市场营销学 课件 第十章 促销策略

第十章促销策略4/21/20241产品不做广告就如同在黑夜中向情人抛媚眼

——美国“当代广告之父”大卫·奥格威

思考：“酒好不怕巷子深”？第十章促销策略第一节促销与促销组合

第二节人员推销第三节广告策略

第四节营业推广第五节公共关系

本章结构提示导入案例利用总统销书美国一出版商有一批滞销书迟迟不能脱手,他想了一个主意：送给总统一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”于是出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”大多数人出于好奇，争相抢购，书被一抢而空。

不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一次当，这次吸取教训想奚落他，就说：“这本书遭透了。”出版商又大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇又争相购买。第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不做任何答复，出版商却乘机大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”结果书居然又被一抢而光。总统哭笑不得，出版商大发其财。

第一节促销与促销组合

一、促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称，指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义：

（一）促销的实质是沟通信息（二）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员促销

二、促销的作用

（一）提供信息，疏通渠道

（二）诱导消费，扩大销售

（三）突出特点，强化优势

（四）提高声誉，稳定市场

人员促销Personalselling人员推销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销促销组合非人员促销三、促销组合及促销策略优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用各种促销手段比较1、促销目标2、产品性质3、产品寿命周期4、市场状况5、企业状况“extra”口香糖的卖点就是能帮助保持牙齿健康（二）企业制定促销组合时应考虑的因素（三）促销的基本策略从运作的方向来区分，所有的促销策略可以归结为两种基本类型：推式策略和拉式策略。

推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进第二节人员推销一、人员推销的概念和特点所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销有三个基本要素：推销人员、推销品、推销对象。

人员推销的特点

人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是现代市场营销的一种重要促销方法。具有以下特点：方式灵活

针对性强

及时成交

发展关系

反馈信息二、人员推销的步骤（一）识别潜在顾客

（二）事前准备

（三）接近

（四）介绍

（五）应付异议

（六）成交

（七）事后跟踪

案例阅读

眼见为实的推销

有一次，塑料厂推销员老于出差到天津，看到一位服务员正在给顾客用塑料袋装包子，那塑料袋被热包子烫得当时就漏了，顾客小心翼翼地放进包里才好歹拿走了。老于马上找到这家包子铺的老板，拿出自己厂生产的塑料袋样品，直截了当地说：“我厂新产品——背心袋，无毒、无味、结实，最适合装你们店的包子。“老板一看，这塑料袋很薄，有些将信将疑。老于马上叫他往塑料袋里装热包子。装好之后，老于叫人们让开，就开始轮了好几圈。塑料袋完好无损。然后，老于又叫厨师往袋里装入热汤，还是没事。这回，老板和店员们都服了，这家包子铺一次定了10万只塑料袋。三、人员推销的方法（一）直接推销法（二）演示推销法

（三）关系推销法

（四）连锁推销法

（五）优惠推销法

推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟四、推销人员的管理过程

四、推销人员的管理过程

案例阅读

真诚的推销员三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘

推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训（三）推销人员的考核与评价

1.考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2.考评标准的建立和方法

基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理3、推销人员的奖励单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制第三节广告策略

“商品如果不做广告，就好象一个少女在黑暗中向你暗送秋波。”西方流行的这句名言充分表现了广告在营销中的独特地位。

一、广告的定义、作用与原则广告（Advertising）一词源于拉丁语（Adventure），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广告1．传递信息，沟通供需。2．激发需求，扩大销售。3．介绍知识，指导消费。4．扩大企业影响，增强竞争能力。（一）广告的作用（二）广告促销的原则

真实性合法性艺术性效益性根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告二、广告的类型1.根据广告的内容和目的划分（一）广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄

各类媒体及特性广告媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低

浏览者对广告心存抵触直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长、反复宣传缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受（二）广告媒体的选择

1．产品的性质2．消费者接触媒体的习惯3．媒体的传播范围4．媒体的影响力5．媒体的费用

四、广告效果测定

广告效果是指广告通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告宣传的结果性反应。这种影响可以分为两个方面：广告的心理效果广告的经济效果（一）广告心理效果的测定

1．认知效果的测量2．态度效果的测量3．行为效果的测量

广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕广告欣赏：

《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。案例阅读

世界经典广告语雀巢咖啡：味道好极了Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：Jｕｓｔｄｏｉｔ（二）广告经济效果的测定1．广告费用比率法2．广告效果比率法3．市场占有率法

第四节营业推广营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

一、营业推广的概念与特点（一）营业推广的概念营业推广又称销售促进，是指企业在短期内刺消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。（二）营业推广的特点

1．非规则性2．灵活多样性3．起效快4．易逝性

二、营业推广的种类和具体形式

营业推广的方式多种多样，一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。（一）针对消费者的营业推广种类

1．样品派发2．送赠品3．优惠券4．减价优惠5．退款优惠6．趣味类促销7．以旧换新8.联合推广（二）针对中间商的营业推广方式

1．折扣鼓励2．经销津贴3．宣传补贴4．陈列补贴5．销售竞赛6．展览会

（三）针对销售人员的营业推广形式

1．销售奖金2．培训进修3．会议交流4．旅游度假

第五节公共关系

借花送佛法国白兰地巧入美国市场案例法国白兰地品质优良，长期享誉法国境内并畅销不衰，却得不到美国市场的认同。如何突破美国市场障碍，成为法国白兰地需要解决的头等问题。在大量调研的基础上，厂商决定抓住美国总统艾森豪威尔67岁生日的机会，大作美国市场营销的文章。案例通过各种公关途径，他们向美国传达这样的信息：法国人民将向美国总统馈赠两桶极其名贵的窖藏长达67年的白兰地作为生日贺礼，以表达法国人民对美国总统的友好情意。该礼品将由专列送到美国，并在总统寿诞之日，由四名身着法兰西传统宫廷侍卫服装的法国青年抬酒步入白宫。

案例美国公众在总统寿诞一个月前通过各种信息传播媒介接触到了以上信息，霎时，法国白兰地成为美国街头巷尾热论的话题。在艾森豪威尔生日当天，华盛顿主要干道两边竖起巨型路牌，大书："欢迎您，尊贵的法国客人！"。借花送佛法国白兰地巧入美国市场案例路边的售报亭悬挂美法两国的精致小国旗，交相呼应。当两桶法国白兰地极品如期亮相时，围观的美国人民群情鼎沸，欢歌四起，至此，法国白兰地的造势活动达到高潮，借此公关活动，毕其功于一役，白兰地顺利进入美国市场。

一、公共关系的含义

公共关系源自英文PublicRelations，意思是与公众的联系，因而也叫公众关系，简称公关。从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分，即是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论的公开宣传促销活动。

公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。二、公共关系的作用

（一）建立企业信誉，维护企业形象

（二）加强信息沟通，增加产品创意

（三）改变公众误解，传播正确信息

（四）增强内在凝聚力，协调内外关系

三、公共关系的原则

真实性原则平等互利原则整体一致原则全员公关原则四、公共关系促销方式

（一）发布新闻

（二）企业刊物

（三）记者招待会

（四）社会赞助

（五）公关广告

五、公共关系的工作程序

实施

检测

计划

调查

本章小结促销是通过人员推销货非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，