浅析我国跨境电商营销策略存在的问题与对策 csdncyz

PAGEPAGE4摘要我国跨境电商现状主要为交易规模不断扩大、B2C运营模式高速增长、交易趋于稳定等现状，许多国内学者预测此行业在近些年保持高速的上升趋势。同时，由于跨境电商是一种新兴产业，众多跨境电商企业在营销过程中，感受到遇到文化差异和营销渠道所带来的束缚。有别于国内的电子商务，跨境电商企业应综合分析国内外的文化差异，以及企业自身已有的资源下，需在品牌策略、产品策略、支付方案、物流策略、网页优化进行战略性调整，以期使跨境电商行业能够持续健康发展。本文在此剖析我国跨境电商营销受限制的因素，并提出在文化差异和渠道问题的解决方案。关键词：跨境电商文化差异渠道问题营销策略AbstractThestatusquoofdomesticcross-bordere-commerceismainlythecontinuousexpansionoftransactionscale,therapidgrowthofB2Coperatingmodels,andthestabilizationoftransactions.Manydomesticscholarspredictthattheindustrywillmaintainarapidupwardtrendinrecentyears.Atthesametime,ascross-bordere-commerceisanemergingindustry,manycross-bordere-commercecompaniesareawareoftheconstraintsbroughtaboutbyculturaldifferencesandmarketingchannelsduringthemarketingprocess.Differentfromdomestice-commerce,cross-bordere-commerceenterprisesshouldcomprehensivelyanalyzetheculturaldifferencesathomeandabroad,andthecompany'sexistingresources,itneedstobestrategicinbrandstrategy,productstrategy,paymentsolution,logisticsstrategy,andwebpageoptimization.Adjustmentswithaviewtoenablingthecross-bordere-commerceindustrytocontinuetodevelophealthily.Restrictedfactorsforcross-bordere-commercemarketingandproposesolutionstoculturaldifferencesandchannelissues.Keywords:Cross-bordere-commerceculturaldifferenceChannelproblemMarketingstrategy

目录TOC\t"一级标题,1,二级标题,2"\h\u一、引言 1二、跨境电商现状及前景分析 1（一）跨境电商的现状分析 1（二）跨境电商的前景分析 3三、我国跨境电商营销中遇到的问题 5（一）文化差异问题 5（二）站内外营销问题 6四、我国跨境电商对策方案 9（一）文化差异对策 9（二）站内外营销对策 11五、总结 13参考文献 13致谢 14PAGEPAGE14浅析我国跨境电商营销策略存在的问题及对策张惠伟一、引言近些年来，我国电子商务行业高速发展，国内电子商务市场趋于饱和，竞争开始恶化。与此相反，速卖通、亚马逊、ebay等跨境电商平台正在兴起，国外市场需求量大，竞争程度较小。加之，国内政府颁布相关政策的支持，“互联网+外贸”的具体表现，“一带一路”的深入发展，且许多传统企业需升级换代。