CH07顾客信任课件

CH07顾客信任2024/4/16CH07顾客信任信任根据英文牛津字典的解释，信任是个体对于人、事、物的品质属性或某一个事实的陈述，觉得是可靠的或是值得依赖的。信任这一概念一直以来都受到各领域社会学者们的普遍重视，并已成为各领域的研究主题。CH07顾客信任孔子人而无信不知其可也。人如果不讲信誉那怎么可以呢?大车无輗(ní)，小车无軏(yuè)，其何以行之哉？”古代用牛力的车叫大车，用马力的车叫小车，而輗与軏都是车子架牲畜用的横木所必需的零件。没有輗与軏，也就无法套住牲畜，车子自然也就走不了。孔子用这个来比喻“人而无信”，实际上也就是把“信”视作一个人立身处世的最基本的品质。CH07顾客信任《公冶长篇》子路曰：“愿闻子之志。”子曰：“老者安之，朋友信之，少者怀之。”由此看，在某种程度上，“信”也可以说是孔子人生的一种理想，体现着儒家在平凡之中寻找崇高价值的思想格调。CH07顾客信任司马迁《孔子世家》孔子去陈。过蒲，会公叔氏以蒲畔，蒲人止孔子。弟子有公良孺者，以私车五乘从孔子。其为人长贤，有勇力，谓曰：“吾昔从夫子遇难于匡，今又遇难于此，命也已。吾与夫子再罹难，宁斗而死。”斗甚疾。蒲人惧，谓孔子曰：“苟毋适卫，吾出子。”与之盟，出孔子东门。孔子遂适卫。子贡曰：“盟可负邪？”孔子曰：“要盟也，神不听。”CH07顾客信任《子路篇》“言必信，行必果，硁硁(kēng)然小人哉！”表现出来剑拔弩张，言语很急切有些时候可以言不必信，行不必果。但其原因是甚么呢？原因就在于儒家的忠信也是有条件的，即必须符合正义。CH07顾客信任孔子曰：“能行五者于天下为仁矣。”请问之。曰：“恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则得众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人”。对人恭谨就不会招致侮辱；待人宽厚，就会受到大家拥护；为人诚信，就会博的他人的信任，做事轻快，就会取得成功，心地慈善，就能很好地领导别人．CH07顾客信任在《论语》中“信”有两层含义：一是受人信任，二是对人有信用。据《论语》记载，弟子问孔子如何治国，孔子说要做到三点：一要“足食”，就是要有足够的粮食；二要“足兵”，有足够的军队；三要得到百姓的信任。CH07顾客信任弟子问，如果不得已必须去掉一项，去哪一项？孔子回答：“去兵”。弟子又问如果还必须去掉一项，去哪一项？孔子说“去食”。信不能去，“自古皆有死，民无信不立。”可见，在孔子看来，得到百姓的信任比什么都重要。治国如此，其他事何尝不是如此。如果得不到别人的信任，什么事都办不成，无论大事小事都是如此。CH07顾客信任中国人的幸福生活早晨起床，掀开黑心绵作的被子，用致癌牙膏刷完牙，喝杯过了期的碘超标还掺了三聚氰胺的牛奶，吃根柴油炸的洗衣粉油条，外加一个苏丹红咸蛋，在票贩子手里买张车票，准时赶到地下烟厂上班，九点三十分偷偷用山寨手机看股票从6124.04点跌到1240.46点，中午在餐馆点一盘用地沟油炒的避孕药喂的黄膳，再加一碟敌敌畏喷过的白菜，盛两碗杯陈化粮煮的毒米饭；晚上蒸一盘病的瘦肉精养大的死猪肉做的腊肉，沾上点毛发勾兑的毒酱油，夹两片大粪水浸泡的臭豆腐，还有用福尔马林泡过的凉拌海蜇皮，抓两个添加了漂白粉和吊白块的大馒头，还喝上两杯富含甲醇的白酒。唉……这日子过的真是那个爽!!!这就是一个中国人幸福的一天~~~CH07顾客信任无论从政、交友，最根本的是立身，个人的道德修养，“与朋友交，言而有信”。（《学而》）孔子认为一个人的言行不同，后果亦相反。“言忠信，行笃教，虽蛮貊mò之邦，行矣。言不忠信，行不笃教，虽州里，行乎哉？”（《卫灵公》）CH07顾客信任他还提出以信立身的两个方面的要求：一是“己欲立而立人，己欲达而达人”。（《雍也》）一是“己所不欲，勿施与人”。（《颜渊》）而后一句话，已成为普世的名言。早在国际联盟（今联合国）就把它融入了《人权宣言》，1993年世界宗教领袖通过的《世界伦理宣言》再次提到这句名言。据说在德国柏林得月园的入口处，矗立两米多高的大理石孔子塑像，在花岗岩的基座上刻着八个大字：己所不欲，勿施与人！CH07顾客信任笑死人的假貨瓢柔洗发水（飘柔）

