战略成本管理在格力电器中的应用探析

战略成本管理在格力电器中的应用探析一、引言二、战略成本管理的主要分析方法战略成本实际上是现代管理学不断发展革新出的成果，其综合了传统的成本管理及企业经营管理的思路，更好的帮助企业在变化莫测的经济市场获得竞争优势。战略成本实际上可以通过管理学的理论和目标进行分析，其是通过分析目前企业战略成本的特点，对整体价值链进行成本管理并分析，构建长效和持续的成本管理体系，更好的提高企业的竞争优势，从而实现长效发展的目的。两者最大的区别在于战略成本管理是全局的层面上的管理成本，如何帮助形成企业核心竞争力，并以此获得长久性的经济效益是其关注的要点，而只追求降低成本是传统成本管理法的唯一目标。（一）战略定位分析战略定位指将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占据有利的位置，由成本领先战略、差异领先战略、目标聚焦战略、生命周期战略、整合战略五部分组成。（二）价值链分析传统的价值链是指企业从建立到生产，再销售产品的过程中的所有过程，体现了企业内部的产品价值，主张将企业从采购生产，到产品销售过程中所经历的各项作业，通过科学具有体系的方式有机的整合到一起，从而形成一条完整的价值链链条。但是相比于传统的成本模式来看，战略成本结合的是企业整体的发展现状和特点，对于企业来说不仅仅要考虑到成本控制的要求，对于企业发展目标也应该综合性的进行考虑，这就要求企业注重生产和销售环节的管理，不仅仅是内控价值链的控制，对于外部价值链的控制一样必不可少，才能够更好的促进企业发展。（三）成本动因分析成本动因顾名思义指的企业在制造过程中为了获得既定目标或者产品的生产造成成本的原因，企业想要更好的减少成本开支或者提高成本管理效率，就要了解企业成本产生动因的环节，从而通过分析动因产生的原因更好的管理成本开支及时调整。目前学术界对于成本动因的划分一般是分为结构性成本动因和执行性成本动因。三、珠海格力的战略成本管理现状分析（一）格力集团简介珠海格力电器股份有限公司（下文简称格力电器），成立于1991年，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。2016年格力电器实现营业总收入1101.13亿元，净利润154.21亿元，纳税130.75亿元，连续15年位居中国家电行业纳税第一，累计纳税达到814.13亿元。连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。（二）格力集团的战略定位分析1、从成本领先战略角度分析在当今国内家电行业竞争激烈的背景下，每个家电企业都在想尽办法降低成本，来取得一定的竞争优势。如果一个企业能在同行业中，在成本控制方面领先其他竞争者，那么这个企业只要将产品价格控制在行业平均水平，就能比竞争对手拥有更多的行业话语权，从而获得更多利润空间。表SEQ表\*ARABIC1格力与美的人工成本对比2019年格力美的金额（元）占生产成本比重金额（元）占生产成本比重人工成本2477,052.376.89%1962,909.167.49%从表1中可以看出，格力比美的在人力成本方面具有领先优势，除此之外，2009年至今，格力的其他成本都一直处于行业成本领先地位，而领先的两大原因：一、注重上游的技术的开发与创新，要求高技术含量、高质量要求，具备一定盈利水平；二、加强自动化生产与信息化建设，调整产品结构，如关键的压缩机技术不断投入资金，升级产品并保持至少50%的自制率，并根据未来市场对变频的需求来调整变频压缩机的生产计划。2、从差异领先战略角度分析当一个企业的产品不仅受消费者欢迎，还独树一帜时，这个企业就具有了与其他竞争者的经营差异性。在成本差距难以扩大的情况下，能够被消费者接受、欢迎的差异就至关重要了。