【沈阳链家地产的服务营销策略问题及优化建议探析18000字（论文）】

沈阳链家地产的服务营销策略问题及完善对策研究摘要链家地产是目前背景房产经纪行业中发展迅速，占市场份额最大的机构，公司凭借着优质的信息和高质量的专业服务，得到了客户的肯定。但在沈阳公司发展不久，所以沈阳的服务营销过程中仍然存在一些问题。本文首先从研究背景和研究意义出发，参阅、梳理房地产服务营销相关文献，为本课题研究奠定了理论基础；其次，在对沈阳链家地产服务营销进行了SWOT分析；再次，分析了沈阳链家地产的服务营销现状与存在的问题，并且对存在问题背后的原因进行了剖析；最后，针对存在问题背后的原因提出了沈阳链家地产服务营销改进策略。关键词：房地产，服务营销策略，改善措施目录316981绪论 1174531.1研究背景及意义 1218301.1.1研究背景 1263481.1.2研究意义 163581.2研究思路与研究内容 2280231.2.1研究思路 250311.2.2研究内容 3192771.3研究方法 388052相关理论基础 5278892.1服务营销理论 532.2房地产经纪理论 520722.3SWOT理论 581102.3.1概念 5118692.3.2特点 549062.3.3主要内容 6160403沈阳链家地产服务营销SWOT分析 8187293.1公司简介 8293493.2沈阳链家地产服务营销SWOT分析 929183.2.1优势 9289173.2.2劣势 1088383.2.3机会 11210023.2.4威胁 13302194沈阳链家地产的服务营销现状与存在的问题 15135184.1沈阳链家地产服务营销现状 15288994.2沈阳链家地产服务营销存在的问题 15106214.2.1个别区域的市场占有率增长缓慢，甚至出现小幅下滑 15305434.2.2不同店面的利润贡献率参差不齐 16113624.2.3销售业务流程及管理流程标准化不足 16248974.3沈阳链家地产服务营销存在问题的原因 16305414.3.1产品结构主线不突出 16175004.3.2营销渠道比较单一 17266294.3.3缺乏房地产经纪专业人员 17294974.3.4服务内容单一 17273955沈阳链家地产服务营销策略的改进 189325.1产品策略 1854255.1.1服务品种多元化 18317235.1.2提供顾客满意的产品 18114035.2价格策略 1819095.2.1差别定价策略 1878835.2.2阶段定价策略 19218165.3渠道策略 1978285.3.1利用网络实现服务手段多样化 1958375.3.2“线上经营”的产品销售模式 2088725.4促销策略 2033775.5人员策略 2182485.5.1提高员工的知识素养 21144475.5.2培养员工的角色认识 21246565.5.3建立房地产经纪人才教育培训体系 21107025.6服务过程 2245765.6.1服务过程的标准化 22133665.6.2服务过程程序化 2212825.7有形展示策略 23217325.7.1人员展示 2385465.7.2环境展示 2316042结论 2530968致谢 261105参考文献 27沈阳链家地产的服务营销策略分析1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着我国城镇住房福利制度的终止和货币化分房制度的启动，我国房地产市场发展迅猛，房地产经纪行业也进入了快速发展时期。目前，全国房地产经纪机构超过5万家，从业人员逾百万人，服务产值（佣金收入）达到500亿元。房地产经纪在社会经济发展中的积极作用，不仅带动了房地产相关产业的发展，而且提高了房地产市场运行效率，优化了房地产资源配置，促进了整个社会经济的繁荣。目前全国房地产经纪机构数量虽然较多，但由于行业聚集度高，大型品牌房地产经纪机构占有较大的市场份额。2012年，在北京排名前两名的房地产经纪机构的市场份额之和已超过50%，在上海排名前三名的房地产经纪机构成交占比超过20%。大型品牌房地产经纪机构主要以大量招人、开店进行规模扩张，有些机构的门店数量超过千家[1]。由于房地产经纪行业准入门槛较低，房地产经纪机构遍地开花，普遍存在人员素质不佳，服务水平不高等问题[2]。这些问题直接导致房地产经纪服务质量和服务水平不高，使得房地产经纪服务与社会经济发展的需求不匹配。长期来看，老百姓对房地产经纪服务的需求将会逐步升级。链家地产是目前背景房产经纪行业中发展迅速，占市场份额最大的机构，公司凭借着优质的信息和高质量的专业服务，得到了客户的肯定。但在沈阳公司发展不久，所以沈阳的服务营销过程中仍然存在一些问题。本文希望通过对链家地产的具体服务营销策略进行研究，能够发现其中存在的不足之处，进而提出相应的改善措施，促进营销工作的改进，并且为其他房产经纪机构提供借鉴。1.1.2研究意义在房地产经纪机构竞争日趋激烈的时代，提升服务营销水平对提升房地产经纪机构竞争力具有重要的意义。探索并建立服务营销策略，是完善房地产经纪行业的关键。本文通过对沈阳链家地产的服务营销进行研究，对整个房地产经纪行业服务营销体系的完善，具有重要的理论意义和实践意义。