大米营销成功方案

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牡丹江土特产营销策划书

——响水大米

前言

名闻中外的响水大米出产于黑龙江省宁安市渤海镇，渤海镇位于国家级名胜旅游区——镜泊湖、火山口地下森林、渤海风情园的旅游金三角地区，是闻名的“鱼米之乡”，历史上素有“塞北江南”的美誉。历史上各个时期，响水大米都作为贡米，供皇室享用。而在解放后，响水大米又成为人民大会堂的国宴用米，曾于1992~1997年连续三次荣获“中国农业博览会金奖”，1999年荣获中国食品节“最受消费者宠爱的产品”，成为中国食品协会的推举产品，并荣获中国绿色食品协会论证，继荣获1999国际农业博览会“名牌产品”荣誉，成为名副其实的绿色食品。响水米还有个漂亮传奇。相传古时候，李氏兄弟逃难到渤海国，路上一位道长送给他们一木棒。兄弟俩各有一个美丽女儿，一个叫金水，一个叫银水，一天，姐妹俩人拿着那木棒制成的棒槌来江畔洗衣，不知不觉金水脚下的青石板滑到江心，变成一个美貌少年。原来那石板是被囚禁的龙王三太子，那棒槌是除魔宝杖。于是，金水和三太子结成了恩爱夫妻，年年回乡省亲。一次洪水后大石板留下了黑油油的沙土，人们便在上面种起了水稻。水稻越长越好，而金水姑娘却再也没有回来，人们惦念亲人，于是这个村叫想水村，后来演绎为响水村了。

响水大米连续多年荣获“中国绿色食品A级产品”、“中国放心食品”等信誉品牌称号，堪称“中华第一米”、“中国米王”。2022年航空航天专家和太空育种专家选择了响水大米作为稻米类品种之一进行育种试验，响水大米米种搭载“神舟七号”游览太空，“神舟七号”升空旅程的完善胜利，让世人看到中国航天业的进展，更代表了我国科技和经济的综合实力的巨大飞跃！更值得庆祝的是，此次伴随神七飞船同翱九天的响水米种也经过了完善的太空育种，新一代高品质水稻品种即将诞生！

本次策划将为响水大米树立品牌形象，提升响水大米品牌知名度、品牌美誉度，从而提炼品牌核心价值，提升响水大米的市场占有率。

名目

一、营销策划的目的

二、背景状况分析

三、营销环境分析

(一)

(二)

(一)

(二)进展前景当前的市场状况产品目前营销现状存在的问题分析响水大米的特点分析四、市场机会与问题分析

五、营销目标

六、营销组合策略与详细行动方案

(一)营销宗旨

(二)产品策略

(三)价格策略

(四)渠道策略

(五)促销策略

1.广告宣扬

2.公共关系

七、策划方案各种费用预算

八、结束语

一、营销策划目的

扩大响水大米的知名度，提高销售额，拉近响水大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象，提升响水大米品牌知名度、品牌美誉度，从而提炼品牌核心价值，提升响水大米的市场占有率。

二、背景状况分析

唐代渤海国时期，渤海镇地区已经消失了先进的水利浇灌和水稻栽培技术，据（新唐-.渤海传）记载，当时渤海国进贡给唐王朝的贡口之中，就有“太白之鹿、率滨之马、卢城之稻、北海之鳍”的描述，其中的“卢城之稻”指的就是响水大米，历史上响水大米名声之盛，由此可见。由唐代以来，至宋、元、明、清，响水大米始终是历朝贡米，为皇室所享用。

响水大米如此好吃，是因为响水乡所处的地理条件特别。这一带在第四纪更新世晚期，由于地壳运动，火山爆发出的岩浆凝聚成的熔岩台地，其面积达二百多平方公里。经过年久的风华浸蚀作用，千洞万孔的玄武岩上，积聚了一层一尺来厚的腐殖土，土质松软、肥沃，加之牡丹江横贯其中，水源极为充分，最相宜种水稻。在这块熔岩台地上种水稻，岩石的吸热和散热快，早晚温差大，借助石板的热辐射，水的温度高；多孔的玄武岩，渗水、透气作用良好，但却不漏水、排水快速，便于通风和晒田，这些条件都能促进水稻的扬花、灌浆和早熟。响水稻在生长过程中所需的温度、水份、空气这三要素都优于其它稻田。这独特的石板地，便是响水稻早熟、饱满、优质、高产的神秘。

现在，响水乡对久负盛名的响水稻更进一步加强科学管理，种子提纯、复壮，使水稻的产量越来越高，质量越来越好。

解放后，响水大米又成为人民大会堂的国宴用米，曾于1992—1997年连续三次荣获“中国农业博览会金奖”，1999年荣获中国食品节“最受消费者宠爱的产品”，成为中国食品协会的推举产品，并荣获中国绿色食品协会论证，继荣获1999国际农业博览会“名牌产品”荣誉，成为名符其实的绿色食品。