除了在成本不变的前提下扩大销量，甚至还可以适当提高成本，通过溢价来增强竞争力，最终获得更多利润。表SEQ表\*ARABIC2格力公司售后服务人员与站点格力分公司2018年2019年安装人员（不含合作单位人员）13700多14800多售后站点（含合作站点）约400家约600家由表2可见，格力的差异领先除了产品质量外，很大一方面体现在服务上，每个街道都设置格力的售后服务站或营业站点，以及配套的配送、维修服务人员，这使得格力能在消费者拨打电话后的最短时间内，上门送货或维修。格力电器在近些年来发展势头良好，在2017年中国标准化研究院针对市场电器满意度调查的报告中可以看出，目前格力电器在空调品牌这一分类荣获顾客满意度，这足以证明格力电器在针对客户满意度建设工作中有着较高的水平。虽然经营差异包括了不止服务质量，还有产品质量，外观差异等等，但经营差异领先战略主要还是通过价值链来创造价值的。3、从目标聚焦战略角度分析目标集聚战略指主攻某一个整体市场下的细分市场，某个产品系列的一部分，某种特定顾客群，集中有限的资源，为某一狭窄的战略对象服务，做到该领域里的领先地位。2019年，中国家用空调企业本年度共向全球出货约8亿1000万台，其中格力空调位列空调产业销售第一，其销售量超过2.1亿台。而其国内市场占有率变化如表3：表SEQ表\*ARABIC3格力公司2013-2017国内市场占有率年度2013年2014年2015年2016年2017年2018格力空调国内市场占有率16.7%23%42.73%40.59%39.7%40.04%从表3中可以看出格力的市场占有率在逐年增加，格力集团在在空调行业做到了龙头位置。聚焦目标市场，扩大占有率，获得市场话语权与消费者认同感，这样丰厚的利润回报就会随之而来。4、从生命周期战略角度分析生命周期理论认为，任何产品从最初进入市场到最终退出市场都有一个生命周期，这个周期由产品的初入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段组成。值得注意的是，空调行业在国内的发展基本步入成熟中后期，其竞争模式也从百家争鸣时代转为寡头竞争时代，已是一片竞争激烈的“红海”。如今的竞争，处于格力、美的为主导，国外多个空调品牌并存的环境。即使在大家普遍持谨慎态度的市场发展环境下，由于产品进入农村市场门槛相对较低，格力率先将农村锁定为目标市场。空调在农村市场占有量较低，发展潜力也就更大，因此，物美价廉的格力空调品牌在农村也占据了主导地位。可见，产品生命周期战略能为企业的下一步发展提供战略性方针，因此需要企业制定不同的阶段策略。5、从整合战略角度分析整合战略主要扩大企业的价值链，通过纵向整合上游或下游业务来扩大企业产业规模，横向整合来扩大企业业务经营范围，运用整合战略，从整合程度角度调整企业价值链，以此增加利润。而格力从单一空调产业到多元化的布局，充分体现了整合战略在其战略成本管理中的全局性思想。（三）格力集团的价值链分析1、波特价值链模型1985年，波特在《竞争优势》中提出价值链的概念，主张企业将价值链引入战略管理并进行战略规划，这有助于企业在竞争方面获得优势。其理论的基本活动与支持性活动组成如图1：图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC1波特价值链（1）产品研发图图SEQ图\*ARABIC2产品研发流程由图2我们可以看出，格力电器的产品研发流程可以分为三个大的阶段（方案阶段、开发阶段和确认阶段），细分为十个小的阶段。严格的产品研发设计流程大大提高了产品的质量，降低了产品的维修率，从而减少了产品的维修成本。由图2我们还可以看出，方案阶段对于有效数据的收集、整理和分析影响着整个产品研发的过程。数据的准确性可以减少许多不必要的研发支出，同时，对数据进行精确的分析可以帮助我们更准确地确定销售地点、销售人群以及销售价格，为日后产品的销售提供保障，降低销售费用。