保洁pm产品管理

保洁pm产品管理保洁pm产品管理第1页P&G企业使命生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。作为回报，咱们将会取得领先市场销售地位和不停增加利润，从而令咱们员工、股东以及咱们生活和工作所处社会共同繁荣。保洁pm产品管理第2页产品组合概论产品组合中有9个以上产品系列，除了极个别以外，基础上围绕“卫生清洁”这一消费者关键需求。(CategoryExtension)几乎每个产品系列都有两个以上品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够选择余地(LineExtension)每个品牌都有独到USPs每个USPs下又会愈加细分出一系列变形

（BrandExtension）——赵点点保洁pm产品管理第3页产品组合内在一致性飘柔——洗护二合一潘婷——维他命原B5海飞丝——专业去头屑Safeguard——除菌得宝纸巾——特殊柔韧素汰渍——软硬水全能，去污力强佳洁士——不磨损牙齿每年近20,000项专利关键优势：精细日用化工开发能力、营销能力共同目标市场：家庭主妇及单身人士保洁pm产品管理第4页宝洁是个女性化家族品牌他拥有飘柔秀发，舒肤佳绿野幽香，玉兰油般凝脂肌肤，SKII亮丽面容，拥有一口雪白牙齿（佳洁士），使其笑容愈加灿烂；他象一个细心母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你衣服洗涤洁净（汰渍）。总之，他无微不至地呵护关爱着你生活。保洁pm产品管理第5页更多依靠技术优势、营销优势

而非价格优势只需要有利润用户放弃了广大中国农村市场纸巾纸尿片保洁pm产品管理第6页市场拥有率保洁pm产品管理第7页护发产品波士顿矩阵High相对市场拥有率

LowHigh销量增加率LowStar★沙宣Question?CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍保洁pm产品管理第8页多品牌策略优势从企业管理角度共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提升回报率自我竞争，提升每个品牌效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上降低经营风险，东边不亮西方亮从市场竞争角度迎合不一样细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全方面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在营销渠道中地位更高从吸引消费者角度日化品消费者即使对不一样类别产品需求有细致区分，不过总体目标市场是一致各品牌相互影响，造成连带叠加效应，全方面提升用户满意度和忠诚度同时顺应消费者求变心理，肥水不流外人田保洁pm产品管理第9页多品牌策略缺点对于企业一个品牌失败可能对于整个企业形象造成负面影响资源调配担心，一些有潜力新产品可能得不到必须资源对于竞争者拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业“劲敌”对于消费者给消费者造成迷惑，到底应该选择宝洁哪个品牌？保洁pm产品管理第10页降低经营风险、填补市场空白假如一个产品种类市场还有空间，最好那些参加竞争大个别品牌都是宝洁企业产品。降低单一品牌经营风险。自己左手与右手搏击，不论哪一方取得优势都是宝洁整体优势。保洁pm产品管理第11页准确定位，相互独立相互补充经过市场调研，细致地发掘各产品独特卖点，使得它们之间有显著区分，分别占据消费者头脑中一块空间，而不至于太过重合。而单个品牌简单延伸，不足以覆盖足够细分市场，造成市场定位含糊和淡化。所以，缺乏市场调研分析，没有准确定位多品牌策略是不成功。有足够可细分市场空间，可区分产品定位是多品牌策略成功前提。保洁pm产品管理第12页洗发水定位——人性化飘柔（Rejoice）——柔（质地）潘婷（Pantene）——养（营养）海飞丝（Head&Shoulders）酷（潇洒）沙宣（Sassoon）——型（时髦）润妍（Ascend）——黑（东方）保洁pm产品管理第13页相互补充相互竞争飘柔海飞丝润妍首乌黑发型轻盈均衡型滋润去屑型去屑润发型草木精华滋养型丝质柔滑型倍黑中草药型护理去屑型丝质柔顺型保洁pm产品管理第14页共享企业资源——信息资源自己与自己竞争，优劣势比较都愈加清楚知道成功是因为何，失败是因为何能够很轻易得到业界秘而不宣利润率、营销渠道、认知度、满意度等数据共享市场环境信息共同目标市场：家庭主妇保洁pm产品管理第15页共享企业资源——人力资源成功和失败经验总结上升到理论指导企业深入实践加强人力资源招聘、管理、培训人力资源管理创新，首创品牌经理制度，首创利润分享制度保洁pm产品管理第16页加强内部竞争，促进良性循环加强竞争，提升效率，优化资源配置使企业不停创新、进步，形成优胜劣汰内部竞争环境保洁pm产品管理第17页产品线补遗为何在洗发水系列中增加“润妍”？在东方国家，竞争对手开发出了原本宝洁并不是很注意新细分市场：

草本自然黑发市场

（联合利华夏士莲黑芝麻）

为了预防对方迂回攻击，动摇其在洗护发行业龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗。是显著狗类产品。保洁pm产品管理第18页开发新产品，延长品牌生命经过推出新配方、开发新用途、以及增加新特征，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得以及时延长。1989199619981999洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增加迟缓R&D非常主要新产品开发成本高企业必须要有一定实力保洁pm产品管理第19页开发新品牌，延长企业生命经过推出新品牌，使企业进入衰退期时，其寿命得以及时延长。吞并伊卡璐————多品牌策略终极目标1989199619981999立足于金牛产品成功，逐步开发新品牌保洁pm产品管