《图形创意设计》课件-第3章 图形创意的程序

图形创意的程序通过对任务研究、主题确定、素材选取、结构安排、表现手法的系统介绍，以求对图形创意程序有个全面了解与掌握。但在进行创意思维时，由于所设计的各种图形的内外条件各有特点，其思维过程也不尽相同，所以创意程序也不是机械应用，只要大体按照各步骤逐一地转移思维的重点，就能到达所期望的“新境界”。3图形设计应是图形的创意设计，即有创造性意念的图形设计。意念即图形创作的意图，要使创作意图具有创造性，就必须进行创造性的思维活动，即创意思维。创意思维不仅在图形设计中存在，而且在所有创作领域里都存在。从事这种思维活动的人，大都有这样的体会：从事创意思维，往往要经过漫长的酝酿过程，在通过反复的“冥思苦想”以后，会在偶然间豁然开朗，有如“钻木取火”，在艰苦的劳作后，突然迸发出火光来。这种现象，一般被称为“灵感”。（图3-1）。第一节研究设计任务图形设计每一项任务的提出，都不是孤立和偶然的，而是有缘由的，也就是由各方面的因素促成的。为了做好这项设计，设计者必先对这项任务有一个比较全面而深入的理解，这样才能使设计有一个正确的出发点，有一个好的开端。而要做到这一点，就应通过研究，切实地回答以下4个问题：一、为什么要提出这项设计任务任何图形的设计任务都是有目标的。有时是出于政治和社会的原因，例如政治宣传画和公益招贴画的设计等；有时是出于经济的原因，例如商品广告的设计等；有时是出于文化生活的需要，例如文体活动海报的设计等。而这些任务的提出，又与当时的政治背景、社会状况或经济形势有关。二、图形传播的对象是谁我们设计的图形是用于传播的。由于设计的目的不同，传播对象（即受众）也就有所区别。设计前，对传播的对象群应有明确的界定，并且要对他们的情况有一番了解，以利熟悉传播对象的各方面，包括其兴趣、爱好、接受能力、生活习惯等，只有这样，才能使图形设计做到“有的放矢”而引起广泛的共鸣，收到“酒逢知己千杯少”的预期效果；否则就会出现“话不投机半句多”的尴尬局面，得不到预期的回应。三、图形的传播媒介是什么传播媒介是图形的载体，媒介的状况如何，直接影响图形的传播效果；而反过来说，图形的设计，一开始就要与媒介的实际状况相适应，使媒介得以扬长避短，充分发挥其潜能。（图3-2、图3-3）。四、图形传播的社会环境怎么样图形是在一定的社会环境中传播的。在社会的特定时间与特定地点有特定的社会情况，包括政治氛围、文化底蕴、风俗习惯等，这些都是在图形传播中不可忽视的客观条件。怎样使图形设计的内容和形式与这些客观条件相适应、相协调，也是在设计一开始就要考虑的一个重要方面。第二节确定主题思想在我们对设计任务作了研究，明确了这项设计的目的和要求以后，紧接着就要对图形的主题进行思考，在充分酝酿的基础上，发掘图形的主题思想。一、主题的提炼根据设计的目的和要求，设计者要对图形的基本内容进行大体的规划，在图形内容的范围圈定以后，还要找出内容的核心所在。这个核心就是主题。正如俗语所说的“千头万绪不离其宗”，这个“宗”就是“宗旨”，也就是主题。主题是图形的灵魂，图形是主题的躯体。（图3-4）。二、主题的分析分析主题是在主题思想形成之后必须进行的一种思维活动。以“精炼的句子”表达的主题思想，句型可以是感叹句、陈述句，也可以是祈使句、疑问句，而作为语句，都是由一些词构成的，这些词都是概念的代表。（图3-5）。三、主题的表现通过分析主题，把主题思想分解为一批概念以后，还要把这批概念加以研究，分别找到能够代表这批概念的一批形象，从而把原来由语言文字反映的概念变成用形象反映的概念。例如“吸烟”可以用“燃着的香烟”这个形象素材来代表，“危及生命”这两个概念可以用“一根绞索悬在人的头顶”这个形象素材来代表，把这批形象组合起来，就可以产生这样一个图形：一个人正在吸烟，燃烧着的烟支上正冒出一缕烟，这缕烟上升到吸烟者的头顶，变成了一根致人死命的绞索。