（2）物料采购对于家电行业来说，产品的总成本中有将近于八成的成本来源于原材料，这些原材料主要包括钢材、塑料、铝板等，由于这些原材料在总成本中所占比例较高，所以其价格波动对企业的利润影响较大。因此，在采购原材料时，企业若能以最低的价格购入原材料就可以节省很大一部分的成本费用。图图SEQ图\*ARABIC3物料采购检验流程采购活动涉及多个步骤，主要包括拟定采购计划、询比议价、发送采购订单、审核、收货检验、入库等。格力电器建立了严格的物料采购制度，并对物料价格进行时刻掌控，以便对采购成本进行有效控制。同时，对零部件供应商采取严谨的评估运作程序，如供应商提供的产品质量、产品技术含量以及生产工艺水平和生产规模应等同或高于现有供应商水平；在保证产品质量的同时，供应商的供货价格是否合理并且是否可以下降，以降低采购成本；由于空调行业采取库存销售而非订单销售，生产计划随市场形势而变化，所以在供应商所提供的产品在质量和价格同等的情况下，优先选择厂址较近的；另外，供应商是否向同行业其他企业提供相同产品，产品的质量状况和供应商的信誉度都是必要考虑条件。由于供应商所提供的产品的质量稳定性直接影响企业所生产的产品的整体质量水平，格力电器成立了筛选分厂，对外购产品进行严格筛选，并不定期对供应商进行实地质量审核，以确保产品质量保持在较高水平。（3）生产制造生产制造环节的成本去除材料成本、人工成本、半成品和产成品的储存成本外，还包括产品的质量成本。在生产过程中，格力电器通过研发创新改善生产工艺，并对生产电器间进行全自动化建设，通过自主研发的信息平台对设备的运行、物料的使用进行控制，提高了设备的运行效率，减少了物料的浪费，进而降低了材料成本和人工成本。为实现产品的“零缺陷”，格力电器对于产品质量的要求非常严苛，采取TPM、TQM等质量管理系统，并成立质量控制小组，对于每一种新产品都要进行上百次验证，模拟各种环境进行长期试验，符合要求后才可以投入生产，从而降低产品的质量成本。（4）产品销售格力电器的销售渠道模式不同于海尔、美的等其他品牌，格力采取区域销售模式，建立区域股份制销售公司，将经销商联合起来，以控制产品价格和经销商进货渠道。格力的销售渠道可分为三个层次：省级区域销售公司、县市级销售代理公司以及零售经销商等等。近些年来，随着格力电器整体的经营实力不断加强，企业针对渠道市场建设的力度也在不断强化。截止2019年，格力电器整体的专卖店建设已经达到历史最高点。目前，格力电器省级合资销售公司约等于企业二级管理机构，其具有一定的经营管理权力，是由省内几家拥有较强实力的批发商及经销商合资组建完成的，对于当地的市场有着明显管理水平及能力，也能够更好的规范市场的价格和管理水平。而区级合资公司则是由市级较大批发商组建成立的，针对性对区域内的销售工作进行制定。零售商与专卖店在此模式下毛利率较低。图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC4销售渠道模式格力电器区域股份制销售公司家电连锁超市百货格力经销商批发、零售等其他业态互联网渠道格力专卖店由表4我们可以看出，近年来，格力电器的销售费用远低于美的和海尔。由此可见，在其销售模式下，格力电器与其下游经销商之间通过建立合作伙伴的关系优化价值链，拓宽销售渠道，在提升效益的同时有效控制销售成本。表SEQ表\*ARABIC4格力、美的、海尔销售费用表销售费用（万元）2018（三季度）2017201620152014格力电器1,289,6131,666,0271,647,7271,550,6342,889,000美的集团2,439,7272,673,8671,767,8451,479,9771,473,392青岛海尔2,133,9462,827,6012,125,4101,310,1281,157,802数据来源：三家公司公布的报表根据商家的销售费用表可以明显看出，相比于国内其他两大电器集团，格力集团在销售费用上明显低于美的集团和青岛海尔集团，而且格力集团近些年来实际上的销售费用也是呈现着快速下滑的趋势的，在企业销售量变化程度不大的情况下，不断下降的销售费用实际上反映了企业成本控制能力和销售营销能力的提升。