恒源祥广告分析

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恒源祥“生肖门”案例分析

秦兴丽会计学

【案例简介】

2022年，春节期间,恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面始终静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，始终念到“恒源祥，北京奥运赞

助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。

恒源祥广告此番单调的“创意”和高密

度的播出,遭到观众严峻质疑。于是，

恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十

二生肖广告解读会”，宣布生肖广告将

在元宵节后停止播放。

【案例分析】

恒源祥“生肖门”大事在2022年受到了广泛的关注，有学者从广告的角度对恒源祥“生肖门”大事进行了讨论，而本文主要从决策的角度对恒源祥“生肖门”中的相关决策进行分析。

一、决策形成的主要影响因素

决策的影响因素包括决策的环境、过去的决策、决策者对风险的态度、组织文化等等。恒源祥“十二生肖广告”的影响因素主要是过去的决策、竞争特征、决策者的态度和资源约束。

（一）过去的决策。十二生肖广告实际是恒源祥长期品牌建设的连续，而恒源祥给人最初的印象，正是那条时长5秒钟的广告“恒源祥，羊羊羊”，那条广告是上世纪90年月初期的作品，不仅开创了中国5秒电视广告播放的先河，也让恒源祥顺当地完成了品牌导入过程，由此走上高速进展之路。恒源祥后来制造的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告，曾经就被业内戏称为“十大恶俗广告之一”，但是事实证明，正是这个简洁的广告推动了恒源祥的品牌和销售。之前的这些决策阅历极大的鼓舞了恒源祥广告的做出。

（二）竞争特征。恒源祥长期以来支持奥运会，2022年北京奥运会是恒源祥提升美誉度的一次绝好机会。恒源祥（集团）有限公司2022年12月22日在上海本部进行隆重仪式，庆贺恒源祥正式成为北京2022年奥运会赞助商。为了充分利用其对北京奥运的赞助，从众多广告中脱颖而出，

简洁重复的方式使得观

众记忆深刻也成为了选择。

（三）决策者的态度。尽力压缩成本，制造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被遗忘，这些一开头就确定的营销方针，仍是恒源祥营销部门的案头格言。这就是这种态度，使得恒源祥在决策过程中，没考虑听众的感受，做出决策。

（四）资源约束。恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式，恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业额的10％左右作为品牌使用费。10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费、管理费，恒源祥的实际年度利润估量只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”10多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限。这也是恒源祥做出该决策的现实条件。

二、决策产生的效果

恒源祥十二生肖广告是存在争议的，但是就大部分人的观点来说，其决策是不令人满足的。下面从观众、学者和恒源祥的决策者三个方面来看决策的评价。

（一）观众的评价。新浪网就恒源祥十二生肖调查的得到的数据如图1所示。从图中我们可以看出的，78.5%的网友对恒源祥十二生肖广告表示反感，73，1%的网友认为会损害企业品牌形象，64.2%的网友甚至表示不会在购买恒源祥的产品了。2月17日，恒源祥集团在京召开广告解读会声明，此广告的初衷是为向全国人民拜年，而在民众对广告如此评价的状况下，其初衷和民众的感受大相径庭，从民众的角度来说恒源祥的十二生肖广告并不胜利。

图1新浪网就恒源祥十二生肖广告的调查结果

（二）学者的评价。学者们对恒源祥的广告褒贬不一。罗建幸（2022），将恒源祥广告的决策目标总结为：一是提升品牌知名度，强化品牌认知；二是在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接；三是以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和争论，从而达到四两拨千斤的传播效果。且罗建幸认为恒源祥已经达到了其想要的效果。皮理礼，彭君（2022）则认为虽然恒源祥奇妙借势、主动出击、引爆眼球，掌控全局，但是高知名度≠高美誉度，从今次“生肖门”广告大事来看，虽然恒源祥利用争议广告胜利地达到了高关注目的。但其不顾观众心情如何，只要广告被观众记住就好的做法引发了众多非议，甚至被评论为重复式叫卖广告的恶性集中。张晓（2022）甚至认为恒源祥的广告违反广告战略的基本规律、对消费者需求错误定位、“声品牌”情结过度膨胀、滥用奥运题材、品牌形象变成“四不象”、广告目的不明确。

（三）决策者的评价。恒源祥十二生肖广告是恒源祥企业团队的集体决策。其对决策的结果可以从短期和长期两个方面来看，从有关新闻报告来看，恒源祥的决策者短期内对其决策是满足的，而长期来看并不满足。

（1）从短期来看，恒源祥的决策者对其决策是满足的。在恒源祥12生肖广告在网络上骂声鹊起之后，恒源祥公司实行了一些应对措施，比如在北京召开了广告研讨会等。但总体来看，在这次危机公关中，恒源祥却表现出与其百年品牌不匹配的粗糙与肤浅。面对大众的责备，恒源祥很坦然，并没有放低姿势，仍旧振振有词，一再粉饰自己的错误。集团品牌中心总监李巍表示，“全部的市场反应以及争议都在预期当中，全部的表现形式都是在意料之中，这个广告恒源祥不是失误，而是谋划了很长时间，特地挑鼠年来播的。”“挨骂就是营销！”2月14日，恒源祥集团广告部一位相关人士在接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳的表示，“这个效果，意料之中。”在他们看来，品牌就是消费者的记忆，恒源祥宁可“遗臭万年”也不愿被“遗忘万年”。

（2）从长期来看，恒源祥决策者是不满足的。恒源祥对其决策的结果不满足可以从两个方面表现出来：第一，从“生肖门”后，恒源祥从公司层面到高级领导者层面，对于这一大事都闭口不谈，这一行为在肯定程度上可以反映出该广告并没有实现恒源祥的预期，其这一决策的结果是绝望的。第二，2022年，恒源祥方面表示：“十二生肖贺岁广告原方案即在1月21日元宵节停播，与网民意见无关。恒源祥已将广告送往中国科技高校做科学考量，明年的贺岁广告形式将参考讨论结果。”，但实际结果现实，恒源祥没有在2022年推出贺岁广告，这表明恒源祥决策者在长期内并没有满足。

三、启示

在过去的决策、竞争特征、决策者的态度和资源约束等因素的影响下，决策

者们选择了十二生肖广告，产生了轰动一时的“生肖门”，但是这一决策并不令人满足。这一大事从决策的角度能够我们的启示包括：

第一，应当明确决策的标准。在恒源祥十二生肖广告的决策中，其决策的目标应当是进一步提高品牌的影响力，使观众知道恒源祥是北京奥运的赞助商。而在决策的过程中，则将知名度作为了标准，这必定导致结果与目标的相背离。

第二，应分析决策相关者的需求和感受。恒源祥在决策的过程中，对于观众对广告的感受的了解和考虑是不够的，通过适当的调研更好地把握需求，能做出更加合理的决策。

第三，要避开决策中的过度自信偏差。恒源祥在决策中产生了过度自信偏差。由于恒源祥之前广告的胜利，其对决策时过于自信的，这种只是其在决策过程中产生了过度自信偏差。之后其危机公关做的也是不够的，也是导致其决策失误的重要缘由。

第四，可以采纳渐近决策模式。恒源祥之所以引起这么大争议还因为其以小博大，1分钟的重复广告在多个电视台播放，一步到位的决策实施方法，使得其之后没有可以迂回和改进的空间，决策一旦实施消失问题很难补救。

【参考文献】

[1]张小乐.