策略；最后根据其营销策略中存在的问题以及具有优势的营销策略方案，提出相应优化建议。通过对爱奇艺营销策略分析，其中包含爱奇艺的发展现状、自身定位、盈利模式等方面，总结出更多的视频营销理念，合适爱奇艺的营销策略和成功案例经验，以期为视频网站行业提供有益的参考。关键词：爱奇艺视频；视频网站行业；营销策略第1章引言随着互联网经济的快速发展，视频网站行业不断的发展壮大，人们的文化精神生活需求也不断提高，网络视频成为人们休闲娱乐的主要方式。网络视频产业的发展和各视频网站的普及，提高了人们对互联网视频网站的使用率。2020年是我国视频行业加速发展的一年，随着前几年短视频网站的推出，短视频市场的热闹非凡，长视频的用户使用率有所下降，两大视频类别之间的竞争非常激烈，在如此严峻的竞争态势下，我国视频网站行业得到快速发展。网络视频行业的发展空间还是非常大的，国内的视频网站都纷纷抓紧机遇，加快自身发展，但是发展的过程中存在一些问题是需要注意的，比如视频网站用户黏性不够强，用户忠诚度还不够高，在内容方面不够独特，在营销过程中出现视频网站之间的内容同质化现象，导致用户在使用视频网站的过程中，感到没有新鲜感和独特性，从而转移至其它视频网站。其次存在运营成本过高的问题，主要包括宽带、服务器以及市场推广，此外技术升级和高额的版权费用的投入也提高了运营成本。网站盈利模式较为单一，基本是以广告为主，但其中的广告价值却没有很好的得到体现。以上这些问题，都是整个视频网站行业需要改进和解决的。爱奇艺是一个专注于独立网络视频服务的平台，同时也是网络视频播放器。2010年4月22日奇艺正式上线，始终秉承“悦享品质”的品牌口号，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验，2011年进行品牌升级，改名为“爱奇艺”，2013年5月7日，百度将爱奇艺与PPS合并运营，2018年3月29日，爱奇艺上市。如今的爱奇艺与腾讯视频、优酷并驾齐驱，处于视频网络市场的第一梯队，爱奇艺能在激烈的网络视频行业竞争中生存下来，并成为行业领军者之一，这与它成功的营销策略密不可分。本文以营销学为基础，从爱奇艺营销策略出发，分析爱奇艺在发展升级的过程中制定了什么营销策略，在实施的过程中存在哪些问题？又是如何对营销策略进行优化升级的？分析爱奇艺的营销策略，有助于爱奇艺清楚自身定位，更好的找到更有利于爱奇艺的发展方向，对中国视频网站也提供了一定的借鉴作用。第2章爱奇艺营销现状分析2.1爱奇艺发展现状爱奇艺于2010年成立，最初名为奇艺网，是由百度投资组建，龚宇担任CEO的独立视频公司，2011年进行了品牌升级改造，改名为爱奇艺。爱奇艺一直秉承“悦享品质”的品牌口号，致力于用户高品质视频需求，为其提供专业、流畅、多元且丰富的视频体验芮文清.爱奇艺品牌营销策略研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2020，(12)，92-94.。成立至今，爱奇艺的品质、青春、时尚的品牌理念为大众所喜爱，其正版视频内容库存量丰富，涵盖电视剧、电影、动漫、综艺等十多种类型。与此同时，爱奇艺的“VIP会员轻奢新主义”理念，主张为付费会员打造专属会员服务，提供丰富的精品内容，吸引了大量的潜在用户。2013年5月7日，百度收购了PPS的视频业务，将爱奇艺与PPS合并经营，利用“30天”芮文清.爱奇艺品牌营销策略研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2020，(12)，92-94.2.2爱奇艺的4P理论分析2.2.1产品（Product）爱奇艺自打成立以来，秉承“悦享品质”的品牌理念从未改变，其产品核心主打优质内容，在互联网技术的不断发展下，“互联网+”传统文化用户规模扩大，为传统文化市场注入生机与活力，呈年轻化趋势储萌.爱奇艺：原创和科技赋能营销创新[J].中国广告，2020，(02)，40-42.储萌.爱奇艺：原创和科技赋能营销创新[J].中国广告，2020，(02)，40-42.2.2.2定价（Price）爱奇艺的定价包括了广告的定价和VIP会员的定价，广告的定价随市场发展波动，VIP会员的定价有三种形式，如新入会员首月8元、连续包月的黄金VIP会员15元，在黄金会员的基础上升级为钻石VIP会员连续包月9.9元。