2、价值链咨询模型价值链咨询模型是在波特的基础上进行的改进，它将企业的经营管理分为三个层次：决策层、管理层和运营层。这种层次在每个作业上都体现了其增值性，有利于企业对近期收入和费用进行核算，方便控制经营方向。图图SEQ图\*ARABIC5价值链咨询模型由于作业链是价值链内部构成的主要部分，所以研究价值链首先要从作业入手，对企业内部价值链进行分析，统一地划分企业内部价值链，按照重要度，从决策层制定的公司战略目标到管理层有效安排任务，再到运营层执行，按排序依次进行各项作业，使人力与物力能够投入到重要性高的作业目标，同时剔除不增值的作业，达到有效降低企业成本的作用。例如，格力新技术的研发、商业广告影响等，都属于增值作业，售后服务、维修退货等都属于不增值作业。公司管理层适当消除一些不需要的不增值作业，对其进行适当缩减，就能有效地将各环节的成本，达到优化价值链的目的。（四）格力集团的成本动因分析1、结构性成本动因分析（1）企业规模规模效益对于不断增长的企业来说有着重要的影响，当企业的整体规模达到一定的水平时，整体企业的业务量也会呈现着递增的态势，虽然不断扩大销售量实际上会减少固定成本的开支，但是一旦企业的成本过大，固定成本的增加实际上会超过整体业务量的增长，单位成本也会呈现高涨的态势。近些年来，越来越多的家电企业都在不断扩张自身的销售网络，这说明就目前市场环境来看家电企业规模效益还未存在饱和的情况，这对于企业来说竞争扩张还是处于有利的层级。（2）业务范围企业为提高其在行业内的竞争力，会扩大业务范围，由其所在的业务领域出发，进行纵向整合，即向原材料供应和消费者销售产品两个方向延伸，通过对整合后的供应市场与销售市场的关系进行分析，以确定是否选择整合。如果整合后供应市场与销售市场关系僵化，则会导致企业成本上升，不利于企业发展，应降低整合程度或解除整合。格力电器在保证质量的同时购进较低价格的原材料，进行市场调研，根据消费者需求偏好提供售后服务，培养消费者的忠诚度。（3）技术格力电器自成立以来就专注于技术的研发，其研发成果不仅表现在拥有最多的专利，还表现在其通过技术创新降低生产成本，如变频空调中的压缩机原先需要从日本进口，格力通过技术创新拥有了自给能力，不仅大大降低了成本，还结束了技术受制于人的局面。同时，格力引进了许多先进设备，提高了原材料的使用率，减少了浪费。（4）厂址选择地理位置的选择和企业结构布局的设计对于企业成本有着重要影响，如果远离原材料产地或是远离销售市场都会导致企业运输成本上升，厂址一旦选定很难再改变。2、执行性成本动因分析（1）员工参与员工是否参与、参与多少以及员工对企业的责任感都影响着企业的成本管理。格力电器通过建立激励制度培养员工的归属感和荣誉感，如股权激励稳定管理团队，防止人才流失，为公司的长远发展奠定了人才基础；良好的绩效考核不仅仅可以提高员工的工作效率，对于企业来说也能够更好的优化企业绩效水平，增强企业获利能力；通过情感激励的措施来优化企业员工凝聚力，关心员工成长也能够更好的促进员工的工作动力，帮助企业更好的实现既定目标，从而促进企业长远可持续发展。（2）全面质量管理全面质量管理旨在以最少的成本获取最优的产品质量，这就涉及到在产品生产过程中的各个阶段对产品质量的监测。为此，格力电器建立了负责监控和完善内部管理系统的企业管理部，对外购产品进行检测的筛选分厂以及负责对整个生产流程进行质量检验、控制和可行性测试的质量控制部。格力通过严格实施质量管理，2012年-2017年的零部件售后故障率下降72.69%，2017年的售后维修费相较2012年减少了1.12亿。