浅谈美特斯邦威ASELF森系的促销策略

摘要美特斯邦威ASELF森系品牌的促销策略存在促销资金预算分配不合理、促销策略实施人员营销能力差、促销活动创新度不够、缺乏合理的效果评估标准等问题。主要构成问题的原因在于：企业内部管理层对于促销策略的实施缺乏系统完善的执行计划、企业对于推销人员的文化要求专业要求不高、企业缺乏对促销活动的创新与总结评估。本文提出要细致做好促销策略实施资金的预算与分配、加强对推销人员的专业培训、加强对促销活动的创新、注重收集效果评估依据设立合理的效果评估。关键词：促销策略促销资金促销活动创新目录TOC\o"1-2"\h\u30973一、引言 15497二、美特斯邦威服装公司的简介与发展 123466三、美特斯邦威ASELF森系的促销策略 1（一）9946ASELF森系品牌 130951（二）广告促销策略 220682（三）人员推销策略 221117（四）销售促进策略 231291（五）公共关系促销策略 3（六）不同系列促销策略间对比 325004四、美特斯邦威ASELF森系促销策略存在的问题 38141（一）资金预算、使用不合理 45821（二）实施人员营销能力差 425804（三）促销方式创新力度不够 529303（四）效果评估模糊 631709五、美特斯邦威ASELF森系促销策略的解决对策与研究 65991（一）合理控制促销资金、做好资金预算 628872（二）加强平台及人员建设 710008（三）立足实情、加强促销策略创新 810623（四）设立合理评估标准 1011320六、结论 1122640参考文献 1113致谢 13浅谈美特斯邦威ASELF森系的促销策略一、引言众所周知，衣、食、住、行是人类生活的四大元素，人们把“衣”放在首位，可见服装对于我们的重要性，现今服装业高速发展，中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国，但是近年来由于电商平台的冲击下人们的购物方式有了极大的改变，服装类零售行业销售额不断下滑。在服装业市场竞争日渐加大的背景下，服装企业要跟上时代发展已不能像过去一样采用传统的促销策略与方式进行提高销售额，应该要有所创新与发展。在各类服装品牌中，快销服装品牌以其独特的促销模式出现在消费者的视眼中，本文就以美特斯邦威服装旗下ASELF森系品牌为例针对其的促销策略进行分析与研究。希望在本论文的分析下能发挥信息传递的作用，分享好的经验，給企业带来更好的业绩。二、美特斯邦威服装公司的简介与发展美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。"美特斯·邦威"是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家"美特斯·邦威"专卖店，到目前"美特斯·邦威"在全国设有专卖店1500多家。美特斯邦威公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为"上规模民营企业500强"。美特斯邦威ASELF森系的促销策略ASELF森系品牌美特斯邦威服装有限公司旗下四个品牌分别是ASELF森系品牌和AMPM、ME&CITY、ME&CITYKIS米喜迪。ASELF森系品牌的服装设计比较简约大方，崇尚自然，衣服的色调比较偏向浅绿色、浅黄色、淡蓝色这类的清新颜色给人如沐春风的感觉。ASELF森系品牌的理念是提倡不盲目跟随潮流，不刻意复古或标新立异，崇尚环保、自然、简洁舒服，给客户带来返璞归真的生活体验。而AMPM、ME&CITY这两个品牌的服装设计与品牌理念是比较偏向于都市、英伦、欧美的风格。ME&CITYKIS米喜迪这个品牌主要的服装系列是童装倡导个性化、童真化的款式。