【网络直播行业财务战略探析：以哔哩哔哩为例10000字（论文）】

网络直播行业财务战略分析—以哔哩哔哩为例摘要在互联网经济高速发展下，网络直播游戏，电商带货等现象层出不穷，通过研究网络直播行业的财务战略并进行分析，引导其平稳运行，稳中向好。同时网络直播行业应继续在国际国内双循环的经济大背景下，积极完善自己，规避风险，做出改进，找到健康发展出路，从而为整个经济发展贡献力量。本文运用内外部环境分析法和SWOT等工具对网络直播行业（哔哩哔哩）战略的环境、现状、问题以及今后的优化方向进行研究，促进直播平台等企业提高其战略管理水平，从而提高企业整体的竞争力。关键词：财务战略环境；直播平台；保障措施目录TOC\o"1-3"\h\u7879一、相关理论 年全球传染病危机使得我国实体经济发展不稳定，实体店相继无法生存下去。似乎一夜之间，实体经济就进入了“寒冬”。为应对此现象，国家提出了虚拟经济这一话题，被人们广泛讨论，研究。而在这一波热浪中，对直播行业的影响最为之大。其实从2017年直播就开始兴起，不论是美妆直播还是带货直播，都离不开直播平台的加持，技术的成熟促使发展迅猛。而随着经济的攀升和2020年难得的契机，越来越多的人开始利用直播“赚钱”，从而真正的兴起了一场全民直播的“风暴”。一、相关理论（一）直播平台概述1.概述直播行业是从最开始被认为不正规的行业，到现在年轻人争着抢着都要入行的行业，一股妖风四起让多数民众都想从中分一杯羹，大部分年轻人凭借自己的一股蛮劲一头扎进来，很多没有接触过这个行业的人就进入这个行业，以为把公司注册下来就能够从中得利，就好像是来捡钱的一样。可是结局并不会是随着你想法走的，直到公司开始营业后才发现，并没有想象中的那么简单。公司的工作人员招募，主播的招募，主播的培训，平台的合作，后期的稳健运营都是一大难题，许多公司为了更好地聘请人才加入公司，甚至不惜编造高保底的谎言坑骗新人，甚至开出一万两万甚至五万的保底，最后以各式各样的借口不给发放保底，导致越来越多的人对直播这个行业反感至极。2.分类其实，网络直播一般分两类，一类是指在网上提供信号用来观看，例如各类体育比赛或者娱乐活动的直播，这类直播的原理是通过收集电视（模拟）信号，然后转换为数字信号并输入电脑，最后上传网站供人们观看，其实就是相当于“网络电视”；另一类是人们所熟悉的网络直播：在现场架设独立的信号收集设备（视频+音频）导入导播端，再通过互联网上传至服务器，发布到网址上供人们观看。但不论是哪一类，一个直播平台后面庞大的体系，是公司的财务战略，运营情况来支持他走稳走好。（二）财务战略相关理论1.财务战略的定义本文借鉴了DavidAllen2000年归纳的财务战略定义，同时结合20世纪90年代众多财务战略理论得出企业财务战略，是指一个企业在某一阶段内，根据宏观经济发展的情况和公司发展的战略，对财务活动未来的发展目标、方向和道路，从总体出发作出的一种客观而准确地概括。其定义体现在以下两方面：（1）企业财务战略关注的重点是资金的流动。（2）企业财务战略的选择，决定着企业财务资源配置的方向和模式，影响着企业理财活动的行为和效率。2.财务战略内容财务战略的内容主要包括筹资、投资及收益分配等。因此研究企业财务战略的重点应是筹资战略、投资战略、收益分配战略及财务结构战略。（1）筹资战略：筹资战略是依据企业的内外部环境现况和发展态势来适应企业整体战略与投资战略的要求，同时对企业的筹资目标、结构、原则、方式和渠道等问题进行长期的、系统的规划。（2）投资战略：投资战略主要解决战略期间内投资的目标、原则、规模和方式等重大问题。它把投放资金与企业整体战略紧密联合并要求很好的理解企业的资金投放。（3）收益分配战略：分配战略要解决的主要问题是确定收益战略目标、是否发放股利、发放多少以及何时发放等重大问题。（4）财务结构战略。