商品价格与消费心理专家讲座

第7章

商品价格与消费神理

学习关键点：

商品价格概念及功效

消费者价格心理特征

价格变动与消费者心理反应

定价心理技巧

影响定价原因

商品价格与消费心理专家讲座第1页7.1.1商品价格概念经济学理论认为，价格是商品价值货币表现，是商品与货币交换百分比指数，是商品经济特有一个主要经济范围。而营销心理学相关价格含义则是指建立在消费者心理基础之上各种商品价值货币表现形式。7.1商品价格

商品价格与消费心理专家讲座第2页7.1.2需求价格弹性

商品需求强度商品替换性需求价格弹性是指因价格变动而引发需求量对应变动率

商品价格与消费心理专家讲座第3页价格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量价格Ｐ1Ｐ2(a）弹性需求大

（b）弹性需求小

图7．1弹性需求商品价格与消费心理专家讲座第4页7.1.3商品价格功效在消费者行为学研究中，商品价格功效是指商品价格对消费者心理影响，以及影响过程中消费者所产生价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品其它要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购置。然而，就对消费者影响而言，价格又有着与其它商品要素不一样心理作用机制。详细表现在以下方面：

商品价格与消费心理专家讲座第5页7.1.3商品价格功效

商品价格功效衡量商品价值功效

自我意识比拟功效

调整需求功效

社会经济地位比拟

生活情趣比拟

观念更新比拟

文化涵养比拟

商品价格与消费心理专家讲座第6页消费者价格心理，是指消费者在购置过程中对价格刺激各种心理反应及其表现。它是由消费者本身个性心理和对价格知觉判断共同组成。消费者价格判断既受其心理影响，也受到一些客观原因，如销售环境、气氛、地点和商品等原因影响。价格判断含有主观性和客观性双重性质。7.2消费者价格心理

商品价格与消费心理专家讲座第7页7.2.1消费者价格心理特征

美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用方法，减价销售，以到达薄利多销目标。但事与愿违，原认为会一抢而光商品，好几天过去，购置者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？

案例:越贵越畅销绿宝石

商品价格与消费心理专家讲座第8页7.2.1消费者价格心理特征

就在这时，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好急忙地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2价格卖掉。”因为着急，关键字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍价格”。

案例:越贵越畅销绿宝石

商品价格与消费心理专家讲座第9页7.2.1消费者价格心理特征

店员们将绿宝石价格先提升一倍，没想到购置者越来越多；又将价格提升一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销绿宝石

商品价格与消费心理专家讲座第10页7.2.1消费者价格心理特征

1．消费者对价格习惯性

2．消费者对价格敏感性

3．消费者对价格感受性

4．消费者对价格倾向性

５．消费者对价格逆反性

特征商品价格与消费心理专家讲座第11页7.2.2价格变动与消费者心理反应

1．消费者对价格调整心理及行为反应

价格调整

调低商品价格调高商品价格商品价格与消费心理专家讲座第12页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（1）商品降价心理策略及技巧。

﹥企业考虑降价原因

策略一商品价格与消费心理专家讲座第13页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（1）商品降价心理策略及技巧。

﹥商品降价应具备条件策略二商品价格与消费心理专家讲座第14页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（1）商品降价心理策略及技巧。

﹥降价时机策略三商品价格与消费心理专家讲座第15页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（1）商品降价心理策略及技巧。

﹥降价幅度策略四商品价格与消费心理专家讲座第16页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（1）商品降价心理策略及技巧。

﹥降价标准策略五商品价格与消费心理专家讲座第17页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（1）商品降价心理策略及技巧。

﹥降价技巧策略六商品价格与消费心理专家讲座第18页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（2）商品提价心理策略及技巧。

﹥企业考虑提价原因策略一商品价格与消费心理专家讲座第19页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（2）商品提价心理策略及技巧。

﹥商品提价应具备条件策略二商品价格与消费心理专家讲座第20页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（2）商品提价心理策略及技巧。

﹥提价时机策略三商品价格与消费心理专家讲座第21页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（2）商品提价心理策略及技巧。

﹥提价幅度策略四商品价格与消费心理专家讲座第22页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（2）商品提价心理策略及技巧。

﹥提价标准策略五商品价格与消费心理专家讲座第23页7.2.2价格变动与消费者心理反应

2．价格调整心理策略及技巧

（2）商品提价心理策略及技巧。

﹥提价技巧策略六商品价格与消费心理专家讲座第24页7.3.1定价方法

（1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比利润来确定产品销售价格。

单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率）

1．成本导向定价法

7.3商品定价心理策略

商品价格与消费心理专家讲座第25页7.3.1定价方法

（2）售价加成法。单价＝单位产品成本／（1－售价加成率）式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销售量）