沙宜洗发水（沙宣）

夏仕莲（夏士莲）

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拉芬洗发水（拉芳）

周佳牌洗洁精同佳牌洗衣粉（雕牌）故意把两个字写的很近，看着像一个字，估计是受网上一些拆字句子的启发

高露浩（高露洁）

心想印纸巾（心相印）

碧良洗衣粉（碧浪）

汰责洗衣粉（汰渍）

全霸王电池（金霸王）

均鱼扑克牌钩鱼扑克牌的鱼扑克牌（钓鱼扑克）在火车上比较常见

CH07顾客信任大白免太白兔（大白兔）

康帅博唐师傅庚师傅（康师傅）唐师傅方便面的味道有点甜，其他两种不好吃

治治牌瓜子哈哈牌瓜子（恰恰）

下好佳薯片（上好佳）

绿煎口香糖绿剑口香糖（绿箭）

金龙油（金龙鱼）

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CH07顾客信任鬼脸嘟都（鬼脸嘟嘟）

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德笑巧克力（德芙）

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喜士郎果洞（喜之郎）CH07顾客信任司口司乐可日可乐（可口可乐）

Cucucula（Cocacola）

万事可乐百事司乐百喜可乐（百事可乐）

正常可乐（非常可乐）那不正常就不可乐了吧

碧雪云碧雪宝（雪碧）

脉劫脉劲咏动（脉动）

芬远芳达（芬达）

醒月（醒目）

CH07顾客信任娃娃哈姓啥啥娃乐乐（娃哈哈）

健力霸（健力宝）

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允一牌红茶（统一）

九日开（旭日升）

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农失山泉农农山泉（农夫山泉）

红午（红牛）

CH07顾客信任中萃香烟（中华香烟）

红诃（红河）

红塔上（红塔山）

三粮液丑粮液五娘液（五粮液）丑粮液太搞笑了吧

全舆大曲（全兴（兴）大曲）写好了真是看不出来区别

茅合芳台（茅台）

青鸟啤酒（青岛啤酒）

剑南香（剑南春）

钱观音（铁观音）

全六福(金六福)

