新中式广告语

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浅谈广告词中的文化底蕴

摘要：广告无所不在，它本身是一种文化现象，也承载着宣扬文化的重任。一则好的广

告词，应当既能体现商品特性，更能体现文化底蕴，这样，才能让受众接受它、认可它，并

成为它的忠实消费者。广告词的文化底蕴，有多种形态的体现，主要从它的文化精神定位以

及广告词语言本身的文化内涵等方面，剖析了广告词与文化底蕴之间的联系，盼望广告词不

是让人厌烦，而是让人感觉卓尔不凡。关键词：广告词；文化精神；语言特色美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“假如没有人做广告，谁能制造今日

的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣扬方式呢？??”的确，在

广告如空气一样无所不在的今日，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达

商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和制造文化的重任。而广

告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必需具有肯定的文化

底蕴。广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的

选用，都具有肯定的文化特色。笔者这里主要剖析两种详细形态，一是广告词里的文化精神

定位，二是广告词语言本身的文化内涵。

一、广告词为什么要选择文化精神定位一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，即定位。美国闻名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提

供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有

什么区分。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣扬出来，就算胜利。而

纵观那些优秀的广告宣扬，几乎无一例外地定位在“文化精神”。以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什

么是不行能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，

它们的主打广告词都不是宣扬产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费

产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。台湾有一句出名的句子，叫“仔细的女人最漂亮”，这句话是许多女人的座右铭，也是她

们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡特地为有身份有气质有

追求的都市女性量身定做，一句“仔细的女人最漂亮”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗

供应了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的士气和动力，于是，

台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流

传后世。可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社会的关系立马发生质

的飞跃。因为只有文化，才能对人进行性情的陶冶和品德的教养，只有文化，才能体现出一

种深层的价值和魅力，只有文化，才能变成人的一种习惯乃至习俗。一种产品，假如想走高端路线，想做百年

老店的名号，它的广告定位和广告词，终归要有一些文化底蕴，才能从根本上获得消费者的

心。

于是，我们可以看到，柒牌男装的广告词为“男人，就应当对自己狠一点”，欧莱雅化妆

品的广告词是“你值得拥有”，动感地带的广告词是“我的地盘听我的”，全部这些胜利地把

一种观念和文化与产品亲密相连的广告词，既让商品热卖了，又励志了受众，甚至不少受众

是因为喜爱某句话进而选择某个商品。但这并不是说，广告词就肯定要进行文化定位，并不是全部广告词一开头就要从“文化”

入手，一些日用产品的广告词以及一些新产品的广告词，要依据实际状况精确     定位。一块洗

衣肥皂，消费者更看重的可能仍旧是它好不好洗、伤不伤手，这种日用产品，除非做到特别

成熟，倒没有必要生拉硬拽与“文化”扯上联系。飘柔洗发水最开头也是从“飘逸柔顺”开

始宣扬的，后来才渐渐注入情感，进行情感和文化的策划定位。

二、广告词的文化精神定位的几种表现爱德华·泰勒说：文化是包括学问、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何人作为一

名社会成员所获得的力量和习惯在内的简单整体。中国是一个文明古国，有着五千年的传统

文化。中国是礼仪之邦，恪守君子之道，以人为本，重情重义，含蓄蕴藉，无与伦比的中国

文化构成了民族之魂、国之脊梁。一则广告词，要符合中国国情，为消费者喜爱和牢记，一

般会在“爱国情怀”、“以人为本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。在中国的文化里，爱国情怀根植于民众的心灵深处，假如一则广告词能不动声色地激起

受众的爱国之情，必起到了很好的宣扬作用。许多广告词就利用了这一点，比如红旗车的广告词，“中国人，坐中国的红旗车”，

在国人都攀比“洋车”的市场状况下，红旗轿车竟然一马当先，赢得了不少市场份额，在不

短的时间里，红旗车作为国宾的专用车，是最高的外交礼遇，红旗车的销量和地位不能不说

是个“奇迹”，而这个奇迹，在很大程度上，要归功于这个爱国的文化精神定位。以人为本，强调人的重要性，看重人的感受。以人为本也是广告词常常选择的一种文化

定位，它不会刻意地叫卖和说教，而是以最人性化的语言让受众接受。海尔冰箱最出名的一

句广告词是“真诚到永久”，就是这个“真诚”，留给了全世界消费者深刻的印象。广东东莞

在竞选文明城市的广告宣扬中，并没有直接要求市民“讲文明”，而是选用了“东莞因您而文

明”这样的句子，深得市民认同。在交通隔离带的广告牌上，以往冰冷的“禁止横穿公路”