理论意义：房地产经纪行业服务营销水平研究的相关文献比较少，本文是基于对链家公司的实地调查，搜集实例数据的基础上进行定量分析，从市场营销的视角，探索提升房地产经纪服务水平的途径，一定程度上丰富了房地产经纪理论研究的内容和方法。在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计链家地产的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。实践意义：对房地产经纪机构服务营销的状况进行研究，探索提升服务营销水平的途径，有利于提高企业竞争力，适应现代企业管理制度的要求，促进企业和行业可持续发展。具体解剖达通房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析达通房地产中介公司的营销策略优劣。3.本文围绕对中介服务经营模式的比较、分析、结合服务营销理论，立足于从实践出发，总结出中介服务企业的服务营销模式，有利于为中介服务企业的营销决策提供一些新思路。1.2研究思路与研究内容1.2.1研究思路本文的技术线路图如下：查阅文献查阅文献了解本课题研究的必要性和重要性了解本课题研究的必要性和重要性文献综述文献综述相关理论基础相关理论基础沈阳链家地产服务营销SWOT分析沈阳链家地产服务营销SWOT分析服务营销现状存在问题的原因服务营销存在的问题服务营销现状存在问题的原因服务营销存在的问题沈阳沈阳链家地产服务营销策略的改进1.2.2研究内容本文首先从研究背景和研究意义出发，参阅、梳理房地产服务营销相关文献，为本课题研究奠定了理论基础；其次，在对沈阳链家地产服务营销进行了SWOT分析；再次，分析了沈阳链家地产的服务营销现状与存在的问题，并且对存在问题背后的原因进行了剖析；最后，针对存在问题背后的原因提出了沈阳链家地产服务营销改进策略。1.3研究方法（1）在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从面对沈阳链家地产服务营销的相关资料归纳总结。（2）文献法。对沈阳链家地产服务营销研究理论采用查阅文献的办法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。查阅的数据库有：中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。（3）调查研究法。对沈阳链家地产服务营销的现状和问题分析主要采用座谈走访、数据查阅等方法来完成。

2相关理论基础2.1服务营销理论服务营销是企业为满足消费者需求和偏好在提供服务的过程中所采取的一系列综合的服务活动。随着卖方市场向买方市场的转变，消费者收入水平的提高，以前由卖方为市场主导的情况已经发生了改变，客户消费需求呈现多层次多元化的发展过程，要求产品的服务质量更加专业和人性化[4]。服务营销的研究主要包括服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销则是研究如何将服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，核心都是提供顾客满意的服务，达到顾客满意最终建立顾客忠诚，从而实现业绩的增长和促成企业的长期发展。2.2房地产经纪理论房地产经纪属于房地产中介服务活动，是在房地产买卖、租赁、转让、抵押等活动中为促进当事人双方达成交易提供有偿的专业服务，包括居间和代理、顾问咨询、信息提供、按揭担保等方式[3]。2.3SWOT理论2.3.1概念SWOT分析法是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。2.3.2特点SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。2.3.3主要内容运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

3沈阳链家地产服务营销SWOT分析3.1公司简介链家公司创立于2001年11月12日，是以房地产中介业务为核心的全国化发展的综合服务体，具有一级资质的房地产经纪机构，主要涉及地产、金融和商业三个部分，业务范围涵盖房屋全程代理、租赁、买卖、权证办理、按揭贷款、商铺租售、写字楼租售及空置房、企业债权房销售代理等数十项内容。公司的战略目标是成为国内住宅经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的精英。现已在北京设有700多个门店，并在天津、大连、青岛、南京、上海、杭州、成都等城市开设1400多家直营门店，2009年的销售业绩为18亿元，2010年为20.5亿元，2012年销售额超过1100亿元，佣金额超过33亿元，目前在北京二手房委托市场占有51%的市场份额。服务区域横跨华北、华东、东北、西南。链家公司内包含房地产经纪人数万名，员工人数超过三万，与中国建设银行、广发银行、中国银行数十家金融机构建立了长期友好的战略合作关系。