（二）广告促销策略广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的一种广告方法和手段。美特斯邦威ASELF森系品牌的广告促销策略首先是“让形象代言人助飞企业梦”近年来分别在聘请了具有“国民闺女”称号的关晓彤和著名奶油小生宋威龙作为企业的代言人，关晓彤活泼动人，自然亲切的形象和宋威龙高大帅气、时尚高端的形象与美特斯邦威ASELF森系品牌的主题是非常契合的，这可以借助代言人的特性让消费者更加了解品牌的理念与主题。其次是，赞助了国内知名节目，在《奇葩说》这档流量级节目中植入广告，加深了消费者对于品牌的印象，提醒顾客品牌的存在感。最后是投身于公益活动曾赞助公益篮球赛鼓励全民运动，以此来提高品牌的质感和塑造高大的企业形象。（三）人员推销策略人员推销策略是指企业派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以促进和扩大。美特斯邦威ASELF森系品牌的人员推销策略，先是要对推销人员培训与选拔，邀请上级领导宣讲，邀请当季销售冠军分享经验等方式来进一步通过提高推销人员的专业性来提高品牌的专业性。再是为推销人员制定销售任务，美特斯邦威ASELF森系品牌会根据本品牌的推销人员的自身情况与市场状况作出适当的业绩要求，以此来促进企业的收益。最后对于ASELF森系品牌的推销人员公司有比较系统完善的管理制度，最大程度维护消费者的权益做到公平、公正。（四）销售促进策略销售促进策略又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。美特斯邦威ASELF森系品牌的销售促进策略，主要是制定销售促进方案，美特斯邦威ASELF森系品牌抓住节假日这个特殊的时间段开展吸引消费者的“圣诞主题活动”、“现金卷”“限时抢购”等活动，来进行短期内的提高而有利于吸引竞争对手的消费者试用商品。（五）公共关系促销策略公共关系促销策略主要是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认可、理解、支持，达到促进企业收益、树立良好企业形象的目的。美特斯邦威ASELF森系品牌的公共促销策略，主要是邀请了专业的销售人员进行商业演讲与主动参加社会公益活动，例如开展了爨乡星火志愿者联盟联合美特斯邦威开展“星火新衣传真情”活动，给山区人民带来冬日温暖，通过公益活动可以传达美特斯邦威企业的文化与理念。不同系列促销策略间的比对美特斯邦威服装有限公司旗下不同系列的品牌所采用的促销策略也不尽相同，针对差异内容本文主要概括成两大点，第一，ASELF森系品牌的促销策略更新速度与内容相对于其他品牌的促销策略要慢，长期观察你会发现，当其他系列的品牌已经在更新自己的促销模式了而ASELF森系品牌还保留着原来的样子，这主要原因在于ASELF品牌的服装款式是偏向舒适、中规中矩的，不会轻易被时代的潮流所淘汰所以ASELF森系品牌的衣服普遍不存在“过季”的现象以至对于品牌的促销策略更新速度也不需要像其他品牌一样及时创新吸引消费者注意。第二点，ASELF森系品牌的促销策略对于顾客的吸引度比其他品牌的促销策略要大。在ASELF1SE森系品牌有促销活动的时候会激发到许多客户的购买需求，主要原因是消费者对于ASELF森系品牌市场定位的认可同时也与ASELF森系品牌的服装大多数属于家居服风格，人们的需求性大。四、美特斯邦威ASELF森系促销策略存在的问题（一）资金预算、使用不合理1、资金预算设置方法单一经查阅资料发现美特斯邦威ASELF森系品牌在采用促销策略的时候是缺乏科学性的资金预算的。资金预算是进行促销策略过程中的关键因素，因为只有做到科学、准确的促销资金预算企业才能进一步的决定如何采用促销策略。