是指结合企业经营状况，制定利于企业长远发展的资本结构，并在安全性、灵活性和有效性中寻求最佳平衡点。3.企业财务战略的分析方法战略分析是衡量企业现在和今后发展的主要因素，它明确了企业目前处于的环境和相对竞争地位，为战略选择和战略实施提供了基础。其主要目的是评价企业现在的价值和未来发展的方向。通常用波士顿矩阵，通用矩阵，SWOT分析工具。同时战略分析需要考虑很多方面的问题，但其中最主要的是本文提到的内部环境分析和外部环境分析。（1）外部环境分析外部环境分析要了解企业目前的环境有哪些变化，时刻关注国家政策和企业面对的宏观环境，这些变化都可能成为影响企业发展的关键因素，会为企业辨别未来发展中的机会和威胁。（2）内部环境分析内部环境分析要明确企业现今的价值，了解企业的独特资源和能力来支持接下来的决定。他是指企业内部的物质，文化环境的总和，可以是无形的企业家精神，也可以是独特的物质资源优势。其形成是一个从低级到高级，从简单到复杂的演变过程。（3）SWOT分析SWOT分析是当今比较日常且权威的工具，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面，准确的研究，从而制定相应的战略。其中S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。二、哔哩哔哩直播平台基本状况和现行财务战略分析（一）公司概况及财务状况1.公司概况哔哩哔哩现在在国内是属于年轻人领先的的文化社区，该股份有限公司是在2013年12月23日起根据开曼群岛法律注册成立的，公司现任总裁为RuiChen，现属于SMG的成员机构，被众多粉丝们亲切的称为“B站”。依据数据公司公布的报告，B站位于25岁及以下年轻用户最爱的十大APP榜首。同时，在百度上发布的2018热搜榜中，在00后十大新鲜关注APP中排名第一的就是B站。目前B站仍处于商业化初期。从成立至今，哔哩哔哩拥有最基本的国内外动画、番剧、游戏、体育、生活、美妆、娱乐、鬼畜等分区，并且逐年开设了游戏体验、直播中心、主播周边等衍生业务模块。哔哩哔哩（bilibili）直播是哔哩哔哩的弹幕网为响应国家号召发展直播的潮流而推出的国内第一家ACG直播互动平台。从2014年开始，哔哩哔哩开启了游戏联合和发行代理的业务，相继推出了《FOG》、《梦100》、《碧蓝航线》等多款业内知名游戏，并辅助《阴阳师》、《崩坏3》等系列产品取得了成功，深得粉丝的喜爱。2.财务状况自2018年上市之后，B站目前仍处于商业化初期，净利润为亏损，但其营业收入有较大的增长空间。从近三年营业收入来看，已经从2018年的41.29亿元上升到2020年的119.99亿元。2018年年报显示，全年公司取得营业收入41.29亿元，同比增长67.3%，净利润亏损5.65亿元，上年同期亏损1.84亿元；2019年年报显示，全年营业收入67.78亿元，同比增长64,2%，净利润亏损13.04亿元；2020年年报显示，全年营业收入119.99亿元，同比增长77.0%，净利润亏损30.54亿元。图2.1近三年哔哩哔哩营业收入图例图2.2近三年哔哩哔哩净利润图例从其财务优势看：（1）用户黏性高

我们之前提到过，相较于其他的视频网站，B站的用户黏性非常高。这是B站的用户群独有的一种特征，用户之间普遍理解，换位思考对方。这使得B站的获客成本明显低于同类的视频网站。同时依靠用户的高黏性，也可以使高效率的商业化成为可能。（2）版权费用低