许多企业不得不将市场放置于国外市场。跨境电商行业使我们的生活更便利，同时影响着国民的收入，拉动中国GDP的增长，缓解了国内电子商务的市场竞争，故中国跨境电商的前景是值得探索的。跨境电商行业是新兴产业，是电子商务的一个分支，运营模式也较为新颖，行业发展十分迅速。但众多企业在跨境电商营销过程，因文化差异的鸿沟和相应渠道的限制，使得不能达到理想的营销效果。如何品牌命名、站外营销，以及如何解决相关渠道问题等，都深深困扰着跨境电商企业。二、跨境电商现状及前景分析（一）跨境电商的现状分析1、交易规模现状据网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心显示，2018年中国跨境电商交易规模为9.1万亿元人民币，同比增长率为11.7%。由图1可知，我国跨境电商处于持续增长时期，体现出全球市场需求还有尚未开发的空间。图SEQ图\*ARABIC12013--2018年中国跨境电商交易规模（数据来源：电子商务协会）我国跨境电商的高速发展有两大主要因素：其一，政府政策，如“互联网+贸易”政策的推出，“一带一路”的深化建设等等政府政策扶持；其二，传统企业需升级产业，国内生产力急需释放，而国外市场需求可满足该供给。虽然每年的交易规模值都在上升，但图一还显示出中国跨境电商交易规模增长率每一年有下滑的趋势，有2013年45.2%增长率下降到2018年12.9%的增长率。其原因分析出有以下几种因素：其一，国内市场有限，国外市场一片蓝海，故大量中国卖家涌入跨境电商行业，该行业发展过快，国外需求难以跟上供给；其二，中国跨境电商卖家出售大量假货（俗称A货），不注重品牌效应，以致声誉差，消费者对中国制造产品有抵御心理。2、跨境电商贸易商业模式现状跨境电商的商业模式主要有四大类：B2B交易平台、综合型B2C平台、C2C平台以及垂直型B2C平台。表1我国跨境电商四类主要商业模式商业模式代表性的商业网站交易特点参与主体B2B阿里巴巴国际站、中国制造网大批量、小批次、订单集中企业与企业B2C亚马逊、兰亭集势、速卖通小批量、多批次、面向顾客、订单分散企业与消费者C2CeBay(个人物品竞标）小额商务交易消费者与消费者垂直型B2C借卖网、安美商城大批量、面向众多客户、海外仓制造商、跨境电商平台、消费者表2我国跨境电商B2B模式和B2C模式市场份额占比情况年份201320142015201620172018B2B模式份额94.8%94%91.9%88.7%85.2%84.6%B2C模式份额5.2%6%8.1%11.3%14.8%15.4%由表二可知，我国跨境电商主要是以B2B为主，该运营模式虽从2013年的94.8%下降到2018年的84.6%，但其依旧保持着80%以上的主导位置。B2B模式下，企业运用电子商务以广告和信息发布为主，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属传统贸易。表二数据中还显示，B2C模式也在快速增长着，从2013年的5.2%到2018年的15.%市场份额，可得知B2C模式的发展潜力巨大。B2C的发展离不开移动互联网的快速发展，使用手机、手提笔记本等人数增加，网上购物便利，故B2C模式份额将不断地上升。（二）跨境电商的前景分析据中国电子商务协会数据显示（如图二所示），全球零售电子商务销售额从2014年1.42万亿美元发展至2018年2.8万亿美元，其增长率保持在15%~25%之间，预计2020年将达到4.1万亿美元。且中国电子商务协会还报道出全球在线购物人数方面正在不断地上升，在线购物人数不断增加。中国电子商务协会有数据显示2018年有17.9亿人在线购物，相比2017年增长7.8%，并预计2020年将达到20.5亿人，2018年全球在线购物渗透率为61.6%，同比增长2.3%，预计到2021年将增长到65.2%。跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。图二2014年--2018年全球零售电子商务销售额情况（数据来源：WWW.100EC.CN）中国在进入改革开放后，国内总人口生产力高，加之近些年引进国外先进科技技术。二三十年内，国内市场趋于饱和，国内生产了急需向国外释放。跨境电商前景主要从西欧国家、中东地区国家以及发展中国家分析。巴西、东南亚地区等发展国家，二十多岁的年轻消费者习惯使用手机、电脑等现代电子产品，网上购物带来的便利性，商品多样且廉价，且这些居民消费水平的提高，使他们将成为主要的消费人群。如，越南市场，该地区人群互联网使用指数高，智能手机也十分普遍，使用网上购物的消费者少，这可以得出该市场的潜力十分巨大。中东地区的国家作为一个人口数量多达4.9亿且消费潜力巨大的地区，这些国家非常殷富，但生活所需的资源非常稀缺，十分依靠进口，故中东在国际电商市场上越来越受到重视，被誉为电商世界的最后一片“蓝海”。西欧国家都是资本主义大牌国家，近些年来这些国家积累的财富很多，以致这些国家的消费者消费能力指数高，消费力度强，受教育程度高，经营这些地区的商品可以出售得很高。由上分析各地区，可见全球各地区需求潜力十分巨大，跨境电商行业前景是美好的，是属于朝阳产业，且在近五年内其交易规模继续扩大。我国跨境电商营销中遇到的问题我国跨境电商前景大体上是十分明亮的，但有很多企业在跨境电商营销操作过程中，遇到不少的阻碍，如两国的文化差异、站内外营销在操作过程问题等等。笔者在此处总结出跨境电商营销过程中遇到的两点主要问题，分别是文化差异和站内外营销问题。（一）文化差异问题1、品牌重视程度不同，商品越来越难做中西方文化虽有共同点，但在一些认知上是有差异的。如，我国大部分消费者喜欢物美价廉的商品，在商品的品牌知名度上缺少一定的认知，而西方的消费者认为没有品牌的商品是不值得信任，性价比极高地摊货比不上普通的大牌商品。许多跨境电商企业在营销过程中，因不了解本国与目的国文化价值观的差异，认为该运营模式与我国电商平台（如淘宝、京东等）经营一样，只要将产品图片和文案处理好、产品无质量问题、做适当的促销活动就可以坐等盈利。实际上这些企业对各国文化价值观有着很大的不解，他们不了解文化价值观差异，未能清楚地了解到消费者真正关心的地方。商家未能认清本国文化与目标国文化价值观之间的差异，错误地运营跨境电商，使得企业在很长一段时间只投入，未能盈利的局面，资金量少的企业则宣布破产。如，中国卖家在亚马逊上出售古董赝品、高仿产品，以及使用跟卖、刷单操作，不重视自身品牌。为此这类商家在2018年亚马逊新政下渐渐地退出市场，而真正存活下是遵循亚马逊规则和做品牌的企业，并且越做做好。2、生活习性、政策不同，以致选品有误每个国家的环境都有各自的特色，因此不同环境下的人生活习俗上有着各自的差异，目标地区的政策自然也就不同。部分跨境电商的企业站在自身环境下思考问题，却缺少站在目标国市场的消费者习性上思考问题，以致选品出现很大问题，导致商品滞销或大量的退货订单，库存积压、回款周期长、资金短缺等问题显露出来。跨境电商企业在选定目标国市场营销时，不了解目标国的消费群体生活习性、当地政策，选品上受本国生活习性上的影响，导致企业营销本源上出现错误。例如，在我国，多肉植物盆栽销量特别高，尤其是国内版“抖音”再冲击了一波销量后，但这类商品放置在美国的市场上却难以销售，大量的商品在海外仓上滞留，浪费大量的资金和时间。其原因是我国大部分居民是以住宅、商品房的形式居住，居民用地十分有限，此时显得盆栽作为居住场所点缀植物尤其合适。然而，在美国的大部分居民看来，盆栽只是多余的商品，因为美国的居民住的是大房子、别墅类型的面积，有着他们自己的花园或农场，根本不缺植物，因此这类商品就不太适合在北美地区上架。又如，巴西人喜欢较为紧致的衣服，他们认为这样才能显示出个人的性感身材。而在美国市场上看，美国人较偏向于宽松舒适的衣服，且每个地区的尺码上的不同，尺码不对，顾客就会退货。