三、营销环境分析

（一）进展前景

响水大米凭借品牌优势，历经十年运作，已经形成了了产业化规模优势，拥有了产业基地、加工基地、科研基地.。

响水大米拥有中国名牌产品的众多之誉：1992年-1997年连续三届蝉联《中国农业博览会》金奖;1999年获中国食品节“最受消费者宠爱的产品”殊荣;1999年于《中国国际农业博览会》上摘取了《中国名牌产品》的桂冠、“中国食品协会推举产品”、“最受消费者宠爱的产品”、“中国放心食品信誉品牌”，“国家质量检测合格产品”等称号，并通过了国家级绿色食品、有机产品认证。

（二）当前的市场状况

黑龙江响水米业股份有限公司成立于1998年，是一家具有肯定经济实力和强劲进展潜力的现代民营企业，公司总部设在牡丹江市。公司下属有“宁安市响水米业有限公司”、“牡丹江响水酒业有限责任公司”、“牡丹江华龙航空联运旅游有限公司”等。

响水米业股份有限公司具有现代企业经营产业的理念和实力支撑。公司响水米业股份有限公司从其诞生始，始终致力于生产、开发、销售生长于镜泊湖区域石板地上的千年贡米--响水大米为主导产业，并以响水大米为依托，派生出响水米酒、响水米茶等系列产品，形成了肯定规模的生产、加工、销售与科研一体的经营格局，体现消失代企业的规模和张力。

响水大米至唐朝以来，始终都是作为朝廷的贡米，是东北大米中品质上层的好

米，消费者对响水大米的名声也是有所知晓，但是经过市场调研后发觉,消费者对响水大米的品牌不能很好的区分，目前市场上存在着多个企业生产的大米，都叫响水大米，同时还存在着一种大米叫响水村大米。这些大米都是镜泊湖周边县市生产的，但是并不是响水米业公司生产。属于盗用企业品牌，但是始终以来的消费者习惯对产于这一地区的大米称为响水大米。

从目前的实际来看，要转变消费者的固有意识是有困难的。只有从企业本身的定位动身，查找到与众不同的差异化东西，让消费者熟悉到“响水”是一个品牌，而不是一个种类。

响水大米的优势主要是两个方面：1.是目前国内唯一生长在火山熔岩石板地上的大米2.是采纳自然 镜泊湖水浇灌生长，犹如喝着矿泉水长大。我们发觉，这两点都是其他大米可以直接利用和抄袭的。所以对响水大米而言，需要查找到新的突破点。

四、市场机会与问题分析

（一）产品目前营销现状存在的问题分析

宁安响水大米，与风景秀丽的镜泊湖齐名。1997年，牡丹江个体私营大户李得圣抢占先机，从陷入逆境的宁安市供销社手中购买了响水大米的商标使用权，成立了黑龙江响水米业股份有限公司。这一品牌转让大事，对响水米业的进展产生了很大影响。

“响水”这块牌子不能再用了，宁安市一些生产和经营者便另起炉灶重新注册商标，“上响、镜江石、岩盘??”纷纷打出“正宗石板田大米”的牌子，并相互打压排挤。宁安市石板田仅有6万亩，而一时间宁安市场的大米品牌达到了30多个，甚至消失了以假充真的现象。“究竟谁是正宗的石板米？”无序经营和品牌纷争不仅让外地人“雾里看花”，就连宁安人自己也真假难辨。为了买到真正的响水大米，很多人秋收时就蹲在响水村，眼珠不眨地盯着加工、装箱。

全国大米看黑龙江，从生长环境和历史文化上看，响水大米拥有成为黑龙江米业龙头的品牌优势，但内耗的结果是“北大荒”、五常“稻花香米”等省内后起之秀蒸蒸日上，而“响水”品牌的含金量却在“缩水”。更有专家一针见血地指出，优势资源的经济价值得不到充分发挥是最大的铺张，“响水”品牌经营好是无价资产，经营不好就是废纸一张。无论多好的品牌，假如没有严格的质量保证，都是脆弱的。

（二）响水大米特点分析

响水大米，因其生长在火山玄武岩石板地上而得名。响水大米之所以品质优良，举世无双，完全得益于其生长在世界独一无二的生态环境中。其生长的土地为亿万年前火山爆发时，火山岩浆流淌凝固而形成的大面积玄武岩“石板地”。石板上土壤的厚度约为10~30厘米，是经过亿万年的岩石风化和腐殖沉积而形成的土壤，其中矿物质、有机质、微量元素含量极为丰富。浇灌水源来自世界第二大高山