消费者行为分析（王生辉第五版） 课件 第7-11章 购后使用与消费者评价-购后使用与消费者评价

消费者行为分析与实务目录CONTENTS第七章社会环境与消费者行为1参照群体与消费者行为2社会阶层与消费者行为3家庭与消费者行为4情境与消费者行为李辰是一家旅游网站的副总经理,他与妻子的年收入可以轻松达到100万元。他们2019年买了一辆奥迪汽车,2021年又买了一套120平方米的住房,生活无忧。他购物时基本上不考虑性价比,更在意品牌所表现、传递的感觉是否与自己的身份对应。李辰是中国中产阶级中具有代表性的一员。“中产阶级”已经成为我们社会的中坚力量。以往不是很重视生活品质的李辰现在对生活中的很多细节都非常在意,家中的电器几乎都是国际品牌,即使是卫生间内的洁具也和五星级酒店没有区别。至于服装方面,李辰现在只去为数不多的几家高档商店购买。总结自己的消费观时,李辰说,“我外在方面注重品牌,内在方面注重品质。即使是一把牙刷,我也非常看重品牌和品质。”

导入案例一、参照群体的概念和类型群体的概念群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上的人的集合。

第一节

参照群体与消费者行为

群体成员需要通过一定的纽带联系起来。群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。群体具有以下三个特征：一、参照群体的概念和类型参照群体的概念参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体,其看法和价值观被个体作为当前的行为基础。

第一节

参照群体与消费者行为

市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体，这是因为：参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响;由于人们常常希望能迎合群体(即合群),故参照群体还影响个人的态度和自我观念;参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而影响个人对产品和品牌的实际选择。参照群体类型按照消费者是否属于群体成员，可将参照群体划分为成员群体和非成员群体成员群体：个体已经拥有成员资格的群体，换言之，个体已经成为该群体中的一员。

第一节

参照群体与消费者行为

一、参照群体的概念和类型接受群体和拒绝群体主要群体和次要群体正式群体和非正式群体根据群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响来划分根据成员群体之间的互动程度及相互接触的频繁程度来划分根据群体成员之间的组织化程度来划分分类

第一节

参照群体与消费者行为

一、参照群体的概念和类型主要的非正式群体主要的正式群体次要的非正式群体次要的正式群体是指其成员之间经常接触,而且他们的地位、作用和权限又非常明确的群体是指像家庭、朋友、亲戚等经常接触的,以亲切感来影响消费行为的群体。是指成员之间并不经常接触,但有一定的组织形式的群体是指那些虽然没有强烈的凝聚力,但是也对消费行为具有一定影响的群体参照群体类型非成员群体：是指个体并不具有成员资格的群体。

第一节

参照群体与消费者行为

一、参照群体的概念和类型期望性渴望群体象征性渴望群体渴望群体回避群体按照群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响来划分二、参照群体影响成员行为的方式信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此对个体的行为产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：

第一节

参照群体与消费者行为

消费者有意识地主动寻求消费者在偶然或不经意间了解到参照群体的成员热心向消费者推荐或劝说消费者规范性影响规范性影响又称功利性影响,是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下群体对其所属成员行为合适性的期待,它是群体为其成员确定的行为标准。一般而言，只要满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：

第一节

参照群体与消费者行为

二、参照群体影响成员行为的方式个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。群体对遵守规范者提供足够的报酬并惩罚违规者。个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的。认同影响认同影响是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。个体之所以在没有外在奖惩的情况下能够自觉遵守群体的规范和信念,主要是由于两方面的力量:

第一节

参照群体与消费者行为

二、参照群体影响成员行为的方式个体可能利用参照群体来表现自我,提升自我形象该参照群体可能属于个体的渴望群体,或个体对该群体非常忠诚,从而视群体价值观为自身的价值观三、决定参照群体影响强度的因素产品特征

第一节

参照群体与消费者行为

01产品的必需程度02产品与群体的相关性03产品的生命周期

第一节

参照群体与消费者行为

三、决定参照群体影响强度的因素个人特征个人对参照群体的忠诚度消费者的个性不同，其受参照群体的影响明显不同消费者在购买中的自信程度

第一节

参照群体与消费者行为

三、决定参照群体影响强度的因素参照群体特征消费者与参照群体的价值观越接近,接触越频繁,或者是参照群体的知名度、美誉度越高,参照群体对消费者的影响就越大。参照群体对遵守群体规范的奖励越多或对违反群体规范的惩罚越严厉,以及参照群体本身的规模越大、专业性越强,对消费者的影响也越大。参照群体影响力的情境