也换成了“您的妻子提示您：请不要横穿公路”这样温情的语言。有人说，广告词不再只是

广告词，它还是一个国家和社会的折射和反映，的确，在这些布满了人文气息的广告词里，

我们感受到了舒心，看到了进步。家的情感，是中国文化的重要组成部分，中国人对“家”的重视和情感，是其他国家都

难以想象和媲美的。因此，在“家的情感”方面做广告词，更是许多商家屡试不爽的高招。信任大家都记得南方黑芝麻糊的广告，

记忆当中家的感觉，母亲做的黑芝麻糊，还有那悠长悠长的巷子，那尘封多年的乡村背景，

都把“家的情感”表现到了极致，最终一句广告词“一股浓香，千缕暖和”让每个观众都深

深怀念，产生共鸣。南方黑芝麻糊的广告没有说产品的原料、配方、口味和养分等等，但一

个关于“家”的定位，却为它赢得了空前的销量。另外，孔府家酒“叫人想家”的广告词，

也是在“家文化”上做得胜利的经典案例。近几年，可口可乐在春节期间，也锁定在“带我

回家”的文化定位上，效果很好。中国的文化里，“含蓄委婉”是一大特色，曲径通幽、柳暗花明、虚心谨慎的百转千回总

是令人赞叹和折服的。一则广告词，既是科学，又是艺术，还能体现中国文化的含蓄蕴藉、

简淡幽微，那当然为受众所观赏了。于是，飞利浦的广告词是“让我们做得更好”，爱多vcd

的广告词是“我们始终在努力”，连图书馆的公益广告，也不再是“保持宁静”，而是换成了

“轻轻地我来了，正如我轻轻地走”。

三、广告词语言本身的文化内涵一则经典的广告词，其本身的语言表现就应当布满张力和内涵，但是，广告词的写作毕

竟不是请专人来进行的文学创作，想要一句广告词既能宣扬商品，又有文化内涵，并非易事。

因此，借用文学作品或借用文学语言来体现其文化内涵，则成了广告词创作的不二法宝。篇

二：经典广告语中华喜金，让世界感受中华婚庆文化的宏大复兴。让世界感受中华婚庆文化的宏大复兴50年月婚庆、70年月婚庆、90年月婚庆、10年月婚庆。中华喜金产品会议

中国喜.传天下

造一座房子，要配得上科勒龙头；结一次婚，要配得上中华喜金；

1、喜文化历史：

2500年的历史文化长河中，诞生了许多传统节日，如春节、端午节、中秋节、重阳节、

元

宵节等等。这些节日无一不是中国传统文化的结晶，其中包含了对先人的怀念、对美妙

生活

的憧憬、对亲朋好友的祝福等。福文化则是一条节日文化传承的主线。喜字，有关喜的

图案，

有“喜”寓意的建筑、服饰、雕刻、家具、陶瓷等，都将“喜文化”从古代传承至今。

2、喜文化需求点：

喜文化里的“喜”可以从健康、财宝、家庭等几个方面来解释，身体健康、长命百岁，

这是一

种福；招财进宝，富贵盈门，这是一种福；生活美满，家庭和谐，这同样也是一种福。无论是“迎婚嫁女”、“伴侣相聚”、“合家团聚”、“喜添珍宝”、“事业有成”、“学业高就”、“仕途高升”，还是“接福祝寿”、“盛世庆典”、“节日庆贺”、“礼尚往来”，凡此“喜庆

之日”、

“兴奋之间”、“感动之际”、“幸福之中”，总会“以酒示意”，或体验幸福生活，或体验

胜利

喜悦，或体验情同手足。中国喜，传天下。中国喜，传天下！

3、产品附加价值传统喜文化几千年，上至唐朝年间，有天赐喜、天佑喜、民间惊喜、抬头见喜之说；后又有金榜题名、久旱逢甘露、洞房花烛夜、升官又晋爵、他乡遇故知??八喜之说；近年

来，

喜上航天、喜迎奥运??国家的喜事更是接连不断。喜事在人们生活中交相辉映，演绎一

个

个生动话剧。

4、中华喜金产品核心价值：幸福、浪漫、尊贵、真情，产品系列。用时尚的手法，演绎全新的产品体系。6、两岸三地顶级珠宝设计师

联袂创作，恭贺新禧卷烟代表的是一种祝愿、一团喜气，内藏才智和吉利的气息，带来平安、锦绣、如意、富足的意念。家人团聚、老友相见、结婚生子、升职加薪、寿星摆酒、逢

年过

节，每一件喜事都说“恭贺新禧”，每一声“恭贺新禧”都包含无限祝福。消费者在对恭

贺

新禧产品的直接体验里，达成了对品牌形象的认同，恭贺新禧，中国人的喜愿，代表了

中国

现代“禧文化”。这种“禧文化”包括心中之喜，乐观、乐观的生活态度和处世哲学；也

包

括生活之喜，感受并制造生活中那些让人欢快的事；还包括国家之喜，举国同庆时的荣

誉感

和归属感。中华喜金，让世界感受中华婚庆文化的宏大复兴，缘定今生，喜传天下！真情传递喜悦，轻松、自由、没有压力、扎根中国喜文化的进展中，中华喜金有志做中国喜文化的传承者，打造代表中国“喜文化”第一品牌。真诚传递喜悦，重走长征路，喜愿传中国。他让我最喜悦的一件事，让

