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最近以来,一大批家电厂家前仆后继奔向三四级市场,希望找到新的业务增长点。但是,从大家最近的战果来看,似乎不妙。据悉,今年前三季度,海尔、科龙、格力等在三四级市场的收入比例低于总收入的三成,绝大多数厂家在三四级市场的业绩依然是“只闻楼梯响,不见人下来”。
大多数人认为,三四级市场的购买潜力是惊人的。以冰箱为例,中国农村有8亿多人口,以每个家庭5口人、1台冰箱计算,全国共需1.6亿台冰箱,但实际上,目前农村的冰箱普及率仅为20%左右,至少还有1.2亿台的市场空间,即使只算50%,也有600
万台,这个数字是目前国内市场总容量的3到4倍。那么,究竟是什么原因导致家电厂家在三四级市场销售增长乏力?又该采取什么办法来提升销量呢?
一、对口激励政策攻略
销售政策是稳固厂商关系的有利纽带,尽管三四级市场潜力大,但存在范围广、个体贡献小的特点,因此,必须针对实际情况制定有关政策。
从前段在湖南市场调查看,很多厂家制定营销政策一开始就不对头,因为大家对三四级市场的划分,基本上是以县、乡(镇)两级行政区域为单位的,这种“一刀切”的划分方法固然省事省心,但与客观规律相违背。因为全国各地的县、乡(镇)经济差别巨大,在这个前提下制定的营销政策执行起来会相当困难。比如湖南的岳阳、常德等经济发达地区的乡镇,人们的年收入达到了四五千元,但怀化、吉首、湘西等贫困地区的乡镇仅两千来元,再加上各地消费者对品牌的认识等等有很大的差距,所以,相同的营销政策在岳阳、常德行得通,但到了怀化、吉首、湘西就会变得寸步难行。
家电厂家在制定营销政策时,应该用客观的经济指标(如GNP等)对全国的县乡市场进行分类,然后根据每一类的经济水平,分别制定营销规划和激励政策。比如营销网点的开拓,沿海地区经济发达的县(市),除了考虑在县城建立直营店外,还要在乡(镇)建立网点,但对内地经济欠发达的县,则要求将所有精力集中在县城。对经销商的返利,要简单明了,不要按照提货金额的点位算,而应按照实际销售的数量来算,明明白白告诉他,卖一台机器返多少钱,等下次提货时折让出来。还有,要建立一个清晰的销售台帐,客户姓名、提货时间、数量、型号、金额、应得返利,要记清楚。乡镇客户虽然销售金额都很小,但也要算明白账。
二、巩固畅通渠道攻略
在操作一二级市场时,几乎所有家电厂家越来越看重与国美、苏宁等连锁大户的合作。以湖南的长沙为例,2002年前,家电产品的销售基本上集中在友谊、阿罗波、西城、泰阳等本土百货商店和专卖店中,但最近两年来,由于国美、苏宁、有有、通程等连锁大户异军突起,在它们咄咄逼人的攻势下,长沙原来的家电销售门店纷纷倒闭,使得所有的家电品牌别无选择,只好将它们列为首选的战略合作伙伴。
家电厂家重视连锁大户是必要的,但也要视实际情况而定。就目前情况看,我国除沿海发达地区的一些乡镇外,内地大多数县城由于容量有限、消费群体不集中,国美、苏宁等连锁大户并没有进驻。当地的经销商也由于实力所限,基本上没有垄断整个市场的能力。比如湖南省经济比较活跃的邵东县,县城内的冰箱、空调经销商有十几家,但一家每年营业额过千万元的屈指可数。因此,家电厂家应该抛弃都“傍大户”的思想,要重点争取一个经销商单独经销自己的品牌。
实践表明,家电厂家在三四级市场挑选经销商时,最佳选择是锁定一个目标经销商,当然可以是当地实力最强、最有影响力的经销商,先对它“以利诱之”,即向它讲明自己公司的营销政策、产品优势等等,游说它放弃经营其他品牌,单独与自己合作。如果不成,就不要自降身价,低声下气求它把自己当作次要品牌放到其他品牌背后去经营。这个时候,就要考虑找另一家实力稍差,但和此经销商是“死对头”的经销商,承诺能够帮助它做强做大打败竞争对手,从而达到“曲线救国”的目的。
