2023年房产赛道短视频平台营销观察报告-云略

01研究说明1.

研究选取：2.

数据来源：3.

统计周期：4.

研究范围：5.

术语定义：02版权&数据说明1.

版权说明2.

数据说明03前言我国房地产作为国民经济的顶梁柱，从2003年住房商品化改革开始，到2020年，将近20年时间，房地产持续保持高增长。2003年至2020年，房地产投资年均增长19.9%，商品房销售面积年均增长10.8%，商品房销售金额年均增长20.3%。20年的高速发展时期，地产相关从业人员可谓“躺平”式赚钱，依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。2020年新冠疫情全面爆发，项目售楼处被关闭，无法实现线下拓客和房子销售，房产从业人员被迫线上卖房。疫情三年，购房者的信息获取的习惯也从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。2023年疫情全面解封，当前经济形势加上“房住不炒”的总基调，购房者也更为审慎。随着诸多房企暴雷事件的频发、房价的持续性降低，刚需/改善需求的购房者愈发冷静，多持观望态度。国家统计局年报显示，2022年年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，增加4186万平方米，房地产进入高库存时代。直至2023年10月末，商品房待售面积达64835万平方米，其中住宅待售面积增长19.7%，如何去库存仍是当前楼市的主要任务。营销数字化、地产+互联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台——抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。0401

0203

0405目录0501楼市营销观察销售增速

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获客渠道

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营销转型06房地产救市政策密集，“金九银十”效果不及预期2023年7月以来中央层面出台的房地产相关政策22年11月-23年11月全国商品房销售面积及销售额增速商品房销售面积商品房销售额时间7.7机构/地区住建部文件/会议政策解读《关于扎实有序推进城市更新工作的通知》8.88.4城中村改造和“平急两用”公共基础设施1.1《关于延长展有关政策-0.97.128.258.25中国人民银行-1.5-6.5-3.2-7.1-4.6-7.5-4.9-7.8-5.3-5.2-8.0《关于优化准通知》住建部、央行金融监管总局《关于延续所得税政策财政部、税务部、住建部《关于调整优化差别化住房信贷政策的通知》《关于降低存量首套房住房贷款利率有关事项的通知》-24.3-26.6-26.7中国人民银行国家金融监督管理总局首付、二套首付比例均下调二套房房贷款利率下调40BP8.319.7《关于存量房首套住房贷款利率调整和操作事项的公告》9月25日起对存量首套住房贷款利率进行调整中国四大银行数据来源：国家统计局，互联网公开资料，云略整理。备注：商品房销售面积和商品房销售额指标都是累计数据。07房企投资持谨慎态度，国房景气创新低2022年11月-2023年11月全国房地产开发投资增速2022年11月-2023年11月国房景气指数-5.7-5.894.7294.6694.61-6.251-7.294.0293.7593.5493.4393.4293.40-9.8-10数据来源：国家统计局，云略整理。备注：房地产开发投资增速指标为累计数据。释义：全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）选择2012年为基年，将其增长水平定为100，通常情况下，国房景气指数100点是最合适的景气水平，95至105点之间为适度景气水平，95以下为较低景气水平，105以上为偏高景气水平。08降本增效的趋势下，中介分销仍是重要获客渠道重点样本上市房企2018-2023上半年销售费用表现情况22家样本房企2023上半年销售佣金占比上升TOP10销售费用同比单位：亿元企业简称销售佣金占比同比变动销售佣金占比推广费用占比销售费用占比%%27.3%37.2%11.