第一节

参照群体与消费者行为

三、决定参照群体影响强度的因素四、参照群体概念在营销中的应用

第一节

参照群体与消费者行为

04030201名人效应专家效应普通人效应高层管理者效应名人特别是电影明星、体育明星、歌星等作为参照群体具有强大的号召力和感染力,其生活模式代表了一些人的理想。专家是指在某一领域受过专门训练,具有专业知识、经验和特长的人。他们所具有的丰富的知识和经验,使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性。使用满意的顾客来推荐产品,这样的参照群体使用方法被称为普通人方法。受到大众的敬仰,他们出现在广告中,一方面能够吸引更多的人对广告产生兴趣,另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注,从而令消费者对公司产品有更多的信心。一、社会阶层的含义社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。把社会成员分成若干社会阶层,可以让研究者注意到每个社会阶层的共同价值观、态度和行为,检验社会阶层对实际产品消费的影响。

第二节

社会阶层与消费者行为

二、社会阶层的特征

第二节

社会阶层与消费者行为

0102030405社会阶层展示社会地位社会阶层的多维性社会阶层对成员行为的约束性社会阶层的同质性社会阶层的动态性三、社会阶层划分在营销策略中的应用

第二节

社会阶层与消费者行为

1市场细分：社会阶层是决定市场细分的一个重要的变量。不同产品品种适合于不同的社会阶层细分市场。根据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤三、社会阶层划分在营销策略中的应用

第二节

社会阶层与消费者行为

2产品开发：不同社会阶层的消费者对于同一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差异的。3产品分销：不同社会阶层的消费者会显示出到不同商店购买的习惯。4广告表现手法：社会阶层的价值观可以为广告指明方向。必须让目标市场的成员理解在广告中使用的语言和象征,否则信息沟通就会失败。因此,要了解和掌握各阶层成员惯用的表达方式。一、家庭概述一般认为,家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。

第三节

家庭与消费者行为

即只有一对夫妇而没有子女的家庭,如现在大城市中较为流行的丁克一族。配偶家庭即由夫妇及其未婚子女构成。核心家庭也称复合式家庭,即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯婶母、堂兄妹等组成的家庭,如三代同堂或四代同堂的大家庭。扩展家庭如未婚兄弟姐妹组成的家庭等。其他类型的家庭家庭人口家庭人口主要从四个方面影响家庭消费：影响消费行为的决策过程影响产品的消费数量影响以家庭为购买单位的商品消费数量影响家庭生活水平和消费质量

第三节

家庭与消费者行为

一、家庭概述二、家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能家庭成员社会化功能家庭的功能

第三节

家庭与消费者行为

三、家庭生命周期传统的家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段

第三节

家庭与消费者行为

四、家庭购买决策家庭成员在购买决策中的角色在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。家庭购买决策方式广告心理学家H.L.戴维斯(H.L.Davis)和B.P.利高克斯(B.P.Rigaux)根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关系,区分出以下四种家庭购买决策方式:

第三节

家庭与消费者行为

即对于不太重要的购买,由丈夫或妻子各自独立做出购买决定。自主决策即在决定购买什么的问题上,丈夫起主导作用。丈夫主导决策即在决定购买什么的问题上,妻子起主导作用。妻子主导决策即丈夫和妻子共同做出购买决定。共同决策一、情境的概念情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。情境影响是指所有那些依赖于时间和地点，与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时行为具有显著和系统影响的因素。为了将情境影响融合到营销战略中，需要：首先，必须对情境与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予以足够的关注。然后，应根据情境发生的时间、影响强度、对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。

第四节

情境与消费者行为

二、情境的类型

第四节

情境与消费者行为

使用情境处置情境沟通情境购买情境沟通情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。消费者是独处还是与他人在一起、心情好坏、匆忙与否,都影响其接受营销信息的程度。沟通情境各种购买情境同样能影响对商品的挑选。为了制定有效的营销策略,营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。购买情境不同的使用情境下可能需要不同的产品或服务。使用情境在产品使用前或后,消费者经常需要处置产品或产品的包装。与处置情境有关的决策一方面是一个重要的社会问题,因为它与环境保护有关;另一方面,它也可能给企业提供机会。处置情境三、情境的构成

第四节

情境与消费者行为

物质环境物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。物质环境一般包括下述要素。颜色气味音乐拥挤状态三、情境的构成

第四节

情境与消费者行为

社会环境社会环境涉及消费情境中周围的人对消费者的影响。消费者的行为通常受其周围的人的影响。三、情境的构成

第四节

情境与消费者行为

时间观：时间观涉及时间对消费者行为的影响。时间也影响消费者对店铺的选择。时间压力也会使消费者减少所考虑的备选产品品牌。购买任务：所谓的购买任务指的是人们购买和使用一件产品或者接受某种服务的目的。先前状态：先前状态是指被消费者带到购物情境的一种暂时的心理与情感状态,例如饥饿、干渴、睡眠不足和情绪低落等。心情是一种重要的先前状态,它能够在个体没有意识的情况下产生并对消费者的行为产生重要影响。同时,心情既影响消费过程又受消费过程的影响。除了心情之外,诸如疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态也会对消费者的行为产生影响。