（3）联系格力电器在原有的ERP系统、MES系统的基础上，利用信息化平台系统，使整个生产物料流程实现系统化、规范化、高效化管理。物料闭环管理系统将采购、检验、生产、销售等多环节连接起来，主要概括为齐套排产、定额配送和反冲结算三个核心环节。该系统的应用提高了企业物料的使用率，减少了存货积压，从而提高了存货的周转率，有效地控制经营成本。图图SEQ图\*ARABIC6生产物料管理分析模型企业外部联系指企业与供应商、经销商之间的关系，供应商供货的频率与及时性会影响企业的库存，进而影响企业的销售活动。因此，确保企业与供应商合作顺利，可以在一定程度上降低销售成本。另外，企业拓宽销售渠道，与经销商建立良好的合作关系，可以稳固自己的销售市场。对供应商，格力拥有较强的讨价能力，从而在一定的时间内可以充分利用应付资金。对经销商，格力的讨债能力也不容小觑，对售后资金的收回也高于同行业的其他企业，降低了坏账的发生率，也降低了资金的使用成本。珠海格力的战略成本管理优化建议（一）战略定位策略企业战略定位分析是对企业自己本身的情况和同性质的企业进行的一个深度的分析，分析自己本企业和同性质的其他企业在成本管理方面的先进之处和不及之处，选择适合企业本身的战略成本管理基本策略，并随着企业自身的发展不断的改正，探索新的合适本企业的方式方法。下列所述的方法有利于企业更好的参与市场竞争：1、减少仓库面积，降低仓储成本产能的提升意味着仓储成本的增加，为了应对这种问题，格力集团可以采取转移库存的方法，由供应商负责对零部件和原材料的管理和仓储，将原材料的仓储成本转嫁给供应商，实现自身成本的降低。这种转移库存的方法，可以减少格力集团仓库面积，降低格力集团的仓储成本。2、降低营业周期，减少资金占用成本图SEQ图\*ARABIC7格力电器及可比公司近年营业周期变化（单位：天）资料来源：根据2015-2018年相关公司年度财务报告整理由图7可见，格力电器的营业周期有增有减，这表明格力电器的资金周转率在处于一个变动的过程，这几年来，资金周转效率没有得到一个有效的提升，从而并没有减少资金的占用成本，还可以看出，美的集团这几年的资金周转率得到了一个有效的提升。值得注意的是，物流是电器行业的战略中心，在联结上游供应商和下游消费者时至关重要。格力电器集团可以通过建立自己的智能物流体系，对行业上游供应商及下游销售渠道提供服务，为企业产品在价值链中的流转提供有利支撑。通过这种措施的实施，可以提升格力电器的经营效率，加速格力集团的整体业绩增长。3、提升外销占比，降低信息成本图SEQ图\*ARABIC8国外收入变化对比资料来源：根据2014-2018年相关公司年度财务报告整理从图8中可以看出，这些年来，格力电器在海外市场的收入并没有明显的提升。在未来的发展中，格力电器通过开拓国外市场，提升外销占比，不仅能够提升自身的专利技术，还能够产生规模效应，协统提升国内产品的竞争力。另外，对于电器行业来说，市场信息是每个电器企业都想要准确了解的数据，那么，准确的市场信息势必会涉及到信息成本的问题。格力电器应该通过信息化的手段，将产品需求，材料采购，生产制造，售后服务等各个方面数据等有效整合来实现各处信息的无缝对接，提高运营效率。（二）价值链策略1、实施系列海外并购，进行全球扩张在开拓国内市场的同时，通过不断地向海外市场扩张，首先，海外并购可以扩大生产规模，以此来降低生产成本，扩大格力集团的海外盈利空间，进而提高格力集团的国际竞争力。其次，格力集团可以通过海外并购来快速融入新市场，对于电器行业来说，速度是国际市场市场竞争中的制胜手段，速度越快的电器集团，就能最先占据市场，而并购是以资金换取时间，快速提升企业国际市场地位的重要手段。另外，在并购的同时，格力集团还可以换取大量的专利技术使用权，极大的提高自身的研发能力。