再如政策上的案例，美国的药物并不能进行打广告，该行业打广告需经过多项政府批准，过程十分繁琐，而在我国电视台在广告时间有许多的药物广告（治贫血、降血压等）。有的跨境电商企业在选择产品时，因本身的思想固化，不能选择出合适的畅销产品，如美国人的地漏脏了就直接扔掉，而国人传统认知是将地漏洗干净再使用。有的跨境电商企业在进行商标注册时，没能认知不同地区的文化认知差异，以致营销效果总是不尽人意，如我国的白象电池在东南亚地区十分的畅销，而在美国却无人问津，其原因是英文的白象意思是“累赘而又无用的东西”。有的跨境电商企业未能避开观念认知上的差异，导致跨境电商企业的商品难以销售，商品库存积压等现象发生，如越南的消费者喜欢中国物美价廉的商品，但却因为对我国有所偏见，最后放弃购买。还有各国因消费习惯不同，商家需学会计算资金的回流率和店铺的权重，如在美国，消费者在购买衣服时往往购买几件衣服，从中选择一款合身的衣服，再将剩余的衣服全部退回，这导致店铺商品退款率高，店铺权重将下降。本国文化本国文化目标国文化图3跨境电商中的文化差异国情不同，导致卖家市场定位不准确世界各国国情不同，尤其是阶级分层程度各有差异，每个阶层代表的市场就不一样。卖家没有对目标国家进行市场调研，分析市场行情，对企业本身没有做出准确的判断，导致销售量低，利润薄，即没做到薄利多销，又没做到高利润回报。国与国之间的阶级分化是不相同的，如美国的白人买奶粉可以选择高价格奶粉，而偷渡者只能购买廉价奶粉。因为白人可以领取政府的高额津贴，自然可以为自己的孩子购买最好的奶粉，而偷渡者没有一系列的福利，只能购买性价比高的奶粉。有的卖家缺乏对这类市场价格的调研，出售奶粉的价格定在两个阶级的价格，则无人问津，即使有也是少之又少。（二）站内外营销问题站内营销问题站内营销是网络营销的重要组成部分之一，它可以为商家带来流量，提高商品购买率，提升店铺的转化率，增加产品链接的权重。大多数跨境电商企业都了解站内营销带来的收益，但却不知如何去实现这目标，投入资金去打广告，打造个人品牌旗舰店。这类企业的方向是好的，但却不了解其中规律和方法，自身燃烧大量的经费，却带不来相应的收益，使得公司一直处于被动状态，跨境电商的道路越走越窄。这些站内营销问题主要体现在：运营推广时间未能合理安排、缺少一定的运营技巧，关键词不准确，评论未及时处理。运营推广时间未能合理安排、缺少一定的运营技巧：卖家广告错误地投放，浪费了企业的大量资金，却又未能达到相应的收入。本国的时间与国外的时间是有差异的，每个时间段的顾客购买商品的概率有所差异。商品在进行促销秒杀活动时，商家未能对自身商品购买的时间进行分段，使得促销活动未能大面积的传达到消费者手中，没有合理的提高产品的宣传效果，花费了资金却得不到理想的效果。另外，在秒杀活动结束后，商品迅速恢复原来的价格，这让消费者的内心难免有落差，使得商品的转化率在一段时间上升后又迅速下降。这些为跨境电商平台提供了大量的广告费，却又未能得到一定的盈利，在某种意义上来说，这类人是为跨境电商平台打工、做慈善。关键词不准确：卖家们在运营过程中，不了解消费者的搜词习惯，使自身的商品不能精准地定位自身的顾客受众，且没能认清自身商品应该所处的位置。如，消费者在搜索购买的商品时，有多种搜索方法，每个地区的使用单词也是不同的。如，美国的橡皮擦是“eraser”，而印度用词习惯是是“rubber”。再如，消费者想买男鞋，他用词可能是“shoes”、“boyshoes”、“boy’sshoes”、“shoesboy”等等，在亚马逊上关键词分为“广泛词”、“精准词”、“词组”，而企业却未对这些符合自身的关键词进行分类，以致自身的商品不能准确的找到相应的顾客。还有的商家选品上没有优势，商家却花费大量的资金进行广告的投入，做过电商的商家都知道，自身商品在搜索页面越靠前，出单率就越高。有的跨境电商企业未分析自身商品的特点，没有较高的留评率、星级、销售量，但用资金将商品推到首页，但很快排名就会下来，他们没有站在消费者角度考虑问题，所以当资金消耗完后，排名又回到原位，权重也未能提高很多。