而美特斯ASELF森系品牌在进行促销策略资金预算时一般只会采用较为普遍的销售额百分比法，资金预算的方法过于单一，缺乏灵活性，无法顺应现在竞争压力大、灵活多变的服装大市场。同时美特斯邦威ASELF森系品牌对于资金预算中考虑的因素不够全面，例如:在人员推销策略中，品牌对于资金的预算主要考虑的因素是在聘用推销人员的资金上而没有细致到培训推销人员的资金上。因此品牌在资金预算上会出现较大的偏差。2、促销资金分配失衡美特斯邦威ASELF森系品牌在促销资金使用分配上是存在不合理的，在《市场营销学》中资金费用最高的是广告促销策略其次是人员推销策略再其次销售促进策略最后是公共关系促销策略。而美特斯邦威ASELF森系品牌把大部分的资金都投入到了广告促销策略，品牌在发展的过程中不断的更换自己的品牌代言人从知名歌手到知名演员。这大幅度上提高了品牌的促销成本。如果说广告促销策略是吸引消费者进入商店的一种方式，那么人员推销策略与销售促进策略就是快速高效让顾客消费的手段，而人员推销策略与销售促进策略因在促销资金分配不多的情况下对于顾客缺乏吸引力，顾客不愿购买消费，因此可能会存在流失客源风险。（二）实施人员营销能力有限1、推销人员专业素质欠缺经走访调查美特斯邦威门店发现ASELF森系品牌的推销人员文化水平程度不高，大多数是高中毕业或者中专毕业的学历，而且在进入门店工作前也没有参加针对品牌的特别培训活动，以至于会存在当有客户走进门店时推销人员只是很简单的去和客户介绍商品，并不会根据客户的自身的体型、气质等推荐合适的商品，同时也发现，推销人员对于商品信息并不能全面的掌握，比如当有顾客询问衣服是否能机洗或者关于衣服材质的一些细节问题，大多数推销人员并不能给予专业的答复，这样就会很大程度的丢失客户。再经浏览相关美特斯班威百度贴吧的信息得知，美特斯邦威ASELF森系品牌的推销员工流失大，有很多的员工留职时间短以至于无法充分掌握品牌的产品信息，推销人员的专业性弱这会很大程度的影响到促销策略实施的效果，造成品牌收益损失。2、企业缺乏培训经浏览相关美特斯邦威ASELF森系品牌的贴吧论坛发现，美特斯邦威ASELF森系品牌的推销人员曾与客户闹过矛盾也存在被客户投诉的现象，当你进入美特斯邦威门店的时候，你会发现，推销员工一般是不会主动和你问好的，而且部分员工存在懒懒散散，完全没有全身心投入工作的状态，从而因推销员工的客服原因使美特斯邦威ASELF森系品牌在第一印象上不够亲民，同时，品牌的售后服务也不是很到位，经走访调查知道，美特斯邦威ASELF森系品牌的客服效率低，在旗舰店上购买了商品发现尺码不合适想寻求售后，客服不能马上妥善的处理并给客户满意的答案。推销人员的客服素质低，这样会影响客户对品牌的忠诚度，使品牌的回购率降低。也会影响顾客的购买心情，即使品牌的促销对于客户来说有吸引力，可是顾客也有可能因为个人体验不佳的原因选择不购买商品。（三）促销方式创新力度不够1、促销活动一成不变经浏览相关美特斯邦威ASELF森系品牌的网页发现，品牌的促销活动形式过于单一，美特斯班威门店关于ASELF森系品牌的促销活动大多数都是“打折促销”、“现金卷”、等传统老旧的促销方式。其次在促销活动的主题上也是缺乏新颖，采用最多的主题内容是“周年庆”、“节假日活动”这两种方式。最后门店在促销活动期间，也没有就是布置好场地，没有给消费者营造一种特价、限时抢购的氛围，本质上没有把顾客带领到活动中使顾客成为活动的参与者。品牌在促销活动的形式或者主题上以及促销场地上都无法给消费者带来耳目一新的感觉不能给客户视觉与心灵上带来冲击。因此这就很难达到促销策略的最终目的，提高企业的销售量。2、没有选择符合目标定位的宣传媒介细心观察美特斯邦威ASELF森系品牌的促销活动传播媒介你会发现，品牌对于活动的传播途径一般使用海报广告、电视、网络综艺来进行活动传播，传播媒介种类不多方式也不够新颖，这也就意味着促销活动的受众面积不够广，知道品牌活动的人较少，这会使促销活动的效果大幅度降低。