市场营销学 课件 第十一章 市场营销新概念

第十一章市场营销新概念

导入案例

海底捞微博营销的病毒传播第一节整合营销

一、整合营销内涵、特征及意义（一）整合营销的内涵

这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。整合营销（IntegratedMarketing）又称整合营销传播，是对各种营销手段和营销工具进行系统化结合的一种规则和新型营销模式。它以人群为中心，通过所有能够与目标人群进行传播的手段进行品牌宣传、渠道推广，从而实现产品推广的最大效益化。案例阅读湖南卫视联合蒙牛乳业在2005年推出的“超级女生”，从策划到运作到传播到后续拓展，开创了整合营销的新模式。一些影响力大的门户网站专门设立“超级女生”专题，如搜狐、百度，百度贴吧的跟贴超过百万条，各大博客、论坛同样有“超级女生”相关的报道和发言，无形中影响着中国1亿多网民。电视、网络、短信等各种传播手段齐头并进，唱响了中国营销的青春舞曲。

（二）整合营销的特征1.以消费者为核心

2.传播媒介多样化3.传播技术高端化

（三）开展整合营销的重要意义1．有利于优化资源配置2．实现协调统一性3．实现企业规模化经营4．市场经济发展的必然性5．有利于企业走国际化营销发展道路

二、整合营销观念演进三、4P走向4C

第二节网络营销

一、网络营销的定义和特点（一）网络营销的定义网络营销（Onlinemarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式。也被称为网上营销（0LM），是指企业借助计算机网络、电脑通讯和数字化交互式媒体的功能进行营销活动的一种全新的营销方式。

典型的网络营销就是企业在网上设计自己的主页，在网上开设“虚拟商店”,用于陈列、宣传商品，顾客足不出户就可以通过任何一部联网的计算机进入其中，从游览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后等待送货上门的一种营销方式。

（二）网络营销的特点1.网络媒介具有传播范围广、速度快，无时间、地域、版面约束，内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点。2.网络营销无店面租金成本。3.国际互联网覆盖全球市场。4.网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。

三、网络营销基本模式

（一）网络广告

（二）电子邮件

（三）搜索引擎营销

（四）网络社区营销模式

（五）博客营销模式

（六）电子商务平台模式

四、网络营销与传统市场营销关系（一）网络营销改变了市场营销的环境（二）消费者的行为在逐渐改变

（三）营销理念在不断变化

（四）技术支持手段在不断变化

四、网络营销与传统市场营销关系

（一）网络营销改变了市场营销的环境

（二）消费者的行为在逐渐改变

（三）营销理念在不断变化

（四）技术支持手段在不断变化

五、新时期网络营销发展趋势

（一）营销型网站将成为企业网站建设的主流

（二）广告定位更有针对性

（三）以图像为中，目的内容大行其道

（四）微信营销逐渐走俏

案例阅读

戴尔—网上直销先锋第三节服务营销一、服务的分类和特征

（一）服务的涵义

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务营销策略（一）服务营销战略

1．总成本领先战略

2．多角化战略

（二）服务营销策略

1.产品2.定价3.分销渠道4.促销5.人员6.有形展示7.过程第四节关系营销

一、关系营销的的内涵及其特征

关系营销的要点是：（1）留住顾客，建立企业同顾客的长期关系；（2）留住顾客是实现同顾客成功的交换关系；（3）通过交换和承诺来实现顾客保留；（4）关系营销包括识别、建立、维持和在必要的时候中止关系的过程，目的是满足企业和相关利益者的目标。关系营销的特点：（1）集中于顾客保持（2）以顾客价值为导向（3）长时期同顾客保持联系（4）强调高顾客服务（为顾客提供最大化价值）（5）高顾客接触（6）质量被所有部门关注

二、关系营销与传统交易营销三、关系营销的六个市场模型

第五节绿色营销一、绿色营销的兴起

首先，消费者与最终使用者的需求造成对市场的压力。其次，欧美经济发达国家，先后制定了严格规范企业营销行为的立法。其三，绿色压力团体的影响力。最后，宣传媒体对环境污染事件的高度重视。

二、绿色营销的内涵及特征（一）绿色营销的内涵广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。

（二）绿色营销的特点

1.系统性2.文化性3.可持续性

三、绿色营销的实施

（一）政府、企业和个人的协同作用

（二）实行广泛的国际合作

第六节体验营销一、体验营销内涵及特征

(一)体验营销内涵体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－JosephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望，并加快购买行为的一种营销方式。