全国化拓展步伐正在有序展开，已然成为中国最具影响力的名牌房地产经纪企业之一。链家地产的核心业务有：1、二手房交易业务作为全国二手房市场的代表企业，链家拥有覆盖全国30个重点城市的真房源数据库，收录了全国约7000万套房屋信息，业务覆盖28个城市及地区，拥有8000家门店和超过13万的经纪人，为消费者提供房产服务。买房：通过“地图找房”、“新房”、“二手房”等维度，链家可精准定位客户找房需求。基于链家独有的“楼盘字典”系统，链家可实现区域、总价、房型等维度的房源筛选，帮助用户快速找到心仪房源并快速匹配经纪人为客户提供从咨询、看房、交易及售后等整体流程服务。同时链家能提供输入房源编号查询真伪，真实历史成交价参考、与线下经纪人随时沟通等精细化服务，真正帮客户做到省时省力的安心服务。卖房：业主能够在链家线上平台实现在线委托，业主可以从链家网获取真实成交价格参考、房源竞争力分析和房源动态随时查等信息和服务。同时链家会为业主匹配的专属经纪人，不仅为业主提供实地勘察房屋、客户带看与反馈、维护更新房源信息等一系列服务，而且一对一的服务既能有效避免业主被骚扰，同时也便于经纪人第一时间响应业主的服务需求。透明的成交信息、自主的卖房体验、全面的交易资讯让卖房更放心与高效。2、新房交易业务链家新房起步于2014年，2015年与品牌房地产代理机构高策合并，正式进军新房领域。针对开发商端，链家新房致力于打造一站式新房营销服务平台，包括四大主营业务。四大主营业务包括代理、联动、直销和电商。代理业务主要为开发商提供从拿地顾问到项目营销，再到案场转化的全流程服务；联动业务整合链家全国13万经纪人，8000家门店资源，可以帮助新房项目快速积累客源，高效的完成项目销售任务；直销业务依托新房经纪人队伍自主独立拓展客户，为客户提供一对一的专业购房服务，为开发商精准匹配客源；电商业务为目前兼具专业实力和严格规范的一、二手渠道整合电商平台。针对用户端，链家新房主张从客户需求出发，致力于打造为客找房模式。链家新房线上平台用真实数据帮客户决策，线下提供专业的一对一购房服务，使客户的购房流程线上线下畅通形成闭环。2015年8月底，链家网新房频道全新上线，无广告、全免费的线上展示和引流方式颠覆了行业固有的模式。同时，链家网新房频道通过对楼盘全方位的展示、专业客观的资讯内容为用户提供更真实、更实用的选房指导。3.2沈阳链家地产服务营销SWOT分析本文对沈阳链家地产进行全面系统的S(优势)、W(劣势)、O(机会)、T(威胁)分析，识别公司自身具有的优势和劣势，同时识别企业所处行业发展环境的机会与威胁，进而才能制定出具有针对性的服务营销策略。3.2.1优势链家公司的经营优势主要有以下几点：（1）是国内房地产经纪行业透明交易标准发起者。2003年率先在北京房地产经纪行业中推出“签三方约，不吃差价”，为消费者提供价格透明的服务保障。2006年最先联合北京八大银行推出交易资金监管业务，保障消费者二手房交易资金安全。2011年成为房地产经纪行业内首家推行“真房源”标准的企业，并承诺在链家发布的房源信息真实可信。2012年推出全渠道100%真房源，在全渠道范围内推行“真房源”信息发布标准，并承诺“假一赔百”。2013年4月推出真服务五重保障，将真房源进一步升级，对交易风险作出提示、对真实成交价格进行公示、对嫌恶设施作出披露、公开投诉信息。2013年11月推出“四大安心”服务承诺，买到房屋是凶宅，承诺最高原价回购；房屋电磁辐射超标，承诺最高原价回购；所购房屋有查封，承诺损失先行垫付；所购房屋有欠费，承诺欠费先行垫付。（2）建立了强大的网络体系。2010年斥资5000万元引入战略合作伙伴IBM，启动大规模IT信息化建设。已初见成效，并实现SE销售流程有效性管理，并建立收录北京550万套住宅的“楼盘字典”系统，确保房源管理的有效及时。（3）公司实力雄厚。目前北京二手住宅委托中介成交的交易中，链家占有的份额。截止2013年10月，链家公司全国八家公司的交易金额突破1000亿元，佣金收入超过30亿元。（4）有良好的品牌形象。公司2001年成立，经过十多年的诚信经营在国内房地产经纪行业口碑较好，获得北京市消协系统先进集体、首都诚信经纪人、房地产经纪行业榜样企业等荣誉。（5）内部控制和公司治理较完善，建立了资金托管制度，有效控制风险。信息化的交易管理系统可以对整个交易的环节进行追踪，资金交易过程安全。有效地控制交易风险，保证买卖方、银行和公司的利益。3.2.2劣势（1）公司员工的专业素质和提供服务的能力还有待提高，不能满足房地产经纪行业快速发展的要求。（2）目前的管理方式（人“盯”人），需要较多的运营管理人员，不利于全国市场的快速扩张，采用中央高度集权的垂直管理模式，管理层级过多，管理人员过多，客户信息传递时效性不够。同时增加管理费用。不利于公司扩张、有效管理和信息反馈，也不适应公司的快速扩张。（3）与其他房地产经纪机构的合作步伐慢于竞争对手。（4）管理模式和扩张地区的融合。链家公司与IBM制定了公司的管理模式，扩张过程中，不以人的因素为基础，制定标准化的流程为市场服务。链家公司在北京市场取得了巨大的成功，目前看来扩张的外埠区域盈利的很少，这主要由于地域文化的差异以及消费习惯的迥异，链家公司的全套管理模式需要地区做调整才能更好融合。