第四节

情境与消费者行为

四、情境影响与营销策略

个体并不只是被动地面临各种情境,相反,大多数人所面对的很多情境是他们自己“创造”的。以产品策略为例,对于同一类产品,不同消费者追求的利益是不同的,而他们追求的利益又受到情境因素的制约和影响。以防晒霜为例,不仅不同类型的个体对产品的要求不同,同一类型的个体在不同情境下追求的利益也有很大差异目录CONTENTS第八章文化、经济环境与消费者行为1文化与消费者行为2亚文化与消费者行为3经济因素与消费者行为“杀马特”一词源于英文单词smart,可以译为时尚的、聪明的,在中国却代表着完全相反的意思,通俗地被与“脑残”画上等号。“杀马特”不论男女,大部分留着五颜六色的长发,化着很浓的妆,穿一些很个性的服装,戴着稀奇古怪的首饰。他们喜欢自拍,在网吧的摄像头前做些奇怪的动作,自称是“一个集潮流、视觉、非主流为一系的群体”。他们大多没有什么谋生技能,在大城市做收入很低的工作,常常流连在中国大城市社会底层的小理发店、烟雾缭绕的网吧或者路边摊,与围绕他们的亮堂堂的办公大楼和奢华百货中心格格不入。与“杀马特”迥然相异的是近些年持续流行的“小清新”之风。“小清新”是以接受过大学教育或正在接受大学教育的女生为主。在生活方式上,“小清新”喜好在人人网或微博上发状态、发美食照片;喜好养宠物狗;喜好旅游,鼓浪屿、丽江以及境外特别是韩、日、欧是她们心中的圣地;村上春树、安妮宝贝是她们的文化偶像。她们看不上“杀马特”,也不喜欢愤世嫉俗的“愤青”,会时不时地装个萌、发个嗲。同样都是年轻人,“杀马特”与“小清新”代表着不同的文化,也意味着不同的生活方式。

导入案例一、文化概述对文化的理解有广义和狭义之分。

第一节

文化与消费者行为

1广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和;广义的“文化”着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别,着眼于人类的独特生存方式,认为正是文化的出现“将动物的人变为创造的人、组织的人、思想的人、说话的人以及计划的人”,因而将人类社会———历史生活的全部内容统统摄入文化的定义域。所以,广义文化又被称为“大文化”狭义文化指人类精神活动所创造的成果,如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。狭义的“文化”排除了人类社会———历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分,专注于精神创造活动及其结果,所以又被称为“小文化”2文化定义为:文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。一、文化概述

第一节

文化与消费者行为

文化具有如下特点0102030405文化是习得的文化是动态的文化是共享的文化是无形的文化是规范性的二、文化价值观价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。文化价值观的分类德尔·L·霍金斯把影响消费者行为的价值观分为三种形式，即：

第一节

文化与消费者行为

他人导向价值观环境导向价值观自我导向价值观

第一节

文化与消费者行为

二、文化价值观三、文化对消费者行为的影响典型的消费者购买行为过程成一般可分为五个阶段：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价。认识问题阶段信息收集阶段判断选择阶段购买决策阶段购后评价阶段在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑或压制文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度也会不同评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约文化价值观在此期间会产生一定的影响文化价值观将会影响消费者购后评价的方式

第一节

文化与消费者行为

认识问题阶段信息收集阶段判断选择阶段购买决策阶段购后评价阶段在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑或压制一、亚文化概述若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性,通常具有共同的价值观、生活习惯和态度倾向,从而组成一定的社会群体或集团,这个社会群体或集团拥有的附属文化就称为亚文化。亚文化是文化的一部分,是主文化的附属文化。亚文化既与主文化有共同之处,又有自身的特殊性。亚文化在形成基础和历史沉淀上与所属的社会文化是一脉相承的,亚文化的主体是主文化的一部分,其所具有的独特的行为模式摆脱不了主文化的一些烙印。亚文化的某些文化含义又必须是有独特性的,因为只有在具体内容或表现形式上因种种差异而构成与主文化或其他亚文化相区别的独特性,才能使得这种亚文化具有存在的意义。

第二节

亚文化与消费者行为

二、几种主要的亚文化群体

第二节

亚文化与消费者行为

第二节

亚文化与消费者行为

二、几种主要的亚文化群体12345性别亚文化群体根据消费者性别的不同,可以把消费者分为男性消费者与女性消费者,与其对应的就是男性亚文化群体与女性亚文化群体。年龄亚文化群体按照因年龄不同而表现出来的不同特点,消费者可以分为以下几个亚文化群体:儿童群体、青年群体、中年群体与老年群体。职业亚文化群体消费习惯不同的原因主要有二:第一,各种职业的工作性质、工作环境、工作发展前景不同;第二,各种职业的收入不同。民族亚文化群体民族亚文化也影响着其社会成员的消费行为。地理位置亚文化群体不同的地区在历史演变过程中就形成了独特的地区亚文化。一、外在经济因素外在经济因素是指消费者需求对象的经济特征以及消费者所处的外在经济状态，包括产品价格、需求价格弹性、经济周期等因素。