因此，海外并购方式有利于格力集团迅速抓住市场机会，提升市场竞争力。2、分析竞争对手的价值链，采取应对措施 目前中国白色家电市场几乎被格力集团，美的以及海尔所占据。海尔作为最早走出国门并且享誉世界的家电品牌，所拥有的市场是早期格力集团无法企及的，而美的集团凭借着自身优势的机制和变革快速发展，面对这两个十分强大的对手，格力集团主要采取专注空调领域，掌握核心技术的措施，格力电器的技术在电器行业中是佼佼者的存在。总结下来，海尔的优势在于管理，美的的优势在于机制，而格力的优势在于核心技术。通过与竞争对手的价值链分析，应不断的优化格力自身的价值链。对于格力来说，对价值链上各种活动进行的不断整合与优化，消除不增值的业务，找到增值动因，可以更好地进行成本控制，增大格力电器的利润。（三）成本动因策略通过战略成本动因分析，企业可以找到影响企业成本发生的重要影响因素。根据重要影响因素，对成本进行控制和管理。现阶段，影响电器行业的关键因素是电器生产人员的技术和生产电器所用的机器，及公司的规模和该电器制造企业在外的名誉，这些都对企业的成本管理起着重要的作用。电器制造企业生产电器离不开技术和机器，只有不间断地加强技术的高度和机器的先进度才能让电器制造企业站得住脚，尽快发展。首先，格力战略成本管理的选择是正确的，格力集团很好的掌握了自己的优势，在寻找优势的过程中，又摸索到了自己的核心竞争力，这些摸索过程都使格力自身企业的营业能力大大提高，使企业能够不受竞争激烈环境的影响，永远走在行业的前列。这些年来，不论是在毛利率还是净利率上，格力电器都高于美的和青岛海尔，表明了格力电器在运行方面有着远高于同行业其他集团的优势，而且格力电器并没有停滞不前的现象，每年的毛利率与净利率都在不断的增加，这进一步说明格力电器的盈利能力也在不断提升。同一行业，净利率比较高说明企业的销售量高或者价格提高或成本费用降低，对于格力电器来说，它的净利率比较高，主要体现在空调方面销售量比较高。格力在洗衣机，冰箱等方面几乎没有多大的市场份额，而且格力主营的空调一直不主张降价销售，由此可以看出格力电器净利润比较高的直接原因就是其成本控制的比较好，对于一个十分注意市场风向的行业，格力能够良好的控制其成本，这在电器行业是十分难得的一种现象。其次，虽然格力电器的成本费用的利润率每年都在增加，但是格力的成本控制能力也在不断提升，所以也不断的增加了其盈利能力。1、企业要不断加强研发，加大研发的资金投入 企业不断的加强研发可以增加企业的核心竞争力，格力电器一向以技术优良而出名，在电器市场，拥有技术就拥有市场。在加强研发的过程中，一定要增加研发资金的投入，有了资金的支持才能进行下一步的生产。2、企业要加大人才的输入企业可以采取与知名高校或研究所合作的方法，培养本企业核心技术发展所需的人才，企业也可以去通过增加人才工资的方式，来吸引市场上的技术和销售人才。3、企业应该加强创新，走向多元化的道路格力的主营业务一直都是空调，在洗衣机，电冰箱等其他领域几乎没有优势，所以在2015年，当空调行业受到冲击时，格力电器完全没有抵抗风险发生的能力，格力自身的营收只能随着空调市场发生起伏，比较近几年格力电器，美的集团和青海海尔的主营业务增长率，净利润增长率可以看出，只有格力电器在2015年的主营收入大幅下跌，强大抗风险能力是一个大型企业应该具备的基本能力之一。现今，海尔也在积极创新，在这方面，格力应该像美的集团学习，美的集团的多元化发展在近些年的电器市场上还是很有效果的。格力虽然是空调业的老大，但是在空调行业受到冲击时，也是无可奈何的。在多元化的寻找道路上，格力电器应继续发挥自己的长处，进行良好的成本控制，并不断的整合和优化价值链，不断创新，将自身的价值链尽善尽美，提高工作效率，提高企业的整体价值。格力集团可以参考本文对成本控制的战略内容，分析方法以及对格力实际案例的研究，进而制定出适合自身发展的战略成本管理具