CH07顾客信任金康全庸金童全康（金庸）

古尢吉龙左龙（古龙）

惊瑶晾瑶琼遥（琼瑶）

金庸新著（作者是金庸新）

古龙巨著（作者是古龙巨）

韩寒新著（作者是韩寒新）

《七龙珠》结束以后的假冒漫画（作者是鸟山明著）CH07顾客信任SQNYSCNY（SONY）

LBM笔记本（IBM）

Microseft鼠标（Microsoft）

bp笔记本（hp）

DALL笔记本（DELL）

PanasoniePanascnic（Panasonic）

CASIQ（CASIO）

能猫彩电（熊猫彩电）

CH07顾客信任adidosabibasasidad（adidas）

阿迪都斯（阿迪达斯）

FUMAPAMA（PUMA）

HIKELIKEMIKENKIE（NIKE）

双星球鞋（商标是双星球）

LIHINGLIMING（LINING）

回九力回（回力）

CH07顾客信任杰土邦（杰士邦）

毓停（毓婷）

【交通】

BOEIMG飞机（BOEING）

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CH07顾客信任金桑子喉宝（金嗓子）

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老字号、企业

冠生圈（冠生园）

北方正大（北大方正）

KFG（KFC）

华朕超市（华联超市）

湘鄂春湘鄂情（也不知道那个是仿冒的）

CH07顾客信任有关信任的研究已在心理学、社会科学与组织行为学等领域中被探讨，其已被证实能使交易双方产生和谐与稳定的关系(Bauer,Grether&Leach,2002)，可谓是成功关系的基本要素(Moorman,Deshpande&Zaltman,1993;Morgan&Hunt,1994)。而其定义却各家不一。CH07顾客信任AndersonandNarus(1990)认为信任为某个体对其他公司行为的期望。Fukuyama(1995)认为信任是个体对其他公司规律性、诚实与合作行为的期望。也有学者认为信任是个体愿意依靠其它公司能力、善意与正直性的程度(Gefen,2002;Gefen&Silver,1999)。CH07顾客信任Gulati(1995)认为信任是减轻个体对其他公司投机行为之惧怕感的期望。HartandSaunders(1997)认为信任是个体对其他公司行为与善意的信心程度。信任亦可被定义为个体信赖一个交易伙伴之意愿，而这种信任来自对方的专业能力、可信度与对方的意图(Moorman,Deshpande&Zaltman,1992)，也可将信任视为是对交易伙伴可信度及正直的信心认知程度(Morgan&Hunt,1994)。GarbarinoandJohnson(1999)认为信任是个体对企业提供之质量与可靠度的信心。CH07顾客信任除了上述较属于商业关系层级的信任之外，信任在买卖关系中被视为是买方对卖方诚实与正直性的信赖感(Crosby,Evans&Cowles,1990)。SmithandBarclay(1997)认为信任是被委托人能够被信赖，以符合委托人要求的方式来执行其角色责任之信念。DoneyandCannon(1997)认为信任是买方知觉卖方可信性(正直性)与善意的程度。SchurrandOzanne(1985)认为信任为买方对卖方之承诺可靠性与履行契约的信念。CH07顾客信任Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)认为买方的信任建立在卖方的三个特征上：(1)履行契约；(2)行动可预测性；与(3)公平且不投机。CH07顾客信任电子商务信任的定义由于在线消费者未能直接与在线的公司或员工直接接触、交易，故信任在电子商务的背景下更为重要(Papadopulouetal.,2001;Urbanetal.,2000)。CH07顾客信任传统营销领域中认为信任来自销售人员的特征(Koufaris&Hampton-Sosa,2002)，这些特征会正向的影响到顾客对销售人员与企业的信任(Doney&Cannon,1997;Koufaris&Hampton-Sosa,2002)；而在电子商务领域中，企业网站就如同销售人员的角色，故顾客对网站的经验与知觉会影响到其对企业值得信赖度的判断(Friedmanetal.,2000)。CH07顾客信任Jarvenpaaetal.(2000)认为电子商务信任是消费者直接对虚拟商店的信任或对网站销售商可靠度的评估，Ribbinketal.(2004)认为电子商务信任是顾客对在线交易或在线交易营销商的信心程度，也有学者认为电子商务信任是一种信念，为消费者在考虑过网站特征后愿意去依赖该网站营销商的程度(Pavlou,2003)，此与McKnightandChervany(2002)提出的概念相同，而多数学者亦认为电子商务信任是顾客愿意去依赖该网站营销商的程度(Gefen,2000;McKnightetal.,1998;Pavlou&Gefen,2004)。CH07顾客信任电子商务关注的是买卖关系，在买卖关系层次的信任中其信任者(Trustor)皆是个体、消费者，被信任者(Trustee)是特定网站或在线营销商，强调个体(买方)对个体(卖方)的信任。CH07顾客信任信任建立机制Zucker(1986)提出了建立信任机制的三种模式，分别是基于特征、基于过程和基于制度的信任建立机制。这一理论被后来的研究者广泛采纳CH07顾客信任基于特征的信任产生于个人的一些特征，如家庭背景、年龄、性别和种族。这些特征可以作为文化共同系统成员关系的指示器。因为相似性而产生的亲近感或一体感，进而建立对彼此间的信任。产生这种信任的主要机制是社会性的机制，即通过把人们拥有的相似特征社会化而产生彼此间的信任，而且这种信任无法通过深思熟虑而产生(Zucker1986)。显然，这里所讲的个人特征更多地关注于个人的自然特征和社会特征，强调的是人与人之间由于某些自然/社会特征的相似而在彼此间自然产生信任这样一种机制。CH07顾客信任基于过程的信任与过去的或期望的交换有关，如声誉和品牌名称。先前的交易记录可以从先前的交易结果中间接地(如，声誉、品牌、质保)或直接地获得。企业和个人有一些方法来建立基于过程的信任。方法之一是创造一种积极的声誉或品牌名称(Lane1998;Zucker1986)。因为直接衡量基于过程的信任十分昂贵，所以，企业需要在交易中使用符号，如那些代表了过去交易历史的声誉或品牌名称，来传递信任信号。企业需要通过如广告这样的正式形式对基于过程的信任进行投资(Zucker1986)。CH07顾客信任第三种信任建立模式是基于制度的信任建立机制，这与广泛的社会制度和中间机制有关(Zucker1986)。当不能依赖于共同的人的特征，即基于特征的信任，或者过去的历史和对未来交换的保证，即基于过程的信任来建立信任时，第三种信任建立模式尤为重要。CH07顾客信任信任在建立和维持品牌忠诚中的作用，无论是企业与消费者之间还是企业之间均有深入的研究(Cowles，1997；Doney&Cannon，1997；Chaudhuri&Holbrook，2001；汪纯孝,韩小芸,温碧燕，2003)。信任可增加组织间的沟通、协调、增加彼此关系的认同，减少不确定性及投机主义的行为(Morgan&Hunt，1994)。信任对关系发展及降低交易成本有关键性的影响。