1．成本导向定价法

商品价格与消费心理专家讲座第26页7.3.1定价方法

（3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目标收益率法，企业希望确定价格能带来目标投资收益率。单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／预计销售量1．成本导向定价法

商品价格与消费心理专家讲座第27页7.3.1定价方法

（4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就能够取得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩下即为盈利。单位产品价格＝（总变动成本+边际贡献）／预计销售量式中，边际贡献＝预计销售收入－总变动成本

1．成本导向定价法

商品价格与消费心理专家讲座第28页7.3.1定价方法

（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡标准，来制订产品保本价格。单位产品保本价格＝（固定成本+总变动成本）／预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变动成本1．成本导向定价法

商品价格与消费心理专家讲座第29页7.3.1定价方法

2．需求导向定价法

⑤做出决议①以了解价值为基础确定初始价格②预测销量③确定目标和税值

④预测目标成本（1）了解价值定价法。商品价格与消费心理专家讲座第30页7.3.1定价方法

①以不一样用户群为基础。②以产品特征为基础。③以地域效用为基础。④以时问效用为基础。2．需求导向定价法

（2）区分需求定价法。商品价格与消费心理专家讲座第31页7.3.1定价方法

2．需求导向定价法

（3）可销价格倒推法。

（4）拍卖定价法。

商品价格与消费心理专家讲座第32页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（1）随行就市定价法。垄断竞争

完全竞争

随行就市定价法确定“行市”商品价格与消费心理专家讲座第33页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（2）竞争价格定价法。

一些实力雄厚、信誉好企业多采取此法，这种定价法关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。普通情况下，企业经过多方面原因与其竞争对手进行竞争定价。

商品价格与消费心理专家讲座第34页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。

密封投标定价法主要适合用于投机交易方式，投标目标就在于中标并赢利。故无须在预测竞争者价格意向基础上提出自己报价，最正确报价应该是使预期收益到达尽可能高价格。商品价格与消费心理专家讲座第35页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。企业依据本身成本，确定几个备选投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利各个价格水平

确定投标价格方法商品价格与消费心理专家讲座第36页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。分析竞争对手实力和可能报价，确定本企业各个备选方案中标机会

商品价格与消费心理专家讲座第37页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。依据每个方案可能盈利水平和中标概率，计算每个方案期望利润

商品价格与消费心理专家讲座第38页7.3.1定价方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。预期收益＝（报价－直接成本）×中标概率－失标损失×（1－中标概率）＝毛利×中标概率－失标损失×失标概率

商品价格与消费心理专家讲座第39页7.3.2定价心理技巧

（1）撇脂定价。指在新产品进入市场早期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚心理，将价格定得很高，大大超出商品实际价值。这种定价技巧优点是：①能尽快收回成本，赚取利润，降低经营风险；②提升新产品身份，塑造其优质产品形象，从而提升新产品著名度；1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第40页7.3.2定价心理技巧

③扩大价格调整盘旋余地，提升了价格适应能力，有利于企业盈利能力。这种定价技巧缺点是：①因为价格过高，在一定程度上有损消费者利益；②当新产品还未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超出消费者心理标准，可能会造成商品无人问津，不利于开拓市场；1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第41页7.3.2定价心理技巧

③利润丰厚快速吸引其它竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降价；④长久占领市场或深入提升市场拥有率比较困难，除非含有绝对优势产品迎合目标市场需要，企业才能在快速赚取暴利同时，提升市场拥有率。适宜采取撇脂定价情况有：1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第42页7.3.2定价心理技巧

①在市场上有相当一部分消费者对这种产品含有缺乏弹性需求；②小批量生产和销售产品成本和费用并不高；③高价在一定时间内不致引发竞争者加入；④高质量、高档次产品。1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第43页7.3.2定价心理技巧

（2）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉心理，使产品在市场上广泛渗透，方便提升企业市场份额。然后伴随市场份额提升再调整价格，实现企业赢利。采取这种技巧好处是：①低价能快速打开新产品销路，有利于提升企业市场拥有率，为新产品生存打下根基；1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第44页7.3.2定价心理技巧

②物美价廉产品，能够争取到较多消费者，使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良好价格形象；③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长久占领市场。这种技巧不足之处有：1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第45页7.3.2定价心理技巧