全部

的人共同共享喜悦，个人喜，家庭喜，国家喜，合二为一。和和美美，喜气洋洋中国人世代的幻想，与幸福、欢乐、美妙相关的事情都可以称之为

喜，

每一分钱都花在消费者能够感受到的地方。中华民族历来有互祝恭贺的传统习俗，乔迁，花嫁，登科及第??凡是让人欢乐并喜上眉梢的事，都会互道一声“恭贺新禧”，这一声里有最美妙的祝福，有喜庆祥和的气氛，

有

享受美妙生活的欢愉。做大众消费得起的好黄金，中华喜金成为大众消费乐趣的源泉。生活因喜而精彩，喜悦因共享而永恒。你喜，我喜，大家喜，喜传天下，就是喜悦的真谛；中国人的喜愿望

喜悦营销（关爱、幸福、城市、重建、音乐、激情、网络）现在为您呈现的是“中华喜金，喜传天下”婚庆黄金秀：中华囍金是深圳明丰珠宝首饰有限公司2022年度婚庆黄金的重磅之作。它由中国深圳、台湾、香港等地顶级珠宝设计师联袂创作；它提倡新中式婚庆的品牌理念，将“东方的

元素，

西方的技术”完善结合；它以国际精品黄金概念，制造一种全新的产品体验。中华喜金致力喜文化在中国的进展与推广。让生活中每一次喜悦，都可以得到完善的表达。从喜相识、喜相伴到喜相守，中华喜金分别从婚姻生活的各个里程，为您带来幸福

的喜

悦。每一次蜕变，都是脱胎换骨的漂亮。中华喜金采纳新一代花丝镶嵌工艺等多种精品黄金工艺，极致的细节处理，文化与技术的升华，让每一件作品布满独特的品尝。或极致简

约，

或清爽时尚、或尊贵奢华，打造唯美婚姻的心灵代言。中华喜金，喜传天下。给每一对新人带来最美的祝愿，给每一对新人带来最美的喜悦；中华喜金，带您领会名贵非凡的爱意之旅。专柜加盟与合作：商业合作：

1、整合行业内珠宝设计师联袂研发；

2、黄金工厂联合开发“xx金”产品系列；

3、黄金珠宝文化讨论会战略合作伙伴；

4、区域专柜营销，市场整合项目合作；

5、柜面展现区：中华喜金：篇三：从广告语看消费文化

从广告语看消费文化

[摘要]随着现代广告业的进展与富强，广告创作越来越专业化，同时消费者的广告信

息处理力量也在日益增加。广告语言作为广告重要组成部分也就更加重要，对其要求也越来

越高。这就要求从业人员要深化了解广告语修辞的作用和原则，才能更好地运用修辞手法达

到吸引受众说服受众的目的。广告语在对于大众的消费心理、消费方式、消费观念及社会消

费文化等方面发挥着重要的作用。必需理性看待现代广告所传播的消费主义倾向，乐观提倡

符合科学进展观和建构和谐社会需要的消费文化。

[关键词]广告语修辞消费文化影响广告语本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语

辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包

括影视广告中的视觉语言和听觉语言。广告语是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为

目的的文化形式。随着广告语的快速进展，广告文化在刺激消费心理、引导消费方式、转变

消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用。消费文化是对肯定时期

占主导地位的消费意识形态的反映，它包括消费产品、消费心理、消费观念、消费方式，

以及象征消费者社会身份、地位的各种消费符号。广告语对消费文化的影响详细表现在以下

几个方面。

一、消费心理

消费心理处于消费意识的浅层，是构成消费意识的基本因素和影响个人消费行为的直接

动因。消费心理是消费意识中最不稳定的成分，它最简单因受广告文化的影响而变化。正因

如此，广告语便运用各种修辞来刺激消费者，对消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击

力，并通过持续的诉求诱发消费者对广告所竭力宣扬的商品的购买欲望。如丰田的一则为人

熟知的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用了顶真的修辞格，音、字回环

往复，达到了很好效果。可见，在广告语中，多种修辞手法的奇妙运用，往往能起到锦上添花的作用，能有效

的解除消费大众的心理戒备，使其消费话语长驱直入，把其提倡的消费价值观推销给消费者，

从而有效地引导着消费者的消费心理。随着广告业自身的进展与不断完善，广告已不仅仅

是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的训练和引导方面起到了越来越大的作用。规范、

奇妙的广告