CH07顾客信任当某个体信任另一团体时，他才愿意承担彼此必须互相依赖才能获得目标的风险。信任除了是人际关系的重要影响因素，也是商业关系发展的促进因素。Schurr和Ozanne(1985)发现信任系会影响消费者对供货商的态度(e.g.忠诚度)及行为反应(e.g.参与未来的互动)。

CH07顾客信任交易成本理论的道德危机(moralhazard)亦可用来解释信任对忠诚度这种现象。例如网络交易,由于顾客无法完全观察到网络商店的交易活动，使道德危机发生的机会增加，也使得Internet顾客交易时的监督成本大增，因此，一个使消费者信任的网络商店，顾客与网络商店之间的监督成本就降低许多，CH07顾客信任换句话说，可信赖的网络商店会使消费者更加放心的使用其电子商店所制造的商品，而对于顾客态度上的忠诚也会有正面的影响。尤其在更具环境不确定性与风险性的Internet上进行交易，本身缺乏契约或保证书，此时培养顾客的信任才能赢得其高度的忠诚度。CH07顾客信任根据社会交换理论，在交易双方的相互依存关系中，信任是一个重要的因素，如果双方交易中有信任因素存在时，就会降低交易对手投机的风险。而若交易中无信任的存在，交易虽可持续进行，但可能产生双方认知的差距，而有适应不良的结果。在Crosby等(1990)关系质量模式中，亦证实关系质量(满意度、信任)系会影响销售效果。

CH07顾客信任网络购物网络购物环境是一开放的环境，使得商业交易存在着不确定性的投机行为及安全性的疑虑，例如消费者就会担心信用卡的个人资料遭窃取及担心受欺骗，而商家也怕商品售出却无法取得款项，因此在因特网上更需要交易双方彼此的信任合作，以降低虚拟环境的不确定性或彼此的投机行为，减少双方的道德危机及交易风险，如此才能促使双方关系的永固性。

CH07顾客信任消费者对网络商店的忠诚度模式Lee和Kim(2000)利用Lisrel建构消费者对网络商店的忠诚度模式中，认为信任为影响消费者忠诚度之原因之一。Jevons和Gabbott(2000)研究了信任与重复访问电子商务网站之间关系的不同结构模式，并得出类似结论。当顾客信任某一网站时，他们乐于与网站分享个人信息，这些个人信息又有助于公司与顾客形成更亲密的关系，也有利于公司根据顾客的个性化需要提供合适的产品和服务，这又将反过来有助于建立顾客信任和忠诚，形成一个良性循环(Frederick&Schefter，2000)