①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现竞争或需求较大改变，增大了企业经营风险；②逐步提升价格会使消费者产生抵触心理，有些用户会转而购置其它品牌；③要求新产品必须具备较高品质。适宜采取渗透定价情况有：1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第46页7.3.2定价心理技巧

①对于价格弹性大产品；②企业将之作为先发制人竞争策略，有利于夺取市场拥有率；③在成熟市场上竞争；④当大多数竞争者都降低了价格时；⑤对于需求价格弹性大、购置率高、周转快产品。1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第47页7.3.2定价心理技巧

（3）满意定价。满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间一个定价技巧。这种定价策略适合用于那些日常生活消费品和技术含量不高新产品。1．新产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第48页7.3.2定价心理技巧

（1）习惯定价。习惯定价是依据消费者价格习惯心理而制订符合消费者习惯商品价格。采取这种定价技巧特点是商品质量和零售价格含有稳定性。即使商品生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，不然轻易引发消费者逆反心理。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第49页7.3.2定价心理技巧

（2）声望定价。声望定价是企业利用自己在长久市场经营实践中，在消费者心目中树立起声望，经过制订较高价格，来满足消费者求名心理和炫耀心理一个定价技巧。企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点：①经营商品和服务必须确保高质量。②价格并不是越高越好。

2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第50页7.3.2定价心理技巧

③重视消费者对商品和服务反应，不停改进商品质量及功效，加强售后服务，提升服务质量。④切忌将这种定价策略滥用到普通商品和服务上或普通商店中，造成消费者反感，给企业经营招致不可挽回损失。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第51页7.3.2定价心理技巧

（3）尾数定价。尾数定价是指商品价格处于整数和零头分界限时，定价不能取整数而取零头定价技巧。当前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行一个零售商品定价技巧。

尾数定价给消费者心理感受是：①商品价格非常准确。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第52页7.3.2定价心理技巧

②尾数定价给消费者以价格偏低感觉。③尾数定价易使消费者产生价格下降心理错觉。尾数定价策略给人以计算准确，价格已达最低程度感觉，而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适合用于价值小、数量大、销售面广、购置次数频繁日用消费品，且价格宜低不宜高。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第53页7.3.2定价心理技巧

（4）整数定价。整数定价指企业把商品价格定在整数上一个定价技巧。它与尾数定价恰好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。从经营角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购置，免去了价款找零麻烦，所以，对价值较低方便商品也适合选择这种定价策略。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第54页7.3.2定价心理技巧

（5）分级定价。分级定价是指企业依据市场细分理论，对不一样档次商品采取差异定价技巧。必须充分考虑不一样消费者心理需要，商品档次划分应依据不一样商品而定，既不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。价差要符合消费者购置心理，既不能过大，也不能过小。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第55页7.3.2定价心理技巧

（6）折扣定价。折扣定价是指企业在一定市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场拥有率而采取减价求销价格策略。①数量折扣价。数量折扣是企业依据消费者所购商品数量多少，给予不一样减价优惠，即批量作价。数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种详细形式。

2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第56页7.3.2定价心理技巧

②付款折扣。付款折扣是指企业按照料客在不一样约定日期付款而给予不一样折扣一个定价技巧。在美国食品行业，经典付款折扣含有这么形式：5／15，Net（净）30。购房者若一次付款，则给予10%～15%优惠，若分期付款或经过银行按揭，则不给折扣。

2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第57页7.3.2定价心理技巧

③季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品销售，利用优惠价格，激发消费者违时购置热情一个价格技巧。折扣定价注意到实际市场价格与目标价格差异，是一个竞争力较强、弹性较大、买卖双方都愿意接收价格策略。减价优惠幅度要适中，时机要把握准，以免遭到买方拒绝。

2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第58页7.3.2定价心理技巧

（7）招徕定价。指企业为了招徕更多用户，有意将一些日用消费品价格定得很低，甚至低于成本，从而增加总盈利一个定价技巧。有些企业在采取这种定价策略时，利用了消费者投机心理。“特价”商品应该是消费者熟悉、质量得到公认或轻易判别日惯用具或生活必需品。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第59页7.3.2定价心理技巧

（8）组合定价。组合定价指企业在生产经营两种或两种以上相互关联、相互补充商品时，依据消费者心理而采取相互补充定价技巧。对于配套商品，既能够实施成套购置优惠价也能够实施赠予配套小商品定价技巧。2．普通产品定价心理技巧

商品价格与消费心理专家讲座第60页7.3.3影响定价原因

1．影响定价