由于B站用于用户创作的内容占据视频的大部分，因此B站无需像同类视频网站（如爱奇艺）一样大量的购买PGC（专业生产内容），这就节省了相当一部分的版权购买成本。比如在同一年中爱奇艺的版权预算费用约可高达150亿元人民币，而B站的版权费用仅6亿元，主要是用于购买国外同期上映的新动漫，这样可以避免无止境的支出版权费用。值得在意的是，在2019年播出的新兴动漫中，大量的独播版权被B站拿到了，这意味着观众无法用其他视频网站观看这些动漫，而必须在B站看。若能持续这一情况，B站很可能能够垄断动漫播放权这一领域，使得拥有其他公司不具备的巨大优势，从而吸引大量的用户。事实上，B站相当多一部分用户上主要就是为了看这些独播的动漫。这些都为B站后来发展直播行业奠定了客流量的基础。（3）无贴片广告

上文提到，B站是主营收入结构以手游为主的不同于其他同类视频网站。在传统视频网站中播放视频前的贴片广告令大多数用户感到烦躁，而这部分的广告在B站中的视频上是不存在的，这就使得用户更乐于在B站上看视频，同时也造就了其用户的高留存率。而手游之外的其他业务，虽然目前对主营业务收入的贡献率不是很高，但正如直播等增值业务在新形势下快速发展。从2018年上市之后开始，B站为适应互联网发展潮流，对直播行业投入了很大一部分资本。在与腾讯，阿里巴巴，网易等合作后，获得了大量的外来资金，更有利于后期快速发展直播等衍生行业。综上所述，B站目前虽然净利润连年亏损，或多或少存在一些问题，但不可否认的是它是一家正在快速崛起的公司。因此，我非常看好B站的直播价值。（二）哔哩哔哩直播行业财务战略分析上文说过，环境分析是影响财务战略分析的重要指标。它贯穿于财务战略的制定，执行，控制，修改等整个阶段。因此在财务战略环境分析时，必须把它当做一个整体来对待，充分考虑各部分，发挥它的整体性。1.外部环境分析企业的外部环境是对企业外部的政治环境，经济环境，社会环境，文化环境，等的总称。社会环境一般不会对企业财务战略产生直接影响，政治环境和法律环境一样，是保障企业经营的基础；经济环境对企业战略制定的影响则更为详细具体。政治环境：随着直播行业的发展，呈现出百花齐放的态势，但也可谓“冰火两重天”，所以国家对直播行业的监管日趋严格。从2016年开始，国家相继颁布关于限定网络直播的法律法规，并且提高行业准入门槛，淘汰违规平台，加快了行业的淘汰速度。由此一来，B站要想长期存在下去，势必要约束好旗下主播，制定财务战略也要紧跟形势。经济环境：资料表明，2020年中国网络零售总额达到106324亿元，在居民消费支出比例中占比为35.2%，对比上一年数据来看，占比比例在逐年上升。电商带货成为零售产品创新销售渠道的重要推广方式，同时受疫情影响，教育直播等细分领域快速发展，促进直播多元化；而技术的不断提高，在线直播音质、画质清晰度、流畅度将进一步提升，促进行业迅速发展。所以，以B站为例在当前氛围下，多元直播的发展是比较占优势的，但同时也要结合自身资源，用其他类型直播来拓宽业务。2.内部环境分析B站是以游戏为主的平台，众多独播的产权让其获得了大量粉丝，同时拓展其他娱乐项目，希望通过主播传播优质内容产生流量和收益，虽然在大型游戏的流量上比不过斗鱼，虎牙等游戏直播平台，但贵在种类多，有的甚至已经绝版。同时，注重与观众的互动模式，以此来促进与主播的亲密度，从而提高观众购买付费礼物的频率。B站大部分的信息系统都是自主研发的，有自己的技术团队，只有他们知道自己最适合什么，同时节省了技术成本。3.SWOT分析就当前B站的现状来说，优势（S）有很多：从视频的分类来看，它有三大镇站之宝：鬼畜，动画和游戏。先来看鬼畜，这绝对是B站自成立以来的专属特质。从最初到现在，B站鬼畜的戏路越来越广。它的娱乐性不可小瞧，就对鬼畜没有兴趣的用户来说，经历几个优质鬼畜的洗礼，成为粉丝。它巧妙结合了音频和视频，达到一种类似洗脑的效果，为B站带来了可观的流量。第二和第三是动画和游戏。虽说动画和游戏在任何网站都能看能玩，但是一部分动画是B站原创或者垄断了独家版权，也成为了居家群众的福利区，同时很多二次元的游戏，几乎也都被B站买了独家版权，这就引起了二次元游戏忠实粉丝的兴趣，借此优势B站既拥有了流量又拥有了大量盈利。