三、差异化产品攻略
三四级市场的消费者需要什么样的产品,这个问题听起来比较幼稚,但很多人未必能准确回答上来。一些厂家进军三四级市场,的确也做过一些调查,但许多做市场调查者很少深入到乡镇一级,基本上只在省会的周边城市转了转,然后根据自己的臆想弄了个报告。很多人简单地认为,三四级市场的经济水平低,消费者肯定买不起高档产品,只要将产品的价格降下来,就一定能够做好销量。于是,便将自己在一二级市场的低端机、滞销机、特价机都拿到三四级市场去销售,一些厂家甚至将等外品当正品卖给三四级市场的消费者,这种看法和做法其实是非常错误的。
诚然,与一二级市场相比,三四级市场的消费者的购买力是要低一些,但是,这并不等于三四级市场只销低价货,三四级市场的消费者只认低价格。湖南的邵东县的经济水平在全国处于中等偏上的水平,但每年家电产品的销售额比临近四五个县的总和还多,而且所销的产品中有很大一部分属于较高档次。这是什么原因呢?原来邵东县是一个流通大县,附近的县、甚至包括邵阳市的一些经销商也到邵东县城内来拿货,邵东经销商的货甚至销到了衡阳等地区。可以说,邵东县城内的货大多数都分销到了周边县市的经销商那里,本县的消费者所买的只占其中很小一部分。
还有,即使是三四级市场的消费者购买力有限,买不起高档产品,也并不等于他们认同所有低价格的产品。正由于购买力有限、赚钱不容易,他们在挑选产品时,要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。比如,在购买空调时,他们最关心耗不耗电、质量可不可靠,如果厂家承诺的是1小时耗1度电,他很可能买回家后会亲自试验,如果发现高了许多,比如达到了1.5度,他就会来退货,这样的例子,我就亲眼见到过。
实际上,由于经济水平、消费习惯的差异,不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同。因此,家电厂家必须分析所在市场对产品的要求,以产品线组合差异化策略应对不同的区域市场。在同一个区域,更要把城镇市场和农村市场区别对待。比如某厂家,最近针对农村市场推出了一系列“奔小康空调”,如保证茶叶加工过程温度保持稳定的茶叶空调等等,并针对农村电压经常不稳的实际情况,采用了170V~260V电压范围内正常启动的设计,受到了相关消费者的普遍欢迎。
因此,家电厂家在组织三四级市场的货源时,应该根据各个市场的实际情况做出决定,绝不能够将所有的三四级市场都等同于低价市场。
四、经销商利润管理攻略
提到经销商利润管理,很多人认为这是扯淡的事:经销商会不“唯利是图”?还用厂家去管理利润吗?!这话其实只说对了一半。
经销商当然唯利是图,这也正是要对它们加强利润管理的原因。试想想,一个经销商如果经营厂家的产品不赚钱,以后还会与你合作吗?但厂家必须注意到,开发三四级市场大多数是靠依托区域代理商的力量来完成的,由于区域代理商的盈利点主要在于销售规模,也就是点位政策,而乡镇经销商盈利靠的都是单台机器的利润,这就要求厂家二者兼顾,让乡镇经销商拥有较高的单台利润,保证盈利。
另外,就整体的经营能力来讲,三四级市场的经销商的水平是有限的,他们很多人追求短期利益,对厂家的品牌造成很大伤害,甚至导致厂家难以持续生存。因此,对厂家来说,必须站在战略的高度对他们进行指导,使他们的经营上升到较高的层次。既要保证他们短期能赚钱,又要兼顾长期利益,实现厂商长期共荣共存。