第三节

经济因素与消费者行为

1产品价格消费者对某种产品的购买行为,首先会受到该产品价格的影响。按照经济学的原理,一般来说,消费者对某种产品的需求量与这种产品的价格存在反向关系。需要注意的是,上述产品价格与消费者需求量之间的反向关系有一个前提条件,就是假设其他条件不变。当其他条件变化时,这种反向关系可能不成立。具体来说,其他条件包括以下几个方面:消费者的收入消费者的偏好互补产品的价格需求价格弹性表示在一定时期内一种产品的需求量的相对变动对于该产品价格相对变动的反映程度,它是产品需求量的变动率与价格的变动率之比。弹性公式可以表述为:

第三节

经济因素与消费者行为

2需求价格弹性一、外在经济因素影响需求价格弹性的因素主要有以下几个:产品的可替代性产品用途的广泛性产品对消费者生活的重要程度产品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重一个国家的经济周期与消费者行为之间存在着相互作用和影响的关系:一方面,消费者行为影响经济周期阶段的发展;另一方面,当经济处于不同周期阶段时,消费者行为又是不同的。一个国家的经济周期可以分为萧条、复苏、繁荣、衰退四个阶段。

第三节

经济因素与消费者行为

3经济周期一、外在经济因素二、内在经济因素消费者收入消费者收入的高低直接影响到购买力的大小，进而决定市场规模的大小和消费者的支出模式。消费者的收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、补贴等收入。在分析消费者收入对于消费者行为的影响时，人均收入这一指标具有非常重要的意义。人均收入指的是国民收入总量除以总人口所得到的比值,这个指标大体上可以反映一个国家的经济发展水平。

第三节

经济因素与消费者行为

消费者的支出结构恩格尔定律（Engle‘sLaw）揭示了随着消费者收入的增加，消费者支出结构发生的变化。西方经济学家对恩格尔定律的表述如下：

第三节

经济因素与消费者行为

二、内在经济因素123随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降。家庭收入虽然增加了,但用于住宅和家务经营方面的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。衡量食品消费支出占总支出之比的指标被称为恩格尔系数,它会随着总收入的增加而逐渐降低,因而也能够用来说明人们生活富裕的程度。根据联合国粮农组织的标准划分,恩格尔系数在40%~49%为小康,30%~39%为富裕,30%以下为最富裕。从国外来看,美国自1980年以来,恩格尔系数平均为16.45%;日本自1990年以恩格尔系数平均为24.12%。

第三节

经济因素与消费者行为

二、内在经济因素目录CONTENTS第九章产品、价格与消费者行为1产品命名、商标设计与消费者行为2包装装潢与消费者行为3产品价格的心理效应4产品定价的心理策略2012年1月11日,淘宝商城在北京举行战略发布会,宣布将中文品牌“淘宝商城”更换为“天猫”。此次改名是出于以下几方面考虑:第一,淘宝商城跟淘宝名字过于相似,一般人可能无法区别淘宝和淘宝商城的定位,因此其最主要目的是将“淘宝商城”与“淘宝”区别开。第二,天猫的名字就是淘宝商城tmall域名的谐音。第三,猫是人们最为熟悉的动物之一,这个名字很容易让人记住。第四,对于新名字“天猫”,官方解释为“猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城”,有利于树立“精品店”的新形象。

导入案例一、产品名称与消费心理产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定的语言文字符号。从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别产品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等。

第一节

产品命名、商标设计与消费者行为

产品命名的心理要求名实相符

便于记忆

引人注意

激发联想避免禁忌商品命名的心理要求

第一节

产品命名、商标设计与消费者行为

一、产品名称与消费心理产品命名的心理策略以产品的主要效用命名以产品的主要成分命名以产品的外形命名以产品的制作工艺或制造过程命名以产品的产地命名以人名命名以外来词命名以美好形象替代原有名称命名以色彩命名

第一节

产品命名、商标设计与消费者行为

一、产品名称与消费心理二、商标与消费心理商标是产品的特定标记，是区分不同厂商生产的同种产品的一种符号。商标主要有三种类型：文字或字母型图案型组合型

第一节

产品命名、商标设计与消费者行为

商标的心理功能

第一节

产品命名、商标设计与消费者行为

二、商标与消费心理01识别功能02印象功能03信誉传播功能商标设计的心理要求简练易记，形象生动造型优美，赏心悦目投其所好，恰如其分兼顾习俗，避免歧义

第一节

产品命名、商标设计与消费者行为

二、商标与消费心理一、色彩选择与消费心理产品颜色对消费者心理的影响产品颜色对消费者心理的影响，是通过产品颜色对消费者产生的心理感受而实现的。产品颜色的冷暖感产品颜色的轻重软硬感产品颜色的空间感产品颜色的舒适感产品颜色的明亮度产品颜色的联想作用产品颜色的味觉感