（5）系统性经营风险大。链家公司的整套系统属于少数高层决定，下级贯彻执行，下层管理缺少自主空间，同时由于公司规模日益扩大，任何一个环节出现问题，就会造成整个系统的漏洞，庞大的公司架构难以应变，风险较高。（6）品牌建设中缺少企业文化建设和企业社会责任，导致品牌优势缺失，员工缺乏归宿感，也导致客户忠诚度得不到提高。同时，还有链家对客户深度发掘不够，缺乏对客户需求的深度了解，若能从家政服务、宜家城市等理念入手，对企业品牌文化加强建设，将会提高顾客满意度及忠诚度。3.2.3机会（1）土地的稀缺性。根据城市规划，城区内的土地开发用地将会逐渐减少。中心城区土地资源更加显得稀缺，新的建设用地供应计划限制了城区以内商品住宅的用地供应，同时对未来城市发展格局进行了规范，城市中心对经营性用地的开发限制越来越严格，土地的稀缺加上开发的限制造成了城区以内一手房的供应量呈逐年下降趋势。新建的楼盘也大都位于城区之外的郊区，区位比较偏远，交通的不便及周围基础设施、公共服务设施的相对不完善导致购房者将眼光投向二手房市场。（2）高速城镇化刺激城市人口增长，城镇居民可支配收入保持较高增长。城镇化进程将为房地产市场带来巨大的消费需求。城镇化与房地产业发展密切相关，与其中的房地产经纪行业更相关。城镇化是农村人口进城的过程，刚刚进城的农村人口往往受经济条件所限，无力购买价格昂贵的新建商品住房，只能通过购买二手房或者租房解决居住问题。我国的城镇化率从1998年的33.35%增长到2012年的52.36%，年均增加1.31%，按此速度计算，房地产开发还有不到20年的发展空间，房地产经纪行业的发展水平则与城镇化率正相关，城镇化率越高的地区房地产经纪发展水平就越高。目前，北京、上海、广州、深圳等一线城市的城镇化率都达到了75%以上，房地产经纪行业发展就相对成熟。而二、三线城市、中西部城市的城镇化率大多在35%—之间，具有较大的发展空间，因此，二、三线城市和中西部地区今后房地产经纪行业发展的好时机。链家公司以北京为基础，加速向二、三线城市扩张，并制定在年进入15个城市的目标，提前布局为公司带来占领市场的机会。（3）人口红利进一步促使社会财富迅速积累，住房需求日益扩大。人口红利是指人口中适龄劳动力比较多，有助于经济的增长。这是因为人口的年龄结构决定人们的消费、储蓄、投资行为模式，影响商品、资产的价格。我国目前的人口年龄结构还处于人口红利期，每年新增供给劳动总量约为1000万人，劳动人口比例高，保证了经济增长中的劳动力需求。此外，由于人口老龄化高峰尚未来到，社会保障支付负担轻，社会财富积累速度快，适龄劳动人口的住房有效需求旺盛。（4）房地产经纪行业规范化为链家公司的发展提供了契机。2011年4月1日，由住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、人力资源和社会保障部共同发布的我国第一部专门规范房地产经纪活动的部门规章《房地产经纪管理办法》正式实施，标志着房地产经纪行业的法律环境有了重大转折。《房地产经纪管理办法》的出台是全面落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，对于整顿房地产市场秩序、规范房地产经纪行为、保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益、促进房地产市场健康发展，将起到积极的作用。同时意味着房地产经纪行业将朝着规范化标准化的道路发展，为链家公司的发展提出了更具体高标准的要求。作为一家已成立十多年的房地产经纪机构来说，在持续政策调控下，二手房交易大幅下滑的情况下，一直关注和不断完善企业内部管理规范，为公司保持竞争力提供动力和保证。（5）二手住宅成交价持续平稳上涨。2013年3月底，北京“国五条”细则落地，个人所得税征收调整为“差额的20%”，二手住宅市场在新政下首当其冲。2013年月，提前集中网签和恐慌入市的因素使当月成交量达到极高峰值，同时也透支了之后短期内的购房需求。个税调整、信贷收紧并行持续执行的限购，此三大措施使年以来二手住宅市场由快速回暖转为温和复苏。总体来看，2013年新政后，二手住宅市场整体运行趋稳，由于观望情绪上升，供需矛盾稍有缓和。二手住宅成交均价涨幅相对平稳，市场还存在较大的需求，房价持续平稳上涨为链家公司的发展提供了机会。（6）一手住宅供应量不足，进一步刺激二手住宅的成交。2009年开始，北京二手住宅成交量超过一手住宅。近三年来，由于保障性住房供应量增加，二手住宅与一手住宅的比例有所回落，若扣除保障性住房，当前住宅市场的成交规模中，二手住宅的成交量超过6成。2012年以来，住宅新开工面积持续保持负增长，加上近期新政在新房市场方面供应环节的管控严格，较短周期内一手住宅供应量难有较大幅度增长。（7）随着房价走高，交易风险逐步加大，购房人对交易风险自己无力控制、或控制起来比较困难，委托中介交易的二手住宅比例持续攀升。2009年至今，北京二手住宅市场中介委托成交占比由不足7成上涨到了83.4%。购房人出于风险考虑，更多会选择有规模的房地产经纪机构，链家公司通过资金监管、大规模IT信息化建设、流程管理、入职门槛提高（统招大专）等多部门、多岗位参与风险控制，将会有更多购房人选择链家公司为其服务。