这幅图形所表现的主题正是“吸烟危及生命”。第三节选取设计素材图形是主题思想的体现。主题思想是由一批看不见的概念有机组成的，而图形则是由与这批概念相对应的视觉形象有机组成的。这些视觉形象就是图形设计的素材。形象素材是图形设计的源泉，图形则是形象素材的升华。要使图形设计取得成功，就必须积累起丰富的创作素材，并从中精选适用的素材供设计时使用。在图形设计中，常用素材的门类十分广泛，综合起来大体有具象素材、抽象素材、符号素材等，现分述如下：一、具象素材具象首先是指客观实体的直观形象，它生动地反映了实体的个性，而把共性掩盖在个性之中；影像是光源照射的结果，是实体形象的复制品；民间工艺和传统艺术也都是实体形象的摹写与再现。它们都反映了人脑对客观实体的表象即直观形象，都保留了实体生动的个性，因此都是图形的具象素材。（一）实体形象实体在英文中称作“substance”，意为实体、本体、物质。古代中国的哲学家们早已使用了“实体”一词，如王夫之认为：一切“对立之象”，“皆取给予太和之实体”。天下万物，包括“万物之灵”的人，都有自己的实体，也都有自己的形象。形象来自实体，实体是形象之源。实体的形象无数，而我们用作图形素材的形象，只是其中与创意有关的形象，即用以传达图形主题的形象。世界上有许多实体形象，都是由于同人类的经历和思想有着各种联系，从而被用来代表人脑中的一批概念而成为具象素材的图3-6。（二）影像“光”是世界上一切视觉形象产生的根源，没有光就没有视觉形象。而有了光就必然有投影，投影也是一种视觉形象，它是光在背景上所产生的实象轮廓。影像所反映的实象轮廓有简洁鲜明的特点，是图形设计常用的素材。（三）民间工艺作品形象民间工艺作品由民间艺人经过长期积累创造出来，其艺术形象生动鲜明，是图形设计的丰富素材库。其中平面的如木版年画、剪纸窗花、剪影肖像、皮影戏人物造型等；立体的如彩塑泥人、布娃娃、布老虎、木偶戏人物造型、雕刻等。这些都是图形设计的素材来源（图3-7）。（四）传统艺术形象中外传统艺术，包括戏剧、舞蹈、摄影、绘画、雕塑等，有许多艺术成果，其形象优美，且为众多群众所熟悉。以这些艺术形象作素材，也不失为一种创作资源。如“平面设计在中国”的海报，就是以我国传统戏剧服饰的素材设计创作的，不但突出了中国的民族风格，而且反映了中国悠久的文化传统和深厚的文化底蕴（图3-8）。二、抽象素材抽象与具象是互相区别而又互相联系的。作为图形的素材，具象是实体的直观形象，而抽象则是同类实体的概括形象。所谓概括，就是把同类实体的共性归纳起来，舍弃了它们直观的个性。这些抽象形体，都可以用作图形创作的素材。抽象素材作为图形的创作原料，既可以加工成抽象图形，也可以加工成具象图形。（一）点作为图形素材的点，与几何学里的点是不同的。几何的点没有面积与体积，我们只能理解到它的存在。但图形上的点，则是人们凭眼睛能够看得见的，是占有一定面积的。而且点的形状可以有许多种，不过最典型的点还是圆点。由于图形上的点占有一定面积，因此又有相对性，即在相对大的空间里被视为点的，在相对小的空间中则可能被视为面。（二）线作为图形素材的线，与几何学里的线也是不同的。几何理论上的线是点移动的轨迹，虽有位置和长度，却没有宽度。但图形的线，不但有长度，而且有宽度。线有粗细之分，粗线浓重，细线轻淡，由粗变细，可产生浓淡、轻重的变化。（图3-10）。（三）面作为图形素材的面与几何学里的面也是不同的。几何理论认为，面是线有秩序按一定方向移动的轨迹。而图形中的面则是点的扩大、线的加宽，或者是点和线的集合。面的形态可分为几何形态、有机形态、偶然形态、不规则形态等。几何形态的面其轮廓为几何形，由直线和曲线组成。其基本形态有正方形、三角形和圆形，并可在此基础上通过分解、挖补和拼接，产生各种复杂的几何图形来。四、文字素材

