国开作业营销管理-形考任务2（所属章：第三、四章；分值：25分；主观题需辅导老师评阅）84参考（含答案）

PAGE题目：A租赁公司的市场定位问题A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋最大化的更改为多间30-40㎡有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网O2O模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50%。按照正常的一个运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户——白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入6000元及以上者）占5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群体（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20%。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的65%。其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。公司不得不面临一个现实难题——我们的房屋应当租给谁？分析要求：1、请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？2、通过以上原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）答案：1、A公司的市场定位与实际租户群体有所偏离，并且在目标市场房屋出租比例呈不断下滑的趋势，这些现象说明，公司对房屋租赁市场中各个收入群体的租房需求了解不足，造成公司对目标市场租户群体需求的错误判断。如果这一个为题不及时解决，会对公司的发展造成许多不利的影响。一是不利于公司产品形象的树立。二是不利于产品的宣传推广。三室不利于目标市场的进一步拓展。2、随着市场的迅速发bai展，企业在du发展过程中承受着越来越大zhi的竞争压力，为了更好地实现dao企业活动或项目的开展目标，为企业带来更大的收益，企业越来越重视定位咨询。定位咨询体现在企业发展的方方面面。无论是企业自身发展的定位，还是企业产品品牌的定位，又或者是企业产品的营销定位，都少不了定位咨询的身影。这些定位简单概括就是企业定位的方向。企业定位方向之一：竞争定位竞争定位的核心就是差异化定位。只有通过选择企业自身的差异化优势，才能使其在市场上具备强大的竞争力从而得以生存。竞争定位一般分为四个步骤，即感知绘图、定位、发展选项和测试，直白来讲，就是根据现有市场的调研分析确定产品的定位，根据产品的优势和劣势分析可能存在的市场空间。企业定位方向之二：品牌定位品牌定位的目的是提升品牌的知名度，创造企业的品牌核心价值，从而形成企业的无形资产，与消费者建立长期的稳固的关系，为之后企业的产品研发和营销提供方向。品牌定位讲究创新，即要求品牌定位能够在与其顾客的脑海中留下独特的印象。品牌定位的方法一般有三种，分别是3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图法。3C分析法是通过研究消费者、竞争者、企业自身三方面的研究内容来对比分析获得品牌定位的;SWOT分析法是综合考虑企业所处的外部环境和内部环境因素，系统评价比较之后获得频偏定位的方法;而品牌定位图法则是通过分析市场已经具备的竞争品牌的定位寻找细分市场的空当，并迅速建立自己的品牌的定位。题目：试述影响企业目标市场战略选择的因素。答案：(一)企业的资源能力企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销战略。当今发达国家的许多实力雄厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索尼公司等，基本上都采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。例如，我国的不少企业，由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营销战略为上。(二)产品特点有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等大众消费品，其差异性很小，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销战略;而面对差异性较大、选择性较强的产品，如服装、家用电器、照相机、汽车等，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。(三)产品生命周期企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。当产品处于投人期，企业投人市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用无差异市场营销战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进人成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场营销战略。(四)市场特点市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略;反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。(五)竞争对手的目标市场战略当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞争对手所运用的战略。一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略;当竞争对手采用差异性市场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一般原则，并没有固定不变的模式，应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场营销战略。(四)市场特点市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略;反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。(五)竞争对手的目标市场战略当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞争对手所运用的战略。一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略;当竞争对手采用差异性市场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一般原则，并没有固定不变的模式，应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。题目：在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（）的特点。选项A：无目的性和偶发性选项B：攀比性和超前性选项C：节俭性和实用性选项D：冲动性和抢购性答案：冲动性和抢购性题目：消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）。选项A：地理细分选项B：心理细分选项C：行为细分选项D：人口细分答案：行为细分题目：当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。选项A：增大选项B：不变选项C：上下波动选项D：下降答案：下降题目：对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。选项A：售前服务选项B：售中服务选项C：无偿服务选项D：售后服务答案：售后服务题目：消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。选项A：购买心理选项B：购买意向选项C：购买行动选项D：购买意志答案：购买行动题目：下列原则中，哪个不属于客户关系管理原则？（）选项A：新客户优先原则选项B：战略原则选项C：一致性原则选项D：客户中心原则答案：新客户优先原则题目：对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。选项A：文化因素选项B：个人因素选项C：心理因素选项D：社会因素答案：文化因素题目：一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（）。选项A：无差异市场营销战略选项B：大量市场营销战略选项C：差异性市场营销战略选项D：集中性市场营销战略答案：集中性市场营销战略题目：企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。选项A：同质产品选项B：寡头选项C：完全竞争选项D：差别产品答案：同质产品题目：选择目标市场一般需要经过3个阶段：①（）；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。选项A：全市场分析选项B：竞争对手分析选项C：顾客收入分析选项D：资源供应分析答案：全市场分析题目：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。（）选项A：对选项B：错答案：错题目：企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（）选项A：对选项B：错答案：对题目：“被动人”模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（）选项A：对选项B：错答案：错题目：消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）选项A：对选项B：错答案：错题目：马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（）选项A：对选项B：错答案：对题目：消费者购买行为的特征不能作为细分变数。