（8）大多数房地产服务公司，只强调硬产品的提供，以及企业内部的绩效管理，缺少企业文化建设和对客户的人文关怀，企业软实力建设是扩大公司影响力的良好机会。3.2.4威胁（1）房地产经纪行业的规范化、标准化、程序化，对房地产经纪机构提出了更高的标准，更具体要求，房地产经纪机构必须在人力资源、基础设施建设等有形服务上投入更多的资金，毫无疑问给链家公司带来了经济上的威胁。（2）税收政策的不断完善将会给二手房市场的交易带来影响。《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》（国办发号）中将住房供应结构调整、控制住房价格过快上涨纳入经济社会发展工作的目标，为促进房地产业健康发展和抑制投机性购房需求制定了一系列的调控制度，调整住房转让环节营业税，对购买住房不足5年进行转手交易，销售时需按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年转手交易，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。一系列关于房地产转让税收政策的出台，将会影响二手房市场的需求。（3）房地产市场的快速发展，其他具有相当竞争力的房地产经纪机构的快速发展给链家公司的发展带来了压力，房地产经纪市场竞争相当激烈，一些房地产经纪机构本身实力雄厚，具有核心竞争力，同时新的房地产经纪机构的不断进入市场，争抢本地有限的市场，使房地产市场的竞争更加激烈，中原置地、远大华峰、我爱我家等房地产经纪机构的发展，都给链家公司的发展构成威胁。（4）经纪行业规范化、标准化、程序化，随着《房地产经纪管理办法》、《房地产经纪执业规则》出台，房地产经纪行业服务的发展趋势也逐渐规范化和标准化。对链家公司的发展提出了更具体的要求，对其发展也构成了一定的威胁。（5）由于房地产政策的要求，土地越来越难被批下来，因此，对各个房地产经纪机构来说获得新楼盘的销售代理权非常困难，对于链家公司来说同样如此。同时房地产开发公司对房地产经纪机构的要求也越来越高，各个房地产经纪机构对新楼盘竞争日趋激烈，此外，发展规模较大的房地产开发公司都有自己的销售公司，因此，要中标新楼盘的难度很大。（6）快速扩张所带来的对目标市场的了解缺失，资本的分散，管理费用增加，从业人员对业务不熟练等一系列新问题的出现，增加了公司的运营管理风险，同时降低了公司的美誉度。综上，链家公司所面临的内外部环境，从宏观经济、政府政策法律法规、经纪行业、居民收入、城市用地规划、基础设施建设等多角度来看，链家公司具有良好的发展机遇，不过机遇中也存在着风险与威胁，总体来说机会大于挑战。同时，链家业务集中在一线城市，系统经营的风险越来越大，向全国业务扩张导致链家抵抗风险的能力降低了。不过，这也是整个房地产经纪行业面临的现状，链家公司完全可以通过加强内部管理和营销手段，通过提高公司综合竞争实力，规避所面临的风险与威胁，增强公司核心竞争力，巩固乃至进一步提升市场占有率，发展和壮大链家公司。结合对链家公司内外环境的分析，再根据房地产市场情况，链家公司急需加强公司组织制度建设，培养引进人才，加强品牌建设；启动一二手房联动模式，促进一二手市场的平稳发展；加强公司之间的战略联盟，实现信息与资源共享，形成良性的竞争机制，达到共赢；同时对于市场需求量大，具有很大的发展空间的中端市场，链家公司需要积极夺取市场份额，稳固中端市场，谨慎开发高端市场是当前链家公司为取得长远发展的主要战略目标。

4沈阳链家地产的服务营销现状与存在的问题4.1沈阳链家地产服务营销现状沈阳链家地产自创建以来，始终坚持“正心诚意，修齐治平”的经营理念，致力于提供顾客“安全、快捷、专业”的优质服务。凭借链家地产自身坚持不懈的努力，获得了社会各界的高度评价。公司作为资金监管业务的发起者和推动者，提倡透明交易，抵制收购，为顾客提供安全的交易环境。公司向客户承诺保证顾客的切身利益，不赚取客户差价，不挪用客户的房款，不做侵害客户利益的一切事情。公司在全市分店覆盖率最高，覆盖范围最广，公司采用HERP强大的信息系统，为客户提供最快速的交易平台，不仅可向客户提供万余条房源信息，还可使全公司范围内的房源信息、客源信息得以共享。公司通过构建庞大的交易网络，方便顾客的不动产能够快速合理的流通变现，方便顾客能够迅速合理的进行选择。只有具备专业技能的员工才能够帮助顾客顺利复杂的不动产交易，为了向客户提供专业的置业顾问服务，公司开展专业化的员工培训，以提升员工的专业素质，确保链家地产员工能够提供专业的置业顾问服务。经过多年的努力，公司相比于东北地区同业，拥有数量最多的专业牌照，最全面的楼盘辞典及最权威的房地产三级市场研发团队，成为行业服务标准的领跑者。在“安全、快捷、专业”的营销理念的指导下，公司行业市场占有率达到30%。其中公司2014年买卖成交量1.5万套，2015年买卖成交量0.93万套；2014年公司业务收入约为2.2亿元，2015年约1.8亿元。虽然2015年居间买卖成交量有所下降，但仍居行业领先地位。