6%12.9%4.0%38.0%129.2%31.4%-0.2%-18.4%3.5%29.3%1970.8124.6%1193.41730.1%1542.6%12.2%%%33.4%22.0%20.1%16.3%19.4%%30.4%27.3%-3.7%-33.4%590.0589.8保利发展万科地产绿地控股4.84pts4.56pts3.38pts35.9%57.1%20.7%-26.6%-31.5%2018年2019年2020年2021年2022年2022年H12023年H1资料/数据来源：企业业绩报告，CRIC整理，云略整理。释义：重点样本上市房企房企是指69家已经公告2023上半年完整半年报的重点上市房企；pts（Percentage

Points）百分点，用于描述百分比的变化或增减。09市场下行线下获客乏力，房地产抢滩短视频经济房产用户触媒行为分析2023年6月中国移动互联网短视频行业

TOP

APP用户规模及使用时长月独立设备数（千万台）短视频（抖音/抖音极速版/抖音火山版/快手/微…垂直媒体（乐居/房天下/安居客/链家/贝壳找房…新闻资讯（今日头条/今日头条极速版/一点资讯/…户外媒体（电梯电视,楼宇电视,传统户外广告等）即时通讯（微信/QQ/钉钉/SOUL等）92.3

16.6%4.2%1.4%-3.7%-14.4%9.67.9频抖音火山版百度好看视频传统媒体（电视,广播,报纸等）其他线上媒体（导航地图/支付软件/微博等）在线视频（西瓜视频/优酷/爱奇艺/腾讯视频/哔…网络购物（淘宝/京东/拼多多/闲鱼等）81.992.399.9102.2109.1在线音乐（网易云音乐/QQ音乐/喜马拉雅等）同比

+6.4

%0%10%20%

30%

40%

50%

60%

70%人均单日使用时长（分钟）数据来源：巨量算数，艾瑞咨询，云略整理。--1002房产抖音营销获客逻辑

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发展历程

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短直双开11营销数字化，房地产获客的通用「流量密码」房企营销数字化三大维度房企线上营销获客通路关键性动作营销动作：传播营销动作：引流房企直营营销数字化寻找房源公域线上投放矩阵投流曝光用户触达用户观看客户意向线索收集活动/优惠/内容政策/剧情/……种草房源二手房买卖数字化营销动作：留资私域沟通带看人结佣支付房款带看/到访抖音小程序咨询留资添加微信，沉淀企微主播/销售持续传递信息客户犹豫→话术逼定签约合同→定金成交商业地产服务数字化12从自发行为到房企觉醒，关键阵地（抖音）获客历程地产行业抖音发展历程其他行业开篇82%2020年2021年2022年2023年数据来源：云略。统计平台：抖音。13矩阵账号数50个以下占主体，50以上的品牌运营呈现良好态势中国销售TOP100开发商矩阵账号占比矩阵账号数50个以上房企品牌有发布视频或开播账号数无发布视频和开播账号数10个以下

4

5.7%100个以上

1.2%50-100个

11.

1%80100120140160龙湖集团宝龙地产95.3%93.7%90.1%82.6%10-50个

42.0%时代中国保利发展|置业数据来源：云略。统计平台：抖音。备注：统计账号均为已企业认证的品牌归属账号，若子账号未以品牌名做前缀，则没有统计在内。因保利发展和保利置业皆属于保利地产，两家账号数合计统计。14房产赛道KOS百花齐放，「房产+」组合命名受青睐抖音账号名关键词搜索企业号总账号数抖音账号名关键词搜索企业号粉丝区间账号数量占比29000+24000+<1万1-10万>10万80.1%81.0%81.7%77.9%80.9%84.6%74.4%82.4%1.2%1.3%0.7%1.