第二节

包装装潢与消费者行为

产品颜色的冷暖感产品颜色的轻重软硬感产品颜色的空间感产品颜色的舒适感产品颜色的明亮度消费者的产品颜色心理消费者对产品颜色的选择具有一定的倾向性，这就是消费者的产品颜色心理。消费者产品颜色心理的性别特征消费者产品颜色心理的年龄特征消费者产品颜色心理的民族差别消费者产品颜色心理的种族差别

第二节

包装装潢与消费者行为

一、色彩选择与消费心理二、产品包装设计心理产品包装的心理功能吸引注意促进认知增加信任体现价值包装的心理功能

第二节

包装装潢与消费者行为

产品包装设计的心理要求安全实用便于携带新颖别致艺术性强诱发联想有针对性统一和谐大方得体产品包装设计的心理要求

第二节

包装装潢与消费者行为

二、产品包装设计心理一、产品价格的心理功能产品价值认知功能在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识产品。自我意识比拟功能顾客在购买产品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把产品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的某些欲望和要求。社会地位比拟经济地位比拟文化修养比拟生活情操比拟

第三节

产品价格的心理效应

产品预期功能产品价格的高低对供求关系有调节作用特别是对于需求弹性大的商品，产品价格上涨时，销售量会减少；产品价格下降时，销售量会上升。追涨等跌心理当产品价格上涨时，出于紧张心理，以为价格还会继续上涨,反而刺激了他们急于购买的心理需求;当产品价格下跌时,顾客又出于期待价格进一步下跌的心理,反而持币待购。

第三节

产品价格的心理效应

产品价格的高低对供求关系有调节作用特别是对于需求弹性大的商品，产品价格上涨时，销售量会减少；产品价格下降时，销售量会上升。追涨等跌心理一、产品价格的心理功能二、主观价格及其心理成因主观价格与客观价格客观价格产品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量主观价格顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况

主观价格是构成产品形象的一个组成部分。

第三节

产品价格的心理效应

客观价格产品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量主观价格顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格主观价格的心理成因敏感度因素心理定位值相对性比较相对于个人收入相对于其他场合相对于其他时间

第三节

产品价格的心理效应

二、主观价格及其心理成因一、制定价格的心理策略“求新”、“猎奇”的撇脂定价法先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。优点：不足：能尽快收回成本，赚取利润高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力可能在一定程度上有损消费者的利益在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场会因利润过高迅速吸引竞争者，导致竞争加剧而被迫降价

第四节

产品定价的心理策略

“求实”、“求廉”的渗透定价法在新产品进入市场初期,迎合消费者“求实”“求廉”的心理,低价投放新产品,给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉,从而刺激消费者的购买欲望;待产品打开销路、占领市场后,企业再逐步提价。优点：不足：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率物美价廉的产品有利于企业树立良好形象低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化

第四节

产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略利用心理错觉的尾数定价法

保留价格尾数，采用零头标价优点：不足：但是,尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如,对于高档产品,消费者更乐意接受整数价格。比如,一条项链标价为1280.6元,不如改为1280元,这样消费者既乐于接受又不会因带着小尾数而感到寒酸。可以使消费者产生便宜的心理错觉可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足

第四节

产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略“求高”、“求方便”的整数定价法与尾数定价法相反,整数定价法采用合零凑整的方法,制定整数价格。又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的产品。“求名”的声望定价法利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。

习惯定价法按照消费者的习惯心理制定价格。

感知价值定价法

以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价依据。这种定价方法的关键在于正确判断消费者的觉察价值:如果产品价格大大高于其觉察价值,消费者会感到难以接受;相反,如果产品价格远远低于其觉察价值,也会影响产品的形象。

第四节

产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略分级定价法

这种定价方法是把不同品牌、规格及型号的同一类产品划分为若干个等级,对每个等级的产品制定一种价格,而不是一物一价。优点：不足：等级间的价格差不好把握。如果差价过小,消费者会怀疑分级的可信度;如果差价过大,一部分期望中间价格的消费者会感到不满意。简化了购买过程、便于消费者挑选

第四节

产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略折让价格在特定的条件下，为了鼓励消费者购买产品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同,折让价格的形式也不同,主要有下面几种:数量折让价格

季节折让价格新产品推广折让价格

第四节

产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略处理价格在产品流通过程中，由于各种原因，会出现产品滞销压库和产品品质下降的现象。对这种情况，必须采取处理价格策略。为了制定合理的处理价格,需要考虑消费者对廉价处理产品的心理反应,以期达到降价的目的。制定处理价格时要注意以下两条:处理产品时，降价幅度要适宜价格要保持相对稳定，切忌连续波动

第四节

产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略二、调整价格的心理策略与技巧消费者对价格调整的心理及行为反应调低产品价格通常有利于消费者,理应激发消费者的购买欲望,促使其大量购买。但在现实生活中,消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应,他们会认为:(1)“便宜等于便宜货,等于质量不好”,从而引起心理不安;(2)买便宜货有损于自己的自尊心和满足感;(3)可能有新产品即将问世,所以厂家降价抛售老产品;(4)降价产品可能是过期产品、残次品或低档品;(5)产品已降价,可能还会继续降,暂且耐心等待,以求购买更便宜的产品。