我在湖南的怀化拜访了一位经销商,他做某品牌已有五六年了,当然也赚了不少钱。我问他,为什么不考虑换一个品牌来做,他说,他做这个品牌比较放心,因为厂家有一套保证他盈利的制度。比如,旺季来临前,会帮助他分析今年什么样的产品能盈利,什么时候该进货,什么时候该降价;还会经常邀请他参加当地分公司的营销形势研讨会,了解竞争对手的动态,等等,这是其他品牌做不到的。他表示,只要厂家的政策不变,他会长期做下去的。
五、双重传播攻略
三四级市场的传播要抓住两点:
1.经销商的传播。主要目的是传播企业的正面信息,激发和巩固他们与企业长期合作的信心。可以通过举办订货会、营销研讨会、厂商联谊会等形式,邀请他们经常和企业的中高层领导见面,了解企业内部经营的运作情况,以及企业的总体实力、行业地位、获得的荣誉等等。
除此以外,还要注意情感沟通。平时,业务经理在和他们交往时,要用体现出真诚、敬业的精神。比如主动帮他们分析市场竞争形势、规划店头店面、协助开展促销分销活动,以实际行动来传播企业文化和良好的工作作风。逢年过节的时候,亲自登门送新年卡、贺卡、小礼物等等,让经销商感到受厂家重视,从而坚定与企业长期合作的愿望。
2.消费者的传播。三四级市场不同于一二级市场的是,人们获取信息的渠道比较单一,绝大多数人对电视的依赖性较强,而较少有看报纸的习惯,因此,厂家在制定传播计划时,应重点考虑选择电视台作为传播媒体。在销售旺季期间,应选择在电视连续剧中插播广告片,也可以飞播重要的促销信息。
另外,在县城的主要商业街道、商业广场、县内主要公路两旁等地方,也可以发布横幅、墙体广告、户外广告。在人群往来频繁的公共场所,可将印有企业LOGO的桌椅、遮阳伞送给摆摊的小商贩以及交警、交通指挥亭,加深受众对企业品牌的印象。
六、促销拉动攻略
三四级市场的促销不可以简单地理解为降价。从实际操作的效果看,送赠品是一个不错的选择。这是因为三四级市场的经销商平时销售产品时,成交的价格几乎都低于标签上的价格。换句话说,即使商家标的是明码实价,消费者也会要求再降一点,否则,就会觉得吃了亏。而送赠品的效果不同,它会给消费者一个的惊喜,即使价值不是很大,也会觉得是送给自己的,对销量的刺激比较大。
在对经销商配送赠品时,一定要做到按提货比例发放,同时要做好登记工作,确保发放到位。据调查所知,一些业务经理为了个人利益,私自将赠品卖掉,消费者本应拿的赠品没有拿到手,在经销商中造成了很不好的影响。
七、贴心服务攻略
营销界普遍有一个观点就是,三四级市场尤其是农村的消费者不大在乎厂家的服务,只要求产品物美价廉、质量可靠。事实上不是这样的。据我对一些农村用户的调查,他们评价一个品牌的好坏,厂家的服务水平几乎是最主要的因素。常德澧县的一个农民买了一台空调,买回家刚三天,就打电话给经销商要求退货,说产品质量有问题。售后服务人员上门检查后,发现什么问题也没有,原来是他自己操作不当造成机器无法制冷。但是,服务人员并没有怨言,相反,而是耐心地向他介绍了几种常见的空调故障以及解决的方法。事后,这位用户非常感动,逢人便说该品牌质量可靠、服务有保证。
实际上,无论是发达城市的消费者还是农村消费者,对于冰箱、空调这样的大件消费品,没有人不重视售后服务。尤其是农村消费者,由于交通不是很方便,对于厂家的上门服务更抱以非常的期望,一旦获得了这种服务,又会报以感动,从而口口相传、非常有利于厂家品牌的传播。
鉴于三四级市场的消费群体相对松散的特点,为了控制售后服务成本,家电厂家应该整合物流资源、组建城乡服务网络。
寄语:有效的管理者,
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