评论未能及时处理：顾客留下的差评未能有效处理，订单下降。如，顾客在收到商品后，与心中预期的商品不一致，或者商品有所损坏，留下差评。对于这类商家未能及时回复，使新的顾客在看到此评论时，从而转向其他店铺。又或者是竞争对手让人恶意刷差评给你，而你没有及时处理此差评，使得商品购买率下降。还有一种现象是商家本身存在刷单的行为，但又不了解相应的跨境电商平台的留评技巧，使得产品的权重下降，搜索排名下降等结果。2、站外营销问题站外营销是网络营销的一种延伸，它可以在原有的跨境电商平台上，带来更多的流量，提高商品的销售量。站外营销转化率虽然较低，但是其带来的流量大，可以让卖家的产品成为爆款产品，带来十分可观的收入。大多数跨境电商的卖家知道站外营销可以带来一定的销售量，但在站外运营的过程中遇到不少的阻碍。这些站外营销问题主要体现在：SNS营销过于粗糙，运营结果难以达到理想的效果；利用搜索引擎推广产品，却未能提前分析自身品牌知名度状况。SNS营销过于粗糙，运营结果难以达到理想的效果：跨境电商的卖家在实行SNS营销时，没有进行养号（积累粉丝、账号的安全管理等），反而过多的发布商品广告，以致发布的内容被删除，或者被禁言，还有的账号被封，以致不能有效地进行产品推广。而有的卖家更加荒唐的是，发布一些给好评就送产品的帖子（肯定抓你的产品链接），他们不清楚每个跨境电商平台都有各自的钓鱼账号在各种社交平台上，严抓违规卖家（如亚马逊管理制度十分严）。这类商家就没有酝酿帖子的质量，而又能达到推广商品的帖子，使得站外运营过程中不仅浪费了时间，还降低了自身商品的权重，得不偿失。利用搜索引擎推广产品，却未能提前分析自身品牌知名度状况：卖家利用搜索引擎推广产品，却未能提前分析自身品牌知名度状况：部分跨境电商使用搜索引擎推广产品信息，却未知自身产品的知名度低，没有提前布局好商品推广的每一步详细计划。若在没有足够资金的支撑下，或足够的优势条件下，这种推广方式就是花钱打水漂，消耗了财力却未能达到效果。四、我国跨境电商对策方案跨境电商行业的发展对我国有着深远的意义，其在营销过程遇到的问题和条件限制，目前的解决措施有以下几点方案。文化差异对策为了解文化差异带来的影响，有相应学者做出相关调研。1980年，GeertHofstede在调查66个国家的117000为IBM员工的工作价值的基础上，发展出基于西方文化的四个文化维度，即个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性。Edwardt.Hall把多样性的文化划分为高语境文化和低语境文化。NitishSingh结合了GeertHofstede的四个文化维度及Edwardt.Hall的高低语境，较早地将文化价值观差异运用到跨文化网站分析当中。2004年NitishSingh在对意大利、印度、荷兰、西班牙以及瑞士的网站进行内容分析之后发现，消费者对内容更为贴合本土文化的网站，展现出了更强烈购买意愿[8]。故针对本国和目标国文化差异所带来的问题，得出相应的方案有：品牌策略、产品策略和价格策略。1、品牌策略广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。以下分别从三点阐述品牌策略。第一，国外很注重知识产权，他们宁可花高价钱去买自己想要的产品，也不愿意购买性价比极高的地摊货，为此我们需要为本身商品注册品牌。跨境电商在网络营销过程中，需考虑品牌跨国再建问题，其译意过后是否在目标国会造成误解，如何更能符合目标国的青睐等。如曾经“CocaCola”入驻中国市场时，考虑到中国的文化，取名“可口可乐”，使中国人能对饮料有无限的遐想。第二，品牌在构建其视觉符号过程时，不仅需考虑到产品本身的文本内容，还应该考虑到它的色彩、形象、构图等等视觉因素的品牌包装，是否能符合消费群体的喜好。