B站的直播行业得以开展，也是因为一些游戏所带来的结果：各种各样的独家版权让许多游戏迷自己当起了主播。据相关资料显示，游戏直播已经成为B站直播区收益的第一名。直播中互动性强的弹幕拉近了观众的距离，也就是为孤独者造就了一个虚拟的朋友。所以，仅从优势看，B站还是有很开阔的发展的。劣势（W）：然后分析B站的劣势，主要有三点：客服人力不足，疏忽审核和技术限制。客服人力的不足体现在投稿高峰期，每天12点到1点，解决一个问题要等很长时间。同时，疏忽审核，有些剪辑很差的视频，或者含有危害青少年健康成长的信息，而审核人员都给通过了。技术受限主要体现在编辑工具和制作工具上，做好的视频会出现一些音画不同步，碎屏的问题。不过最后一点可以通过加大资金投入来提高技术水平。从劣势看，这些客观因素都可以通过提升来加以改正。再分析B站的O（机会）：第一，B站的引流是其发展机会之一。很多新闻组织或公司，都非常乐意加入B站，为它提供一些时政热点，新闻资讯。第二。B站也是社会网络词的提供者之一。像“XSWI（笑死我了）”，“烤面筋”等热词就是从B站流传出来的。第三，引入外资。B站有来自腾讯、阿里等大公司的资金加持，同时也对其他视频网站进行投资，双重享受各式各样的资源。

最后要分析的是T（威胁），它主要包括两点。第一，虎牙，斗鱼，抖音，快手等其他直播平台的影响。前几年的快手整治在一定程度上影响了大众对直播平台的印象，导致很长时间B站的直播UP主无故被喷，间接影响了整个直播平台。第二，股价波动，盈利牵连。2018年3月上市的B站也加入了股票争夺之战，股价的波动直接与B站利益牵连。毕竟商场如战场，任何时候股价下跌或多或少都会影响视频制作和直播收入。总的来说，用SWOT分析看B站发展路径很长，是很有前途的一个视频，直播平台。三、哔哩哔哩企业现行财务战略实施“经营之道，战略为首”。企业最主要的问题就是制定战略并有效地执行。制定一个好的战略，需要考虑企业的各个方面。就本文中哔哩哔哩平台来说，主要论述其筹资战略和投资战略两方面的内容。（一）筹资战略筹资战略决策是指依据企业的整体发展而对资金进行安排和规划，主要区分为外部筹资和内部筹资。而一个企业的筹资则可以通过发行债券、股票、赊购、租赁等方式来完成。它解决了企业在发展经营中如何获得所需要的资金，包括同谁取、何时取、筹集多少等。本文中哔哩哔哩主要筹资渠道是通过内外部共同筹资。近年来，随着市场各类视频网站的竞争愈演愈烈，B站先后和腾讯，阿里巴巴，网易云等公司合作，获得筹资。2018年10月4日。腾讯与哔哩哔哩宣布，腾讯公司将对哔哩哔哩投资现金约3.18亿美元。2018年10月31日，继腾讯成为第二大股东之后，哔哩哔哩又获得阿里的投资。正如10月初腾讯在B站入股一样，阿里同样也是增加资产扩充股份。2018年12月23日，饿了么平台公布正式和哔哩哔哩达成战略合作协议，将在圣诞节开始推出双会员福利，每月只要16.5元即可同时享受到B站和饿了么的会员权益。这一系列筹资活动为B站带来了不少利益，为稳定开展接下来的经营活动和投资打下了坚实的基础。总体来说，B站对于筹资方面的战略是很值得借鉴的。它既没有简单地靠内部所有者权益进行保守稳定的筹资，也没有痴迷于与外界的合作筹资，而是二者适逢妥当的结合，弥补对方的不足，完成良好的决策。（二）投资战略投资战略要和企业的其他战略相互适应，这样企业才能可持续发展。也侧面表明了企业正确的投资战略会产生很多积极效果。众所周知，哔哩哔哩从多年前一个不知名的视频网站到成为现在拥有亿万粉丝的APP，这背后少不了企业稳定的运营和良好的战略规划。从近三年的财务报表分析，固定资产的投资和自主研发的投资规模呈现出稳定增长的趋势，这两个科目表明了公司投资现金流的动向，体现了公司的一定战略形态。