2023Z世代下的社交媒体营销白皮书-科握KAWO

“潮流趋势引领者”“推动国货品牌增长”“有意识的消费主义”“体验追求者”……目录前言

.............................................................................02[S]

您的信任是科握这是重塑国内零售趋势的一代人。1995年至2009年间出生的Z世代人数接近2.6亿，占中国总人口的19%[s]。与之前的千禧一代相似，Z世代消费者与他们的上一辈有很大不同。从个人喜好、品牌意识、购买力到老练的数字素养，一切都在重塑品牌触达、连接和留存消费者的方式。Z世代也被称为“95后和00后”，在中国进入经济指数级增长和数字革命时代的环境下长大，他们的购买力强，对新产品和新体验充满好奇，对国内外品牌而言都是一个诱人的消费群体——然而，对他们个性的解读也很复杂……第

一

章影响Z世代的重大事件

............................03努力的基石保证数据可信度和服务质量对我们而言十分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南里标注的每一个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正：marketing@。第

二

章数字的一代

...............................................05Z世代上线

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三

章Z世代的性格特征和核心价值观

...........08第

四

章如何选择有效的社媒渠道

.......................10第

五

章针对Z世代的营销策略

.............................11国潮

....................................................................12COSPLAY.........................................................13视频

....................................................................14有意识的消费主义

...........................................15品牌该怎样有效触达并留存住中国的Z世代消费者？通过本白皮书，您将了解到如何制定和执行极具竞争性营销策略来吸引这部分中国最大的消费者群体之一。关于KAWO科握

.......................................172023Z世代下的社交媒体营销2中国改革开放，与国际接轨第

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章北京奥运会

(2008年)经济体制改革

(1978年至今)影响Z世代的重大事件北京奥运会展示了中国的经济发展实力和全球影响力。Z世代带着民族自豪感和对中国崛起的信念长大。中国的经济体制改革带来了经济的快速增长和发展，这对Z世代的成长产生了巨大影响。他们成长在一个日益[s][s]繁荣的中国，不断接触到大量新的机遇和新兴技术。摘要社交媒体和互联网

(2000年至今)中国不仅开放大门，并且开始在国际舞台中发挥着重要的作用，Z世代就是在这样的环境中成长起来的第一代。从1989年到2023年，中国年均GDP增长率为8.95%[s]，实现了前所未有的增长，在这期间许多关键性的重大事件塑造了Z世代对中国在国际地位的看法，并最终影响了他们的消费行为。社交媒体和互联网的广泛使用对Z世代的成长产生了重大影响。他们与外界的联系更紧密，对全球事件和趋势的了解也更多，与此同时获得信息和娱乐的渠道也更多。197019801990200020052010世界博览会

(2010年)独生子女政策

(1982年-2015年)为了控制人口增长，国家推行独生子女政策，也对Z世代产生了重大影响。许多人都是独生子女，作为家中唯一的孩子受到过多的关注，容中国的建设成就和不断变强的综合国力再次被展现在世界舞台中，这一全球性盛会的举办进一步向年轻一代阐[s]

易被宠坏、患上“小皇帝综合症”。同时他们对[s]人、对事也有较高的期待。明了中国是一个正在崛起的国家。2023Z世代下的社交媒体营销3第

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件中国登上世界舞台新型冠状病毒肺炎(2019年-2022年)新冠肺炎疫情对Z世代的日常生活和教育产生了重大影响，其加速了数字技术和在线平台的使用，影响到工作、学习和社交的方方面面。同时，人们也越来越意识到世界经济在全球范围内的脆弱性。海归潮

(2010年至今)“海归”是指在海外留学后回国的中国学生。越来越多的海归回国影响了Z世代审视世界的视角与看法。大多数Z世代从上小学到今天，每一个普通家庭都经历着伴随国家崛起的巨大经济增长。这一代201020152020《中国制造2025》(2015年)空气污染引发全国争议《中国制造2025》是由国务院印发的部署全面推进实施制造强国的战略文件，旨在将中国从一个制造业大国转变为制造业强国，对Z世代的民族自豪感和提升中国科技能力的信心产生了深远影响[s]。(2013年)人从小就认为，中国的崛起势不可挡，一切皆有可能。中国遭遇史上最严重的空气污染，持续的雾霾天气笼罩着全国10余个省份。关于环境问题和[s][s]空气质量的讨论越来越多，尤其是在年轻一代中。2023Z世代下的社交媒体营销4第