4.2沈阳链家地产服务营销存在的问题在成交量、市场占有率等各项指标占全市领先地位的同时，我们也应注意到公司目前的营销状况存在如下的问题：4.2.1个别区域的市场占有率增长缓慢，甚至出现小幅下滑从大片区域的市场占有率来看，2015年下半年，西区市场占有率从34.13%增至35.26%，而东南区仅从26.03%增至26.40%，增幅缓慢，北区甚至从25.84%下降至24.64%；从小区域的市场占有率来看，东南区内的东陵区域持续保持高于目标占有率1到2个百分点；而同区内的苏家屯区域却持续低于目标占有率2到5个百分点。这种市场占有率的增幅减缓甚至下滑虽然与房地产行业环境及中介服务竞争环境有关，但同时也反映出公司经营上差异化不明显，领先优势逐渐丧失的问题。4.2.2不同店面的利润贡献率参差不齐2015年5月至9月，新天地店的业绩达到158万多，而临近地域的和平店同期业绩只有73万多，二者利润额差距将近一倍。除这两家分店以外，沈阳链家地产还有不少店面也出现了类似的问题，这种不同店面产生的较大利润额差异分店的与市场开发能力、房源信息质量、业务人员的业务能力等因素都相关，进一步反映出公司在目标市场定位，专业人员培训，房屋信息共享等管理环节还存在一定程度的问题。4.2.3销售业务流程及管理流程标准化不足目前，公司的连锁店管理缺乏统一的规范要求，表现为各店面的报表格式不一致，不利于总部进行数据汇总和统计分析；各分店会议管理不规范，不能形成完善的信息传达和反馈体系；各分店的客户资源和房源信息管理不成体系，不利于公司整体上信息共享和规模化经营；没有标准化的业务流程手册，导致业务人员的一般依据经验进行业务服务，不仅效率低下而且可能产生错误；缺乏统一的连锁店经营管理流程标准，使得各分店服务质量不一，管理上各自为政。这些不足破坏了连锁企业的统一形象和信誉，使总公司对各区域业务活动的整合与管理方面可能存在偏差，不利于公司的进一步发展。4.3沈阳链家地产服务营销存在问题的原因4.3.1产品结构主线不突出产品结构需要解决两个核心问题，一是明确核心产品线和非核心产品线，二是明确布局高中低产品档次组合[5]。链家公司是一家房地产综合服务体，主营业务包括房地产经纪、金融按揭和商业地产服务三个部分。导致链家产品结构不突出，核心业务和非核心业务的区别不大。根据链家公司发展历程，核心业务定位在二手房交易市场，包括房屋买卖、全程代理、房屋租赁、豪宅租售等。非核心产品线是权证办理、贷款、金融按揭、商业地产买卖租赁、房地产投资咨询和企业债权房销售代理业务。4.3.2营销渠道比较单一链家公司采用的营销渠道主要为连锁店经营渠道，在北京设立总公司，总公司下设分销网点，在全国重点省市设立分支机构，公司在北京设有700多个门店，并在天津、大连、青岛、南京、上海、杭州、成都等城市开设多家直营门店，在北京地区其覆盖区域广泛，分布密度大，连锁店营销渠道较为完善。但是面对发展日以迅猛的房地产经纪行业，仅仅采用单一的营销方式，营销渠道狭窄，在处理营销问题时就会显得力不从心，随着卖方市场转入买方市场，单一的营销渠道将会很快被市场淘汰，房地产经纪机构在面对市场营销上的问题时就会显得无从着手，到时将会引发信息传递、客户沟通、传播通道以及广告宣传等诸多方面的问题，很难取得预期效果[6]。4.3.3缺乏房地产经纪专业人员专业人员局部短缺的问题不解决，不仅公司内部专业问题得不到有效解决，同时将无法适应公司高速发展的要求，因此招聘一批大专及以上学历的人员是链家公司的现实需要，同时公司建立员工的培训机制，培训现有人员，提高员工的经纪服务水平已成为一项迫切的战略任务。4.3.4服务内容单一对于服务行业，提供的服务需要有一定的连续性，服务过程包含在整个营销过程的始终，具体到售前、售中、售后服务，对于房地产经纪机构，其产品就是所提供的服务，营销成功就代表房地产经纪机构员工顺利卖出服务产品[7]。链家公司服务的态度和质量具有较高的满意度水平，获得广泛的肯定，但是在专业技术方面满意度较低，在专业技能方面存在一定的欠缺，服务人员专业技能的缺乏会令顾客感到自己的需要没有被满足，没有安全感，进而认为企业提供的服务不全面，很多信息仍然需要消费者通过别的渠道去做深入了解，缺乏服务的全面性。

5沈阳链家地产服务营销策略的改进5.1产品策略5.1.1服务品种多元化从房地产经纪行业的需求来看，客户对于房地产经纪业务品种数量的满意度是指企业提供的服务的价值满足不同客户的偏好的程度。当客户数量一定时，客户的满意度随服务品种数量的增加而增加，也就是说，服务品种数量增多，客户的满意指数提高。同时对于客户来说，服务品种的多样化只是影响满意度的因素之一。房地产经纪机构提供的差异化服务水平同样也决定顾客满意度的水平[8]。链家公司的服务活动分成两类：一类为基础性服务，这类服务在整个行业都是同质的；另一类为差异化服务，针对不同的客户的需求提供不同的售后服务，在基础性服务的基础上提供差异化服务水平，对不同顾客、不同业务提供差异化服务是提高客户的满意度的有效途径。除现有住宅买卖、普租业务之外的扩展其他业务种类。5.1.2提供顾客满意的产品在现今存在激烈竞争的市场环境中，顾客满意可以说是行业成功运行的关键因素，越来越多的企业把顾客满意作为目标，以提高自身的产品和服务能力。