2018年公司开始对直播行业加大投资力度，首先对以游戏为主的职业主播抛出橄榄枝，这样既保留了B站以游戏为主的传统，又拓展了衍生行业；其次，随着网红的大力“鞭策”，B站开始了对其他方向的投入，形成了除游戏以外的美妆，体育，穿搭等直播。并且，B站对主播直播的内容限制较少，只要不踩原则性“红线”各种类型都可以直播。例如，红警三这游戏现在大众玩的人很少，算是冷门游戏，在其他平台搜索红警三基本搜不到内容（同时主播也少），但是b站红警三的视频却非常多，以这些投稿为圆心可以接触到很多红三玩家，同时这些投稿的up主也会直播。在一部分人现在想看红警三的直播，或者其他冷门游戏的内容，只能观看B站。渐渐的，在你以后想看什么东西的时候，本能想法就是打开B站。同时，B站前期对主播的直播打赏抽成力度不大，这也是很多主播选择在B站上直播的原因，也直接促进了B站近几年迅速发展。四、哔哩哔哩企业财务战略问题分析及保障措施一个企业的财务战略总有一些不恰当的问题，或战略选择问题，或长期不制定战略问题，这就需要针对该问题领域提出一些保障措施。以下是对于上文筹资和投资战略提出的问题以及整体改进措施。（一）问题1.筹资战略问题前文说过，B站的广告业务很少，所以它很难在商业广告公司进行系统的筹资，在这一方面就要比别的视频网站少一个竞争优势，筹资对象大大缩减。从近三年的主要资金来源可以看出，公司筹资来源占比大头是所有者权益，预付账款等领域。而且2018年，央视新闻点名批评了一些动漫，直播网站，其中包括B站。央视称这些动漫网站存在大量低俗劣质内容。记者调研发现，在B站热播的一些动漫作品中，有一些动漫存在穿着暴露的少女，暧昧的语言和动作，甚至涉及“兄妹恋”等乱伦内容；在直播中也存在一些不良行为，这可能会对青少年造成错误导向，7月26日，B站App被迫从各大应用商店下架整改，时间为7月26日到8月25日，长达一个月。同时2020年B站又发生了对女性歧视的问题，B站对此发声，将严格根据相关部门的要求，立即对全站内容进行整顿，加紧与相关部门的合作，强化对内容的审核。而且，B站发起一次自检行动，对平台上的内容进行全面评估，并将扩充一倍以上的审核人员。以上事件无疑在短期内会对B站的筹资，盈利等产生影响，可是从长期来看，不良事件的热议可以倒逼B站更好地为用户服务，所以这可能也不是一件坏事。2.投资战略问题企业投资战略中总会存在各种各样的问题：有的投资战略意识落后。一些高层管理者对投资重视度不够，眼光短浅，满足于眼前的利益，没有积极进取的行动力；还有的企业缺少战略投资的精英。调查显示，投资失败有很多是人的原因，目前我国的投资人才很缺乏，不容易达到企业的要求。而上文中我们说过，B站对于主播的抽成力度较低，所以这种方式只能短期内进行，否则在你一味地加大投资力度，但是收益回报却在逐年下降，尤其从研发费用的绝对数额来看，2020年已经高达15.13亿元，这可能在市场竞争中短暂的保持竞争优势，但是从整体利润来看，这不是持久的战略选择。我想B站的管理层也认识到了这一点，从2019年开始，已经逐步加大了对主播的把控力度：不论是从初入门槛的高度还是后期审核的严度看。（二）保障措施1.建立信息化管理系统最近几年，信息技术在企业中的应用领域持续扩大，应用深度也不断加深。企业是一个繁杂的个体，信息系统就等于一个企业的神经中枢。创建信息化管理体系是确保财务战略实施的前提。信息化管理系统是以人为导向的，在一个巨大的数据资料库中，通过业务信息系统，反馈给内部人员，方便企业各项目部集中管控。例如用PDCA模式来优化信息化管理体系。PDCA举个例子简单来说如下图：七天投篮两万次计划PlanAction处理执行Do先投几个试试改进自己的动作检查Check找到自己的问题图5.1PDCA示例图通过PDCA循环来控制成本，以使企业达到利润最大化。