人类的文字已经历了几千年的历史，文字在萌发的初期均为象形文字，是具象形体的初步概括。随着时间的推移，文字的单体形象愈来愈简化，而数量越来越多，终于形成了一个个各具特色的庞大而复杂的抽象符号体系（图3-11）。五、选取素材的标准

图形的设计素材应在平时广泛地收集，以备不时之需。而在进行某一特定图形设计时，还应根据设计的目的要求、主题思想和设计意念，进一步收集和选取设计素材。对素材的选取，有一定的标准，具体说来，主要有以下三条：（一）与主题思想及所使用的概念有牢固的联系设计图形是以形象表达主题思想，而主题思想又是由一批概念组成的。收集素材就是为了选取那些与这批概念有联系、相对应的形象供创作使用。（二）使传播对象易于接受所选取的素材虽然有充分的根据可以证明它能够代表相对应的概念，但是却不为群众所熟悉，或者不为此图形的传播对象所认可，那么，这种素材也是不可取的，或是在某一地区或人群中不宜使用和传播的。（三）相关的素材能够互相结合在一个图形中，所使用的各个素材能否结合起来互相配合，共同表达一个主题也是图形设计中要考虑的问题。素材之间不够协调的要加以适当处理使之协调起来，否则只能舍弃而选取别的易于协调的素材。第四节安排图形结构图形结构是指图形的各个组成部分的搭配和结合。在选取了适当的素材之后，等于有了原料，但还要通过加工才能把原料变为成品。而安排图形结构就是加工过程中的决定性一环，要把素材组织起来，使之成为有机的整体。而要做到这一点就必须解决形象的组合和变化等一系列的问题（图3-12）。一、形象的组合我们曾通过分析将图形的主题思想分解为有联系的一批概念，又通过联想找到反映这批概念的形象素材。（一）复合结构复合结构是指把两个以上的形象糅合成一个整体，做到“把众多合为单一”。通过复合的方法，使形象更加丰富、更加感人，创造出新的视觉感受，给人以超现实的视觉意象和视觉传达效果，更利于表现图形的主题思想，这是常用的一种结构形式。（二）换置结构换置的方法，可比喻作“偷梁换柱”，埃及的狮身人面像和希腊神话中的人头马都是属于换置的类型。换置有两种情况：一是该局部与用以换置的形象十分接近，可以大致重合，这就可以进行“重像换置”；二是两者虽不太相似，但大小相当，且边缘部分的形象比较接近，可以互相吻合，这样也可进行“重像换置”。（图3-15）。（三）聚集结构聚集就是将许多相同或相类似的素材按一定的秩序组合起来，构造成新的形象。使用的素材可以是具象的，也可以是抽象的，可以是点、线、面，也可以是符号。图3-16。（四）共用结构共用是指形与形的共存与转化，形体间互相融入对方的形象，形成两形或多形共存的有机整体。有以下几种类型：1.轮廓线共用2.正负反转共用3.形象局部共用（图3-19）。4.形象整体共用（图3-20）（五）增殖结构增殖结构就是将形体的某一个部分增多而仍然成为一个整体。佛教中千手观音和神话中二郎神三只眼的形象，均属于增殖。它分为两种类型：一是活体增殖，是指有生命形体的某一局部增殖，以引起人们的注视。（六）矛盾结构矛盾结构就是在图形中存在着互相矛盾的、不合理的形象结构。常见的有悖架、混维等。“悖”是相反的意思，“互悖”就是互相矛盾。（图3-23）。“维”又可称作“尺度”，一维指长度；二维指长度与宽度，可以构成平面形象；三维指长度、宽度与高度，可以构成立体形象。“混维”是指将二维形象与三维形象混淆起来，而组合成一种奇异的景象。当一个统一的形象一部分是平面，另一部分又是立体时，就会出现混维的景象（图3-24）。二、组合与变化运用形象素材，把它们加以组合，从而产生新的形象。这个过程也是变化的过程。新产生的形象，既是组合的结果，也是变化的结果。而同时，为了把不同的形象素材组合成完整而统一的新形象，除了在这些形象素材之间寻找同构的因素之外，还要对这些形象素材作适当的变化处理，使之互相适应。这种变化，有以下常见的方式：（一）拟仿性变化拟即模拟，仿即仿照，即将某一形象模拟成另一形象，使之融合为一体。（二）过渡性变化这种变化又称延异，即在两种不同形象之间插入一批过渡的形象，使之成为渐变的过程。

（三）对应性变化当两种形象素材在体积、质量、量感等方面不相称时，可将其作相对应的变化，使之在图形中同时出现并反映出一定的关系来。第五节选择表现手法图形结构组成以后，还要通过一定的表达方式使之更加具体、生动，其中包括表现手法的运用、图形风格的选择、形式美感的追求等，现分述于下：一、表现手法的运用为了使所构思的图形有良好的视觉传达效果，在传播对象中留下鲜明的印象，就要运用一定的表现手法。（一）象征象征就是用视觉的形象来代表某种特定的意义。以象征手法表现的图形适于传达具有哲理性的思想，给人以深刻的启示，发人深省，引人深思（图3-29）。

（二）夸张夸张就是借助想象抓住形象的某些特点加以扩大和强调，以突出反映形象的本质，加强视觉效果，引人注目（图3-30）。（三）反常反常就是运用一些特别的手段，使所表现的形象违反常规，异乎寻常，甚至达到离奇古怪的程度，从而使人讶异，引人惊奇（图3-31）。（四）幽默幽默与诙谐是同意词，原指说话风趣。在这里是指采用讽喻、戏谑的手段，把所表现的形象变得滑稽有趣，从而引人发笑，从嬉笑中获得启发（图3-32）。二、图形风格的选择

风格原指风度和品格，或指风韵。图形风格是指设计者在图形中所表现出来的格调和特色。它是图形的主题、取材、结构和表现的手法等因素的综合反映。（一）摄影风格照片能够忠实地摄取客观的可见形象，使人有亲历其境的感觉，具有很强的说服力。（二）细腻风格细腻风格是指图形具有细致严谨的特点。它们在形象的刻画上是细腻的，在意念的表达上则是自由的、极富想象力的；既可以反映现实生活中实在的形象，也可以描绘超越现实的虚构的形象；既可以作具象的表达，也可以作抽象的表达。（三）原创风格原创是指设计师根据广告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图形，不管是中国的写意画、书法，还是剪纸、素描等其他绘画手段，虽然寥寥数笔，粗放甚至还带有一些稚拙，却能把广告的主题和需要传播的思想感情充分地表达出来，同时，它具有一种摄影、电脑绘制等所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。（四）装饰风格装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。

（五）不同风格的组合一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并