调高产品价格通常对消费者是不利的,按理说会减少需求、抑制消费者的购买欲望。但在实际生活中,消费者同样会做出与之相反的各种行为反应。具体如下:(1)产品涨价,可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能;(2)产品已经涨价,可能还会继续上涨,将来购买会更吃亏;(3)产品涨价,说明它是热门货,有流行的趋势,应尽早购买。

第四节

产品定价的心理策略

价格调整的心理策略产品降价应具备的条件一般产品，进入成熟期的后期降价时尚品和新潮品在模仿阶段后期降价季节性产品，应当在换季时降价能够向消费者充分说明降价的理由消费者注重产品的实际性能与质量消费者对产品的质量和性能非常熟悉制造厂家和品牌信誉度高准确地把握降价时机降价幅度要适宜注意采用暗降策略产品降价的心理策略

第四节

产品定价的心理策略

二、调整价格的心理策略与技巧产品降价应具备的条件时尚品和新潮品在模仿阶段后期降价能够向消费者充分说明降价的理由消费者注重产品的实际性能与质量消费者对产品的质量和性能非常熟悉制造厂家和品牌信誉度高准确地把握降价时机降价幅度要适宜注意采用暗降策略产品降价的心理策略做好宣传解释工作提价幅度不宜过大注意采用暗调策略产品提价的心理策略

第四节

产品定价的心理策略

价格调整的心理策略二、调整价格的心理策略与技巧目录CONTENTS第十章广告、购物环境与消费者行为1广告信息对消费者行为的影响2增强广告效果的心理策略3购物环境与消费行为2019年1月17日,一个名叫《啥是佩奇》的视频链接刷爆了朋友圈,在微博就达到了两千多万次播放,一时间无数人都在重复同一个问题“啥是佩奇”。这样一部不到6分钟的短片瞬间就像病毒一样蔓延了全网。这其实是贺岁片《小猪佩奇过大年》的宣传片。短片的内容非常简单:留守老人李玉宝等着好久没见的儿孙回家过年。宝贝孙子说想要“佩奇”,这可把他难倒了。佩奇到底是啥?主播?象棋?还是……几经折腾,李玉宝终于知道,佩奇是只小猪,红的,长得跟个鼓风机很像。于是,他自己动手,做出了史上最酷的小猪佩奇。看到爷爷送的“佩奇”,小孙子眼中散发出惊喜的光芒,瞬间和爷爷打成一片,全家人不该有的隔阂也顿时消融。最后老人与孩子们齐聚一堂观看电影,脸上洋溢着幸福的笑容。该短片成为2019年现象级的营销广告,凭借真挚的情感和质朴而又独特的表达方式,快速传播,获得了超出预期的效果。

导入案例广告是通过一定的媒介向目标对象传播商品信息的活动过程。构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受

第一节

广告信息对消费者行为的影响

广告四要素一、广告定位心理广告定位是确定产品形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的产品形象。

第一节

广告信息对消费者行为的影响

广告中常用的定位方式：卓越超群，舍我其谁攀龙附凤，增强号召力寻找空隙，突出包围圈强调特色，求得一席之地区别对象，找准切入点

卓越超群，舍我其谁攀龙附凤，增强号召力寻找空隙，突出包围圈强调特色，求得一席之地区别对象，找准切入点二、广告创意心理广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。广告创意的心理素材广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观事物的实物或图片另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象。

第一节

广告信息对消费者行为的影响

广告构思中的创造想象在广告构思过程中，不仅要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象。新形象的创造可以通过以下途径获得：创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白

第一节

广告信息对消费者行为的影响

二、广告创意心理互联网时代的广告创意在互联网时代,人人都可以既是信息的制造者,又是信息的传播者。媒体的界限已经模糊,信息传播是双向的、交互的。因此,互联网广告创意人要了解消费者的上网行为模式,想消费者所想,才能创造出他们喜欢并且乐于参与传播的广告。相对于传统的广告创意,互联网时代的网络广告创意有三个特殊要求。

第一节

广告信息对消费者行为的影响

二、广告创意心理123运用多媒体技术,增强网络广告的吸引力区分不同产品,注重不同页面的设计争取受众反馈,促成网上购买广告接受中的再造想象广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。丰富的再造想象可以产生丰富的联想再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣

第一节

广告信息对消费者行为的影响

二、广告创意心理三、广告诉求心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对企业、产品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。

第一节

广告信息对消费者行为的影响

在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知顾客对广告的情感反应顾客对广告的情感反应一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等

情感的影响

1．影响认知2．影响态度

3．影响体验

第一节

广告信息对消费者行为的影响

三、广告诉求心理顾客对广告的情感反应一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等情感的影响情感诉求因素广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主要有：广告元素的情感因素关爱感美感成就感色彩图案文字音乐

第一节

广告信息对消费者行为的影响

三、广告诉求心理广告诉求的理性心理方法理性心理方法根据人们的心理特征，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求的方法：证实的方法摆证据的方法主张的方法论证的方法