(二)体验营销的特征1．价值的转移性

2．信息的直接反馈性3．营销者的高素质性4．消费者的主动性二、体验营销与传统营销比较4P策略传统营销体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层(品牌、包装、式样等)有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务(送货、保证、安装)要求为消费者提供多样的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品价格策略成本是企业定价的主要依据实体产品甚至可免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本4P策略传统营销体验营销促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受促销手段中都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动分销策略面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体和交易的运作体验是无形的，是靠消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题三、体验营销策略

(一)在产品中附加体验

(二)用服务传递体验(三)通过广告传播体验(四)让品牌凝聚体验(五)创造全新的体验业务

第七节文化营销

文化营销作为一种新型的营销方式，凭借其低成本和强大的差异性在市场中异军突起;同时，文化营销也是一种不断创新的营销，具有极强的开放性，能够不断地吸收新的文化内容而呈现出旺盛的生命力。

一、文化营销的内涵及特征（一）文化营销的内涵简单地说，就是利用文化力进行营销。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

（二）文化营销的特征

1．时代性2．区域性3．导向性4．开放性5．个性化二、文化营销的功能和意义1.以通过文化营销，企业可以与消费者建立共同认知与沟通。2.通过文化营销实现产品或服务的差异化，为顾客提供独特的产品或服务，从而提高顾客让渡价值和满意度。孔府家酒酿之于孔子之乡，儒家文化的发源地。儒家文化在日本、韩国、东南亚影响极为深远，在西方国家的影响也越来越大。“喝孔府家酒，写天下文章。3.文化营销以企业的价值观念为营销对象，实现内部营销与外部营销的双重效果，由此构筑企业的核心竞争力。4.提升企业的国际市场营销能力，使企业能够应对更为激烈的国际化竞争。5.通过文化营销，促进社会营销的发展，使社会价值观与行为向更积极的方面转化。第八节口碑营销

销口碑营是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。口碑营销的主要特点

（一）成本费用低

（二）可信度高（三）针对性强（四）提升企业形象效果好（五）发掘潜在消费者成功率高

二、口碑营销的传播原则

（一）让产品成为消费者交流的一部分（二）让企业的客户互动起来（三）促使客户传播消息

二、实施口碑营销的具体方式

（一）通过顾客体验树立口碑

（二）通过文化塑造提升口碑（三）通过借力造势引爆口碑（四）通过传统媒介和网络扩大口碑（五）通过顾客沟通和交流维护口碑第九章概念营销兴起于20世纪90年代，产生在注意力经济的大背景之下。概念营销认为，消费者愿意购买某种产品，而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载于相应的产品及企业形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。因此，概念营销就是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

概念营销为什么会受到企业的厚爱？原因之一就是概念能够将商品的信息做到个性化、单一化，能够在最短的时间有利于消费者的理解与记忆，吸引到更多的眼球，实现其品牌效益的最大化。很多跨国公司进入中国市场，普遍会采用“概念先行”的营销策略，通过各种媒体大力宣传。在新产品推出之前，往往会先提出一种新的消费理念或价值观,也就是市场营销中的所谓“卖点”，这才是“概念”的素材。一、概念营销的兴起背景1.产品同质化。

2.不完全的信息博弈论。3.消费心理的可影响性。二、概念营销的定义及特点

概念营销是指企业通过对产品的分析总结,提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念,借助于现代传媒,对产品概念进行大规模的广告宣传,以引起消费者对企业产品的关注与认可,进而产生购买行为的一种新型营销策略。特点：感性、创新性、风险性

案例阅读

概念营销根据概念的特点，可把它分为两大类：一类是功能性概念一类是情感性概念

“功能性概念”更主要表现在有形产品领域，如排毒养颜、采乐的“去屑专家”、氧吧空调、数字电视、农夫果园的“含三种果汁”等等，这些概念都可以从产品的功能中提炼，可能是由于原材料的不同，工艺的领先、效果的显著等方面，建立在一定的科学基础之上，在一定的宣传下较容易被消费者理解和认同。服务行业如soho

房产、金融超市、麦当劳的快餐等也是从一定的功能上体现出了企业服务的概念特色。对于“情感性概念”，主要宣传的是产品的延伸价值，给予顾客消费更多的是一种价值体验，往往从历史、文化、情感等方面提出，给予消费者以心灵上回味和享受，这时产品的物质部分已经退为其次。如藏秘香格里拉的“藏文化”、哈根达斯所代表的爱情、“脑白金”宣传的送礼、“农家乐”旅游所强调的体验、星巴克的“第三空间”概念等等。

三、概念营销的目的和优势（一）概念营销的目的概念营销的目的是使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念的,以增强企业的竟争性实力。概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质,在攻城略地!抢占市场的竞争中发挥急先锋和号角作用。（二）概念营销的优势

1.观念促导,先声夺人。

2.有利于缩短市场进入时间,加大投资回报率。3.有利于验证并调整营销决策,促使新产品尽善尽美。