二

章90年代早期90年代后期数字的一代商业互联网服务开始在出现。在这一时期，一大批互联网企业崛起，互联网服务数量激增，电子商务和社交媒体开始出现，互联网法律法规逐渐建立。互联网最早于上世纪90年代初引入中国，但当时主要限于学术和政府使用。摘要Z世代是真正的数字原住民。到大多数这代人出生时，即时通讯和线上论坛已经在日常生活中占据了牢固的地位，更不用说著名的电子商务平台，淘宝和京东已经开始风生水起。这一代人是在通过手机端超级APP探索、搜索和无缝购买产品的环境中成长起来的。19961995年年中1999ꢁ天涯社区诞⽣互联网用户达4万名[s]1994天涯社区作为互联网用户社区，是当时讨论最新社会话题的网站，也是BBS论坛浪潮的一部分。互联网公司搜狐诞生ꢀ中国通过一条64K国际专线全功能接入互联网1998标志着获取信息和娱乐的方式发生了重大转变，从传统媒体资源转向新兴的数字环境。大

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购两家知名互联网公司合并后的新浪成为大陆访问量最大的门户网站，超过了竞争对手搜狐和网易。QQ诞生即时通讯软件，直到今天在Z世代用户中仍然很流行，犹如微信的“不对家人可见”版。大学院校在互联网的早期发展中扮演着至关重要的角色。许多大学建立了自己的计算机网络，并提供互联网接入，促进了在线连接的普及。后来在90年代和00年代发展起来的许多流行形式，如微博、BBS和论坛等，也多亏了这些大学生们。2009年后期推出的广受欢迎的迷你博客网站——新浪微博就是一款提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。2023Z世代下的社交媒体营销5第

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代Z世代上线00年代早期00年代中期除了搜索引擎功能外，在90年代末成立的BBS和社区论坛

(如猫扑、天涯等)在年轻的互联网用户中越来越受欢迎，影响了Z世代在线互动和形成社区的交流方式。随着淘宝和京东等平台的诞生，电子商务的发展开始腾飞。这些平台塑造了Z世代连接、购物和娱乐的方式。从更广泛的意义上而言，00年代互联网的特点是用户数急剧增加、在线服务范围扩大、互联网巨头崛起、监管和审查制度加强，人们访问和使用互联网的方式发生了根本性转变。极具中国特色的社交媒体和20062010电子商务开始加速发展优酷诞生被誉为中国的Youtube2012爱奇艺诞生200020042013成为优酷的竞争对手，提供视频和娱乐的流媒体在接下来的十年里，由于YouTube的缺席，视频娱乐平台纷纷涌现，争夺用户的注意力。与此同时，微信和微博等社交媒体平台站稳脚跟，成为主流。这些平台的共同特点是鼓励用户进行更多的社交互动、娱乐和自我表达。百度诞生国内最大的搜索引擎⽀付宝诞⽣微信支付诞生视频平台优酷收购竞争对手土豆，合并成为优酷土豆一

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及很慢，累积到1亿用户花了5年时间[s]2009小红书诞生微博诞生迷你博客平台，通常被与推特进行比较最初致力于关注旅游的社交媒体，后来逐渐将重心转移到时尚和生活方式等200520032011土豆诞生微信诞生百度贴吧诞生用户可以上传播放和分享视频片段一开始主要作为即时通讯工具，后来成为风靡全国的社交软件巨头由百度搜索引擎建立的在线社区，用户可以搜索并参与分类话题的互动与交流人人网诞生原名校内网，在诞生之初就在大学生中广受青睐，并且持续作为一个受欢迎的社交媒体平台直到2010年代中期腾讯视频诞生与优酷和爱奇艺一同在视频流媒体市场中竞争2023Z世代下的社交媒体营销6第

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代Z世代上线今天被我们熟知的互联网是怎么出现的2015-2020消费者越来越多地转向数字娱乐平台，视频流媒体、音乐流媒体和在线游戏成为主要的娱乐形式。此外，政府在此期间加强了对互联网和科技行业的监管，包括发布数据隐私的法律法规、网络安全法以及加强对互联网公司的审查，影响了这些企业的运作方式[s]。2015年至2020年，中国互联网持续快速发展，移动互联网、电子商务、金融科技、社交媒体、内容平台和其他新兴技术在影响消费者的日常生活中发挥着关键作用。到2020年，近80%的中国人口可以连接上网，到2023年，超过98%的中国互联网接入是通过移动设备完成的[s]。2017国务院出台“互联网+”行动指导意见微信小程序诞生虽然直到2018年应用才逐渐变得广泛，极大地推动了国民APP微信生态系统中电子商务的发展中国互联网渗透率增长情况该意见于2015年出台，旨在将互联网与传统行业深度融合，促进创新。这一举措推动了新技术和平台的发展，也对Z世代的