（四）效果评估模糊1、效果评估缺乏统一标准当活动结束后，前期设定的各项目标是否已达成?促销期间的销售额、毛利率、客单价、物单价等比平时提升或是降低了多少?活动执行效果好不好?好在哪里、不好又在哪里?哪些地方做得还不够到位?所有这些都需要在一个完整的总结报告中体现出来。在写总结报告前我们要有一个比较全面的效果评估标准来做比较，同时我们发现美特斯邦威ASELF森系品牌在促销策略实施后是没有一个比较统一的标准的，原有的标准也是比较大范围的一个大概的数值这就意味着不能很细致的找出促销策略在实施过程中存在的问题根源。这不利于品牌后期制定促销方案和采用促销策略。2、效果评估缺乏凭证依据制定一套效果评估的统一标准也就意味着我们需要大量的凭证依据，数据依据是最合理最科学的一项凭证，我们可以发现很多终端管理者在执行促销时或促销结束后没有做任何的数据统计，认为活动结束后大概的效果心里也有数了，数据这些就没什么意义了;还有人认为搜集数据就是为了上报给公司，所以就简单了事。这都是忽略了实施促销策略后数据重要性的体现。要重视过程后的数据，因为数据是品牌在制定下一期促销活动目标的依据，是评估这次促销活动实际效益的依据，是了解与规避促销问题的依据。五、美特斯邦威ASELF森系促销策略的解决对策与研究（一）合理控制促销资金、做好资金预算1、实施前制定资金预算在美特斯邦威ASELF森系品牌开展过的促销活动来看，许多的促销活动都需要花费大量的资金，所以做好资金预算是最第一步，首先品牌要有明确的目标客户群体，根据目标客户群里的年龄、收入、生活品味来制定合适的促销策略，因为ASELF森系品牌的主要风格是偏自然、舒适的，大概试用的是20-40这个年龄的消费者所以在采用广告促销策略的时候可以对电视广告、网络综艺进行资金投入。其次品牌要确定此次进行促销活动的主题与内容，做好场地布置、产品折扣的资金预算，对于企业而言，就要尽可能花费较少或者一定数量费用而获得最大的促销效果。最后在制定促销资金预算上要注意细节问题，因为一个小小的问题很有可能会牵连到大问题出现，就例如品牌在人员推销策略的资金预算的投入计划里没有注意到推销人员的培训资金预算，这就会影响到推销人员的业务能力，进而影响企业促销活动的收益。2、实施时合理分配使用资金如果说做好资金预算是促销活动与促销策略实施的第一步，那么合理分配使用资金就是促销策略实施过程中的关键。本文对于如何使用分配资金提出了三大建议。第一，品牌对于不同的促销策略的资金投入要合理分配，因为在促销组合中，广告促销策略、销售促进策略、人员推销策略、公共关系策略都贯穿整个促销活动缺一不，企业促销策略的运用不是孤立的，而是将各种促销方法综合起来运用，只是不同企业或同一企业不同时期，其促销策略的重点不同，所以在资金分配上要合理、科学。第二，品牌既然做好了资金分配的规划就要严格执行，企业应该构建规范、完善的资金分配管理制度，而且还要将管理制度彻底实施下去，把理论立足于实践生活中。第三，品牌在促销活动结束时要计算促销活动实现的效益，要综合计算促销活动得失；从而防止盲目投资，设法控制促销的成本。（二）加强平台及人员建设1、提高平台中的客服素质在提高平台中的客服素质上，本文主要从三个方面来论述，其一是树立全员的服务意识，就服饰行业来说，想提高客服质量首先的是树立服务意识，也就是说，先要认识到，才能付出实践；先有意识，才有行动。这一点说起来很简单，但要每一位客服人员都能做到，也是很不容易的。对内，品牌要做到上级服务下级，上级及时为下级传达总部公司的信息与通知，平级间也相辅相成。对外，要不断强化客服人员的服务意识形成“顾客就是上帝”的理念，尽可能的从客户的角度出发，为客户着想。