7%1.0%0.9%1.8%7.4%11000+8000+房产+地产+中介+买房+房产赛道热门KOS纳哥房产北京猫哥说房富力生活家84.6%74.4%82.4%探房+说房+找房+粉丝数331.3w粉丝数217.8w总点赞数1935.6w粉丝数210.0w总点赞数556.4w总点赞数2140.6w数据来源：云略。统计平台：抖音。15400+品牌账号新入局直播，短直双开构筑获客引擎销售TOP100开发商矩阵账号视频/直播总数23.2%400+子账号新入局直播直播数>视频数2022年1-10月2023年1-10月成常态直播10.6w116.9%越秀地产in佛山70+4.9w视频数直播数涨粉180+8.9w10.6w447.1%4.9w视频数直播数图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。16短视频搭建内容体系，持续养号引流直播地产酵母2023年1月1日-10月31日点赞量TOP10视频地产酵母时长点赞量引流直播141s298s258s160s4.3w2.3w2.2w2.2w/头部自媒体2021年4月2023.1.1-聊聊楼市未来楼市还能抄底吗楼市还有未来吗？242s199s199s206s206s648s2.2w2.1w2.1w2.1w2.0w1.4w楼市还能抄底吗8总涨粉楼市现在能抄底吗？楼市能抄底吗？78你喜欢宝格丽元素的法式风格吗？为什么招商玺关注度这么高……首付220W起就可以上个朝阳小顶豪……你觉得年轻人要在北京奋斗吗？带货型带货型带货型流量型3.289.308.317.5280+日均涨粉楼市还有未来吗9楼市现在能抄底吗？楼市现在能抄底吗？10图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。17矩阵搭建常态化直播，搭载小程序助力留资增长10%-20%「东莞万科」2023年10月抖音直播汇总城市号矩阵项目号矩阵星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日23459101724311118251219263.1w7.8w员工个人号矩阵162330视频号0.6w2.9w1.0w1.6w0.4w1.0w60+120+观看人数点赞人数图片来源：抖音APP，微信APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。1803用户需求洞察人群画像

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热门话题

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现象直播19「享受型」青年理性购房，31-40岁主力人群偏好改善房从性别上看从城市上看从年龄段上看男性女性新一线城市：获取租房信息需求最旺盛，关注跃层房/大平层/花园洋房18-23岁：偏好公寓/单元房内容新房二手房租房49%,,TGI10351%,TGI98相关视频24-30岁：偏好小户型/跃层房/大平层内容56%,TGI107,44%,T,类房源的信息需求最旺盛

，偏好复式楼/花园洋房/别墅54%,TGI10346%,T从房型上看8.96%9.68%10.68%14.88%30.01%25.72%18.78%12.20%28.75%26.61%23.48%14.00%36.01%28.67%11.64%13.02%18.69%38.13%22.83%9.26%14.88%37.43%26.44%11.

72

%19.72%39.09%21.15%5.48%18.36%34.45%21.26%10.85%36.41%29.06%13.87%公寓小户型单元房跃层房复式楼大平层花园洋房别墅数据来源：巨量算数，云略整理。统计平台：抖音。备注：TGI表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度，TGI100为大盘水平，TGl指数越高表示用户越关注该部分内容。20认识用户搜索行为，挖掘线索实现经营提效抖音房产高关联度词云2023年1-10月抖音房产赛道搜索热门关键词强关键词广州城中村房价走势新房子同比增长率208.79%188.42%184.80%12

1.81%实景现房花园洋房刚需房二手房房贷二手房出售洋房261.16%227.12%117.

37%存量房贷利率改善房77.66%数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音。21「房+」话题，千亿流量撬动增长新格局2023年新建「房+」

话题2023年1-10月抖音新发布热门话题及话题视频播放量房+推荐房+本地房+时事房+性质播放量亿级以上60+#二手房

22亿+#毛坯房

13亿+总参与人数1800w+2.3亿+#一环内河景现房

4亿+#出租房

4亿+总播放量110

0

亿+#实景拍摄带你看房

20亿+#高新买房就旭辉

4亿+#房地产市场前景怎么样

1亿+#改善洋房和悦府

3亿+数据来源：云略。统计平台：抖音。22剖析细分赛道热门视频，探索用户楼市兴趣点新盘介绍豪宅洋房租房区域分析楼盘评测200万在北京能买到什么房子？狂飙热点，高启强豪宅探秘上海租房，5平米极限装修设计争议性话题，未来中国最大城市关乎民生，哈尔滨私拆承重墙播放量