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影响，如在线教育、在线医疗、外卖平台、新零售商超，如盒马鲜生、饿了么、美团、叮咚买菜，以及共享经济平台，如滴滴出行、摩拜单车。80%60%40%20%20162020ApplePay在国内上线与当时占据主要市场份额的移动支付巨头微信支付和支付宝竞争ꢁ新冠肺炎疫情爆发新冠肺炎疫情加速了数字技术和在线平台的普及。Z世代在疫情期间严重依赖在线教育、在线娱乐和电子商务平台20150%20002002200420062008201020122014201620182020ꢀ阿里巴巴提出“新零售”概念通过数据技术实现线上和线下世界的无缝连接[s]拼多多诞生拼团购物电商平台直播和短视频平台的出现或许是中国互联网发展最具特色的地方。这些平台改变了内容创作和消费习惯，造就了新一代达人和网红。抖音诞生具有电商和直播功能的短视频平台2023Z世代下的社交媒体营销7第

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豪Z世代的性格特征和核心价值观Z世代是在中国步入世界舞台的时候长大的。2008年奥运会(近5亿中国观众收看，约占全球观众总数的40%[s])和世博会等重大历史盛会为中国不断上升的综合国力和世界影响力做出了贡献。中国的Z世代消费者在社交媒体和电子商务平台上异常活跃，正逐步成为社会发展的中坚力量。他们不断创造新的潮流趋势，国货品牌也能因此萌芽、生长，满足其个性多元的消费需求。根据2022年的一项调查，在24岁以下的消费者中，近40%的人每周会网购数次[s]。摘要中国的Z世代消费者有着独特的行为和偏好。商品价格和物有所值固然很重要，但他们始终重视那些有意识地通过正确的渠道与他们建立连接，并发布高度相关和个性化内容和产品的品牌。Z世代为自己国家取得的成就而感到自豪，同时也并不害怕指责那些试图歪曲或玷污这一事实的外国品牌。2023Z世代下的社交媒体营销8第

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义Z世代越来越关注可持续性和影响力驱动型品牌。虽然它仍然不是驱动购买的主要决策因素，但许多消费者将社会和环境影响视为品牌的重要特征。Z世代珍视个人主义和自我表达。他们寻求特定的产品和体验来支持或证明他们是谁或渴望成为什么样的人

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心尽管Z世代有个人主义倾向，但仍然十分注重家庭观念。他们经常把孝顺放在优先的位置，并与父母和祖父母一辈保持密切的关系。2023Z世代下的社交媒体营销9第

四

章如何选择有效的社媒渠道摘要不能仅因一个社媒平台的受欢迎程度，就把它变为品牌的社交媒体解决方案！了解每个不同的社交媒体平台如何适配品牌的营销漏斗，是设计营销和内容策略的关键。也正是这些策略将吸引Z世代用户在客户旅程中持续进入下一个阶段。2023Z世代下的社交媒体营销10--国

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章总之，国潮趋势反映了中国消费者希望通过他们的选择来赞扬和表达他们的文化认同感。事实上，国潮已经通过本土品牌的升级融入了更大的中国零售和奢侈品趋势版图，其中不乏一些做的十分出色的品牌。针对Z世代的营销策略国潮，是潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮品狭义的“国潮”指的是中国本土设计师创造的时尚品牌，或者是中国本土设计师设计的包含中国文化元素的时尚产品，具有一定的小众代表性。随着趋势的不断演变，这个词现在泛指国内国产品牌和具有中国特色产品

(包括国外品牌与中国元素有关的限量系列)的流行，具有一定的民族特征以及文化特征。摘要值得注意的是，国潮并不像许多人所说的那样只是因为民族主义的兴起而受欢迎。其受欢迎体现在各个方面，如价格、产品质量(国货品牌正在加大研发力度，产品质量比以往有显著提升)、营销能力等。在这个章节中，我们将介绍针对Z世代独特的营销策略，以及在每个主题下执行营销活动的品牌案例。牢记这点，Z世代对自己的偏好相对讲究，并且趋势变化很快！保持随时了解最新趋势，并与知识储备丰富的本地团队合作开展相关活动的策划和沟通也是成功的关键因素之一。产品需要能体现个人风格和价值观消费者正在寻找反映他们个人风格和价值观的产品——他们对独特的、本土设计的、能传达个性和自我表达的奢侈品越来越感兴趣。因此，品牌可以结合中国图案、工艺、原料和历史影响，来创造与当地市场产生共鸣的产品。2023Z世代下的社交媒体营销11第