“七喜”是百事可乐的一间子公司，在中国市场发展迅速，其品牌名字很符合中国人的喜好，中国人都喜欢喜庆的名字以示吉利，其在进行推广时，赞助过中国的教育，广告上利用中国春节一家团圆的场景，获得了众多中国人的青睐。百事可乐的包装上曾有中国喜欢的梅西、罗志祥等人物，能使包装上更获得消费者的喜爱。第三，优秀的品牌后面离不开优秀的品质、高质量的售后，能站在消费者的角度上思考问题，给用户带来愉快的购物体验。跨境电商在国外建设自身品牌之后应重视品牌形象，重视产品质量和售后，重视消费者的购物体验等，以及利用适当的营销手段提高品牌知名度，这样不仅可提高店铺的收益，还可提高顾客的忠诚度。2、产品策略跨境电商中，本国与目标国的生活方式和消费习惯上是有所差异的，不能以自己本国的需求来估测目的国的需求，需综合考虑目标国的生活习惯所带来的需求。例如，国与国之间文化差异是有的，但是也有相同的文化。如图三所示，本国文化和目标国文化有重叠的部分，即“安全地带”，利用这相同的文化，需深思企业在选品时能否带来相应的产品利润等。为此，跨境电商选品是首要步骤，只有针对消费人群选好商品后，才能进一步对产品推广、促销等活动。3、价格策略产品定价是对任何企业都尤为关键，跨境电商店铺也不例外。高价难买，低价利润低，商品定价时需留有足够的利润空间，以致企业存活下去。例如，在美国的客户群体可分为两批，一批是美国的公民，享有政府的补贴和高额的收入，购买商品的定价往往在30$以上；而另一批则是墨西哥偷渡到美国的黑人（无户口），他们收入低，常常选取的商品是物美价廉型的，购买商品的定价往往是10$左右或以下。此时你的价位在10~20$时，商品是很难卖得动的，客户群体不集中。产品定价还需考虑店铺的营销方式。一般而言，一个店铺往往需要一两件商品作为店铺的镇店之宝，冲击店铺的销量。这类商品可以与其他商品进行关联营销，以这类商品作为引流的入口，带动店内其他商品销售。同时应根据商品的属性，适当的提价后再打折销售（值得一提的是，不可过于夸张，毕竟消费者会对比市场），用邮箱的形式给消费者发折扣码，做适量的满减活动。在这些做这类促销活动时，需提前计算出产品的利润空间。（二）站内外营销对策1、站内营销站内营销的解决方案有：关键词优化策略、评论营销策略、运营推广策略。运营推广策略：运营推广就是花费资金去打造品牌，如广告、促销、关联营销等营销活动。亚马逊有CPC广告、listingdeal等等，速卖通有直通车推广、关联营销等推广方式，每一个跨境电商平台都会有相应的推广方式让卖家选择。但是众多卖家使用了平台的推广方式，却没能得到相应的效果。那么如何有效地推广产品，也使产品的权重能稳定地得到提升，使投入的资金可以带来相应的品牌效应？卖家可以在进行商品促销前，提前统计好自身产品销售量的高峰期，选择在高峰期时间，让更多消费者知道产品的促销活动，尽可能地用低投入获得高销售额，提高商品店铺的权重和排名。在促销活动结束后，产品的价格恢复，销量则会迅速下降，相应的转化率也会下跌。为阻止这种现象的发生，卖家们可以在促销活动结束后发放部分的优惠券，总体的销售价格比促销价格高，每一周将商品的优惠券金额减少，缓慢地恢复到原价。这样可以稳定商品的转化率，提高listing权重，使商品可以用更低的广告费得到更好的搜索位置。关键词优化策略：关键词优化是指商品的属性能用关键词高度的概括，并符合消费者的用词习惯。将关键词优化能大幅度地提高产品的转化率，增加listing的权重，产品的搜索排名就会越靠前。商品在初期，可以参考排名靠前，而商品又类似的竞争对手的关键词，综合各种因素，选出符合自身商品的关键词。同时在筛选关键词时，我们还需了解目标客户的用词习惯，选出符合他们的搜词词组，将最符合商品的关键词放在标题中，尽可能的不降低流量，还能提高转化率，增加产品的权重。同时，在实际的关键词优化过程中，我们还可以借助相应的软件工具（如GoogleTrends、卖家精灵等），进行辅助性的判断。