其二是有意识就要有行动，上级在客服素质管理上要人性化管理，顾客的满意度是评判每一个员工客服素质高低的关键，管理层可以给品牌中的每一个员工进行序号标记，在员工服务客户后再通过邮件、电话、信息反馈等方式来对客户满意度进行调查最后对员工的客服素质进行评定打分。最后，有意识有行动也要有经验总结，总结经验是至关重要的一步能为企业后期快速提高员工的客服素质提供依据。工作的经验总结不是简单的陈述过程也不是就事论事只着眼于眼前的小问题，而是能够找出客户服务存在问题的根本原因并针对原因进行改进。管理层在总结经验时要做到系统地记录、分析各种服务问题存在的原因，以便后期改进服务质检工作。2、加强对员工的培训怎么样加强对员工的专业培训，本文认为首先美特斯邦威ASELF森系品牌要明确自己的培训目的，任何实践活动开展的第一步就是要确定好自身的目的，目的是引导发展的方向，有很多企业在开展各种各样的实践活动后都没有取得理想的效果，那是因为心里面没有目标和明确的方向，本文认为开展员工培训的主要目的是提高推销员工的专业性进而提高品牌销量增加企业收益。其次本文认为品牌要培养自己的内部讲师，讲师是最重要的培训资源。企业的文化思想、销售技巧要想顺利沉淀，培训讲师是一个关键因素，所以品牌要学会培养自己的内部讲师，讲师要熟悉企业，可以撰写培训资料，将其转化为在线课件。所以，设立内部讲师成长体制，构建内部讲师成长平台，也是企业培训可重视的资源。而且，自己培训讲师，也不需要另外聘请，减少培训的成本。再者本文认为建立低成本高效率的培训方式，借用现代化的在线培训系统平台。借用一个现成的在线培训系统，是十分明智的选择，这可以有效的减少企业的培训成本，简化培训的流程，还可以达到培训资源共享的状态。（三）立足实情、加强促销策略创新1、多种营销方式相结合在服装市场面临高度竞争压力的背景下，美特斯邦威ASELF森系品牌只靠单一的传统的营销方式不能在竞争市场中取得优势，本文认为其关键在于多种营销方式相结合进一步创新。针对美特斯邦威ASELF森系品牌传统网店的促销方式，其在很大程度上已经跟不上美特斯邦威企业发展的脚步了，所以面对新媒体的兴起，企业应当结合当前的实际情况，更多的与新媒体企业进行合作，有效的开展各类营销活动。比如开展“以旧换新”主题的营销活动，通过这个活动进一步回馈老客户，加强品牌的客户忠诚度。也开展“积分商城”活动，特别设计一些只有品牌积分才可以兑换的特色衣物来吸引消费者加入会员。开展“微商城”虽然一些连锁店在各地都有分店，拥有强大资源储备。但因为地域限制，有时存在调换货不及时的情况。微商城解决了这一问题，无论哪家店的商品只要在会员微信营销系中选择上架，都可以在手机端显示、销售。这样就将各个分店的资源整合到一起，会员的选择面更广，各店配合调度也能更灵活。再者对于美特斯邦威ASELF森系品牌的线下营销要多种营销方式相结合，第一，进行新颖搞怪宣传，客户再营业点购买一定数量的衣物，给可以设计一个独一无二的个人LOGO并加印在衣物上。第二，进行户外宣传，在公交广告、媒体广告、楼宇广告上投放资金来加强品牌的知名度。第三，进行与高校合作的营销方式，在大学开学在即，可以用扶贫的方式来赞助贫困学生，重在打造品牌。第四，可以与其他零售商家进行联合促销，彼此之间的顾客群体、媒体及吸引力等资源相结合运用，以发挥相铺相成的作用。比如企业与餐饮品牌进行营销活动合作，当顾客消费金额达到参与活动的条件就可以赠送顾客品牌的优惠卷，这样就多渠道的吸引到消费者，增加企业的收益。2、把握市场周期情况，制定创新型促销策略当美特斯邦威ASELF品牌的新款刚刚进入服装市场时，要先找准新品的服饰定位与适销对路的目标客户群体。在这个新品需要快速融入市场的期间我们主要采取的促销策略是：投入广告宣传、附送赠品等活动。其次，当产品进入到成长期，品牌应该为产品添加个性化价值以建立美誉度与知名度为主要的销售目标。