第一节

广告信息对消费者行为的影响

三、广告诉求心理一、广告心理机制广告心理机制：广告通过其特有的手段作用于人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方式和发展环节,以及各环节之间的相互联系和相互影响。

第二节

增强广告效果的心理策略

AIDA模型由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们的心理过程共分四个步骤:注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)一、广告心理机制DAGMAR模型美国学者科利(R.H.Colly)在他的名著《为测量广告效果而确定广告目标》中提出,广告作用于人们的心理过程分为四个阶段:从知晓到了解(Comprehension)从了解到信服(Conviction)从信服到行动(Action)从未知(Unawareness)到知晓(Awareness)

第二节

增强广告效果的心理策略

LSLS模型20世纪60年代由社会心理学家赖威齐(R.Lavidge)和史坦勒(G.Stainer)提出的。该模型认为,在广告作用下,人们的心理经历着一系列的阶梯式发展。

第二节

增强广告效果的心理策略

一、广告心理机制二、广告心理过程广告引发消费者购买的心理过程

第二节

增强广告效果的心理策略

引起注意广告所提供的信息应具备以下特性:信息的刺激性信息的趣味性信息的有用性引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。如“谁能惩治‘腐败’”（新飞冰箱广告语）能够帮助人们做出满意购买决策的信息，就是有用的信息。

第二节

增强广告效果的心理策略

二、广告心理过程引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。如“谁能惩治‘腐败’”（新飞冰箱广告语）能够帮助人们做出满意购买决策的信息，就是有用的信息。增强记忆广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响：重复程度形象化程度多次的重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，直至保持终生的记忆直观形象是人们认识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果

第二节

增强广告效果的心理策略

二、广告心理过程产生联想联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型：接近联想相似联想对比联想关系联想在空间或时间上相接近的事物形成接近联想由对一事物的感知或回忆引起的对和它在形状上或性质上类似的事物的回忆，形成相似联想由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反特点或相反性质的事物的回忆由事物之间的各种联系而产生的联想

第二节

增强广告效果的心理策略

二、广告心理过程诱发情感广告的传播应充分注意广告的感情色彩对消费者产生强而有力的心理冲击力，引起感情共鸣继而再用正确的消费意念去说服他们采取购买行动将情与理有机地统一，以情诱导，以理说服

第二节

增强广告效果的心理策略

二、广告心理过程一、建筑外观与橱窗设计心理外观设计心理商场建筑的心理功能不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象

现代商场建筑的趋势与顾客需要招牌设计心理门体设计心理封闭型半开型全开型畅通型建筑结构设计心理门面设计心理出入口设计心理

第三节

购物环境与消费行为

商场建筑的心理功能不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象

现代商场建筑的趋势与顾客需要招牌设计心理门体设计心理封闭型半开型全开型畅通型建筑结构设计心理门面设计心理出入口设计心理橱窗设计心理唤起注意引发兴趣激发动机精选商品，突出主体塑造形象，以美感人进行渲染，启发联想橱窗的心理功能橱窗设计的心理方法

第三节

购物环境与消费行为

一、建筑外观与橱窗设计心理唤起注意引发兴趣激发动机精选商品，突出主体橱窗的心理功能橱窗设计的心理方法二、商场内部设计心理商品陈列心理层次清楚高度适宜层次清楚高度适宜商品的陈列要有层次感，同类商品应尽可能地陈设在邻近的位置上，以减少顾客寻找的时间商品陈设的高度要能使商品比较容易地进人人们的视线

第三节

购物环境与消费行为

商品陈列心理“低值易耗”商品

家用贵重商品适应习惯便于选购

可以陈列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口应选择店内比较深入、冷僻、优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务衣着出行用品应陈列于商场内空间比较宽敞、光线比较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考

第三节

购物环境与消费行为

二、商场内部设计心理“低值易耗”商品家用贵重商品适应习惯便于选购衣着出行用品商品陈列心理清洁整齐疏密有致清洁整齐疏密有致商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感商品陈列与货架应疏密有致。货架上商品的陈列必须丰满，随时填补货物销售后留出的空间。货架之间的通道应畅通，宽窄要适宜。