当然，知识付费时代的到来，也影响着爱奇艺的会员定价。2.2.3渠道（Place）爱奇艺的自制剧独播权在站内即手机移动APP和电脑端，也会采取与电视台合作的形式。2.2.4促销（Promotion）爱奇艺除了利用自身的爱奇艺商城，对视频内容产品进行延展销售外，还与京东合作“娱乐+电商”的模式，给双方带来不错的收益。第3章爱奇艺营销策略存在的问题分析3.1视频网站内容同质化严重单独拿爱奇艺这一个视频平台来说，此平台出品微电影和网络剧以及电视剧栏目的更新速度相对于出品节目的更新频率更低，这会大大的影响到客户的使用体验，只有平衡各栏目各节目之间的重视力度与发展条件，做到更有针对性和普遍性的面向全网各个阶段的用户，使用户获得更为全面同时也更为丰富的视频内容，以此来稳定和用户的良好关系。部分栏目中存在着不更新，一成不变的荒废现象，也会对用户带来十分不好的使用体验，这是由于如今生活节奏的加快，使用户不在像以前一样进行简单的快餐化消费，原有的营销策略已经无法满足于当下的用户体验，视频网站的资源爆发式增长的前提下是要保证质量，所以，爱奇艺作为数一数二的视频网站巨头，也应当不断的提升产品质量，特别是在网络节目栏目中。要多产出优质资源，如此才能可持续的发展下去，同时还需要对一些含有低俗、暴力、色情等不良现象的节目进行整改，警告，净化一个干净的网络环境。随着互联网经济的发展，短视频相继兴起，而致力于长视频运作的爱奇艺对于短时长的栏目精品内容较少，短视频的制作必然会使内容承载量降低，这并不能给用户很好的内容体现。3.2广告投入不精准爱奇艺虽然拥有非常多的用户，会员用户人数仍然在持续增长，但是爱奇艺在广告投入方面不够精准，目前爱奇艺的主要营销模式有直播模式、贴片广告和UGC模式。直播模式在现在是比较火热的模式之一，它能够让视频内主角直接与用户进行互动，达到一定的营销目的。现在的爱奇艺主要有一些电商类的直播、游戏直播和综艺直播，这种直播模式能和用户产生互动，更增加了视频的曝光率，有价值的视频能够使用户在好友之间相互传播，打造更好的营销效果。而UGC模式中文意思就是“用户原创内容”，爱奇艺本身是有用户原创内容板块的，但是因为爱奇艺把重心放在了自制剧跟热播剧上面，所以UGC模式并没有发展的很好，在爱奇艺网站页面上，“用户原创内容”在导航页的“其他”里面，位置不明显，而且原创内容大多是用户自导自演，原创内容剧情质量不高，导致观看人数不多。贴片广告就是“贴”在视频上的一种广告，通常在视频的片头、片尾和点击暂停时会出现，以及一些背景广告，爱奇艺在各类视频中投入贴片广告，数量较多，用户观看视频的时候，贴片广告无处不在，会导致用户产生厌烦心理，当然不排除部分用户会因此开通会员来去除广告，但大部分还是属于前者。网站广告过多，占用了用户时间，即使成为了会员，中间仍然存在的小剧场式广告。图3.1爱奇艺用户对平台使用整体满意度广告投放模式要精准，结合品牌特色，做出有趣味性并且吸引人的多样化广告营销。现在是“内容为王”的时代，行业内的竞争愈加的激烈，互联网的用户审美也在不断的提高，用户不仅对品牌和产品质量有所追求，对广告内容以及方式也是有喜好之分的，爱奇艺本身在视频内容中的广告投入已经很大了，特别是在视频的片头、片中和片尾，都穿插着广告，且广告时间冗长，除此之外，在观看视频的时候，还会出现很多创可贴广告，从数据上看，这样的广告模式枯燥乏味，还会引起用户的反感，从而降低对网站的满意度。3.3运营成本过高，盈利模式单一爱奇艺的运营成本压力大，据爱奇艺发布的2020年Q3财报显示，第三季度营收同比增长了7%，达到了74亿人民币，订阅会员的规模同比增长了31%，达到了1.058亿，虽然取得了稳步的进展，但购买版权费用的提高以及原创自制精品内容的打造等，加大了成本费用的投入，使爱奇艺仍然处于亏损状态。其盈利模式较为单一，主要依靠广告收入和会员付费收入，为获取更多利润并更好满足用户需求，推出了全新的付费模式，就是将本来的用户阶层划分从VIP和普通用户改为超前点播、VIP和普通用户，VIP用户在优先观看的前提下，继续支付一定金额可解锁相应的剧集，这一新付费模式得到推出，遭到许多会员用户的不满。在这个信息时代，随着人们的知识需求提高，知识付费的兴起是必然的，但是对于知识付费的形式还有待进一步研究，操之过急则会带来反效果。