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潮达人和网红在自己的账号上发布内容触

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接丝芙兰巧妙地结合了东西方文化，在五月底推出了他们的新化妆品，同时在抖音上发起了一项挑战，邀请了抖音上的达人与网红们共同参与，创造一种新的具有东方美学的妆容。有些视频甚至收获超十万点赞！通过短视频完成内容传播这项线上营销活动不仅借助化妆风格和拍摄造型拥抱了国潮潮流，并且通过短视频在Z世代中形成广泛传播的特性吸引了这部分群体的关注。2023Z世代下的社交媒体营销1

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接当OPPO发布新手机Reno10Pro时，在小红书上发起了一项名为“秀出你的粉色Reno10”的在线营销活动，有与头部达人“一碗吃饱了”合作，借助迪士尼、玲娜贝尔，完成粉色主题的视频内容打造；也与乌克兰Coser卡琳娜合作，利用Coser妆造特性从头到脚都打造成粉色的主题色，呼应新机发布。文化身份的表达与践行Z世代通过互联网和社交媒体与全球流行文化深度链接，不断接触到来自不同国家的各种媒介，包括很多动漫、漫画、游戏和电影中的知名角色，这些角色激发了Cosplay的灵感。OPPO与达人的合作尤为及时，借势2023年夏季轰动一时的芭比粉完成营销触

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接GUCCI以Z世代消费者为目标群体，在上海举办了一场名为“古驰典藏展”的线下典藏设计展览，通过八大主题展区呈现珍贵藏品，让消费者可以身临其境感受品牌起源至今的故事与美学魅力。Cosplay为Z世代提供了一个绝佳的表达自我的窗口，并大方践行这种“第二重身份”，他们也乐于将金钱花费在Cosplay服装、道具等相关用品中。哔哩哔哩、微博、微信和抖音等社交媒体平台为Cosplay社区文化的成长提供土壤，Z世代可以通过这些平台与志同道合的人分享他们服装、化妆技巧和经历，形成归属感。2023Z世代下的社交媒体营销1

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频Z世代以发明和大量使用网络俚语而闻名，这些网络俚语通常以缩写的形式出现，输入方便、快捷。彩虹糖针对这一特性创作了一系列短视频，用神秘缩写弹幕“CHT到底是什么”引发Z世代的好奇心和视频点击欲，并将糖上的字母S扩展至字母A-Z和数字1-9，创造了首款可以拼写的彩虹糖，满足用户的创作欲。用画面替代文字，更直观地展现彩虹糖在哔哩哔哩上的视频营销系列“缩写彩虹，吃定彩虹”大获成功Z世代是在视频平台崛起的同时长大的，与其他人群相比他们更完全沉浸在这类媒介环境中。视频趋势与Z世代的偏好、行为和新科技使用的流畅度相吻合，同时视频内容使Z世代能够以更动态、更沉浸式地表达自己。哔哩哔哩上彩虹糖发布了两个风格迥异的视频，一男一女以首字母缩写展开对话与交流，以这种风趣幽默的形式吸引着该平台最大的用户群体互动。该活动通过奖励邀请用户翻译视频中缩略词的含义。与文字相比，通过视频Z世代可以更高效地传达情感、想法和诙谐幽默，他们拥抱这种趋势并在这种趋势下创造属于这代人独有的语言和梗，形成群体意识和共同身份特征，提高自尊和社会地位。点击跳转原视频彩虹糖还与众多UP主联动，吸引了超11万人留下弹幕互动，玩转首字母缩略词，并链接回品牌的账户。2023Z世代下的社交媒体营销1

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义品牌如何利用社交媒体中的“特种兵式旅游”趋势与Z世代建立连接Z世代在社交媒体上搜索并筛选对他们有用的信息——比如如何省钱、收获更多价值和享受快乐。国内化妆品品牌自然堂也顺应这一趋势推广他们的防晒新品在小红书上，很多用户均自豪地分享他们的一或两日游行程，通常这些行程安排密集，吸引了成千上万的点赞。认识到这一趋势的崛起，小红书在五一期间创建了一个“特种兵式旅行”页面合集，方便用户搜索