第三节

购物环境与消费行为

二、商场内部设计心理购物场所的环境心理背景音乐设计心理语音信息播放心理其他声音发送心理音响设计心理微气候与营销心理气温与营销心理湿度与营销心理空气质量与营销心理

第三节

购物环境与消费行为

二、商场内部设计心理购物场所的环境心理冷暖感大小感抑扬感象征感自然照明与营销心理基本照明与营销心理营业场所的色彩设计心理商场内部照明心理特殊照明与营销心理

第三节

购物环境与消费行为

二、商场内部设计心理目录CONTENTS第十一章购后使用与消费者评价1产品使用与处置2消费者满意3消费者不满意4消费者的品牌忠诚某营销学教授调查了一家健身俱乐部200名会员的档案记录情况。这个俱乐部让会员选择按全年、半年、季度或月份四种方式中的一种付款。这位教授发现,那些按年付款的会员年初参加健身活动比较频繁,随后逐渐减少;按季度付款的会员在季度的开始几周健身频繁,随后也逐渐降低了频率;而按月付款的会员全年参加健身活动最多。另外两位经济学家进一步研究分析了另外三个健身俱乐部近8000名会员的3年档案记录情况,发现按月付款的会员比按年付款的会员续签的可能性高12.5%。为什么付款方式会影响消费和重复购买的可能性?付款时间越短,记忆越清晰,在这段时间内消费者会记得去健身房。不过,付款的心痛感会随着时间的推移而减弱。哈佛商学院的教授解释说:“随着心痛感的减弱,你就会觉得发挥健身费用的价值的需要不是那么强烈了。”而按月付款的消费者始终会记得会员资格的代价,这样就能促使他们尽可能地参与健身锻炼,然后自然而然就会续签会员资格。这对企业的启示是要处理好吸引消费者初次购买和鼓励他们使用产品这两者之间的关系,促使他们重复购买。资料来源:布莱克韦尔,等.消费者行为学.10版.北京:机械工业出版社,2009:146.有修改。

导入案例一、产品使用产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：

第一节

产品使用与处置

产品的使用频率是指消费者多长时间使用一次该产品。产品的使用数量是指消费者每次所使用的产品数量的多少。按照使用数量的差异,可以将消费者划分为三种类型:大量使用者、中等使用者和少量使用者。产品的使用目的是指消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品的。消费者从产品当中一般可以获得两种功能:工具性功能和象征性功能。产品的使用方式是指消费者如何去使用某种产品。二、产品与包装的处置包装的处置一般发生在产品使用之前或之后,而产品的处置通常发生在当消费者不再使用某一产品的时候。包装的作用主要在于保护商品,便于运输、携带、储存和使用,美化商品并促进销售。用尽可能少的资源制作包装物,一方面有利于企业降低成本,另一方面也有利于减少资源消耗,促进社会的可持续发展。

第一节

产品使用与处置

第一节

产品使用与处置

二、产品与包装的处置一、消费者满意的含义与意义消费者满意的含义消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种感受。消费者在购买某种产品或服务之前，会对这种产品或服务的表现或效果形成一定的期望

产品实际感知的功效低于期望水平，消费者很可能会感到不满

实际感知的功效高于期望水平，消费者一般就会产生满意甚至是忠诚的感觉

第二节

消费者满意

消费者在购买某种产品或服务之前，会对这种产品或服务的表现或效果形成一定的期望产品实际感知的功效低于期望水平，消费者很可能会感到不满实际感知的功效高于期望水平，消费者一般就会产生满意甚至是忠诚的感觉一、消费者满意的含义与意义消费者满意的意义在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的基础。这具体表现在以下几个方面：消费者满意是消费者重购的基础消费者满意有助于形成良好的口碑消费者满意是提高企业获利能力的重要途径

第二节

消费者满意

一、消费者满意的含义与意义消费者满意的评估与测量鉴于消费者满意的重要意义,许多国家都编制了国家消费者满意指数,从宏观上去评估和追踪消费者的满意状况,其中比较知名的有瑞典的消费者满意晴雨表、德国的消费者满意晴雨表和美国的消费者满意指数(ACSI)等。在单个消费者层面上,可以利用简单的问卷就消费者对于特定品牌产品或特定企业的满意度进行测量。下面是进行满意度测量时常用的两个问卷：

第二节

消费者满意

消费者满意的评估与测量

第二节

消费者满意

一、消费者满意的含义与意义二、影响消费者满意的因素消费者的期望消费者的实际认知消费者对公平性的认知消费者的归因

第二节

消费者满意

第二节

消费者满意

二、影响消费者满意的因素其他产品产品自身因素消费者个人特性促销因素消费者期望的影响因素

第二节

消费者满意

二、影响消费者满意的因素(1)性能,指的是关于产品基本操作特征的属性(2)特色,指的是补充基本特征的属性(3)可靠性,指的是产品性能保持前后一致的程度(4)耐久性,指的是产品有效使用的寿命(5)可服务性,指的是企业解决与产品有关的问题的能力(6)美感,指的是产品给人在感官上的印象(7)兼容性,指的是产品与规格、文献或产业标准相符合的程度(8)声誉,指的是人们对产品过去的表现和性能的一种评价(1)有形因素,指的是设备、设施及服务人员的表现。(2)可靠性,指的是服务人员令人信赖地、准确地进行工作的能力。(3)响应性,指的是服务人员及时地为顾客提供服务的意愿与表现。(4)承诺性,指的是员工所具有的知识与能力以及由此使顾客产生的信任与信心。(5)移情,指的是员工对于顾客所表现出来的在意、关怀与注意。消费者对服务产品的实际认知消费者对物质产品的实际认知消费者的实际认知消费者对公平性的认知消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品期望功效与实际功效的比较