图3.2爱奇艺超前点播是否合理3.4对社交平台没有充分利用爱奇艺在新浪微博、微信等社交平台上面都开通了官方账号，在贴吧和腾讯微博也有对爱奇艺实时动态的播报，但是这些内容大多数都停留在对节目的推广、宣传和品牌形象的展示上面，而爱奇艺视频网站平台自身虽然也有社交平台“泡泡”，但这只是属于在爱奇艺视频网站里面的一个版块，“泡泡”里面的社交与外界是不互通的，它的社交性是不够强大的，纵观其他社交平台，就拿新浪微博来讲，在微博发布的2020年的第四季度以及全年的财报数据显示，截止2020年底，微博月活跃用户达到5.16亿，较去年年底增长了大约5400万，从数据上得出新浪微博里面的用户群是非常巨大的，所以爱奇艺更加要加以利用社交媒体。其官方账号发布的相关微博，不论是转发数量还是评论数量都很少，这里可以看出爱奇艺的微博营销不到位，不充分利用社交平台，这将会失去很多潜在客户群体。第4章爱奇艺营销策略优化建议4.1优化内容品质，打造内容差异化面对视频内容同质化，要加快自制节目的创新，打造高质量的内容，创造爱奇艺的品牌效应，始终坚持“内容为王”的道理，坚守初心，只有把握了优质内容，才有底气与其他视频网站抗衡。面对激烈的市场竞争，只有拥有了属于自身的品牌特色，才能够更好的增加用户的粘性，提高经济效益。除了原创自制内容的创新，对于爱奇艺视频网站内的其他栏目也要加以重视和发展，要定时更新栏目内容，提高用户体验度。4.2对广告实行精准投入针对爱奇艺本身的营销模式，在直播模式中，增加电商、综艺、游戏类直播投入，加大与用户的互动力度，使用户拥有存在感，体验度提升，提高视频曝光度，打造更好的营销效果。升级UGC模式为PUGC，PUGC意为“专业用户生产内容”，加大用户原创内容板块的扶持力度。爱奇艺再初创时期，是以PUGC为主力的，但是由于各平台之间的激烈竞争，这个阶段非常短暂，自《甄嬛传》开始，平台之间都转向了采购大剧模式，所以爱奇艺的成长空间不够完善，要重拾PUGC模式，在UGC和PGC阶段打下扎实的基础，丰富内容生态，长久的发展下来，才能拥有别具一格的平台特色。适当减少贴片广告，可以将广告模式转化为情景剧模式，融入视频内，增加广告的趣味性。由于用户对广告存在一定的排斥心理，所以要根据用户需求来改变广告投入的模式，利用大数据，打造用户感兴趣的广告。随着热播剧与爆款节目受到人们追捧，大剧创意营销发展潜力巨大，爱奇艺可以加大广告的花样植入，并且深化线上联动线下营销模式，与用户全方位互动，给用户带来优质的观剧体验从而加大用户粘性，给爱奇艺带来潜在付费会员用户群。用户对于爱奇艺投放广告时长的反感，爱奇艺可以将广告进行尽可能拆分，尽量采用原创大头贴、创可贴、花絮贴等贴片模式，短小精悍。而对于会员观看的含有剧场广告的，改变广告模式，将枯燥的剧场小广告转换为男女主或主要演员参演的含趣味性的故事小剧场，以此增添广告趣味性，并使用户对品牌印象深刻。4.3节约成本，增加盈利模式爱奇艺的盈利模式单一，其主要是依靠广告收益与会员付费获得利润，这与大量的成本投入不成正比，面对持续的亏损，爱奇艺想要扭亏为盈，应该增加盈利模式，尽可能地降低成本支出。爱奇艺可以依靠出品实力，将自制剧在自身平台投放的同时，出售播放权，通过自制节目实现返销，此外在版权购买上面，对于一些年份久远的影视剧，放弃购买，节约成本。坚持超前点播，未来知识付费将会是大势所趋，但要一步一个脚印慢慢走好。4.4充分利用社交媒体平台将社交互动跟视频相结合，让用户参与其中从而获得存在感，这样是可以激发用户在网站的参与度的。爱奇艺的社交板块不应该局限于“泡泡”上面，爱奇艺目前在各个社交平台都有官方账号，应该对平台加以利用，不仅能够增加网站曝光度，还能够在与用户粉丝的互动中，增加用户忠诚度，充分利用网络各个社交平台做营销推广，发展潜在客户群。结论本文选择了爱奇艺作为研究对象，以营销学为基础，从爱奇艺营销策略出发，分析整个视频网站行业的现状以及爱奇艺的发展现状，通过文献调查法、案例分析法等，利用相关的营销理论得出以下结论：爱奇艺的营销发展主要围绕品牌营销、综艺社交化营销以及会员营销。而其营销存在以下问题：网站内容同质化严重，用户黏性不高、广告投放与产品品牌结合度不高，不能发挥其最大价值、内容成本增速较快，而用户对广告时长过长产生抵触心理。新的付费模式产生的战略失误等。对于以上销策略存在的问题，提出了优化建议：专注品牌营销，加快自制节目的创新，提高内容品质，增强用户忠诚度、对广告投放实行精准的投入，通过创可贴、大头贴模