例如：在订购模式中，将订购信息录入系统，购买员及时购买所需物资，检查是否到货，并通知财务人员付款。建立了上述信息化管理，既节省了人力，也方便了各部门的沟通，控制了成本的最优化；同时各种财务信息都可以找到来源，确保财务战略的实施，同样可以运用到直播行业中企业的成本控制中。2.优化财务管理系统信息化管理系统也应该优化财务管理系统。应做到以下：（1）集中财务优势资源。（2）完成各岗位负责的内容。（3）建立中心网络，实现信息共享。做到以上三点，才能在当今社会发展中，跟上时代脚步，提升效率来增强竞争力。3.建立长期有效激励机制因B站是一个视频播放公司，那对企业的财务人员，高管，运营和基层员工都要重视，整条链子不能有任何一部分有问题。那就意味着企业要重视人才和普通员工，提供良好的福利待遇，吸引更多人才的同时保障内部员工的稳定性。比如：定期为员工安排体检，举办团建，提供深造的机会等。同时还可以让一些高管持有股权，比如公司的徐逸，并于2013年12月起担任哔哩哔哩股份有限公司的董事及总裁。徐先生于2010年获得北京邮电大学副研究员学位，徐先生于2010年获得北京邮电大学副学士学位。总的来说，一个公司能否长久存在下去，离不开企业员工，只有在企业上下建立同一个目标，保障所有员工利益，让所有人心在一起力出一起，才能使企业财务战略得到良好的实施。五、对网络直播平台的启示和建议总体认为，哔哩哔哩在财务战略方面是成功的，哔哩哔哩所实施的财务战略使其成功在2018年美国纳斯达克上市，获得了巨大发展。哔哩哔哩在财务战略方面取得的成功对其他同类型直播平台具有一定的启示和意见。（一）企业要充分依据自己的财务环境来制定财务战略。在一个企业制定财务战略的时候，要充分分析自己的内外部环境，必要时借助一定的分析模型；同时，要注重总体战略目标与财务战略目标之间的平衡。财务战略应该在具备长期性的同时还要注重灵活性，在实施过程中不能一成不变，要结合国家政策，市场情况灵活调整。（二）在筹资方面企业可以选择灵活的筹资方式。不能单独的只依靠内部股权筹资或者只依靠外部的筹资，在企业的不同时期要有侧重的方面。拓宽筹资视野，着眼于多元的筹资方式。在竞争激烈的市场中，要找到自己的优势和劣势，同时关注政策，结合内外部方式来共同筹资。（三）在面对错误时要及时改正而不是消极应对。企业在被曝出一些错误行为时，要及时面对大众的指责并整合平台提出改正方法。不能想方设法地隐瞒错误反而造成更大的损失。比如，现在很多直播平台在出现主播直播不良内容时，只做表面文章，并没有真正的整合平台，不久后这种现象又会“复燃”。（四）视频直播平台在员工福利待遇上也要尽心尽力。企业的员工是企业长久发展的基础，要定期为员工提供福利，让员工感受到公司的温暖，也要适当的用一些制度激励员工。当然，每一个公司有着不同的企业文化，哔哩哔哩的财务战略只是众多行业中的一小部分，他也存在不足，这是公司在发展中必然的现象，没有任何一家企业是完美无缺的。我们要选其精华，去掉糟粕。结语本文基于财务战略理论和内外部环境，结合现行的投资、筹资战略两方面分析和研究哔哩哔哩企业的优势和劣势，并指出当前企业财务战略存在的问题以及后期如何优化。最终经过研究，得出以下结论：第一，哔哩哔哩当前处在上升阶段，应继续实施现行的财务战略并且积极响应国家政策优化直播内容。第二，本文认为哔哩哔哩应该建立信息化管理系统，优化财务管理系统，建立长期有效激励机制，从而实现长期稳定的发展，提高企业的价值。第三，财务战略是一个十分复杂的问题，基于本文的研究得出一些直播行业的启示：企业要充分依据自己的财务环境来制定财务战略，在筹资方面企业可以选择灵活的筹资方式，在面对错误时要及时改正而不是消极应对，视频直播平台在员工福利待遇上也要尽心尽力。

参考文献[1]刘志远.企业财务战略[M].大连:东北财经大学出版社.2017[2