5300w+

点赞量

45w+播放量

4550w+

点赞量

63w+播放量

1.6亿+

点赞量

200w+播放量

300w+

点赞量

4w+播放量

690w+

点赞量

3w+图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音23根据画像精准辐射，搭建与粉丝对话的信任场域「交个朋友直播间」抖音观众画像都市青年都市青年都市Z世代都市中年42.84%39.04%7.28%9.05%代直播观众类型稀缺性，饥饿营销激发新杭州人购房需求拓宽抢房人群年龄段击中要害播话术年满18周岁即可紧邻知名互联网公司地铁站步行1.1公里对比周边，直降100万+刺激互联网从业高知人群看重交通便利性人群抄底优惠，紧迫感「罗永浩」视频号预热打骨折价卖房「交个朋友」京东直播上链接后1分钟内火速付定图片来源：微信APP，京东APP。数据来源：云略。统计平台：抖音、视频号、京东。2404头部矩阵进阶地产生态

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中海矩阵

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贝壳孵化25核心方法论：打造立体化线上矩阵生态，助力品牌造势1

+

N

+

Y

+

X集团号城市号项目号个人号数据来源：明源数字研究院。26品牌案例27「放射」式账号排兵布阵，垂直服务精准客群中海地产矩阵账号分布中海地产全国蓝v账号75+集团号总粉丝量53w+城市号项目号个人号总视频数同比117.9

%总开播数同比4

0

7.7%资料来源：云略。统计平台：抖音。备注：因篇幅有限，只录入部分抖音矩阵账号。28节点营销短直双开，搭建客户转化闭环模型直播总曝光234w+线索量18000+4700+参与人数播放量转化到访1760

w+200+组图片来源：抖音APP。数据来源：云略，互联网公开资料，云略整理。统计平台：抖音。29品牌案例找

房

大

平

台30「蓝V+个人」式矩阵排布，精准垂直本地用户群体品牌蓝V阵品牌号贝壳找房贝壳银河计划国民链家…..链家德佑21世纪不动产21世纪不动产北京…..壳点房产截止2023年Q3德佑房产洛阳宝龙广场店

…..链家销冠张莹M15

…..人阵容40000+家活跃门店399000+人个人号贝壳找房玲玲利川小兰房产南京百万说房活跃经纪人数据来源：云略，贝壳财报，云略整理。统计平台：抖音。31贝壳+短视频平台双渠道，赋能中介经纪人成长机制双渠道赋能扩大客户增量蓝V贝壳+抖音+视频号贝壳直播+短视频+好房直播间

40媒体渠道增量房产达人新媒体赋能项目58贝壳银河计划全国各地城市座8500+500+集团启动有效链接地产KOS万粉以上地产KOS兵团矩阵式作战↓城市招募↓常态化直播容房云店统筹管理1000w+矩阵粉丝量门店/经纪人孵化数据来源：云略，贝壳银河计划，云略整理。统计平台：抖音。32贝壳孵化增长案例：实景拍摄现场谈价，日均涨粉700+主页展示账号定位短视频直面房东“砍价”直播抛出评论问题解析7月21日“直面房东”首条视频发布封面展现夯实账号定位截至11月10日抖音号个人IP打造常态化直播100+65+发布视频直播场次涨粉视频号8.1w+56

套拍出房源成功卖出18套图片来源：抖音APP，微信APP。数据来源：云略，贝壳找房，云略整理。统计平台：抖音。3305痛点及解决方案34房企/中介短视频营销过程中，主要面临的困难点01

集团战略推行力度不够04

盲目推崇短期营销事件企业抱着试水心态，一线人员抗性大，没有制定相应的绩效考核制度，导致实施效果不佳。通常采用爆破式营销事件集中爆发流量，没有形成常态的视频发布和直播，无法持续为业绩赋能。02

账号数量庞大难以管理上千家门店、上万个经纪人个人账号，常态化管理。有及时追踪客户留资收集线索，并转化03

发布内容质量参差不齐06

月/季/年度复盘难度大一线人员盲目学习方法或课程打造个人ip，或发布的无关视频更多，内容无法垂直。账号多、视频多、直播多，靠人工统计效率低，难以评选优秀账号和优秀作品案例作为后续营销参考。35营销破局：借助数据监测分析