此时企业的促销策略应该是加强产品的公共关系促销资金的投入或者与其他商家联合促销扩大产品的销售群体。再者，当产品进入成熟期后，品牌应该重点关注如何使产品的生命周期加强，此时企业的促销策略主要是销售促进与人员推销策略，企业可以进行“积分兑换”、“限时折扣”、“优惠卷”等活动。最后，当产品进入衰退期后，产品所占的市场份额不断的在减少，企业在这阶段的重点是综合分析产品是否还具有市场生存空间，如果发现产品还有利润，就对产品进行价值延伸，寻找新的产品需求赐予产品新的力量。如果发现产品已经面临淘汰的情况，就逐步把产品淘汰出市场，在淘汰的过程中尽可能的减少企业的损失。3、挖掘客户潜在需求做服装业，卖服饰不是目的，服饰只是工具，通过服饰作为媒介，来满足客户的需求，获得预期回报，这才是我们的最终目的。那要怎么做才可以发现客户的需求并挖掘到客户的潜在需求呢？有的人就会发表说买衣服不就是为了保暖和好看吗？实际上如果真是这样的话，那么应该生产出一大批服饰，然后让顾客知道有这块服饰即可大卖了，这和地摊上的清仓大甩卖没有任何差别，大甩卖这种形式也许在短期内可以增加商家的收益，可是不是长久之计。很大一部分原因就是商家根本不清楚，自己的顾客到底是要什么。客户买的永远是自己的利益，而不是为了购买产品，要想把产品卖给顾客，那么我们就必须要站在顾客的角度去思考，顾客到底想要什么。比如：有客人到达店铺，员工要会去根据客人的行为来判断客人到底喜欢什么类型的，当发现客人主要挑选的是比较厚的棉服就应该推测出客人的潜在需求是保暖，那么在推销棉服的同时还可以给客人搭配好围巾、帽子等配饰衣物。但当客人喜欢的是比较时尚的新款式时，店员就要推测出顾客的潜在需求是追求个性化，那么在推销新款的时候也可以为客人搭配比较新颖的手链和包包等配饰。（四）设立合理评估标准1、收集促销评估依据促销评估依据主要有，业绩数据评估、客户反映评估、门店整体运营评估。只有客观科学的对促销的效果做出评价与总结，才可以有效的找出促销策略的问题进而达到实施促销策略的最终目的。本文认为在合理的评估标准需要依仗促销评估的依据。美特斯邦威ASELF森系品牌在设立评估标准时要注重对于每一次促销活动后的业绩数据收集，品牌要规定每一家门店的管理者要上报业绩数据，对于客户反映评估，美特斯邦威ASELF森系品牌可以在促销策略实施后做市场调查工作，制定客户反馈表下发到每个门店并要求门店内的店员参与到市调工作中。最后是对门店的整体运营评估依据，美特斯邦威ASELF森系品牌可以在门店内安装电子摄像来观察门店的运营情况，也可以成立检监管小组进行门店运营情况调查。2、促销效果评估方法在设立合理、科学的促销效果评估标准的时候也要注意促销效果的评估方法，传统的促销效果评估方法有前后比较法、观察法、消费者考察法。美特斯邦威ASELF森系品牌在前后比较法上可以根据促销活动的开展进度进行观察，观察促销活动在不同的阶段的销售量变化。如果观察到销售量在开展活动后不断增加则表示促销活动是相对有效的，可是如果观察到促销量一直一层不变则表示促销活动的效果不佳。在消费者考察法上可以组织有关人员抽取适当的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果，例如，考察有多少消费者记得品牌的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，为他们带来了便利，从而评估美特斯邦威ASELF品牌促销活动的成果。在观察法上，主要是观察消费者对美特斯邦威ASELF森系品牌促销活动的反映，这个可以采用门店的摄像录影来进行查看，或者组织人员在门店开展促销活动时进行店面观察。观察法主要是想要了解消费者对活动的参与度。六、结论本文主要对美特斯邦威ASELF森系品牌的促销策略进行分析，经浏览品