实时了解顾客对服务的反应状况，防止顾客流失，根据顾客反馈的信息，可以帮助链家公司了解自身产品和服务存在哪些急需解决的问题，以便及时作出适当的改进，建立持续的经纪服务改进机制，提高顾客满意度，最终赢得顾客并使顾客忠诚。客户满意是链家公司依存的前提，只有顾客满意才能切实的保留住顾客，才能在竞争中保存优势，而顾客满意取决于顾客所接受的服务，只有所接受的服务超过顾客的期望值，顾客才会选择购买商品和服务[9]。5.2价格策略5.2.1差别定价策略作为统一于某一楼盘以及某一栋大楼的各个单元，尽管在建设地点、建设成本等方面趋于一致，但每个相对独立的单元，因为层次、朝向、房型、面积、视野景观有所不同，因此在基价的基础上，每个单元也应有其相应的差价系数，以达到均衡销售顺序、促销或现销特定销售单元的目的。5.2.2阶段定价策略受市场竞争环境和消费需求的变化影响，房产商品销售同样具有一定的市场生命周期特征，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期[10]。因此，房产销售亦应根据市场寿命周期的演变采取分阶段定价策略。目前房地产行业比较通行的做法是采取高开低走定价策略。即开发商在新开发的楼盘上市时期，以高价开盘销售，迅速销售取得肥厚的营销利润，然后视市场行情和政策变化再实施降价销售，力求尽快回笼资金。目前，国内行业龙头企业如万科地产、龙湖地产比较娴熟运用这一策略。西湖公司也应加以借鉴，以利于公司房产销售能够有节奏地分阶段运作，加速资金周转，回避市场风险。5.3渠道策略5.3.1利用网络实现服务手段多样化传统的参考咨询服务手段主要是面对面交流、电话咨询，咨询过程的实现受到时间地域空间的限制。网络技术现代化咨询服务则可以通过电子邮件、FAQ、MsN、bbs、在线留言等多种形式与房地产经纪机构客户人员进行交流[11]。（1）买方——在线预约看房①选出优质房源，进行网上视频直播看房，用户足不出户就可以实现看房。并且通过在线客服、微博、微信等平台与客户进行实时互动，客户可以提出需求。②经纪人员发布房源时后确定接受在线预约看房。并填写看房集合地点。③房源详情页展示日历，用户可以点击日期进行在线预约。预约后用户收到短信确认。经纪人员也会收到短信通知。④看房前一天短信提示客户和经纪人员。⑤进行线下带看，+1天短信客户进行打分和评价。客户预约成功后，房源钥匙状态同步变更。（2）买方——带看①分享。客户和经纪人员可以在带看中通过手机APP将带看中的评价、照片同步发送到链家在线。②同步。线下带看的房源信息会同步到客户身份中，客户在线上可以查看实地看过的房源信息和看房过程中所记录的信息。③邀请。在确定看房时间和地点后客户可以通过微博、短信等方式邀请朋友一起陪同看房。被邀请朋友会收到时间地点等信息通知。④评分。用户在线下看房结束后可以对小区、房源进行多维度的评分。5.3.2“线上经营”的产品销售模式随着互联网时代的开启，越来越多的消费者开始在网上购买产品，淘宝买房租房不再是一个不能实现的奇迹，传统的实体销售模式显示越来越多的弊端，包括代理成本高、时间空间受到限制等等，链家公司可以通过线上官网发布最新产品消息，通过微博、易信等各种高科技互联网技术实现与客户互动，了解客户需求，也符合现下年轻人追求的个性的偏好，通过这种手段，维护客户关系[12]。（1）卖方——修改房屋信息业主可以通过链家在线对自己在售、在租房源图片、描述信息等进行补充和修改。修改后需要经过管理员进行审核，通过后在前台页面进行展示。业主可以查看房源被浏览次数，被咨询次数，被带看次数等相关信息。（2）买方——签约①在线支付意向金客户可以通过网上支付直接支付意向金。如客户支付500元意向金，成交时可以当1000元抵用房费。②在线支付定金客户可以通过线上支付定金，支付成功后系统直接通知相关方。③签约帮助用户可以事先通过线上帮助和线上客服了解签约流程，或者咨询客服人员做专业解答。④交易动态通知签约后进行交易过程中的每个关键节点都可以同步到客户身份中，并进行短信通知。客户可以在线查看交易进展。5.4促销策略一般大型高端公司每一次重大事件都会有一个产品发布会，这个发布会既是房地产市场的盛宴，也是各方媒体聚集的焦点[13]。通过媒体发布会的形式扩大宣传范围，这也是传播品牌形象的主要方式之一，也是最容易达到短期吸引顾客眼球的有效途径，同时具有很强的植入效果。各大房地产经纪机构发布会都会在较大范围内引起巨大的轰动，成为一段时间内公众舆论的话题。链家公司在2010年进行了链家地产全渠道真房源新闻发布会，真房源推出后，浏览量倍增，成交周期因推出“真房源”而缩短，每个咨询的客户，成为链家公司准客的概率增加。可见，采用服务品牌的传播所带来的利益是非常显著的。5.5人员策略5.5.1提高员工的知识素养房地产经纪业务属于知识密集型的服务，涉及到政治、经济、市场营销、房地产交易等多方面的专业知识，需要房地产经纪人员具备房地产专业、市场营销、法律知识、谈判技巧等各方面的知识[14]。在提供咨询、中介、代理的业务过程中，为房地产开发商和消费者、买家和买家之间搭起桥梁，在房地产经纪行业中占据稳定的位置。房地产经纪人员要想做好本职工作，需要进行各方面知识的储备。