CH07顾客信任Luarn和Lin(2003)探讨网络忠诚度驱动因素，结果表明网络信任、网络满意度、消费者感知服务质量对消费者承诺和忠诚均有显著影响。Chen,DeVaney和Liu（2003）主要研究网络忠诚的驱动因素，基于手段-目标链理论，考察了电子商店的特征、消费者感知价值和消费者忠诚意向之间的关系，通过对375份在校大学的调查研究，消费者感知价值的各组成部分，即感知货币价值、信任和购物效率都对消费者网络忠诚意向有显著的正向影响，其中，购物效率影响作用最大，其次分别是信任和感知货币价值（value-for-money）。CH07顾客信任Harris和Goode（2004）通过对294个网络书店消费者的调查研究，得出结论消费者对网络书店的信任会导致其在该网络书店的重复购买行为。刘新燕和陈志浩（2005）通过对大学生网络购物行为的调查研究中发现，现有研究表明,对网络商家的信任度、网络环境会正向影响网络购物意向。CH07顾客信任但也有学者研究指出网络顾客信任与忠诚之间的关系并不牢靠赵兵（2005）以北京大学在校学生和一部分通过互联网学习和工作的远程研究生作为调查样本，研究了电子服务的消费者满意、消费者信任与消费者忠诚之间的关系，以及研究了转换成本在他们之间的调节作用。研究结果表明，电子服务过程中消费者信任与忠诚之间的直接关系不显著，其解释是在电子服务领域，信任并不足以连接消费者满意与忠诚，还有其他因素在发挥作用。CH07顾客信任总之，网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。CH07顾客信任(网络)顾客信任对(网络)顾客忠诚有正向的影响

CH07顾客信任霍映宝,韩之俊(2004)以江苏移动分公司的用户为实证样本，通过LISREL方法对用户满意、企业形象和用户信任的关系进行了实证分析结果表明，用户满意比企业形象对用户信任的形成更为重要。CH07顾客信任网络顾客满意对网络顾客信任有正向的影响

CH07顾客信任网站信任有调查也发现，网站能赢得持续购物顾客的最重要的特性是取得了顾客的信任，所有其它的特性如“低价格”、“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面。价格并没有主宰电子商务，真正的主宰者是信任。因为信任，网站可获得顾客资料，以建立良好关系，当顾客相信一个网上卖主时，他们就愿意告诉对方自己的信息，这样，网站就可以与顾客建立起亲密的关系，并根据顾客的个性偏好度身订做，而这样的关系又会增加信任和忠诚度。这样一个良性循环很快就会使网站长久地超越对手。

CH07顾客信任亚马逊就是通过创造最可信赖的形象来取得在线书市的统治地位，数百万的消费者很舒服地把自己的名字、地址和信用卡号码提交给订购系统，他们不仅仅是买书，还会买CD、光盘、硬件和其它种种产品，假如消费者不信任亚马逊，或害怕信用卡号码泄露或其它，那他们决不会把个人信息与人分享。而1999年，媒体披露亚马逊为它的据称中立的书籍评论而接受出版商的补偿金时，消费者就曾对其信任度大打折扣。CH07顾客信任在实体环境中，信任对顾客忠诚的影响多有研究在电子商务领域的研究中，Zhan等（2003）基于手段-目标链理论，研究网络忠诚的驱动因素，通过对375份在校大学的调查研究表明，消费者感知价值的各组成部分,如信任、感知货币价值和购物效率都对消费者网络忠诚意向有显著的正向影响。CH07顾客信任Luarn和Lin(2003)探讨网络忠诚度驱动因素，主要考察了网络信任、网络满意度、消费者感知服务质量对消费者承诺和忠诚的影响。通过对台湾90家网络旅行社和90家网络CD零售商的调查研究，发现网络信任、顾客满意和感知价值对网络忠诚有直接的显著影响。

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网络顾客忠诚度关键因素（Lee，Kim&Moon，2000)

-+++++++++完整信任分享价值明确性沟通不确定性竞争者数量交易成本信任顾客忠诚图2.3网络顾客忠诚度关键因素（Lee，Kim&Moon，2000)CH07顾客信任赵兵（2005）以北京大学在校学生和一部分通过互联网学习和工作的远程研究生作为调查样本，研究了电子服务中消费者满意、消费者信任与消费者忠诚之间的关系，以及转换成本在他们之间的调节作用。其研究模型如下图2.4所示。研究结果表明，电子服务过程中消费者信任与忠诚之间的直接关系不显著，这表明，在电子服务领域，信任并不足以连接消