评论营销策略：评论是店铺里影响消费者购买决定的重要因素之一，买家在看完商品特性后会直接看评论，评论的好坏是消费者重要的参考指标。无论在国内的京东、淘宝，还是eBay、亚马逊等电商平台，买家都会参考购买者的评论。而对于竞争对手已经发现这规律，有的竞争对手会对你的店铺进行恶搞，让测评人购买你的商品后，直接留差评。这些恶意手段的结果会影响店铺的星级、转化率、订单量等等，负面影响很多，为此我们需要对此类差评对相应的平台进行申诉，要求删除此类差评，若不行只能通过好评率和销售订单稀释这种恶意差评的影响。还有一种差评是真实顾客的差评，我们需要及时的回复他们，解决他们相应的问题，刁钻的顾客是极少数的，为此我们解决了他们的需求，再合理组织语言让其买家自己删除评论或者有好的追评。有的商家会对产品刷单，刷单有风险不建议使用，若使用需了解该跨境电商平台的留评率和销售数额，避免账号销售异常，被相应平台删除评论的风险（因为刷单的人不止帮你一人刷单，这类人自然会刷其他商品的订单，相应的平台会检测出这类人的账号）。2、站外营销站外营销的解决方案有：精细化SNS运营，和提高产品知名度，合理布局搜索引擎。精细化SNS运营：SNS运营是利用社交软件或者社交网站进行推广产品。常见的社交平台有Facebook、Twitter等，每个平台都有各自的圈子。商家可以在这些平台上在进行产品推广，可以选择合适的促销活动增加产品的曝光率。如用网络红人营销、博客论坛营销，就和国内的直播红人帮你推广产品，或微博博主在发帖过程中，掺擦着产品信息，用领袖法则影响身边的粉丝进行销售。也有的卖家不愿借助外界，那么该跨境电商企业需要有自己的团队，有专业人士专门运营账号，负责积累粉丝，规避账号被封的风险，在发帖时发出高质量的帖子，让相应平台无证据可究。同时企业个体运营账号时，也需掌握社交平台相应的准则，不要去触碰“红线”，避免违规导致账号被审核。这毕竟社交平台是让人与人相互交流和分享资源的，而不是发布广告，社交平台为了发展下去自然会制定相应法则。提高产品知名度，合理布局搜索引擎：企业们在利用搜索引擎推广商品时，需要提前提升产品的品牌知名度，否则难以达到预期效果。这需要从从低知名度慢慢上升，品牌知名度就需要运进行品牌推广。用搜索引擎宣传产品时，也需要将文案一次性做好，不能随意修改。常用的搜索引擎有谷歌、雅虎、必应，与这些搜索引擎合作需要做好相应的计划，如资金维持时间、产品文案、自身品牌知名度等等相关工作提前布局，尽可能将商品销量和知名度迅速提升。五、总结本文分析了我国跨境电商现状和前景，以及跨境电商在营销的过程中所遇到的困境，并提出相应的解决方案。在这过程中运用数据分析方法，市场营销学知识分析跨境电商现有营销困境，并提供相应对策。从文化差异和站内外营销方向进行分析跨境电商遭遇的难点，提出相应的思路，以便我国跨境电商参考，希望能为企业带来需要的帮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Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+W只给字、词加下划线，不给空格加下划线Ctrl+Shift+*显示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入页数域Alt+Shift+T插入时间域A.5Ctrl与Alt+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在当前页插入尾注Ctrl+Alt+K启动“自动套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M创建批注Ctrl+Alt+N切换到普通视图Ctrl+Alt+O切换到大纲视图Ctrl+Alt+P切换到页面视图Ctrl+Alt+T输入【™】Ctrl+Alt+Z返回到光标先前位置Ctrl+Alt+1对当前段落应用“标题1”样式