链家公司需要着重培养创建学习型的组织，要求房地产经纪人员参加公司组织的相关专业技术培训，鼓励他们参加考试，取得全国房地产经纪人资格证书。不断完善自身的专业素养，不断提高员工的综合素质。5.5.2培养员工的角色认识培养员工的角色认识，让员工正确认识房地产经纪服务工作。房地产经纪人员需要充分认识到自己的服务工作性质，对待客户需要充满热情与耐心，并要有较强的抗压能力，目标明确和较强的执行力，热爱这份职业，具有服务意识，努力付出，才能获得较好的回报。房地产经纪人员不能将生活中的烦恼、不良情绪带到工作中来，必须时刻保持良好的工作状态，体现专业的经纪人员素质。5.5.3建立房地产经纪人才教育培训体系通过对房地产经纪人员进行专业的教育培训，培养一批专业知识扎实、沟通协调能力突出的经纪人员。使经纪人员具有良好的职业道德和专业的服务素养。建立房地产经纪人才教育培训体系，主要由以下几个部分组成：一是教育培训规划，包括人才培养方案、岗位培训大纲；二是课程体系，包括专业知识课程、技能实践课程；三是师资队伍，包括高等院校教师、知名企业专家；四是教材资源，包括教材与案例库、实践项目库；五是职场环境，包括技能训练基地、软件模拟系统、学习资源网站。5.6服务过程5.6.1服务过程的标准化服务过程标准化就是对服务工作过程及结果标准化管理，制定各项行之有效的管理制度和方法，制定规范的管理标准，对于每一个工作过程的管理目标、每一个服务人员的工作细节、每一项服务资源的经营进行严格的定义，使一切服务活动都有章可依，在服务流程和具体服务方面进行多方面多角度的细化。建立有序的服务步骤和服务流程，并对服务过程中服务人员所展现出来的仪表、仪态、语言、行为等进行统一规范化要求。链家公司可以从以下方面着手对服务过程的进行标准化的建设和管理。（1）建立服务流程标准化体系服务流程标准化是采用系统整分的方法对整体服务体系进行细部划分，提高服务效率，实现高效的分工与合作，保证服务质量。建立服务流程的标准化体系需要进行全面系统的规划，综合考量客户的需求、公司自身状况、与外部内部条件变化相适应、服务重点突出等多个方面。（2）提供服务形式标准化房地产经纪服务是属于产品与消费同步进行，服务的过程就是房地产经纪机构的产品，高度的同步性预示客户的参与度也很高，服务质量与顾客满意度反映在提供服务的过程当中，如果能将服务过程中与客户的“接触瞬间”进行标准化，对服务性质的企业是一个长期的挑战，也是企业发展的战略要求。“接触点”的服务标准化，主要体现为服务人员的仪表、仪态、语言、行为的标准化。5.6.2服务过程程序化服务程序化是减少漏洞、规范化管理的要求，是服务质量管理的有效手段[15]。房地产经纪管理的相关法制法规的出台，将房地产经纪的主体、运作、各方的权利和义务纳入了规范，《房地产经纪管理办法》、《上海市房地产经纪人管理暂行规定》、《北京市房地产经纪机构管理规定》、《广州市房地产经纪管理暂行规定》、《深圳经济特区房地产行业管理条例》等一系列规章制度为“程序化服务”奠定了基础。所谓服务过程程序化，就是将服务工作过程细化为具体的执行动作，统筹安排，合理布局，形成一个高效运行的执行规范，所有服务工作人员都必须严格按照这一程序开展服务工作，从而实现高效完善人性化的服务理念，链家公司服务程序化可以参考以下程序执行：（1）链家公司成立专门的项目组，统一负责该项工作。（2）由项目组对链家公司中层以上领导及部门程序工作人员进行专门的培训活动，提高他们的管理能力和执行力。（3）由各部门建立符合部门特点的具体工作程序，然后进行汇总、归纳、制定成册，形成书面文件，并严格贯彻执行。（4）对每个工作程序进行工作性质和行为分析，确定程序的负责部门，权责分明。5.7有形展示策略5.7.1人员展示人员展示是指通过对相关人员形象与举止的适当表现来提供给顾客以评价服务感受的有形线索。现今许多开发商，为了尽快回笼资金，大打政策擦边球，房产楼盘在正式封顶前就开始进行大量预售（俗称卖楼花）。在此阶段，顾客对房产商品品质的了解，除了展示物之外，很多时候还需要通过置业顾问、营销经理等专业人员的介绍来认识，其行为举止、沟通技巧直接影响到购房者对楼盘形象的认同。因此，链家公司须在置业顾问、营销经理、售后服务等人员方面展示自身的专业形象和服务意识，以赢得消费者的青睐和信任。5.7.2环境展示由于现在房产销售通行做法是在正式封顶之前，甚至刚刚开始破土动工之时，就已经开始向外销售。消费者无法实际体验将要预订的房产商品在品质等方面的真实信息，这也体现了房产商品具有无形性的特征。从消费者实地接触楼盘开始，其所能感觉到的房地产楼盘环境包括工地现场、售楼处、销售资料、样板房、展示间以及诸如沙盘、户型模型效果图、展板等其它展示物。这些展示物一定程度可以从不同角度反映房产商品在环境、设计、品质等方面的信息，也是消费者做出购买决策的重要信息来源之一。因此，链家公司要对这些展示物进行精心设计和合理安排，充分展示房产商品的品质、房产企业的专业形象和服务意识，以打动消费者，做出有利于房产商的购买决策。结论本文首先从研究背景和研究意义出发，参阅、梳理房地产服务营销相关文献，为本课题研究奠定了理论基础；其次，在对沈阳链家地产服务营销进行